【引爆品牌】怎樣打造“社交貨幣”，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌

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【引爆品牌】怎樣打造社交貨幣”，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌

每一個(gè)時(shí)代，都有屬于這個(gè)時(shí)代的品牌。在當(dāng)下的時(shí)代，能夠成為網(wǎng)紅級(jí)”品牌的最核心能力之一，就是全息社交力。

眾所周知，新一代人群，是裹挾在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中出生、在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陪伴中成長(zhǎng)的人群。尤其是泛00 后，既是第一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，也是天生具有屏幕社交天賦的一代人。

品牌如果能夠打造好自身的社交貨幣”，不僅能夠讓品牌在新一代消費(fèi)者中更具魅力，還能通過(guò)社會(huì)化裂變的傳播方式與商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)生意的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

那么，具體而言，社交貨幣”到底是什么？品牌如何才能高效打造社交貨幣”？

▍社交貨幣：讓你的品牌瘋傳”

社交貨幣（social currency ），這個(gè)概念的普及，主要源于沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Jonah Berger 的一本書(shū)《瘋傳》（《Contagious: Why Things Catch On 》）。

《瘋傳》一書(shū)中，對(duì)社交貨幣進(jìn)行了描述：就像人們使用貨幣能買(mǎi)到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。

對(duì)于品牌而言，品牌打造 社交貨幣” 的能力，也就是打造話題和沉淀粉絲的能力，讓人們?cè)诠餐�的話題下產(chǎn)生連接協(xié)作、身份認(rèn)同與歸屬感，以及愿意主動(dòng)對(duì)外去做分享。 網(wǎng)紅指數(shù)” 越高的品牌，具備的社交貨幣面值也越高，流通速度越快。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司Vivaldi Partners 曾將社交貨幣劃分為六個(gè)維度，這樣能方便地對(duì)一個(gè)品牌或品類(lèi)的社交貨幣進(jìn)行測(cè)量。

Affiliation 歸屬感：你有多少比例的用戶(hù)有歸屬感？

Conversation 交流討論：你的消費(fèi)者中發(fā)起品牌相關(guān)的熱烈討論的人數(shù)占比多少？

Utility 實(shí)用價(jià)值：有多少人在和其他消費(fèi)者的互動(dòng)中獲得了實(shí)用價(jià)值？

Advocacy 擁護(hù)性：你有多少擁護(hù)品牌的死忠粉？

Information 信息知識(shí)：有多少人感覺(jué)他們能與其他消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流？

▍如何為品牌打造社交貨幣”？

>> 設(shè)計(jì)也是生產(chǎn)力，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話

一直以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)都是頭部品牌、傳統(tǒng)大品牌的天下，不過(guò)，隨著新世代人群的崛起，一批網(wǎng)紅級(jí)新品牌躥紅，比如：完美日記、三頓半、鐘薛高、元?dú)萆�林、花西�?hellip;…

除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，新消費(fèi)品牌尤其注重外觀設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。畢竟，新生代消費(fèi)群是顏即正義”的一代。而且，新消費(fèi)平臺(tái)的傳播主戰(zhàn)場(chǎng)是內(nèi)容與社交平臺(tái)，必須考慮的是話題性，讓產(chǎn)品自帶網(wǎng)紅級(jí)”傳播屬性。

比如，三頓半的小咖啡杯的設(shè)計(jì)、花西子的東方美學(xué)雕花口紅、鐘薛高的中式瓦片形狀雪糕，均以頗具特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)達(dá)到了包裝即廣告”的效果。

>> 源源不斷制造話題，讓每一個(gè)消費(fèi)者成為其行走的廣告”

餐飲品牌中，海底撈雖然不是完全不做廣告，但其廣告預(yù)算絕對(duì)屬于低的。但海底撈在社交媒體中，絕對(duì)是頂流”級(jí)的品牌 。

海底撈永遠(yuǎn)在給消費(fèi)者創(chuàng)造各種驚喜，比如有網(wǎng)友曾發(fā)帖說(shuō)甚至海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺(jué)，大家注意了，是床！我徹底崩潰了！”讓顧客感受到他們時(shí)刻在身邊，仿佛只有顧客想不到，就沒(méi)有海底撈的員工做不到的。 這些出其不意的服務(wù)，不止是停留在線下，更是蔓延到社交平臺(tái)，成為段子和談資，海底撈巧妙地將自己變?yōu)槟贻p消費(fèi)者的社交符號(hào)。

通過(guò)極致的服務(wù)，再利用消費(fèi)者的炫耀心理、分享心理以及被認(rèn)同心理，海底撈實(shí)現(xiàn)了口碑的口口相傳，再加上海底撈還通過(guò)社交平臺(tái)中的KOL 進(jìn)行輿論引導(dǎo)，以用戶(hù)來(lái)影響更多用戶(hù)，相較于傳統(tǒng)地廣告宣傳，這種模式顯然可信度更高，讓每一個(gè)消費(fèi)者成為其行走的廣告”。

