引言
社區(qū)是一個(gè)很古老的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，在E-mail之后，很快就出現(xiàn)了。社區(qū)之所以能夠成為最早的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并經(jīng)歷了這么多年，在今天日新月異、風(fēng)口不斷迭代的時(shí)代，依舊具有非常頑強(qiáng)的生命力，是有它的獨(dú)特價(jià)值的。
1、社區(qū)經(jīng)驗(yàn)
我在社區(qū)方面有將近20年的工作經(jīng)驗(yàn)。從1999年開始，我和幾個(gè)同學(xué)做了天津大學(xué)的第一個(gè)論壇包括BBS、聊天室，甚至還有一個(gè)交友的頻道。2001年我開始工作，當(dāng)時(shí)在做TOM的論壇開發(fā)。從2004年開始，我擔(dān)任了整個(gè)貓撲的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，當(dāng)時(shí)貓撲和天涯是中國(guó)最火的兩個(gè)論壇。
通過(guò)貓撲，我系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了如何運(yùn)營(yíng)一個(gè)大型論壇，這對(duì)我來(lái)講是一個(gè)很重要的學(xué)習(xí)過(guò)程。2007年我開始創(chuàng)業(yè)，連續(xù)3次創(chuàng)業(yè)都是做女性社區(qū)的方向，包括現(xiàn)在做的新氧社區(qū)。這些是我在社區(qū)方面的一些經(jīng)驗(yàn)，我后面會(huì)詳細(xì)講一下我在社區(qū)方面的心得和體會(huì)。
2、新氧簡(jiǎn)介
新氧成立于2013年，有接近90%的女性用戶，目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)美社區(qū)；到現(xiàn)在已經(jīng)完成了D+輪的融資，累積了2500萬(wàn)用戶，可能在目前的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不算是特別大的用戶量，但考慮到全中國(guó)一年做醫(yī)美的消費(fèi)者只有1000多萬(wàn)人，所以在整個(gè)醫(yī)美人群里還是達(dá)到了蠻高的覆蓋率。我們覆蓋了國(guó)內(nèi)80%正規(guī)的整形醫(yī)院，每年給醫(yī)美行業(yè)帶去70億以上的交易額。
我們平臺(tái)最核心的價(jià)值是，我們有330萬(wàn)篇網(wǎng)友的整形日記。整形日記之所以重要，是因?yàn)榇蠹叶际窍M(fèi)者，想去做整形的時(shí)候，最擔(dān)心的問(wèn)題就是，我做了這個(gè)項(xiàng)目之后會(huì)變成什么樣，或者說(shuō)不同的醫(yī)生，做的技術(shù)怎么樣，但消費(fèi)者很難單獨(dú)的去判斷技術(shù)好還是不好，其實(shí)技術(shù)好壞的關(guān)鍵是看他給他的患者做了整形，那個(gè)患者最后恢復(fù)的好不好。所以整形日記對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是他去做整形決策時(shí)最重要的依據(jù)，對(duì)我們平臺(tái)來(lái)講是一個(gè)特別核心的價(jià)值。
很多人都會(huì)想，用戶為什么愿意去分享這樣的內(nèi)容，包括每一個(gè)投資人來(lái)和我們聊，第一個(gè)問(wèn)題都是問(wèn)，為什么這些用戶會(huì)去分享這些內(nèi)容，你們?cè)趺醋層脩魜?lái)分享的，怎么聚合到這么大的一個(gè)數(shù)量。這個(gè)我在后面會(huì)講到核心的運(yùn)營(yíng)秘訣。
社區(qū)的本質(zhì)是什么
一．社區(qū)的分類
我從人群的廣度和內(nèi)容的領(lǐng)域，包括互動(dòng)屬性，把社區(qū)大概分成這幾種類型，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在活躍的社區(qū)還是很多的：
第一類：比較典型的代表，像SNS、Facebook，包括微信朋友圈；
第二類：社交媒體類，像Twitter、微博、快手、抖音、微信公眾號(hào)；
第三類，垂直的社區(qū)，像新氧、Blued、小紅書等等。
二．社區(qū)的定義
我認(rèn)為社區(qū)是以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為核心的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一點(diǎn)，用戶創(chuàng)造內(nèi)容，也就是UGC。當(dāng)然會(huì)有人說(shuō)PGC算不算，如果完全是你自己的編輯團(tuán)隊(duì)，我覺得不算。但如果是一些專業(yè)的用戶，我們其實(shí)把它定義成PUGC。
第二點(diǎn)，有互動(dòng)交流的概念。
我們用這個(gè)定義來(lái)看現(xiàn)在比較流行的幾種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過(guò)判斷這幾種產(chǎn)品的類型到底是不是社區(qū)，我們就能更清楚的理解社區(qū)的定義。
比如說(shuō)Bilibili是不是社區(qū)？很多人可能覺得它不是社區(qū)。但Bilibili跟三大視頻網(wǎng)站相比，區(qū)別就在于它有很多內(nèi)容，Bilibili有一個(gè)UP主的概念，UP主從視頻中間截取某一段上傳，雖然可能是一些番劇、影視劇，但這個(gè)是它內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造的一個(gè)方式，互動(dòng)的方式是彈幕。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它既讓用戶上傳內(nèi)容，又用一個(gè)獨(dú)特的方式跟用戶互動(dòng)，所以我認(rèn)為Bilibili也是一個(gè)社區(qū)。
微信群是不是社區(qū)？在這里，我們要定義一下什么是內(nèi)容。一切的文字、圖片都是內(nèi)容嗎？所有的社區(qū)都有一個(gè)共性，內(nèi)容其實(shí)是有一定生命周期和時(shí)間價(jià)值的，這個(gè)內(nèi)容我今天看和3個(gè)月或者1年之后看都是一樣有價(jià)值的。
但微信群其實(shí)是即時(shí)溝通的另外一種形式，即時(shí)溝通不是社區(qū)，因?yàn)槟莻�(gè)里面可以用信息來(lái)定義，大家傳遞的是信息，但它不具有沉淀性。所以我認(rèn)為微信群不算是一個(gè)社區(qū)，它其實(shí)是一種多人交流的平臺(tái)。
今日頭條是不是社區(qū)？它現(xiàn)在開始引入一些UGC的內(nèi)容，但早期的今日頭條，包括現(xiàn)在它大部分的工作都是通過(guò)內(nèi)容去自動(dòng)抓取，然后做分發(fā)。所以我認(rèn)為《今日頭條》大部分也不算一個(gè)社區(qū)。
還有包括陌陌和探探，我覺得它們和即時(shí)溝通很像，其實(shí)是一個(gè)交友互動(dòng)的平臺(tái)，那里面的內(nèi)容也不具備沉淀性或時(shí)效性。
