【巴奴毛肚】教你如何做出產(chǎn)品差異化

火鍋，這一深受多數(shù)國(guó)人熱辣追捧的美食，因其低門(mén)檻、易復(fù)制等優(yōu)勢(shì)，成為了餐飲業(yè)中同質(zhì)化廝殺慘烈的紅海。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)火鍋店多達(dá)40萬(wàn)家，每新開(kāi)一家火鍋店，就有兩家舊火鍋店關(guān)門(mén)倒閉。

近年來(lái)，一個(gè)新銳獨(dú)到的火鍋品牌聲名鵲起，似一股清流在海底撈、小天鵝、小肥羊等傳統(tǒng)火鍋巨頭中突圍而出，收獲廣大吃貨”的高分點(diǎn)贊，它就是中國(guó)毛肚火鍋品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者巴奴毛肚火鍋——僅一盤(pán)250克的毛肚一年就能賣(mài)1個(gè)多億，超過(guò)河南豫菜企業(yè)全年的總銷(xiāo)售額，在京新店翻臺(tái)率達(dá)700%，迅速躥升大眾點(diǎn)評(píng)區(qū)域美食榜Top1。（開(kāi)業(yè)新期數(shù)據(jù)）

大有超越海底撈之勢(shì)的巴奴，如何在火鍋業(yè)紅海中殺出一條血路？本期【行動(dòng)案例】，為您解析巴奴毛肚火鍋逆勢(shì)突圍背后的極簡(jiǎn)邏輯。

本期焦點(diǎn)

創(chuàng)立于2001年，開(kāi)創(chuàng)了毛肚火鍋新品類(lèi)，是國(guó)內(nèi)采用木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)的企業(yè)，革新了行業(yè)毛肚制作的新標(biāo)準(zhǔn)。巴奴堅(jiān)持產(chǎn)品主義，一反以服務(wù)取悅顧客”的行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，用真材實(shí)料的菜品”贏得了顧客的口碑。現(xiàn)在全國(guó)擁有40多家直營(yíng)店，擁有現(xiàn)代化央廚3家，在重慶有1處現(xiàn)代化的底料研發(fā)及加工基地。2018年2月，巴奴毛肚火鍋正式進(jìn)京。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：

用戶(hù)獨(dú)一價(jià)值

商業(yè)成功的法則，是根植在哲科之上的。西方哲科強(qiáng)調(diào)：任何一個(gè)系統(tǒng)中，都存在第一性原理，也就是一條簡(jiǎn)約的基本原理，整個(gè)系統(tǒng)都圍繞這一原理而運(yùn)行，不可抗拒。是為簡(jiǎn)一律”。

所以股神巴菲特的黃金搭檔查理·芒格的這句箴言影響了無(wú)數(shù)商界精英——

@查理·芒格：在商界有條非常有用的古老守則，它分為兩步：1.找到一個(gè)非常簡(jiǎn)單的、基本的道理；2.非常嚴(yán)格地按照這個(gè)道理行事。

簡(jiǎn)一律”在東方智慧中亦淵源深厚：道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。這個(gè)一”，也就是行動(dòng)教育治學(xué)理念中所倡導(dǎo)的牛鼻子”，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最最關(guān)鍵的要害，是企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)一用戶(hù)價(jià)值”。牽一而動(dòng)全身，有1”的，就會(huì)帶來(lái)1000倍的優(yōu)勢(shì)，做到唯一，也就做到了第一。

在巴奴，這個(gè)一”就是產(chǎn)品。在找到這個(gè)一”之前，巴奴歷經(jīng)了10余年的曲折摸索。

2010年3月14日，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵先生參加了105期《贏利模式》（廣州）課程學(xué)習(xí)。李踐老師反復(fù)強(qiáng)調(diào)的1米寬、1000米深”的鉆井原理，對(duì)巴奴產(chǎn)品主義的形成帶來(lái)了重要影響。

@巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是，巴奴一直堅(jiān)守產(chǎn)品為王的準(zhǔn)則，這是對(duì)《贏利模式》所講的產(chǎn)品研發(fā)的鉆井理論”的實(shí)踐。產(chǎn)品是1、是根本，而其他種種附加，都只是1后邊的0。即便有再多0，沒(méi)有產(chǎn)品這個(gè)1，那最終也什么都不是。企業(yè)只有以十倍的力量去做一個(gè)產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)造就爆品。

火鍋產(chǎn)品雖五花八門(mén)，但傳統(tǒng)配菜差別不大，每一家火鍋店都有毛肚，而且很多火鍋店的人均消費(fèi)要更實(shí)惠得多。顧客憑什么愿意選擇巴奴？奉行產(chǎn)品主義”的巴奴，如何在一片鬧騰的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中守住獨(dú)一”，在一條孤寂的路上走到底？

一

獨(dú)一·創(chuàng)始人

沒(méi)有一心一意的癡”

就不可能一條路走出光明

巴奴的獨(dú)一”，要從它的名字本身說(shuō)起。巴奴即纖夫，是古老川江航道上每天逆流而上的拉船人。巴奴精神，就是專(zhuān)注死磕的精神。

2001年，杜中兵以巴奴”為名開(kāi)了火鍋店，在此之前他已在外貿(mào)行當(dāng)中大展身手，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。所以從巴奴”創(chuàng)辦之日起，杜中兵的初心就很簡(jiǎn)單：做一個(gè)好火鍋，一所好學(xué)校”。外貿(mào)行業(yè)的運(yùn)籌帷幄，充其量就是一個(gè)生意人。這一次，他想成為一個(gè)真正對(duì)社會(huì)有價(jià)值、有意義的企業(yè)家。

第一家巴奴火鍋店開(kāi)在了河南安陽(yáng)的一個(gè)破舊賓館里，因?yàn)槿狈��?jīng)驗(yàn)，生意慘淡，每天營(yíng)業(yè)額最低時(shí)不過(guò)幾百元。

員工人心惶惶，但杜總倒很淡然。為堅(jiān)定大家一同做一個(gè)好火鍋”的決心，杜總立即安排會(huì)計(jì)在火鍋店對(duì)面的工商銀行存入30萬(wàn)元現(xiàn)金，并將存折放在吧臺(tái)，向大家承諾：我已經(jīng)給你們每個(gè)人存了兩年的工資，請(qǐng)大家放心。如果你們發(fā)現(xiàn)我把錢(qián)挪作他用了，你們可以走，誰(shuí)都不用可憐我；如果你們哪天發(fā)現(xiàn)我們的錢(qián)用光了，但生意還是不好，你們也可以走，誰(shuí)都不用可憐我。但有一點(diǎn)，來(lái)不來(lái)顧客是我的事，但顧客能不能滿(mǎn)意走就是你們的事。”

△巴奴首席產(chǎn)品官 杜中兵

就是在這份決心護(hù)衛(wèi)下，巴奴及杜總開(kāi)始了對(duì)火鍋及顧客的研究。要立足于一個(gè)好的品牌，要定位于成為一個(gè)真正有價(jià)值的企業(yè)家，我想首先應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是什么。個(gè)人認(rèn)為，產(chǎn)品就是戰(zhàn)略。”杜總每天沉迷于對(duì)火鍋的鉆研，廢寢忘食，幾乎達(dá)到了癡迷的地步，朋友送外號(hào)：鍋癡。

杜總認(rèn)為，在巴奴，產(chǎn)品不僅僅是打造民族品牌的戰(zhàn)略基石，更是一路向前的邊界和壁壘。因?yàn)榫劢巩a(chǎn)品，能時(shí)刻清晰地界定企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略、理念與文化，使其能夠非常明晰地向員工及顧客傳達(dá)，做到上下協(xié)同、力出一孔；同時(shí)，聚焦用戶(hù)獨(dú)一價(jià)值”，能夠清晰地指出企業(yè)未來(lái)的方向，讓領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)保持一致性決策思維，不管是逆境或順境都不會(huì)跑偏。