>> 用好創(chuàng)始人這個(gè)關(guān)鍵人物”，賦予品牌精神與故事

特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克 多次明確表示，特斯拉不會(huì)做廣告，也不會(huì)為請(qǐng)代言人付費(fèi)，公司的錢(qián)應(yīng)該更好地用于創(chuàng)造人們喜愛(ài)的偉大產(chǎn)品。

不過(guò)，馬斯克敢于說(shuō)出這種觀點(diǎn)，核心在于，他本人 自帶流量”。 馬斯克在推特上擁有3500 萬(wàn)左右的粉絲，絕對(duì)的網(wǎng)紅級(jí)企業(yè)家，話題熱度一直沒(méi)有停過(guò)。

起初，他認(rèn)為金字塔是外星人建造的，后來(lái)又企圖改造火星環(huán)境；SpaceX 公司一個(gè)月發(fā)射兩枚火箭；腦機(jī)接口” 公司宣稱(chēng)，將人類(lèi)大腦和電腦能連接在一起，可實(shí)現(xiàn)意念控制汽車(chē)和其它機(jī)器……這些 看起來(lái)有點(diǎn)不切實(shí)際，確實(shí)被馬斯克實(shí)現(xiàn)了部分，因?yàn)樗�也成為了超�?jí)英雄的代名詞，這也讓特斯拉品牌閃閃發(fā)光。馬斯克在不使用任何廣告的情況下，將特斯拉打造成了近十年來(lái)最酷、最令人向往的品牌。

>> 用科學(xué)化、數(shù)據(jù)化的方式，編制KOL+KOC體系

完美日記的 起家” ，與新興社交媒體興起的紅利密不可分。包括小紅書(shū)、抖音、微博、B 站等各個(gè)熱門(mén)社交媒體，都可見(jiàn)到完美日記的身影。

以小紅書(shū)為例，完美日記已經(jīng)形成了投放明星、頭部KOL 、腰部KOL及素人筆記的運(yùn)營(yíng)套路” 。首先由明星、頂級(jí)流量擔(dān)當(dāng)來(lái)種草：流量小生朱正廷是代言人，口紅一哥李佳琦的直播間里，推薦過(guò)它的卸妝水、氣墊粉底和粉鉆口紅；然后是腰部達(dá)人來(lái)試用、發(fā)筆記；最終引導(dǎo)消費(fèi)者埋單，素人也來(lái)平臺(tái)生產(chǎn)UGC 內(nèi)容，進(jìn)行二次傳播，快速裂變，并通過(guò)這一打法迅速崛起。

通過(guò) 明星+ 美妝博主+素人帶貨” 的KOL 投放體系，營(yíng)造出全民帶貨的氛圍，打造出一個(gè)接一個(gè)美妝爆款。

>> 玩轉(zhuǎn)網(wǎng)感內(nèi)容與跨界合作 讓產(chǎn)品成為社交明星”

>>好的社交貨幣型產(chǎn)品是身份認(rèn)同標(biāo)簽

有個(gè)概念叫社交貨幣”，意思是說(shuō)，社交貨幣就像用錢(qián)買(mǎi)東西一樣，能讓你獲得家人、朋友和同事的好評(píng)和好印象。

你可能會(huì)說(shuō)，那社交貨幣不就是談資、共同話題的意思嗎？

最近，公眾號(hào)千古劉傳”有篇文章說(shuō)，其實(shí)社交貨幣更全面地體現(xiàn)了人與人交往的特征，只要能是能讓人關(guān)注、好評(píng)或者點(diǎn)贊的東西，都能叫做社交貨幣。

比如說(shuō)，你發(fā)個(gè)自拍，朋友點(diǎn)贊了，這個(gè)自拍的照片就是你的社交貨幣。

那么，怎么把社交貨幣用到商業(yè)上呢？美國(guó)有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，把社交貨幣分成了六個(gè)維度。

第一是歸屬感，品牌要給用戶(hù)提供交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景，去建立用戶(hù)的歸屬感。

第二是人際交流，你要讓用戶(hù)主動(dòng)討論你的品牌，比如兩個(gè)人聊天，一個(gè)人提到了小米，兩人聊了半小時(shí)小米的營(yíng)銷(xiāo)模式，在這里，小米就是一個(gè)很好的社交貨幣。

第三是實(shí)用價(jià)值，你的品牌是不是大家在社交的時(shí)候必需的用到的？如果是，品牌就可以利用這一點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值。

比如啤酒就是很多人的社交必備產(chǎn)品。很多啤酒廣告都是用親朋好友一起喝酒的場(chǎng)景。

第四是擁護(hù)性，你有多少鐵桿粉絲？這些人會(huì)不遺余力地向別人推薦你的品牌。

第五是知識(shí)信息，也就是知識(shí)型的社交貨幣。比如，一個(gè)餐館上完菜之后，服務(wù)員會(huì)對(duì)每一道菜的食材啊，起源文化啊。