大眾點(diǎn)評(píng)是不是社區(qū)？大眾點(diǎn)評(píng)在我看來(lái)是一個(gè)社區(qū)，雖然大家發(fā)的都是對(duì)一些餐廳、場(chǎng)地的點(diǎn)評(píng)，但這個(gè)內(nèi)容是有沉淀性的，有時(shí)效性。比如我看一家餐廳，下面有1000條點(diǎn)評(píng)，可能最早的點(diǎn)評(píng)是5年前別人發(fā)表的，最新的點(diǎn)評(píng)可能是前天發(fā)表的。但它共同累積下來(lái)的對(duì)這家餐廳的看法，是能夠?qū)ξ耶a(chǎn)生影響的，所以我認(rèn)為大眾點(diǎn)評(píng)其實(shí)也是一個(gè)社區(qū)。
從這樣幾個(gè)案例，我們就能判別內(nèi)容型的社區(qū)，就是以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為核心的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。
三．社區(qū)的價(jià)值
社區(qū)是不是已經(jīng)過(guò)時(shí)了？其實(shí)國(guó)外的Facebook、Instagram、Twitter都還很值錢。國(guó)內(nèi)的微信朋友圈、微博、知乎，包括快手、抖音毫無(wú)疑問(wèn)也都很熱門。所以我們能看到，社區(qū)這種產(chǎn)品不但不過(guò)時(shí)，而且還在不停地更新迭代，具有非常頑強(qiáng)的生命力。
原因何在呢？
我們都知道一個(gè)大背景，就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利已經(jīng)消失，流量進(jìn)入一個(gè)存量爭(zhēng)奪的時(shí)代�，F(xiàn)在有人提出了一個(gè)更科學(xué)的概念，用戶時(shí)長(zhǎng)。目前中國(guó)智能手機(jī)的增長(zhǎng)幾乎已經(jīng)停滯了，該有的人幾乎都有了，平均每個(gè)人每天上網(wǎng)的時(shí)間四點(diǎn)幾個(gè)小時(shí)，每個(gè)人每天除去吃飯、睡覺、上廁所、上班，真正有效使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間可能也差不多到頭了。
但在這樣的時(shí)代下，我們看到在過(guò)去一兩年之內(nèi)，還是有一些怪獸級(jí)的產(chǎn)品快速崛起，其實(shí)之一毫無(wú)疑問(wèn)就是今日頭條，非常猛。還有像快手、抖音，以及其他幾個(gè)短視頻的產(chǎn)品品漲的特別快。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在流量爭(zhēng)奪這么激烈的情況之下，BAT仍然非常強(qiáng)大的情況之下，這幾個(gè)產(chǎn)品憑借什么占據(jù)了大量的用戶時(shí)長(zhǎng)呢？
這其實(shí)不是個(gè)別現(xiàn)象，只是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量再分配的一個(gè)現(xiàn)狀。社區(qū)類、通訊類、視頻類、資訊類、新聞?lì)惖腁PP占據(jù)了大量的用戶時(shí)長(zhǎng)，這些幾個(gè)用戶時(shí)長(zhǎng)變多了，肯定就有一些用戶時(shí)長(zhǎng)變少了，比如一些電商類，或者工具類的產(chǎn)品。
哪幾類產(chǎn)品占用的用戶時(shí)長(zhǎng)變多了？比如說(shuō)，微信。微信應(yīng)該是大家每天啟動(dòng)時(shí)間最多的，因?yàn)槲⑿爬锩姘磿r(shí)通訊的功能，也包括朋友圈、微信公眾號(hào)。但如果你細(xì)分一下，你一天花在微信里2個(gè)小時(shí)，可能你跟別人聊天的時(shí)間就半個(gè)小時(shí)，所以你大量的時(shí)間是在看這些內(nèi)容。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)概念：內(nèi)容即流量。這些流量增長(zhǎng)很快、占據(jù)了用戶大量時(shí)長(zhǎng)的平臺(tái)，它們共同的特點(diǎn)就是有大量的內(nèi)容，不論是電視劇，還是一些用戶UGC的內(nèi)容。
社區(qū)的重要性在于社區(qū)有內(nèi)容，有內(nèi)容就意味著你能占據(jù)用戶更多的流量，好的社區(qū)能持續(xù)貢獻(xiàn)原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量流量。
四．醫(yī)美社區(qū)的價(jià)值
在醫(yī)美領(lǐng)域里面，流量非常貴。我們?nèi)珖?guó)所有的整形醫(yī)院不超過(guò)1萬(wàn)家，但這不超過(guò)1萬(wàn)家的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，一年給百度貢獻(xiàn)超過(guò)100億元的收入，占據(jù)了百度差不多1/6的收入來(lái)源。中國(guó)比醫(yī)美大的行業(yè)有很多，比如說(shuō)汽車、房產(chǎn)、旅游、數(shù)碼，但醫(yī)美行業(yè)卻是投放廣告最多的。線下也是如此，現(xiàn)在很多二三四線城市，最多的戶外廣告就是整形廣告。
但在這樣的情況之下，目前新氧每個(gè)月的獨(dú)立訪客超過(guò)1000萬(wàn)，這些流量怎么來(lái)的？其實(shí)就是靠?jī)?nèi)容。因?yàn)樾卵醯钠脚_(tái)上有330萬(wàn)篇優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)友整形日記，這些內(nèi)容自然會(huì)吸引到很多的用戶。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容吸引過(guò)來(lái)的用戶非常值錢。因?yàn)樗匾馑阉�，特意找到你的平臺(tái)，特意下載你的APP看你的內(nèi)容，說(shuō)明他非常精準(zhǔn)，說(shuō)明他有非常明確的消費(fèi)訴求，所以這種用戶非常值錢。這個(gè)就是社區(qū)的價(jià)值。
如果一個(gè)社區(qū)能持續(xù)不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能把這種類型的用戶聚集在一起，這在今天流量非常貴的時(shí)代里，是一個(gè)非常大的價(jià)值。社區(qū)為什么長(zhǎng)盛不衰，也是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)價(jià)值。
如何做好社區(qū)運(yùn)營(yíng)
一．社區(qū)運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)
對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，有了內(nèi)容就有了流量，但最開始沒有流量的時(shí)候，怎么有內(nèi)容呢？
當(dāng)然有人說(shuō)，是不是一些特別有流量的平臺(tái)，去做社區(qū)就會(huì)特別容易。我2009年在騰訊的時(shí)候，騰訊集全公司之力在做一個(gè)產(chǎn)品，叫騰訊微博，當(dāng)然后來(lái)大家都知道那個(gè)產(chǎn)品失敗了。為什么沒做起來(lái)呢？因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，流量很重要，但不代表你有流量就能把這個(gè)社區(qū)產(chǎn)品做起來(lái)，這個(gè)里面還是有很多的關(guān)鍵點(diǎn)。
