【讀書(shū)講座】流量池

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 【讀書(shū)講座】流量池

為什么需要流量池思維？ 任何品牌傳播行為，都需要有效果思維。單純的品牌傳播時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，對(duì)于企業(yè)、尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，必須依靠一切可以借助的手段蓄積流量。 頭部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)形成，進(jìn)而形成對(duì)剩余流量的進(jìn)一步控制，留給其他App機(jī)會(huì)可能只能在 垂直人群或應(yīng)用場(chǎng)景； 線上流量的減少和價(jià)格瘋漲，使很多企業(yè)轉(zhuǎn)而再次尋找傳統(tǒng)流量的突破。無(wú)論是線下門(mén)店、傳統(tǒng)廣告，還是最古老的地推，都成為挖掘流量的手段； 企業(yè)和品牌對(duì)于實(shí)際效果的要求越來(lái)越高，甚至到了苛刻的程度； 技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合速度加快，廣告技術(shù)化和甲方去乙方化都成為趨勢(shì)。 ——在多年的營(yíng)銷(xiāo)工作中，我深刻地感受到兩點(diǎn)： 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不僅要品牌，更需要效果； 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做營(yíng)銷(xiāo)，必須追求品效合一。 用流量池實(shí)現(xiàn) ”急功近利： 急功：要快速建立品牌，打響知名度，切入市場(chǎng)，獲得流量； 近利：獲得流量的同時(shí)，快速轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量，帶來(lái)實(shí)際的效果。 流量池的三個(gè)思維層次 如何獲得流量 流量如何高效轉(zhuǎn)化 流量運(yùn)營(yíng)與再發(fā)掘 流量池 在流量池思維的圖譜中，列舉了七種入水口：品牌、裂變、微信、事件、數(shù)字廣告、直播、BD。 品牌：流量之井 在我看來(lái)，不能直接導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)行為都是 品牌營(yíng)銷(xiāo)，即使其最終目的是導(dǎo)購(gòu)。但是此類營(yíng)銷(xiāo)路線較長(zhǎng)、周期較長(zhǎng)，目標(biāo)可能也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中變得模糊。——我知道我的廣告費(fèi)至少有一半浪費(fèi)了，但我并不知道是哪一半。 但今天一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)的知識(shí)結(jié)構(gòu)已遠(yuǎn)不止品牌部分了。用戶運(yùn)營(yíng)知識(shí)、產(chǎn)品經(jīng)理的技術(shù)視野、數(shù)字效果廣告、社交媒體玩法，只有掌握這些新知板塊，才能更好地武裝一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)，讓傳統(tǒng)意識(shí)升級(jí)。 如何理解品牌？一般來(lái)說(shuō)，品牌解決的是認(rèn)知（心智占有）、認(rèn)同（文化信仰）、認(rèn)購(gòu)（信任）。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌就是流量。通過(guò)關(guān)注和粉絲，可以獲得源源不斷的流量。如何做——1定位；2符號(hào)；3場(chǎng)景。 定位 1. 對(duì)立型定位：一般在廣告語(yǔ)言上使用 更、比、沒(méi)有、增加、不是……而是…… 等字眼，體現(xiàn)對(duì)比優(yōu)勢(shì)。 瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià) 我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工 不是所有的牛奶都叫特侖蘇 百度更懂中文 2. USP定位：獨(dú)特銷(xiāo)售主張，集中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益（物理型定位）。一般采用場(chǎng)景性口號(hào)，如……就用……”。 胃痛胃酸胃脹，就用斯達(dá)舒 困了累了，喝紅牛 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 充電5分鐘，通話兩小時(shí) 橫掃饑餓，做回自己 把1000首歌裝進(jìn)口袋 3. 升維定位：最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式是 行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者、重新定義、革命 等比較大的字眼。 強(qiáng)化視覺(jué)符號(hào) 1.