【品牌營銷】打造極致門店體驗，建立品牌護城河

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【品牌營銷】打造極致門店體驗，建立品牌護城河

同樣是喝一杯咖啡，如果我們在咖啡原產地買咖啡豆自己煮，大概 1 美分，如果沖泡速溶咖啡，需要 10 美分，如果在美國便利店買，需要 1 美元，如果到星巴克喝則需要 3 美元。

而如果我們去意大利旅行，在 Florian 里喝一杯咖啡坐在那發(fā)呆，大概 15 美元，但我們依然不覺得貴，為什么？

一杯咖啡，這些價格差到底來自于什么地方？

1 美分  VS 15 美元，一杯咖啡價格相差千倍

美國研究者認為這是不同的經濟形態(tài)下價值產出的不同，星巴克和 Florian 這樣的咖啡廳為什么可以把一杯咖啡賣到便利店的幾倍乃至于十幾倍的價格，秘密在于它創(chuàng)造了與眾不同的體驗。

餐飲進入體驗時代

我記得 3、4 年前，整個傳統(tǒng)行業(yè)都充滿了互聯(lián)網的焦慮，線下沒有被顛覆，但是有一個變化在發(fā)生，那就是線下實體店對體驗的依賴和要求越來越高，你如果打造不出獨特的體驗，就會迅速被取代。

這個時代有一句話叫體驗為王，以打造極致顧客體驗為終極目標和品牌核心驅動力的品牌取得了重大的成長，比如說宜家。

宜家不是賣家居的，是賣家居體驗的，全球每個地方開的每一家店都會有很大的面積把它的產品復原出來，復原到生活場景里面去，宜家很少有宣傳和推廣費用，它所有的費用花在了這個地方。

宜家已然成了一種生活方式

蘋果體驗店成了眾手機品牌爭先效仿的對象

餐飲行業(yè)一樣離不開體驗。目前在這件事情上人力配置最高的是西貝，他們一共有 9 個體驗官，其中董事長親自擔任首席體驗官。

有一個品牌叫好利來，曾經是中國烘焙行業(yè)的 NO.1 。據(jù)我所知，這是第一家在央視投標的餐飲類品牌，每年營銷費用都是幾千萬元，這個品牌曾經有一度遇到了很大的問題，客流各方面的指標下滑的非常厲害。問題出在哪里？其實是出在體驗上，產品、環(huán)境和服務的體驗都不行，品牌開始老化。

然后創(chuàng)始人羅紅回來了，他做了兩件事，第一是重塑門店的體驗，而且是極致的門店體驗，第二是激勵人心。一家店一家店的改造，在一線跟員工一起，聽員工的炮轟。

我的一個搭檔一天到好利來的新店，消費了 20 多元，在那坐了一會，期間一個服務員過來問了三次要不要喝點水，最后一次孩子的嘴邊沾了一點點奶油，服務員拿起紙巾，幫孩子擦掉了沾在嘴邊的奶油，然后我的搭檔回來跟我說，好利來回來了”。

重塑門店體驗，好利來又回來了

然后他還做了第二個品牌叫黑天鵝，旗艦店的打造幾乎押上了羅紅的全部身家，如今想去那兒喝下午茶，需要提前 3 個月預定。從好利來的案例可以看到，如果門店體驗這件事情沒有了，就什么都沒有了，但是只要這個東西回來了，我們就什么都有了。

NESPRESSO 是雀巢旗下的一個品牌，主營膠囊咖啡機。從 1986 年到 1997 年，這個項目成長非常艱難，十幾年銷售的收入大概是 1.4 億美元，如果不是在雀巢旗下估計早就死翹翹了。2000年，大概在蘋果開店的同期，NESPRESSO 做了一件事情，讓這個產品發(fā)生了一個神奇的變化。

注重用戶體驗，救活了 NESPRESSO

NESPRESSO 開設線下精品體驗店，舉辦大量演示和品嘗活動，當年線下收入成長了 6 倍，2016 年為止銷售額已經超過 50 億美元。他們內部調查顯示，銷售的來源 50% 是口碑傳播，另外 50% 來自于店內極致的體驗。NESPRESSO 在中國已經有 6 家精品店，都是在最好的商圈，最好的位置。

用劇場觀打造門店體驗

無論你定位定的多好，最終還是要回歸到門店的體驗上來。

如何打造極致的門店體驗？ QSC(品質、服務、清潔) 是基礎，未來餐飲品牌在打造門店體驗時有一個基本理念——劇場觀。這是鼎泰豐的掌門人提出來的。

劇場是什么？劇場一定是有腳本、有主題、有角色定位、有舞臺、有道具。鼎泰豐對標的對象很有意思，不是對標麥當勞之類，而是對標迪士尼，提出 360 度打造這樣的一個劇場，在這樣的理論指導之下，就連鼎泰豐服務員擦玻璃也是有講究的，各種 S 型非常漂亮。

把出品變成一場表演

劇場觀的核心就是要整體的打造，而且要關注互動，觀眾是演出的一個部分。

打造極致門店的體驗有三個層次，第一個層次是價值直接可感知。我們能不能用一種最美的方式去傳達我們的價值。

比如說全棉時代這個品牌，實體店最醒目的位置有一大塊的棉花樹，純棉的棉絮，用這種場景打造傳達價值。百年擔仔面，正宗臺灣味”，度小月一定會在門店最顯眼的一處，還原出煮面的場景。這是場景的打造，通過場景的打造，用最美的方式傳達價值。

我經常會說一句話，如果一個品牌沒有一個尖刀產品，那么這個產品多完美都不夠完美，你必須要用所有的力量把產品打造成第一，如果做一個品牌你都沒有心口的朱砂痣，那何談品牌。

用棉花傳遞純棉理念

第二個層次為創(chuàng)造驚喜與感動。小米創(chuàng)始人在創(chuàng)造小米這個品牌時學了三個品牌，學同仁堂的真材實料，學 Costco 超市的天天低價，還學了海底撈，學海底撈什么呢，就學習口碑遠遠超越預期，在體驗中為顧客創(chuàng)造超越預期的驚喜和感動，短短幾年間小米銷售額就過了一千億元。

最近西貝有一個體驗口碑特別好，大家知道是什么嗎，是退菜。試想你就餐結束后，服務員看到有盤菜沒太動，然后問你是不是不太喜歡吃，再幫你把菜退了。你是不是很驚喜和感動？這就是一個超預期。西貝怎么做到的？他們內部有制度，強制要求消費者退菜率達到 2% ，下限不能低于 1% 。

第三個層次，我認為是一個非常高的境界或者是極致狀態(tài)，這個境界和狀態(tài)是所有偶像級品牌必須要去觸摸的一個層次——顧客才是終極產品。

有一些便利店規(guī)模很大，商業(yè)上是極其成功，但我覺得這離偶像級品牌還有一步之遙，這一步之遙是什么呢，那就是讓顧客變得更好。所有偶像級品牌都是觸摸到了這個東西，小野二郎是一個偶像級的品牌，他一輩子就開這一家店做壽司，但是他所代表的這個工匠精神感動和鼓舞了無數(shù)的人。

小野二郎一生只做一件事

誠品書店也是，它不僅僅是在賣書，每家書店都在推動著這個社區(qū)或者這個城市的人熱愛閱讀，在推動著關于善、關于愛、關于美得追求和欣賞，所以，它也是一個偶像級的品牌。

中國的餐飲行業(yè)必將誕生世界級的品牌，中國的餐飲必將代表中國文化在世界舞臺上熠熠生輝。我敢打賭:我們這一代人一定能夠創(chuàng)造出真正的偶像級餐飲品牌。