但是如果你會(huì)做社區(qū)的話，有流量毫無(wú)疑問(wèn)能讓你爆發(fā)式的增長(zhǎng)。比如說(shuō)頭條系的這幾個(gè)產(chǎn)品。
但是對(duì)廣大創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，冷啟動(dòng)還是一個(gè)最大的難題。接下來(lái)我會(huì)通過(guò)新氧的例子，來(lái)實(shí)戰(zhàn)的告訴大家，如何去構(gòu)建一個(gè)整容社區(qū)。因?yàn)槲覀冊(cè)?013年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就是沒有流量，從零開始做起，一點(diǎn)點(diǎn)走到今天。
二．醫(yī)美社區(qū)的特殊難點(diǎn)
與跟一般社區(qū)不同的是，新氧是一個(gè)醫(yī)美社區(qū)，這種社區(qū)構(gòu)建的難度可能比一般社區(qū)至少難100倍。因?yàn)樗袔讉�(gè)難點(diǎn)：
第一點(diǎn)，UGC難。一般的社區(qū)用戶很容易創(chuàng)造內(nèi)容，就著話題總能說(shuō)幾句。但整容社區(qū)很難，因?yàn)槿绻銢]整過(guò)容，你怎么交流我做了雙眼皮、隆鼻、吸脂，效果感受怎么樣？所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)門檻就是社區(qū)里必須要有UGC，但在整容社區(qū)里面，能UGC的人很有限。
另外，來(lái)看整容社區(qū)的人，通常都是想去做某個(gè)整容，比如想做雙眼皮，所以我想來(lái)社區(qū)里面看一看，看那些做過(guò)雙眼皮的人他們的經(jīng)歷和分享。但是做完雙眼皮的人就走了，他可能不需要泡這個(gè)社區(qū)，因?yàn)橐呀?jīng)做完了。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)內(nèi)容的人和消費(fèi)內(nèi)容的人不匹配。
第二點(diǎn)，難觸達(dá)。我們2013年剛成立的時(shí)候，大家對(duì)整形的觀念比現(xiàn)在要保守得多。中國(guó)7億女性，每年做整形的差不多1000多萬(wàn)人，人口占比可能就1%。而且這些人不會(huì)公開說(shuō)我做了整形，大家都恨不得隱藏起來(lái)，不讓別人知道。所以很難找到能跟你共享內(nèi)容的人，這些用戶其實(shí)很難觸達(dá)。
第三點(diǎn)，內(nèi)容傳播很難。用戶的分享行為都是往自己身上貼標(biāo)簽，我分享了什么，我就是什么。我分享了一個(gè)有格調(diào)的內(nèi)容，我就是一個(gè)有格調(diào)的人，我分享了一個(gè)慈善的內(nèi)容，我就是一個(gè)有愛心的人。很少會(huì)有人往朋友圈分享整容的內(nèi)容，因?yàn)闀?huì)顧慮到別人看自己的眼光，所以內(nèi)容傳播又很難。
三．社區(qū)運(yùn)營(yíng)的4個(gè)步驟
我會(huì)用我的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷來(lái)告訴大家，面對(duì)這么難的一個(gè)社區(qū)，我們是如何從零開始一步一步把它構(gòu)建起來(lái)。大家如果能掌握這套方法，再去做別的社區(qū)，會(huì)順利的多。
主要分成4個(gè)步驟：
1、實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)
· 導(dǎo)入韓國(guó)整形日記
我們當(dāng)時(shí)面臨的問(wèn)題是沒有用戶愿意去UGC，那我們就想到，能不能自己生產(chǎn)一些內(nèi)容。關(guān)鍵在于，自己生產(chǎn)的內(nèi)容，得是用戶感興趣的。所以我們當(dāng)時(shí)就想到，中國(guó)論壇雖然沒有這樣的內(nèi)容，但我們?cè)谘芯亢驼{(diào)研國(guó)外產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)在韓國(guó)的論壇里面，有很多人寫了整形日記。如果能夠把這些內(nèi)容搬到我們的論壇里面來(lái)，那對(duì)于中國(guó)想去做整形的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一個(gè)很有價(jià)值的參考。
這樣就形成了我們第一批內(nèi)容的沉淀，至少用戶過(guò)來(lái)看到的不是一個(gè)空論壇，而是看到論壇里面有很多內(nèi)容，而且這些內(nèi)容都是圖文并茂，質(zhì)量比較高。
另一方面，在新氧之前，中國(guó)雖然沒有這樣的整形論壇，但有很多整形的重度用戶，他們都是想做一些大的面部輪廓的整形，或者想去韓國(guó)、去國(guó)外做整形。他們自己建了很多QQ群和微信群。平時(shí)自己在網(wǎng)上搜索相關(guān)的信息，搜索到之后會(huì)分享到群里，再互相去交流。所以，他們就可能會(huì)把我們論壇的鏈接分享到他們的QQ群，或者微信群里面，這樣整個(gè)群的人可能都會(huì)到我們的論壇上。
所以我們通過(guò)這樣的方式吸引了很多整形的重度用戶。也就是說(shuō)，我們通過(guò)PUGC的方式完成了社區(qū)原始內(nèi)容的積累和原始種子用戶的吸引。
· 整形綠寶書
同時(shí)我們還做了一些工作。因?yàn)樯鐓^(qū)要活躍，大家不是光來(lái)看內(nèi)容的，你要跟大家互動(dòng)，所以你要想辦法：第一，給大家有價(jià)值的內(nèi)容；第二，跟大家交流和互動(dòng)。
所以當(dāng)時(shí)我做了一個(gè)類型的內(nèi)容，叫做整形綠寶書。當(dāng)時(shí)我自己拿著一臺(tái)攝像機(jī)走訪很多醫(yī)院，進(jìn)行醫(yī)院的實(shí)地考察和拍攝，包括去拍消費(fèi)者跟醫(yī)生溝通的過(guò)程，甚至?xí)囊恍┦中g(shù)的過(guò)程。然后把這些視頻編輯、剪輯、上傳到我們的論壇上。每次去一家醫(yī)院之前，我們都會(huì)提前在論壇上跟大家講，我明天幾點(diǎn)要去哪一家醫(yī)院，采訪什么院長(zhǎng)，大家有什么問(wèn)題，可以在這個(gè)社區(qū)里留言，我在去采訪的時(shí)候會(huì)把這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)，看他怎么回答。差不多幾個(gè)月的時(shí)間，走訪了國(guó)內(nèi)和韓國(guó)接近100家醫(yī)院和醫(yī)生，各種各樣類型的手術(shù)都有。
包括我自己都真人出鏡，因?yàn)楫?dāng)時(shí)還是一個(gè)小論壇，網(wǎng)友都是在跟站長(zhǎng)交流，你能不能讓人家相信你很重要。通過(guò)這種方式，網(wǎng)友就能看到，我實(shí)地在采訪很多東西，我把他們的問(wèn)題跟這些醫(yī)生做溝通。就這樣，我們讓吸引進(jìn)來(lái)的用戶逐漸活躍起來(lái)。