二

獨(dú)一·對(duì)手

高手不是同一跑道趕超

而是換個(gè)賽道，高維直達(dá)

2009年，巴奴進(jìn)入鄭州，與海底撈相隔一個(gè)街區(qū)。鄰敵而居，就是為了對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)。

經(jīng)過(guò)3年的持續(xù)鉆研，巴奴在鄭州站穩(wěn)腳跟，生意還算不錯(cuò)，但杜總自覺(jué)與海底撈這一標(biāo)桿還是相去甚遠(yuǎn)：干了3年，學(xué)了3年，一心想超越，卻連邊兒都沒(méi)沾著。”

2012年，海底撈客單價(jià)70多元，巴奴不到50元；海底撈員工月工資3000多元，巴奴僅2000多元；海底撈旺季一天翻臺(tái)6次，巴奴撐死3次。”

用杜總自己的話(huà)來(lái)說(shuō)：就像一只牛犢面對(duì)一頭巨象！

我們有信念，凡事努力，產(chǎn)品、味道不在海底撈之下；我每天工作15個(gè)小時(shí)，跟員工一塊吃、一塊干，天天在店里給員工做培訓(xùn)。我一個(gè)老板干得連一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人都不如！除了有一股勇氣外，我不知道接下來(lái)的路還需要走多久......”

茫然之中，杜中兵意識(shí)到，企業(yè)與企業(yè)之間的巨大差距，并非是態(tài)度和能力的問(wèn)題，而是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題，歸根到底，是企業(yè)家思維與認(rèn)知的問(wèn)題。杜總開(kāi)始走出去學(xué)習(xí)，去尋找新的思路。

《贏利模式》知識(shí)小貼士丨三元法則

幾番學(xué)習(xí)交流之后，回到企業(yè)杜總做的第一件事是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，深入研究對(duì)手和用戶(hù)。

海底撈素來(lái)以逆天”的服務(wù)品質(zhì)著稱(chēng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上對(duì)巴奴和海底撈的評(píng)價(jià)基本上是對(duì)立的，雙方鐵桿粉絲各執(zhí)一詞，甚至在微博上相互爭(zhēng)論——海底撈粉絲說(shuō)巴奴根本不懂什么叫服務(wù)。”巴奴粉絲則反駁：我們不需要服務(wù)，我們只需要好吃。”

大量的用戶(hù)調(diào)查中，都能捕捉到同一個(gè)用戶(hù)訴求：我們不是沖著巴奴的服務(wù)來(lái)的，我們是沖著你們家的毛肚、菌湯來(lái)的，好吃��！”

杜中兵忽然警醒，巴奴從一開(kāi)始的發(fā)愿，不就是要聚焦做一個(gè)好火鍋”嗎？巴奴的產(chǎn)品才是立身之本呀，而且也是用戶(hù)能切身感受到的最大差異化價(jià)值點(diǎn)。顧客就是沖著巴奴的毛肚和菌湯來(lái)的，為何不在戰(zhàn)略上旗幟鮮明地區(qū)隔開(kāi)來(lái)？

2012年底，巴奴重新梳理了定位戰(zhàn)略，開(kāi)辟新的火鍋品類(lèi)——毛肚火鍋，所有資源都聚焦到巴奴的尖刀產(chǎn)品毛肚上來(lái)，并亮明口號(hào)：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是獨(dú)一，不是比對(duì)手更好，而是與對(duì)手不同。聚焦毛肚火鍋，讓巴奴踏上了自己的專(zhuān)屬賽道，目標(biāo)不再是追逐和趕超海底撈，而是要在這條產(chǎn)品主義的跑道上持續(xù)鉆井，鉆到1米寬、1萬(wàn)米深、10萬(wàn)米深......鉆井不是趕超對(duì)手，而是打穿整個(gè)行業(yè)。