烹飪方法什么的做介紹，顧客聽(tīng)了之后就獲得了知識(shí)型的社交貨幣，下次和別人提起時(shí)，就能得到其他人的關(guān)注。

第六是身份識(shí)別度。身份識(shí)別度要從三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，就是品牌出現(xiàn)的頻率、品牌使用的場(chǎng)景和品牌的識(shí)別度。

只有當(dāng)產(chǎn)品在三個(gè)方面都高的時(shí)候，身份識(shí)別度才會(huì)高。比如說(shuō)，牙刷我們每天都用，使用頻率很高，但使用的場(chǎng)景很私密，品牌的識(shí)別度也很低，沒(méi)人能一眼看出來(lái)牙刷是什么牌子的。

再比如很多那種包裹著耳朵的耳麥，外觀都差不多，很少有人能看出來(lái)是什么牌子的。所以，有個(gè)廠商把耳麥的外觀改成了很多種顏色，還印上了品牌的商標(biāo)，識(shí)別度一下就提高了。

那一個(gè)品牌怎樣才能打造自己的社交貨幣呢？

第一步，先定義好你的目標(biāo)用戶(hù)，想想他們每天都有哪些常規(guī)的社交行為。舉個(gè)例子，你發(fā)現(xiàn)你的典型用戶(hù)是這樣的，每天都會(huì)做早餐，然后拍下來(lái)發(fā)朋友圈。

去公司的路上會(huì)買(mǎi)一杯星巴克，午休的時(shí)候看《太子妃升職記》，下午去見(jiàn)客戶(hù)。晚上睡覺(jué)前要發(fā)個(gè)自拍，還要配上很文藝的文字。

第二步，你要挖掘出，在他的這些社交任務(wù)里，有哪些地方能產(chǎn)生有價(jià)值的社交貨幣。

比如，目標(biāo)用戶(hù)每天都要做早餐發(fā)朋友圈，那你就可以想，能不能送給他一個(gè)很有設(shè)計(jì)感的原木餐盤(pán)？

這樣他每次曬朋友圈，不僅能顯示自己很有品位，還能讓他每天都想到你的品牌。他去公司的路上會(huì)買(mǎi)星巴克，那你的品牌可不可以和星巴克玩跨界營(yíng)銷(xiāo)？

海報(bào)可不可以出現(xiàn)在他們公司的電梯里？他午休時(shí)會(huì)看《太子妃升職記》，你能不能定期做一些和熱播電視劇相關(guān)的小活動(dòng)？或者和電視劇的主創(chuàng)們一起做個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)？

他下午見(jiàn)客戶(hù)時(shí)，你的品牌能不能讓他顯得更有知識(shí)？他睡覺(jué)前發(fā)的朋友圈，不知道配什么文字，那你能不能幫他提供素材？能不能讓產(chǎn)品出現(xiàn)在他的自拍里？

最后第三步，就是整合你的資源和渠道，看看上面挖掘出來(lái)的社交貨幣，哪一個(gè)是你能夠?qū)崿F(xiàn)的，然后執(zhí)行你的策略。

你看，這樣推導(dǎo)出來(lái)的策略，都是圍繞著目標(biāo)用戶(hù)的日常生活，所有的活動(dòng)都是一個(gè)整體，不是純靠靈感想出來(lái)的。

所以在執(zhí)行中需要注意的是，你要關(guān)注的KPI是社交貨幣，而不是常說(shuō)的漲了多少粉絲，轉(zhuǎn)化率是多少，閱讀量有多少這些。

通過(guò)上面這三步，你也可以給自己的品牌打造社交貨幣。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)＝人群 x 轉(zhuǎn)化率 x 分享系數(shù)

引爆的前提是20%的意見(jiàn)領(lǐng)袖用戶(hù)和超高的分享傳播系數(shù)

提高分享系數(shù)的5個(gè)方法:認(rèn)知成本、場(chǎng)景匹配、社交貨幣、比較優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)參與感

適用學(xué)員

中小餐飲企業(yè)老板、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人

課程目錄：

如何提升分享系數(shù)

制造高參與感 (8:12)

引發(fā)強(qiáng)認(rèn)同感 (9:19)

創(chuàng)造比較優(yōu)勢(shì) (9:52)

優(yōu)質(zhì)社交貨幣 (15:58)

內(nèi)容場(chǎng)景匹配 (9:24)

降低認(rèn)知成本 (7:02)

市場(chǎng)初期搭建

市場(chǎng)初期搭建 (14:50)

理解互聯(lián)網(wǎng)思維

理解互聯(lián)網(wǎng)思維 (48:32)