這是我們的第一步，通過(guò)這樣的方式吸引了種子用戶。經(jīng)常來(lái)訪問(wèn)你社區(qū)的，經(jīng)常跟你互動(dòng)的這些就是種子用戶，數(shù)量上其實(shí)不用特別多，差不多1000個(gè)網(wǎng)友就夠了。如果一個(gè)社區(qū)能積累到1000個(gè)種子用戶，內(nèi)核基本就已經(jīng)形成了。后面就是你怎么利用這些用戶創(chuàng)造內(nèi)容，不斷地?cái)U(kuò)散社區(qū)影響力。
2．營(yíng)造氛圍
初期的用戶進(jìn)到論壇之后，大部分還是看整形日記，然后在下面評(píng)論，互相交流。但是他們沒有生產(chǎn)內(nèi)容，沒有UGC，這是個(gè)很大的問(wèn)題。所以怎么把這些用戶調(diào)動(dòng)起來(lái)，這是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
這個(gè)時(shí)候我們開始做活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)這些用戶都很想做一些大的整形，所以我們當(dāng)時(shí)就找了一些整形醫(yī)院談合作，動(dòng)員醫(yī)院提供幾個(gè)免費(fèi)整形的名額，放到論壇里面，然后我們讓網(wǎng)友來(lái)報(bào)名，最終抽選幾個(gè)網(wǎng)友，給他提供免費(fèi)的整形，但我們會(huì)要求這些網(wǎng)友把整個(gè)過(guò)程，包括后續(xù)恢復(fù)的過(guò)程都在論壇里面都直接分享出來(lái)。這樣就為醫(yī)院做了一個(gè)很好的廣告。
通過(guò)這種方式，既能幫助網(wǎng)友省很多錢，又能滿足他們的一個(gè)心理：既然我是你的模特，你肯定要把我做的特別好。所以報(bào)名情況就很踴躍。通常一家醫(yī)院只提供1-2個(gè)名額，但報(bào)名的人可能有上千個(gè)。我們就要求每個(gè)人要發(fā)報(bào)名帖，帖子上要寫標(biāo)題，要上傳自己的照片，并寫出選你的理由。
這些網(wǎng)友之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，可能一開始大家只是上傳一個(gè)簡(jiǎn)單的照片，寫幾段文字，到后來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，所以大家的報(bào)名帖寫的越來(lái)越長(zhǎng)， 寫的就像小說(shuō)一樣，可讀性非常強(qiáng)。除此之外，還要相互拉票，因?yàn)槲覀兪峭ㄟ^(guò)帖子和互相點(diǎn)贊的數(shù)量?jī)蓚�(gè)因素來(lái)確定最終人選的。
這樣做的效果是：第一，通過(guò)這樣一個(gè)形式，可以成功的把整個(gè)社區(qū)里潛水的用戶給調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓他們浮出水面；第二，一下子形成了氛圍。也就是說(shuō)，通過(guò)這樣的活動(dòng)，不僅這些用戶在我們的平臺(tái)上生產(chǎn)了內(nèi)容，而且用戶之間開始形成了連接和關(guān)聯(lián)。因此我們就持續(xù)不斷地做活動(dòng)，恨不得一個(gè)禮拜兩場(chǎng)、三場(chǎng)、四場(chǎng)，吸引了越來(lái)越多的人參與進(jìn)來(lái)，因?yàn)榛顒?dòng)越多的，他被選中的概率就越多，于是就有越來(lái)越多的用戶從這個(gè)社區(qū)潛水的狀態(tài)浮出水面，開始發(fā)內(nèi)容。
這個(gè)階段在我看來(lái)比較像社區(qū)氛圍破冰的活動(dòng)。用戶開始愿意發(fā)帖子，愿意互相交流，知道這個(gè)ID是誰(shuí)，那個(gè)ID是誰(shuí)，彼此形成這樣的一些連接和關(guān)聯(lián)。
當(dāng)然，這些用戶仍然是少數(shù)的，因?yàn)椴皇敲恳粋�(gè)想整形的人都愿意把自己的親身經(jīng)歷貼出來(lái)，爭(zhēng)取那個(gè)名額。也有很多消費(fèi)者說(shuō)，我不差錢，我還是不想被別人看到，這種用戶是主流。那怎么樣能讓大多數(shù)用戶愿意持續(xù)地生產(chǎn)內(nèi)容，還是一個(gè)很大的難題。
3．降低門檻
我們認(rèn)為大家不愿意主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容，是因?yàn)樾睦黹T檻很高。用戶會(huì)想如果我發(fā)了一個(gè)帖子，很多人都看到了，對(duì)我未來(lái)的生活造成影響怎么辦，他會(huì)有很多顧慮。
同時(shí)，因?yàn)槟嵌螘r(shí)間我每天泡在論壇里面，對(duì)消費(fèi)者心理又有一個(gè)洞察：通常當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者有整形念頭的時(shí)候，她其實(shí)蠻激動(dòng)的，覺得我自己做完之后也會(huì)變成大美女，所以她對(duì)風(fēng)險(xiǎn)是沒有太多意識(shí)的。有了這樣的想法之后，她開始去網(wǎng)上收集很多資料，但收集的信息越多，她就越會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面是有一些不確定性的，不一定做了就一定好，有很多人做了也不太好。而且關(guān)鍵是找哪個(gè)醫(yī)生做，怎么去找？萬(wàn)一做不好可能一輩子就毀了。
所以她的緊張焦慮一點(diǎn)點(diǎn)的提升，可能在上手術(shù)臺(tái)前的那一刻會(huì)非常焦慮，覺得改變命運(yùn)的那一刻要來(lái)了。但這都不是用戶最緊張的時(shí)刻，最緊張的是下手術(shù)臺(tái)之后。本來(lái)這個(gè)消費(fèi)者心里是覺得，我整完就變漂亮了，結(jié)果沒想到，整完之后反而變得很恐怖，腫的非常厲害，還會(huì)滲血，甚至兩邊可能還不對(duì)稱。這個(gè)時(shí)候很多人是崩潰的，焦慮達(dá)到了頂點(diǎn)，我觀察到這個(gè)是用戶最痛的痛點(diǎn)。
我們都知道，做一個(gè)好產(chǎn)品的關(guān)鍵就是，找到用戶痛點(diǎn)并且解決它。
我當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶在術(shù)后恢復(fù)的時(shí)間，除了心理傷痛之外，他們會(huì)頻繁的做一件事兒，照鏡子和自拍，這很容易理解，用戶需要持續(xù)觀察效果，所以每天只要有空就照鏡子，拿今天的自拍和昨天、前天的自拍對(duì)比，看看恢復(fù)的有沒有好一點(diǎn)。
這時(shí)我突然就想到，既然用戶有自拍的需求，我有沒有可能做一個(gè)術(shù)后恢復(fù)日歷，以日歷的形式讓用戶每天把自拍的照片記錄下來(lái)，這樣就可以持續(xù)看自己的變化。
另外，既然用戶最大的痛點(diǎn)是術(shù)后恢復(fù)的階段，我們就把很多術(shù)后恢復(fù)的指導(dǎo)建議放進(jìn)去。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，整個(gè)術(shù)后恢復(fù)的過(guò)程是有非常多未知的東西，如果我們能把每一個(gè)術(shù)后整形的項(xiàng)目，術(shù)后每一天正常的癥狀、異常的癥狀、護(hù)理方法、注意事項(xiàng)，做成一個(gè)APP的功能，那這些用戶在他最焦慮的時(shí)候也許就會(huì)每天來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講就能緩解他的焦慮。
