【用戶留存】提升留存實(shí)戰(zhàn)課

【用戶留存】提升留存實(shí)戰(zhàn)課 講座課程簡介：

99%的企業(yè)和運(yùn)營人員都會(huì)關(guān)心用戶增長數(shù)據(jù)，文章突破10w+，活動(dòng)參與量100w人，APP下載破歷史新高...等到復(fù)盤總結(jié)那天，幾乎人人參會(huì)拍手散會(huì)喝酒...

用戶增長迅猛必然是值得慶祝的好事，但只關(guān)心用戶增長，不關(guān)心用戶留存的公司，大多現(xiàn)在已經(jīng)看不到了。

滴滴、京東、淘寶這些一線互聯(lián)網(wǎng)公司，無不在用戶增長過后重點(diǎn)關(guān)注用戶留存的數(shù)據(jù)，因?yàn)橛脩粼鲩L僅是第一步，但用戶留存才是企業(yè)長期發(fā)展的重要根本

本次饅頭商學(xué)院邀請諸葛IO的高級(jí)驅(qū)動(dòng)顧問 馬瑫，為大家分享他的用戶留存方法論及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

分享如何僅用3步方法，讓你的用戶留存提升30%，更為你總結(jié)滴滴，支付寶等一線互聯(lián)網(wǎng)公司的慣用用戶留存手法。

一次性學(xué)會(huì)：

案例：3步讓新用戶留存提升30%的實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤

方法：6招讓活躍用戶持續(xù)留下

總結(jié)：騰訊、支付寶、滴滴的提升留存方法

分享一：

重塑認(rèn)知：用戶留存的核心是什么？

1.什么是用戶留存？

2.留存與用戶的生命周期有什么關(guān)系？

3.基于用戶生命周期該如何提升留存？

分享二：

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：新用戶留存方法論與實(shí)戰(zhàn)

1.提升新用戶留存的核心與方法

2.提升新用戶留存3步法

3.什么是用戶的aha moment

實(shí)戰(zhàn)分享：

XXXapp是如何通過數(shù)據(jù)分析提升30%新用戶次日留存的？

分享三：

案例分享：提升活躍用戶留存方法論與實(shí)戰(zhàn)

1.提升活躍用戶留存的核心

2.有哪6種常用方法可以提升活躍用戶留存？

3.QQ、淘寶都在用的方法2

4.摩拜、京東都在用的方法3

5.淘寶花椒都在用的方法4

6.陌陌、支付寶都在用的方法5

7.愛奇藝、探探都在用的方法6

本課程概念與案例通俗易懂

為入門級(jí)別課程

適合剛?cè)胄?-2年的同學(xué)

推薦活動(dòng)、數(shù)據(jù)及用戶運(yùn)營報(bào)名

考慮到用戶在產(chǎn)品內(nèi)不同生命階段是有不同的訴求，我們將提升留存的策略分為提升新用戶留存與提升活躍用戶留存。兩者的本質(zhì)，都是要解決好產(chǎn)品匹配用戶需求的問題。

什么是留存？

留存可以理解為：用戶的需求在產(chǎn)品內(nèi)得到滿足而主動(dòng)留下來繼續(xù)使用產(chǎn)品的一種狀態(tài)。

用戶在一款產(chǎn)品內(nèi)，是有一定生命歷程的，很難要求讓一個(gè)用戶對產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持新鮮感與忠誠�；�于用戶的生命歷程，我們可以將用戶進(jìn)行分層，分為如下三個(gè)階段：

新用戶階段：第一次使用產(chǎn)品的用戶

活躍用戶階段：觸發(fā)產(chǎn)品內(nèi)某些核心行為的用戶（例如，對于電商產(chǎn)品，活躍用戶定義是有過下單行為的用戶。對于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，活躍用戶定義是綁定銀行卡的用戶，等等）

忠實(shí)用戶階段：高度認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值并且主動(dòng)給產(chǎn)品背書的用戶