杜中兵先生分享道：從2014年開(kāi)始，我們的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開(kāi)始逐漸超越了海底撈，巴奴開(kāi)始贏得了行業(yè)內(nèi)的口碑和知名度。我們都知道海底撈的品牌影響力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力，如果有一個(gè)品牌能夠超越它，則可能會(huì)成為全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于巴奴來(lái)說(shuō)，這是非常了不起的成績(jī)，也因此在行業(yè)內(nèi)豎立起了‘巴奴毛肚火鍋’這樣一個(gè)品牌。它代表了巴奴從市場(chǎng)的追隨者，到調(diào)整、超越。”

三

獨(dú)一·用戶(hù)

用戶(hù)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是終極價(jià)值

產(chǎn)品是戰(zhàn)略的呈現(xiàn)，也是用戶(hù)獨(dú)一價(jià)值的依托。用戶(hù)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。

但市場(chǎng)現(xiàn)狀往往是：一家毛肚火鍋起來(lái)后，千千萬(wàn)萬(wàn)家毛肚火鍋就如同如后春筍般冒了出來(lái)，而且價(jià)格更低。面對(duì)對(duì)手的低成本競(jìng)爭(zhēng)，巴奴選擇堅(jiān)守戰(zhàn)略一致性，聚焦在毛肚”這一尖刀產(chǎn)品做價(jià)值創(chuàng)新。

《贏利模式》知識(shí)小貼士丨找準(zhǔn)用戶(hù)價(jià)值點(diǎn)

問(wèn)題=課題

障礙=最?lèi)?ài)

企業(yè)提供的獨(dú)一用戶(hù)價(jià)值是基于用戶(hù)核心痛點(diǎn)而來(lái)的。用戶(hù)的痛是障礙、是問(wèn)題，也是剛需、是關(guān)鍵重點(diǎn)。要把用戶(hù)的問(wèn)題等于課題，把障礙等于最?lèi)?ài)，反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，聚焦于此。”

1.運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新，終結(jié)產(chǎn)品安全痛點(diǎn)

火鍋市場(chǎng)雖然已有長(zhǎng)足發(fā)展，但火鍋菜品的加工仍處于比較落后的階段，技術(shù)含量低、衛(wèi)生狀況差等問(wèn)題叢生。特別是火鍋行業(yè)的主要菜品毛肚、鴨腸、黃喉等菜品的加工，基本都采用工業(yè)燒堿浸泡脹發(fā)，再用福爾馬林、硼酸、雙氧水等保鮮，致使上述菜品殘存大量有毒有害的化學(xué)物質(zhì)，嚴(yán)重危害消費(fèi)者的身體健康。

巴奴從一開(kāi)始就堅(jiān)定了要做一個(gè)好火鍋”，好火鍋”的前提就是綠色健康，這就意味著巴奴要挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則。

就在當(dāng)時(shí)，恰逢西南農(nóng)大（現(xiàn)已并入西南大學(xué)）的李洪軍教授研制出了木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”。巴奴果斷將這一技術(shù)買(mǎi)了下來(lái)，率先從毛肚開(kāi)始應(yīng)用改善，把毛肚中結(jié)構(gòu)復(fù)雜的膠原蛋白和彈性蛋白進(jìn)行適當(dāng)分解，不但保留毛肚的營(yíng)養(yǎng)，還能使其口感鮮嫩，徹底摒棄了毛肚多年來(lái)不健康的制作工藝。

隨著木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”在巴奴的進(jìn)一步攻克應(yīng)用，巴奴推動(dòng)著火鍋業(yè)朝著安全、健康、營(yíng)養(yǎng)的方向邁出了的一步。2003年8月，巴奴被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)和全國(guó)餐飲綠色消費(fèi)工程組委會(huì)授予全國(guó)綠色餐飲企業(yè)”稱(chēng)號(hào)。