視覺(jué) 品牌工作的本質(zhì)就是打造符號(hào)、強(qiáng)化符號(hào)、保護(hù)符號(hào)。好的視覺(jué)符號(hào)能夠給用戶留下深刻印象，包含產(chǎn)品LOGO、產(chǎn)品包裝、代表品牌的傳播形狀和人物代言。 2.聽(tīng)覺(jué) 聽(tīng)覺(jué)主要形式有：口號(hào)（Slogan）和韻曲（Jingle）。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好的廣告語(yǔ)一定要說(shuō)人話。弱化廣告腔，不要說(shuō)大話、空話，更不要說(shuō)大家聽(tīng)不懂的話。 品牌如何做出實(shí)效？ 國(guó)際品牌的定位其實(shí)并沒(méi)有國(guó)內(nèi)創(chuàng)新品牌那些犀利和有進(jìn)攻性，更偏于情感和價(jià)值觀，是很難迅速見(jiàn)效的。國(guó)內(nèi)品牌欠缺的不是定位問(wèn)題，而是品牌落地執(zhí)行。 1.場(chǎng)景 案例：神州專車(chē)主打六個(gè)細(xì)分場(chǎng)景： 接送機(jī)（金色星期天，免費(fèi)接送機(jī)；新用戶千元接送機(jī)券） 會(huì)務(wù)用車(chē)（頭等艙計(jì)劃、G20峰會(huì)官方指定用車(chē)） 夜晚加班（放心睡、加班限時(shí)券） 孕婦（孕媽專車(chē)） 異地出差 帶子出行 2.品牌觸點(diǎn) 品牌觸點(diǎn)是品牌展示與傳達(dá)的機(jī)會(huì)，都是可以精心策劃的。如神州專車(chē)品牌觸點(diǎn)分為線下司機(jī)和車(chē)輛，以及線上App；因此神州做了：1司機(jī)SOP標(biāo)準(zhǔn)、2車(chē)輛標(biāo)準(zhǔn)化、3App的UI設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。 3.產(chǎn)品為定位賦能 創(chuàng)業(yè)期產(chǎn)品，品牌定位服務(wù)必須要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)同步。產(chǎn)品主義至少正在成為這個(gè)時(shí)代的成功法則。 小黃車(chē)大眼萌 神州虛擬電話、OBD、孕媽專車(chē)、無(wú)霾專車(chē) 4.傳統(tǒng)廣告升級(jí) 明確投放場(chǎng)景，素材簡(jiǎn)單直接（反例：知乎走心廣告） 傳統(tǒng)廣告也要提供互動(dòng)形式 多用產(chǎn)品活動(dòng)帶品牌，品牌廣告也可帶上促銷(xiāo)信息 廣告投放同步事件營(yíng)銷(xiāo)，避免墻紙效應(yīng) 傳統(tǒng)廣告4件套：強(qiáng)化客服電話、放置二維碼、推薦關(guān)注微信、給出百度搜索關(guān)鍵詞。 品牌在創(chuàng)牌階段，確實(shí)可以多打些純形象廣告，提出鮮明的消費(fèi)主張（比如神州專車(chē)創(chuàng)牌時(shí)就是主打安全形象），讓用戶知道你、認(rèn)可你，待品牌有了知名度以后，就可以多用產(chǎn)品活動(dòng)帶品牌，讓品牌在產(chǎn)品和活動(dòng)中變得更加豐滿、落地、有血有肉。 裂變營(yíng)銷(xiāo) 裂變目的：獲客（品牌宣傳、銷(xiāo)售、體驗(yàn)召集、文章傳播、H5傳播、游戲傳播、App下載安裝） 中心思路：分裂 核心要素：種子用戶、福利設(shè)計(jì)、裂變玩法設(shè)計(jì)、分享渠道、分享引導(dǎo)設(shè)計(jì)、落地頁(yè)路徑 裂變形式：公眾號(hào)文章福利、線上訂單消費(fèi)后裂變、線下實(shí)物產(chǎn)品類裂變、二維碼海報(bào)裂變、現(xiàn)金紅包裂變 裂變營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)分享、后付獎(jiǎng)勵(lì) 1. App裂變 方式一：拉新裂變，如邀請(qǐng)有禮活動(dòng)； 方式二：裂變紅包，如餓了么裂變紅包、連咖啡福袋； 方式三：IP裂變，如舒淇送你專車(chē)券； 方式四：儲(chǔ)值裂變，如神州專車(chē)親情賬戶； 方式五：個(gè)體福利裂變，如喜馬拉雅分享免費(fèi)聽(tīng)”，適合單次體驗(yàn)成本較高的產(chǎn)品； 方式六：團(tuán)購(gòu)裂變，如拼多多。 2. 微信裂變 方式一：分銷(xiāo)裂變，如神州優(yōu)駕拉新獎(jiǎng)金； 方式二：眾籌裂變，如神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)砍半價(jià)車(chē)”； 方式三：微信卡券，如朋友共享優(yōu)惠券； 方式四：微信禮品卡，如星巴克用星說(shuō)”。 3. 線下裂變 方式一：包裝裂變，如味全每日C拼字瓶”、椰樹(shù)牌電線桿”包裝； 方式二：O2O積分或現(xiàn)金紅包，如青島啤酒一瓶一碼、ofo集小黃人卡； 方式三：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的社交化，如可口可樂(lè)用瓶蓋打電話、校園瓶蓋活動(dòng)、奧利奧音樂(lè)盒。 裂變營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)起始性關(guān)鍵要素：種子用戶、裂變誘餌和分享趣味 1. 種子用戶 活躍度高，影響力大的產(chǎn)品用戶 質(zhì)量高于數(shù)量 需要反饋產(chǎn)品建議 2.裂變誘餌