在用戶分層模型中，不同階段用戶是有不同的需求。

比如一個(gè)剛剛下載知乎的新用戶，ta的需求可能是發(fā)現(xiàn)一些有意思的文章；但是一個(gè)經(jīng)常使用知乎的活躍用戶，ta的需求就不再僅是閱讀文章，而是希望通過知乎專欄、知乎日報(bào)、知乎live來提升知識(shí)素養(yǎng)，甚至有社交需求，想要認(rèn)識(shí)一些有相同愛好與認(rèn)知的朋友。

每個(gè)人都希望被世界以溫柔以待。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們也需要考慮不同生命階段用戶的需求，溫柔以待，那么用戶才會(huì)留存下來。

因此，在提升留存的策略上，對于處在不同生命階段的用戶，是有區(qū)別的，可以分為提升新用戶留存與提升活躍用戶留存。

如下圖所示：

提升新用戶留存：可以理解為通過產(chǎn)品或者運(yùn)營策略，讓用戶的生命階段從新用戶向活躍用戶的階段遷移。

提升活躍用戶留存：可以理解為通過產(chǎn)品或者運(yùn)營策略，讓用戶的生命階段從活躍用戶向忠實(shí)用戶的階段遷移。

提升留存的本質(zhì)與策略

任何產(chǎn)品的出世與發(fā)展，都是伴隨著解決用戶問題滿足用戶需求的使命。如果一款產(chǎn)品本身解決的需求是老板yy出來的偽需求，那么再牛逼的產(chǎn)品和運(yùn)營也是回天乏術(shù)。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，用戶只會(huì)使用那些能滿足自己需求的產(chǎn)品。

因此一款產(chǎn)品的留存是否理想，最核心的就是：產(chǎn)品能否滿足用戶的需求。

考慮到不同生命階段用戶的不同需求，在提升留存的策略上面，我們已經(jīng)分為了提升新用戶留存與提升活躍用戶留存。

對于新用戶，ta下載使用app，是帶著一定期望來的，是有核心需求的。

比如用戶下載滴滴是為了打車，下載攜程是為了訂票，如果產(chǎn)品能很快、很直接的滿足新用戶的核心需求，達(dá)到ta的期望，那么用戶是會(huì)留下來，是會(huì)變成活躍用戶。

舉個(gè)例子，一個(gè)用戶下載愛奇藝的初衷，就是想看成龍的電影《警察故事1》，如果愛奇藝恰好可以提供這樣這樣的一部電影給到用戶，用戶當(dāng)然會(huì)留存下來觀看電影。

對于活躍用戶，對于那些老油條、老司機(jī)，產(chǎn)品已經(jīng)在他來到產(chǎn)品的初期滿足他的核心需求，但是用戶很有可能希望產(chǎn)品能提供更優(yōu)雅的滿足其核心需求的方案。

比如用一個(gè)用戶下載愛奇藝的初衷，就是想看成龍的電影《警察故事1》；但是如果愛奇藝可以提供成龍主演的所有電影，用戶會(huì)不會(huì)很嗨？

或者，活躍用戶對于產(chǎn)品有了新的需求，這部分變化的新需求也希望被滿足。

還是那個(gè)例子：一個(gè)用戶下載愛奇藝的初衷，就是想看成龍的電影《警察故事1》，但是在看完這部電影之后，又想和一起看這部電影的網(wǎng)友一起討論。

如果愛奇藝不僅提供了電影資源，也提供了社交的功能，是不是就滿足了用戶這部分新的需求，用戶會(huì)不會(huì)很嗨？

所以說，對于活用用戶留存，就要看產(chǎn)品能否很優(yōu)雅滿足用戶的核心需求與新需求。

因此，提升新用戶留存的策略，就是通過產(chǎn)品或者運(yùn)營策略盡早盡快的滿足用戶的核心需求。提升活躍用戶留存的策略，就是通過產(chǎn)品或者運(yùn)營策略更優(yōu)雅的滿足用戶核心需求與不斷變化的新需求。

提升新用戶留存的策略與實(shí)戰(zhàn)