這樣一個(gè)工具型的產(chǎn)品，讓用戶更愿意去做記錄。日記記錄最早的版本是私密的，只有用戶自己能看到。這個(gè)對(duì)于很多用戶來(lái)講，心理門檻就大大降低了，因?yàn)橹皇怯涗浗o自己看，記錄自己整個(gè)恢復(fù)的過(guò)程，于是就有很多用戶去記錄。
而且我們還有一個(gè)功能，假設(shè)你提交了一個(gè)術(shù)后第幾天的整形日記，我們會(huì)自動(dòng)把其他同樣的整形日記推送給你。比如說(shuō)，你剛做完下頜角的整形，術(shù)后第三天，頭腫的跟豬頭一樣，你可能很崩潰。但提交日記之后，你發(fā)現(xiàn)還有8000篇同樣做完下頜角術(shù)后第三天的整形日記，你看別人腫的比你還厲害，你立刻放心了。我們用這樣的方式，緩解了用戶的焦慮。
對(duì)于用戶來(lái)講，原來(lái)在社區(qū)里發(fā)一個(gè)帖子，分享出去是一個(gè)利他的行為。但我在這樣工具型的功能里面，我記錄我自己術(shù)后恢復(fù)的情況、看到別人術(shù)后同樣的恢復(fù)情況，這是利己的行為。所以用戶整個(gè)觀念和動(dòng)力就完全不一樣了。
通過(guò)這樣的方式，第一轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念，第二把原來(lái)寫整形日記變成了在日歷里面每天去記錄一點(diǎn)，上傳照片，這個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的門檻也大大降低了。
但這時(shí)候，我們自己運(yùn)營(yíng)的人員，每天還是要去想，怎么鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)日記，而且是高質(zhì)量的日記。因?yàn)殡m然這個(gè)階段有很廣泛的用戶寫日記，但都是記錄的形式。怎么能讓這些日記變成高質(zhì)量的，可讀性很高的日記，是我們下一步要解決的問(wèn)題。
4．建立生態(tài)
我認(rèn)為在大部分的社區(qū)里面，其實(shí)很多用戶的行為，其實(shí)用戶本質(zhì)的所有行為都是利己的，少數(shù)人可能是利他。你做一個(gè)利他的行為，其實(shí)也是為了滿足自己的虛榮心，別人贊賞你，別人表?yè)P(yáng)你，別人支持你，別人關(guān)注你。其實(shí)本質(zhì)上來(lái)講，可能還是出于這樣一個(gè)利己的心理。所以如果想讓社區(qū)里持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容，讓大家愿意貢獻(xiàn)內(nèi)容，還是要讓他的利益得到保證。
我們發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)社區(qū)平臺(tái)，無(wú)法直接觸達(dá)這些患者和消費(fèi)者，只能在網(wǎng)絡(luò)上跟他接觸，但整形醫(yī)生能直接觸達(dá)到他，因?yàn)檎吾t(yī)生是術(shù)后還要聯(lián)系，拆線、恢復(fù)或者術(shù)后的護(hù)理指導(dǎo)。我們就在想，如果能把整形醫(yī)生發(fā)動(dòng)起來(lái)，讓他鼓勵(lì)他的網(wǎng)友寫日記，這個(gè)事情是不是就變成了一個(gè)持續(xù)的事情，但怎么讓這些醫(yī)生愿意去鼓勵(lì)他的消費(fèi)者給他寫日記呢？我們做互聯(lián)網(wǎng)的人，可能更能明白，你變成紅人了，就會(huì)有很多人來(lái)找你。但醫(yī)生不是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，他對(duì)這個(gè)東西的觀念不強(qiáng)，所以，怎么能讓醫(yī)生的利益和網(wǎng)友給他寫的日記直接關(guān)聯(lián)起來(lái)，這個(gè)是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。
我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候推出了電商平臺(tái)，這個(gè)電商的模塊比較像天貓，任何一個(gè)醫(yī)生或者醫(yī)院，只要是經(jīng)過(guò)我們認(rèn)證的，都可以在平臺(tái)上開一個(gè)類似的網(wǎng)店。他可以把自己各種各樣的整形項(xiàng)目放到上面去，網(wǎng)友就可以直接在線預(yù)約。就像淘寶一樣，你買一個(gè)東西，你會(huì)看下面的好評(píng)，我們把整形的項(xiàng)目和對(duì)應(yīng)的整形日記關(guān)聯(lián)在一起，所以如果一個(gè)整形醫(yī)生的整形項(xiàng)目下網(wǎng)友的日記越多，評(píng)價(jià)越好，它的銷量就越好。
通過(guò)這樣的方式，我們讓很多醫(yī)生明白，我得想方設(shè)法讓網(wǎng)友給我寫日記，因?yàn)槲业娜沼浽蕉�、越好，我的銷量就越高，收入就越高，這是一個(gè)特別直觀的利益刺激。當(dāng)然一開始可能只有少數(shù)的醫(yī)生會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)，并且因此獲益。慢慢的就在醫(yī)生的圈子里傳開了，很多醫(yī)生開始慢慢入駐，開始運(yùn)營(yíng)。我們通過(guò)這樣的方式，讓醫(yī)生、醫(yī)院的利益跟口碑直接掛鉤，這樣子醫(yī)生和醫(yī)院就有動(dòng)力去推動(dòng)網(wǎng)友寫日記。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你把整個(gè)社區(qū)的內(nèi)容和電商關(guān)聯(lián)在一起，你的平臺(tái)就不再是需要你自己每天想方設(shè)法怎么讓網(wǎng)友寫日記，而變成平臺(tái)上數(shù)量龐大的醫(yī)生和醫(yī)院，他們?cè)谙敕皆O(shè)法讓他的網(wǎng)友寫日記。因?yàn)橛脩舨皇窃诮o我寫，而是在給他寫。這個(gè)時(shí)候整個(gè)社區(qū)完全上了一個(gè)軌道，慢慢一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)就構(gòu)建成了，這就是我們的第四步，怎么能生產(chǎn)大量的日記，把大量的用戶調(diào)動(dòng)起來(lái)。
四．社區(qū)運(yùn)營(yíng)的三個(gè)經(jīng)驗(yàn)
通過(guò)這個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，我總結(jié)了3個(gè)經(jīng)驗(yàn)：
1．人群的選擇
如果要做社區(qū)，人群的選擇是非常重要的。
比如現(xiàn)在挺活躍的BlueD(同性戀社區(qū))和Bilibili，用戶的黏度和活躍度都很高，它們的共同點(diǎn)是，這個(gè)群體早期在社會(huì)上，可能是被大眾所不理解的，就像大部分人是不理解整容的。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)群體整個(gè)的外部壓力越大，這個(gè)群體的內(nèi)聚性就越強(qiáng)，也可以說(shuō)是抱團(tuán)群暖。任何人都需要認(rèn)同感，他們?cè)谧约旱娜后w里是互相認(rèn)同的。他在社區(qū)里能得到溫暖，能得到認(rèn)同感，這是非常重要的。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，大家在選擇人群的時(shí)候，可能有很多大眾的方向，大家都覺得這個(gè)社區(qū)看起來(lái)市場(chǎng)前景很大，但其實(shí)未必。反而是一些垂直的群體有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，可能會(huì)形成更大的社區(qū)。所以，一個(gè)群體如果外部的壓力越大，它的內(nèi)聚性就越強(qiáng)，它其實(shí)越容易形成這樣的一個(gè)社區(qū)。