要做一個(gè)好火鍋”，就面對(duì)成本居高不下的問(wèn)題。一鍋一倒的底油、毛肚的制作方式和對(duì)新鮮肉制品的選擇，在成本上都是不小的挑戰(zhàn)。但巴奴堅(jiān)持了下來(lái)，靠顧客的口碑相傳，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

包括對(duì)火鍋底油的回收再用，這都是火鍋行業(yè)節(jié)約費(fèi)用、增加利潤(rùn)空間的‘必殺技’，但是也被我們堅(jiān)決摒棄了......我認(rèn)為，只要我沾了‘老油’，一輩都洗不干凈。這是大是大非的問(wèn)題，是餐飲人要面對(duì)的選擇。”

2.新西蘭毛肚跨越重洋，只為極致鮮脆口感

巴奴毛肚大火，顧客紛至沓來(lái)，但國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)毛肚產(chǎn)量并不高。于是，杜總開(kāi)始關(guān)注到了新西蘭的毛肚。新西蘭毛肚不但有品質(zhì)保證，而且每一片毛肚都可以全程溯源。

但新西蘭毛肚要跨越重洋，新鮮呈現(xiàn)在中國(guó)人的餐桌上，困難不言而喻。如何既保留進(jìn)口毛肚的新鮮度，又保證它能有極致的口感？這是急需攻克的技術(shù)難關(guān)。

所以，巴奴再一次與李洪軍教授進(jìn)行了共同研發(fā)，用了一年半時(shí)間再次實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，使得近年來(lái)新西蘭毛肚得以在巴奴的餐桌上大行其道，成為目前中國(guó)餐桌上鮮有的有技術(shù)保證、口感好、味道好的毛肚。

新西蘭進(jìn)口雙A級(jí)牛肚

云南高海拔野山菌，湯底僅保留4小時(shí)，超出時(shí)效即倒掉，以保證最佳食用期。

3.把中央廚房變參訪(fǎng)景觀(guān)，接受社會(huì)監(jiān)督、觀(guān)賞

產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新，除了死磕食用美感”這一功能性?xún)r(jià)值外，巴奴還不斷探尋更高層次的用戶(hù)價(jià)值升華。

2013年5月起，巴奴先后將中央廚房、各店面后廚、重慶底料加工廠(chǎng)等對(duì)外開(kāi)放參觀(guān)，組織開(kāi)展了一系列巴奴探訪(fǎng)之旅，讓顧客能夠近距離觀(guān)摩火鍋產(chǎn)品加工工藝，感受中華傳統(tǒng)飲食文化之美。

一波波來(lái)自社會(huì)各界的美食游客慕名而來(lái)、絡(luò)繹不絕。

回首巴奴17年，杜中兵先生動(dòng)情地說(shuō)，巴奴到今天所有的選擇，都是最初的選擇。正是因?yàn)槌跣奈锤�，所以從最初的好火�?rdquo;，到2012年開(kāi)辟的毛肚火鍋”，到現(xiàn)在的新西蘭毛肚，都是圍繞著這一初心發(fā)展而來(lái)的......產(chǎn)品是信念、是根，是思考的原點(diǎn)，就如同一顆種子，只要有合適的土壤，自然就具備了生發(fā)的力量，只要你給它足夠的呵護(hù)，使之與土壤、與周?chē)�環(huán)境相融，建立起一種生態(tài)關(guān)系，企業(yè)自然會(huì)基業(yè)長(zhǎng)青。

獨(dú)一用戶(hù)價(jià)值，是企業(yè)一切商業(yè)行為的起點(diǎn)，也是直達(dá)用戶(hù)內(nèi)心的終點(diǎn)。一生二，二生三，三生萬(wàn)物，因?yàn)檫@個(gè)一”，企業(yè)得以生生不息......