上述，我們提到了，提升新用戶留存的策略是通過產(chǎn)品或者運(yùn)營策略盡早盡快的滿足用戶的核心需求。那么，我們該如何定義，用戶的核心需求是被產(chǎn)品很快很直接的滿足了呢？我們先引入一個(gè)名次，叫aha moment。

aha moment是思考過程中一種特殊的、愉悅的體驗(yàn)，期間會(huì)突然對之前并不明朗的某個(gè)局面產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)。

—德國心理學(xué)家卡爾布勒

對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，aha moment就是通過某種行為或操作路徑，用戶的需求痛點(diǎn)得到了滿足，并充分體會(huì)到了產(chǎn)品對他帶來的益處�？梢岳斫鉃�，通過觸發(fā)某種行為，讓用戶突然間就變爽了。

為什么達(dá)到aha moment 后，用戶會(huì)表現(xiàn)好會(huì)留存好呢？

因?yàn)橛脩粼陂_始使用產(chǎn)品之前，其實(shí)已經(jīng)通過你的各種拉新手段形成了某種心理預(yù)期，他們希望在產(chǎn)品中盡快滿足這種預(yù)期，而不是在產(chǎn)品中浪費(fèi)時(shí)間。

對于不同的產(chǎn)品，用戶的aha moment是不同的。那么，該如何尋找產(chǎn)品的aha moment”呢？

我們不妨從一個(gè)實(shí)例進(jìn)行切入：

上述左邊大圖，是腰果公考的主界面——當(dāng)然，這個(gè)是舊版本的圖。

可以看到，里面有很多模塊。其中一個(gè)叫做 知識(shí)點(diǎn)專項(xiàng)訓(xùn)練”，點(diǎn)擊知識(shí)點(diǎn)專項(xiàng)訓(xùn)練，會(huì)進(jìn)入到知識(shí)點(diǎn)列表頁，里面有不同的知識(shí)點(diǎn)模塊；比如常識(shí)判斷、言語理解與表達(dá)等等。再點(diǎn)擊進(jìn)去，就會(huì)進(jìn)入具體的練習(xí)題頁面。在練習(xí)題頁面，可以答題，可以寫草稿。在交卷后，可以查看錯(cuò)題解析，也可以把錯(cuò)題加入收藏夾。

以上是關(guān)于腰果公考的產(chǎn)品概述，那么腰果公考的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是如何實(shí)操來提升留存呢？

第1步：用戶分群

選取了某段時(shí)間的新增用戶作為研究對象，這段時(shí)間沒有大的運(yùn)營活動(dòng)，保證了樣本的純潔性。

按照新用戶在新增后7天內(nèi)的訪問次數(shù)，分成了兩個(gè)用戶群。訪問次數(shù)大于等于7次，定義為非�；钴S的用戶，訪問次數(shù)小于等于2次，定義為不太活躍的用戶。

第2步：對比差異

首先，對比兩個(gè)用戶群的人群屬性差異。

從地域、手機(jī)品牌、操作系統(tǒng)等多維度進(jìn)行對比后并未發(fā)現(xiàn)差異。

之后，在對比用戶行為維度時(shí)發(fā)現(xiàn)了很多差異點(diǎn)，排除了一些理所當(dāng)然的差異，比如活躍用戶必然會(huì)比不活躍用戶訪問時(shí)間長等等，最終發(fā)現(xiàn)如下差異：

非�；钴S用戶，觸發(fā)進(jìn)入練習(xí)題頁面”的比例，遠(yuǎn)高于不太活躍用戶

非�；钴S用戶，觸發(fā)練習(xí)題錯(cuò)題收藏”的比例，遠(yuǎn)高于不太活躍用戶

而「練習(xí)題錯(cuò)題收藏」只有用戶在「進(jìn)入練習(xí)題頁面」后才會(huì)觸發(fā)。腰果產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)思考這些差異后，猜想讓新用戶盡早體驗(yàn)到「進(jìn)入練習(xí)題頁面」可能是提升用戶體驗(yàn)與傳遞產(chǎn)品價(jià)值的核心點(diǎn)，也就是用戶對于腰果公考的aha moment。