2．內(nèi)容的生產(chǎn)
內(nèi)容生產(chǎn)本身是有一些規(guī)律和方法的：
· 1:10:100
也就是如何才能夠讓用戶持續(xù)的生產(chǎn)內(nèi)容。我知道社區(qū)，特別是整容社區(qū)，內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)律是1:10:100。即使是在當(dāng)年中國(guó)最火的一個(gè)論壇里，它也只有1%的用戶來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，10%的用戶會(huì)評(píng)論和互動(dòng)，90%的用戶既不發(fā)帖也不回帖，但是他看帖，他是內(nèi)容消費(fèi)者。所以如果我能找到一個(gè)辦法，讓1%整容的用戶給我貢獻(xiàn)內(nèi)容，這個(gè)論壇就能成。不管是找到這樣的人，還是通過(guò)利益刺激，還是一些其他的方式，都是有可能的。
· 提供工具
內(nèi)容生產(chǎn)從本質(zhì)上來(lái)講是一個(gè)門檻的問(wèn)題，因?yàn)槊總�(gè)人都是有內(nèi)容生產(chǎn)意愿的，無(wú)非是門檻高低，提供工具就是把這個(gè)門檻降低。
比如說(shuō)早期很少的人寫博客，因?yàn)樘L(zhǎng)了，但變成微博就簡(jiǎn)單了，因?yàn)橄拗屏酥荒?40個(gè)字，就簡(jiǎn)單很多。
再比如說(shuō)視頻，抖音其實(shí)是讓你去做MV，做MV當(dāng)然很難了，但抖音提供了極好的工具，它是一個(gè)模板式的視頻，你只要有簡(jiǎn)單的視頻，上面有很多音樂(lè)你選一配上，選一個(gè)動(dòng)態(tài)的模板配上，很容易就生成了一個(gè)你自己的看起來(lái)很炫酷的音樂(lè)MV。所以工具的不同，工具體驗(yàn)的良好，可以通過(guò)工具直接降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻。
· 制造標(biāo)桿
通常一個(gè)新社區(qū)出來(lái)的時(shí)候，大家不知道怎么玩，這個(gè)時(shí)候如果有一些標(biāo)桿用戶在里面獲益了，就會(huì)有很多人沖進(jìn)來(lái)。早期在新浪博客的時(shí)候，韓寒是最大的受益者，后來(lái)一大堆人沖進(jìn)去，也想要成為韓寒這樣的名人。新浪微博剛出來(lái)的時(shí)候，大部分人也不知道怎么玩，但姚晨是新浪微博的受益者，通過(guò)新浪微博一下子火起來(lái)了。
其實(shí)有一個(gè)標(biāo)桿用戶出來(lái)，它就帶動(dòng)了一大批同類型的這些人，這些人說(shuō)原來(lái)這個(gè)東西這么玩，能得到這樣的一些利益，所以樹立標(biāo)桿用戶很重要。
· 營(yíng)造氛圍
這個(gè)其實(shí)非常重要，卻常常被人忽略。在我看來(lái)這是一個(gè)社區(qū)的軟實(shí)力，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)人很有意思，人是社會(huì)化的動(dòng)物，你在一個(gè)平臺(tái)上，你的行為模式會(huì)受到整個(gè)平臺(tái)氛圍的影響，這其實(shí)是對(duì)這個(gè)人的約束。比如說(shuō)知乎，知乎有知乎的氛圍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)知乎的人有知乎范兒，豆瓣的用戶有豆瓣的風(fēng)格。這就是社區(qū)的一個(gè)氛圍，對(duì)于這個(gè)社區(qū)持續(xù)不斷進(jìn)來(lái)的新用戶，就是一個(gè)行為規(guī)范，它會(huì)影響到這些用戶，所以社區(qū)的氛圍是我們?cè)谧鲞\(yùn)營(yíng)的時(shí)候需要維護(hù)好的。
· 利益刺激
所有人的行為，本質(zhì)上來(lái)講都是利益驅(qū)動(dòng)的。有一些是實(shí)際的、直接的物質(zhì)利益，有一些可能是心理上精神層面的一些東西，需要你去承認(rèn)他，認(rèn)同他，給到他。我們有大量的女生用戶，我認(rèn)為女生幸福感的來(lái)源是比較，所以為什么那些炫富的女生很容易被女生群體所關(guān)注。這當(dāng)然不符合我們的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，但它其實(shí)符合女生的本性，只要你有這樣的內(nèi)容，女生就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看。社區(qū)就是要找到對(duì)于不同的人，有什么東西能刺激到他，這點(diǎn)其實(shí)是非常關(guān)鍵的。
3．商業(yè)化
很多人覺得社區(qū)是一個(gè)公平公開，供大家討論交流的平臺(tái)，一旦引入商業(yè)化，好像就失去了公允性，失去了純潔性，用戶就會(huì)慢慢流失。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題我們當(dāng)初也有一些糾結(jié)，但還是很快決定做商業(yè)化。 因?yàn)槲矣X得關(guān)鍵要知道你是一個(gè)什么社區(qū)。
新氧這個(gè)社區(qū)，甚至包括汽車論壇或者房產(chǎn)論壇，我認(rèn)為這類社區(qū)是消費(fèi)社區(qū)。用戶來(lái)你社區(qū)的目的就是為了完成他的消費(fèi)，要找信息來(lái)幫助消費(fèi)決策。所以他對(duì)你的要求就是，盡快給到我需要的信息，幫我很便利的完成這次消費(fèi)的過(guò)程。
因此我們?nèi)プ錾虡I(yè)化是網(wǎng)友非常需要、非常喜歡的——原本我在你這個(gè)社區(qū)里看到這些內(nèi)容，還得去別的地方想方設(shè)法完成這些消費(fèi)，現(xiàn)在你形成了這個(gè)閉環(huán)，在這個(gè)地方又能看，又能發(fā)單，又能直接消費(fèi)。把相關(guān)的醫(yī)院引入進(jìn)來(lái)，他們可以更加方便的給這些消費(fèi)者提供更多的信息和幫助。這對(duì)于用戶來(lái)講是提升了用戶體驗(yàn)，而不是降低了用戶體驗(yàn)。
所以你要想清楚自己社區(qū)的定位，如果你是一個(gè)消費(fèi)社區(qū)，你就大張旗鼓的做各種各樣功能，給你的消費(fèi)者提供便利性，不要扭扭捏捏，這很關(guān)鍵。
五．社區(qū)是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)
如果從更高的角度來(lái)看社區(qū)，在我心目當(dāng)中，一個(gè)社區(qū)其實(shí)就是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，它里面有非常非常多的角色。社區(qū)由人構(gòu)成，人就是五花八門，千奇百怪的，而這些人在一起，就像一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)一樣，有浮游生物，可能是蝦米的食物，蝦米又是小魚的食物，小魚又是大魚的食物，大魚又產(chǎn)生糞便又滋養(yǎng)了這些植物，植物又滋養(yǎng)了浮游生物。