第3步：留存對比，驗(yàn)證猜想

那么，進(jìn)入練習(xí)題頁面，對留存究竟有多大影響呢？

帶著這個(gè)疑問，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)再次進(jìn)行用戶分組。

即：新增1天內(nèi)「進(jìn)入練習(xí)題頁面」用戶，新增1天內(nèi)沒有「進(jìn)入練習(xí)題頁面」。

然后對比了兩個(gè)用戶群的留存差異發(fā)現(xiàn)：在新增1天內(nèi)「進(jìn)入練習(xí)題頁面」的用戶群的次日留存是新增1天內(nèi)沒有「進(jìn)入練習(xí)題頁面」用戶群次日留存的3倍。

經(jīng)上述猜想和驗(yàn)證以及對用戶的調(diào)研，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為做練習(xí)題是產(chǎn)品的重要一環(huán)，也是用戶使用產(chǎn)品的核心訴求，讓用戶盡早體驗(yàn)到做練習(xí)題的價(jià)值將提升用戶使用體驗(yàn)，滿足用戶使用產(chǎn)品的需求。

因此，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)將原本處于二級(jí)頁面的知識(shí)點(diǎn)列表頁調(diào)整到首頁。

改版后，產(chǎn)品提升明顯，新用戶次日留存環(huán)比提升30%。

提升活躍用戶留存的策略與實(shí)戰(zhàn)

對于活躍用戶來說，產(chǎn)品已經(jīng)在ta來到產(chǎn)品初期滿足了ta的核心需求。提升活躍用戶的留存，則要看產(chǎn)品能否很優(yōu)雅的滿足用戶的核心需求與不斷變化的新需求。

與新用戶留存策略不同，讓活躍用戶繼續(xù)留下來很難總結(jié)一個(gè)普適的方法。那么在日常工作中，我們該如何操作呢？

在此分享6種常用的做法。

方法1：提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)

人的需求是不斷升級(jí)的，如果產(chǎn)品能提供符合或者高于用戶預(yù)期的內(nèi)容與體驗(yàn)，用戶是會(huì)留存下來繼續(xù)使用的。

有很多用戶在使用今日頭條，今日頭條上面沉淀了足夠多的內(nèi)容資源，用戶可以在上面看文章、看視頻。

在頭條的創(chuàng)作者大會(huì)上，今日頭條CEO張一鳴說現(xiàn)在用戶在今日頭條上平均每天看視頻的個(gè)數(shù)已經(jīng)達(dá)到28個(gè)——這是個(gè)很恐怖的數(shù)字。

今日頭條也有擔(dān)憂，他們希望用戶不僅可以看更多內(nèi)容，也希望能享受到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容——所以就不難理解今日頭條推出的千人萬元計(jì)劃以及10億all in短視頻計(jì)劃；這些其實(shí)都是在扶持頭條的創(chuàng)作者，鼓勵(lì)他們創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來——有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，消費(fèi)者就更愿意留存下來。

再比如直播產(chǎn)品推出專業(yè)PGC內(nèi)容、滴滴通過乘客給司機(jī)評(píng)分倒逼服務(wù)升級(jí)等，本質(zhì)都是通過提供更好的內(nèi)容與體驗(yàn)來留住用戶。

方法2：建立用戶激勵(lì)體系

建立用戶激勵(lì)體系。不得不說QQ的等級(jí)制度。

記得上小學(xué)初中的時(shí)候，很多同學(xué)開著電腦24小時(shí)掛著QQ，就是為了得到星星，用星星換月亮，用月亮還太陽。

不管這樣做在當(dāng)時(shí)老師和家長們看起來是多么無聊，這種積分等級(jí)制度的設(shè)計(jì)，對于提升qq的留存與活躍，是很有幫助的。

像后來的淘寶的淘氣值、會(huì)員等級(jí)等設(shè)計(jì)，對用戶的留存，同樣是很有幫助的。

在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)計(jì)一套激勵(lì)用戶的體系，本質(zhì)是不斷的深挖用戶關(guān)于成長或者說是虛榮的需求并且滿足用戶這些被挖掘出來的新需求。