這樣一套循環(huán)的系統(tǒng)，就體現(xiàn)出了：
第一，用戶或者角色的多樣性。社區(qū)絕對(duì)不是一個(gè)論壇里有一堆網(wǎng)友，社區(qū)里面是有各種各樣用戶的，有一些用戶生產(chǎn)內(nèi)容，有一些用戶消費(fèi)內(nèi)容，有一些用戶傳播內(nèi)容，有一些用戶在里面謀取商業(yè)利益——三百六十五行，千奇百怪的人都在這里面，每個(gè)人都有自己的利益訴求，這就是一個(gè)社區(qū)。
第二，這些用戶之間是互為食物鏈的。社區(qū)是一個(gè)食物鏈，所以把握里面的平衡非常重要，因?yàn)槭澄镦湻浅４嗳酰闫茐牧似渲心骋画h(huán)，對(duì)整個(gè)社區(qū)就會(huì)有很大的影響。
我認(rèn)為，作為一個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)者，要非常清晰的去定義各種不同類型的用戶，考慮他的訴求是什么、價(jià)值是什么、怎么去搭建這個(gè)食物鏈的關(guān)系、怎么去維持這個(gè)平衡性，這一點(diǎn)其實(shí)非常重要。
如何做好社區(qū)的產(chǎn)品
一．社區(qū)的四種產(chǎn)品形態(tài)
從社區(qū)最基礎(chǔ)的產(chǎn)品形態(tài)，大概能歸納成這4種類型：
第一種，BBS。像傳統(tǒng)的貓撲、天涯之所以被稱為論壇，是因?yàn)槠涑杀颈容^低，能讓大家在某個(gè)領(lǐng)域里面討論，而這個(gè)討論的沉淀性很強(qiáng)，很多帖子都能夠長(zhǎng)期沉淀在里面。變種的BBS像貼吧，一個(gè)標(biāo)簽就是一個(gè)貼吧，比如像豆瓣也是變種的論壇。
第二種，SNS（社交網(wǎng)絡(luò)）。SNS和論壇又完全不同，在SNS里面內(nèi)容不重要，人比較重要。內(nèi)容的價(jià)值都是因?yàn)槿水a(chǎn)生的。比如，他是我的熟人，所以他的吃喝拉撒我都會(huì)關(guān)注，但是對(duì)于BBS這種論壇來(lái)說(shuō)，人不重要，你常常會(huì)看一個(gè)帖子看的特別嗨，但你未必會(huì)在乎發(fā)表這個(gè)內(nèi)容的人是誰(shuí)。
第三種，訂閱關(guān)系。在訂閱關(guān)系的社區(qū)里面，看起來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)門檻低，但能在這種社區(qū)里成為大V的，都是因?yàn)闃O少數(shù)人能夠吸引極大多數(shù)人的關(guān)注。所以，在這種社區(qū)里面成為大V，難度反而會(huì)更高一點(diǎn)，只有少數(shù)人通過(guò)這樣的媒體平臺(tái)，生產(chǎn)傳播自己的內(nèi)容，像微博、美拍、秒拍上的大V。一些人生產(chǎn)內(nèi)容，另外一些人訂閱關(guān)注，有信息流；
第四種，問(wèn)答社區(qū)。像知乎這樣的問(wèn)答社區(qū)中，某些領(lǐng)域里的問(wèn)答是可以舉例的。還是以整形為例，比如說(shuō)雙眼皮，關(guān)于雙眼皮的問(wèn)答，差不多100個(gè)問(wèn)題基本就能覆蓋住，而這些問(wèn)題是有長(zhǎng)期持續(xù)沉淀性的，所以這樣比較適合問(wèn)答社區(qū)的產(chǎn)品。
這幾種產(chǎn)品類型都有自己的特點(diǎn)，比如內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)的門檻、內(nèi)容的生命周期、傳播性、時(shí)效性、內(nèi)容沉淀性、復(fù)用性、互動(dòng)性、社交性，還有對(duì)于作者的激勵(lì)。我認(rèn)為對(duì)于社區(qū)來(lái)講，這幾種產(chǎn)品形態(tài)，各自有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。
二．產(chǎn)品創(chuàng)新的四個(gè)元素
從社區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新元素，通常來(lái)講有4個(gè)：
第一，社區(qū)產(chǎn)品針對(duì)的領(lǐng)域。剛才有提到，有很多垂直細(xì)分的領(lǐng)域和人群。
第二，社區(qū)產(chǎn)品的信息結(jié)構(gòu)。信息結(jié)構(gòu)是整個(gè)社區(qū)最小的信息碎片，信息碎片有哪些屬性，看起來(lái)簡(jiǎn)單，但其實(shí)很有學(xué)問(wèn)。
比如說(shuō)，最早的社區(qū)文字，是從長(zhǎng)文到后來(lái)的短文；像早期的Twitter只能發(fā)文字，不能發(fā)照片，后來(lái)有了照片，圖文視頻就都可以。也有單純的圖片社區(qū)，像Instagram, 快手、抖音是單純的視頻社區(qū)。還比如說(shuō)書評(píng)、影評(píng)、大眾點(diǎn)評(píng)，這里面最小的信息碎片除了文字、照片之外，還要有評(píng)價(jià)，還要有書、電影或者餐廳這樣的信息。還有的是LBS，一個(gè)地理位置加上一個(gè)打分，加上一個(gè)圖片或者照片或者視頻，像一些游記類的產(chǎn)品就是這樣的碎片。還有一些產(chǎn)品，比如說(shuō)像照片加標(biāo)簽加品牌，比如說(shuō)nice、小紅書；或者LBS的路徑加時(shí)間，很多人跑了步在朋友圈里曬出來(lái)，跑步的路線圖，跑了多長(zhǎng)時(shí)間，跑了多遠(yuǎn)。
這些信息碎片其實(shí)不太一樣，而這些信息碎片隨著智能終端設(shè)備的不斷完善，或者一些智能硬件的完善，它會(huì)越來(lái)越豐富，整個(gè)維度越來(lái)越多。
以新氧為例，新氧最小的信息碎片就是我們的整形日記。這里面的屬性就有：哪個(gè)用戶發(fā)的，包含了什么項(xiàng)目，哪個(gè)醫(yī)生做的，在哪個(gè)醫(yī)院做的；因?yàn)槲覀冞B續(xù)多篇的整形日記合在一起叫做一個(gè)日歷，其實(shí)就是一個(gè)list；它的發(fā)表時(shí)間，包括這篇整形日記是術(shù)后第幾天，用戶評(píng)價(jià)是什么，評(píng)價(jià)里面又包括滿意度、疼痛感、腫脹度、疤痕度、癥狀等多個(gè)維度，日記里面的內(nèi)容又包括文字、圖片、視頻。
這是我們最小化的信息碎片的信息結(jié)構(gòu)，這個(gè)信息結(jié)構(gòu)可能比絕大多數(shù)的論壇要復(fù)雜的多。這個(gè)信息碎片的好處就是復(fù)用性，同樣的一篇整形日記，它會(huì)反復(fù)出現(xiàn)在我們的平臺(tái)上。比如某個(gè)醫(yī)生的主頁(yè)上，這個(gè)醫(yī)生做的所有的網(wǎng)友整形都會(huì)出現(xiàn)，這個(gè)醫(yī)院所有醫(yī)生做的整形日記都會(huì)出現(xiàn)在醫(yī)院的主頁(yè)上面。然后我們把同類型項(xiàng)目的所有整形日記聚合在一起，在電商頻道里面，這家醫(yī)院或者這個(gè)醫(yī)生提供的整形項(xiàng)目，會(huì)關(guān)聯(lián)到整形日記上，包括在用戶主頁(yè)和論壇上上，會(huì)顯示他做過(guò)什么樣的整形。還比如，論壇中分成很多的討論組，在一個(gè)雙眼皮的討論組里面，所有關(guān)于雙眼皮的整形日記都會(huì)出現(xiàn)。包括術(shù)后恢復(fù)提示，用戶做完整形后，相關(guān)聯(lián)的整形術(shù)后日記都會(huì)推送給你。還有在APP首頁(yè)，你同城的整形日記也會(huì)推送給你。
我們可以看到，信息結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)，同樣的一個(gè)內(nèi)容，關(guān)聯(lián)到越多相關(guān)的內(nèi)容里面，信息的復(fù)用性就越高，也有人把它叫做信息的穿透性。因此，為什么現(xiàn)在BBS傳統(tǒng)的論壇形式?jīng)]落了，因?yàn)锽BS里信息的屬性太少，信息可以被二次利用，二次加工的程度太低。
所以在你設(shè)計(jì)信息碎片的時(shí)候，你要去思考，對(duì)我的領(lǐng)域和用戶來(lái)說(shuō)，他需要哪些類型的屬性和標(biāo)簽。你設(shè)計(jì)的越完善，你的底層架構(gòu)設(shè)計(jì)的越合理，整個(gè)信息的流動(dòng)性、復(fù)用性就越高。
第三，社區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)容形式。最早的互聯(lián)網(wǎng)，真的是一個(gè)文字的互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候還沒有數(shù)碼相機(jī)，所以那個(gè)時(shí)候都是文字。你們很難想象那個(gè)時(shí)候的社區(qū)，比如說(shuō)BBS，那個(gè)時(shí)候大家都用文字去講，沒有照片。后來(lái)有了圖片、聲音、視頻、直播、VR，你會(huì)發(fā)現(xiàn)載體會(huì)變得越來(lái)越豐富。媒體形式變得越來(lái)越豐富，承載的內(nèi)容就變得越來(lái)越多，信息也變得越來(lái)越豐富。比如說(shuō)同樣的一段話，不同的人錄出不同的聲音，你聽了之后感覺就會(huì)不一樣，因?yàn)槁曇羰怯懈星椤⒂袦囟鹊�，所以通過(guò)聲音這種形式表達(dá)的內(nèi)容豐富性會(huì)更高。包括視頻、直播、VR。
第四，社區(qū)產(chǎn)品的互動(dòng)形式。社區(qū)除了最基本的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，這樣的一些基礎(chǔ)玩法，比如說(shuō)還有l(wèi)ike，像知乎有同意和反對(duì)，有收藏、打賞、彈幕。像一些運(yùn)動(dòng)類的APP，還有各種各樣的打卡。其實(shí)社區(qū)整個(gè)的互動(dòng)形式，在不斷地完善，越來(lái)越多，越來(lái)越豐富。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)社區(qū)未來(lái)的發(fā)展形式是可以預(yù)測(cè)的。最基本的，如果你的產(chǎn)品形態(tài)沒有變，但是媒體的形式變了，就可能產(chǎn)生新的社區(qū)。比如說(shuō)，快手、抖音和美拍，就有點(diǎn)像視頻版的微博，雖然形式變了，但還是一個(gè)關(guān)注的關(guān)系，信息結(jié)構(gòu)其實(shí)沒有變。通過(guò)這樣的一個(gè)脈絡(luò)，也能預(yù)測(cè)出來(lái)，未來(lái)如果有一天VR普及了，那可能又會(huì)有一個(gè)VR形態(tài)的新的社區(qū)。
同樣的內(nèi)容形式，可能信息結(jié)構(gòu)和玩法的不同，再加上不同的人群，就會(huì)產(chǎn)生不同的社區(qū)。
如果你掌握了這樣一個(gè)公式，就能大概推算出來(lái)，在不同的人群領(lǐng)域，不同的產(chǎn)品形態(tài)和互動(dòng)形式下，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)什么樣的新機(jī)會(huì)，這個(gè)對(duì)于做投資的人來(lái)講，其實(shí)是可以判斷的方法論。
三．社區(qū)產(chǎn)品發(fā)展的方向
1、社區(qū)發(fā)展的方向會(huì)越來(lái)越細(xì)分，可能覆蓋到每一個(gè)垂直領(lǐng)域。
2、在這每一個(gè)垂直領(lǐng)域里，信息結(jié)構(gòu)變得非常豐富、非常復(fù)雜。
3、信息流動(dòng)效率越來(lái)越高。比如你原來(lái)一天能看幾十篇博客，到微博的時(shí)代，你一天能看幾百篇微博，到現(xiàn)在朋友圈的時(shí)代，你一天能看上千條朋友圈，其實(shí)流動(dòng)效率是在不斷地提升。
4、內(nèi)容生產(chǎn)的門檻越來(lái)越低。比如從早期的長(zhǎng)視頻到短視頻，到現(xiàn)在的格式視頻。
總結(jié)
第一部分，社區(qū)的本質(zhì)。我認(rèn)為社區(qū)從本質(zhì)上來(lái)講是一個(gè)工具型的產(chǎn)品，它是幫助用戶生產(chǎn)內(nèi)容的工具型的產(chǎn)品，能促進(jìn)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)和交流，這是我對(duì)社區(qū)本質(zhì)的一個(gè)理解。
第二部分，社區(qū)的運(yùn)營(yíng)。核心是定義你的人群到底是一個(gè)什么樣的人群，你能洞察到這個(gè)人群的痛點(diǎn)是什么，營(yíng)造一個(gè)很好的氛圍，通過(guò)持續(xù)性的激勵(lì)，構(gòu)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，鼓勵(lì)他們持續(xù)地生產(chǎn)和消費(fèi)這樣的內(nèi)容。
第三部分，社區(qū)的產(chǎn)品。社區(qū)的產(chǎn)品其實(shí)就是幾個(gè)元素的組合，包括產(chǎn)品形態(tài)、信息結(jié)構(gòu)、互動(dòng)機(jī)制。產(chǎn)品形態(tài)里面除了最基礎(chǔ)的幾個(gè)社區(qū)形態(tài)之外，可能有各種各樣組合的形態(tài)，新氧的社區(qū)就是論壇加上訂閱，加上問(wèn)答的組合，在基礎(chǔ)的社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)之上，能做出來(lái)更高一級(jí)的產(chǎn)品形態(tài)。
最后，說(shuō)一下我20年來(lái)對(duì)社區(qū)的理解。我認(rèn)為成功社區(qū)的本質(zhì)，一定是強(qiáng)在對(duì)人性的把握。因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，社區(qū)是一個(gè)工具型的產(chǎn)品，里面所有內(nèi)容的生產(chǎn)都是用戶去生產(chǎn)的，但這個(gè)用戶為什么要生產(chǎn)，什么樣的用戶會(huì)去生產(chǎn)，他生產(chǎn)這個(gè)內(nèi)容，他能得到什么樣的東西——所有的這些東西本質(zhì)上來(lái)講都是基于對(duì)人性的理解。所以如果你是一個(gè)人性洞察的高手，我相信你一定能做成一個(gè)特別成功的社區(qū)。
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