方法3：增加用戶離開成本

有個(gè)概念叫沉沒成本，是指人們在決定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。

我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力、感情等稱為沉沒成本。

那么用戶在平臺(tái)上付出時(shí)間、精力、金錢、感情都會(huì)促進(jìn)用戶在這個(gè)平臺(tái)有更多的留存。

像摩拜推出的月卡、京東推出的Plus會(huì)員等就采用了這樣的方法。

方法4：持續(xù)的運(yùn)營激勵(lì)

用各種運(yùn)營的手段觸達(dá)用戶，告知各種活動(dòng)信息，也是提升活躍用戶留存一種有效的方法。

像電商的雙11活動(dòng)，天貓超市的定期滿減活動(dòng)，直播平臺(tái)花椒的主播活動(dòng)，都屬于強(qiáng)激勵(lì)性的活動(dòng)，用戶往往會(huì)比較感興趣，對留存情況會(huì)有極大的改善。

方法5：增加產(chǎn)品內(nèi)容

在婚姻中，常說有七年之癢”。用戶在產(chǎn)品內(nèi)也是有生命周期的，很難說用戶會(huì)對一成不變的產(chǎn)品有多強(qiáng)的依賴。用戶需求的大方向可能不變，但是會(huì)升級(jí)。

比如用戶對社交產(chǎn)品，剛開始能文字聊天就行了，現(xiàn)在如果不能發(fā)語音發(fā)視頻，就說不過去了。

比如說陌陌在聊天的基調(diào)上，增加了直播的模塊，給用戶之間的社交帶來了更多的趣味與可能，也給給陌陌帶來了非常多的營收和活躍。

支付寶本是一款金融類的產(chǎn)品，大家可以看看支付寶現(xiàn)在里面有多么豐富——像支付寶里面增加的螞蟻森林，好比當(dāng)年QQ空間的偷菜，讓很多用戶守著支付寶卡著時(shí)間去偷水澆水，滿足了用戶社交與娛樂的需求，極大的增加了支付寶的用戶活躍情況，提升了用戶的留存。

方法6：巧妙的提醒/召回用戶

2017年1月，相信不少同學(xué)的朋友圈都被林心如產(chǎn)女這樣的信息霸屏，也會(huì)收到相關(guān)推送的消息——這種結(jié)合熱點(diǎn)的推送，很多用戶是有興趣去點(diǎn)擊進(jìn)去查看的。但是如果是同樣的推送消息，推送給了一個(gè)從不關(guān)注娛樂消息的用戶來說，是會(huì)對他造成打擾的，用戶可能就會(huì)因此怒刪應(yīng)用。

一個(gè)成功的推送消息，一定是會(huì)結(jié)合場景、在合適的時(shí)間、發(fā)給合適的目標(biāo)用戶的。

但是現(xiàn)在，有很多人都將推送消息視為一種提升用戶活躍度提升留存的神技，甚至?xí)�不擇手段編輯一些低俗�?biāo)題來誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)去，或者是給用戶頻繁的推送——要知道這些很可能都是適得其反的；一條好的推送，往往是給產(chǎn)品的留存起錦上添花的作用。

我們回到提升留存的本質(zhì)：如果產(chǎn)品本身沒有解決好用戶的需求，一條推送消息也許會(huì)在今天留住了用戶，但是明天后天用戶還是會(huì)因?yàn)樾枨鬀]有得到滿足而離開。

總結(jié)

提升新用戶留存的策略，可以是通過產(chǎn)品或者運(yùn)營策略盡早盡快的滿足用戶的核心需求。

提升活躍用戶留存的策略，可以是通過產(chǎn)品或者運(yùn)營策略更優(yōu)雅的滿足用戶核心需求與不斷變化的新需求。

課程目錄：

1.重塑認(rèn)知：用戶留存的核心是什么？.flv

2.&實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：新用戶留存3步法.flv

3.案例分享：活躍用戶留存6步法.flv