很多人認(rèn)識(shí)局氣，是因?yàn)樗巡蛷d活生生做成了一本京味兒回憶錄”，在這里，你可以嘗到點(diǎn)著火上來的蜂窩煤炒飯，還可以在光鮮時(shí)尚的購物中心感受到老北京四合院的氣息。
局氣最早在胡同起家，只要去這里吃飯，不管開車還是走路，穿胡同”的過程本身就是一種顧客體驗(yàn)，這些無心插柳的因素為局氣省去了宣傳成本，也讓它收獲了第一批粉絲。
品牌升級(jí)前的局氣
然而初創(chuàng)期過去，當(dāng)開始邁入下一階段，往品牌連鎖方向發(fā)展時(shí)，這些優(yōu)勢(shì)就很難奏效。一是天然的胡同氣息很難還原，二是生搬硬套反而會(huì)讓局氣原有的特色喪失，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
脫離獨(dú)特地緣優(yōu)勢(shì)的局氣，接下來要怎么走？那些局氣原本無心插柳”反倒柳成蔭”的感覺，如何才能在購物中心這樣高度年輕化、高客流量的地方，面對(duì)實(shí)力更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再次集中釋放？
2015年10 月，局氣與容品牌展開合作，提出品牌升級(jí)的訴求。最終，我們確定通過挖掘民藝資產(chǎn)的方法，來強(qiáng)化局氣的認(rèn)知和體驗(yàn)度，以此把局氣打造成超級(jí)人氣品牌，這也是容品牌的文化 IP 戰(zhàn)略”。
打造品牌的方法有很多，為什么我們要挖掘民藝資產(chǎn)”？
在容品牌看來，單靠自己一個(gè)人的才智是非常有限的。所以我們常用的方法就是借力打力”，這個(gè)借的力”，往往是民藝資產(chǎn)，從而用品牌”感召更多的人。
▲ 老北京遛鳥”休閑文化
▲ 老北京下棋”休閑文化
▲ 老北京酸奶瓶吊燈”
▲ 老北京撥浪鼓”陣列屏風(fēng)
▲ 老北京蒲扇”陣列屏風(fēng)
▲ 老北京蟈蟈籠”吊燈
▲ 老北京風(fēng)車窗”
▲ 老北京玩物文化”符號(hào)
民藝資產(chǎn)是過去的人氣資產(chǎn)”。是曾經(jīng)人性中被無數(shù)次檢驗(yàn)篩選出來的干貨”。
為什么局氣能夠通過挖掘民藝資產(chǎn)的方式來打造品牌？
因?yàn)樗龅氖抢媳本┘页２耍形幕阁w羽翼呵護(hù)。啟用這個(gè)資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)就屬于局氣。我們通過訪談還了解到，局氣創(chuàng)始人韓總之前從事過旅游行業(yè)，他個(gè)人的基因也是文化 IP 戰(zhàn)略得以持續(xù)落地的保證。
所以，我們選擇借力打力”，這樣打出來的力，至少能讓品牌使用 100 年。
怎么借力打力？本篇文章分別從：
① 品牌血統(tǒng)的梳理
② 可視化的打造
③ 可視化的應(yīng)用與延展
這 3 個(gè)方面，為你解讀我們是如何為局氣挖掘民藝資產(chǎn)，又是如何把民藝資產(chǎn)加以運(yùn)用的。
挖掘民藝資產(chǎn)——品牌血統(tǒng)的梳理
民藝資產(chǎn)往往跟地域直接掛鉤，比如西貝莜面村、桂滿隴杭幫菜、南京大排檔。但凡做的很有人氣的餐飲，基本都是某個(gè)地域的地方菜，哪怕是可口可樂這樣的品牌，也會(huì)強(qiáng)調(diào)美國夢(mèng)的民主、自由、分享，進(jìn)而打造品牌的純正美國血統(tǒng)。
想要挖掘局氣背后的民藝資產(chǎn)，必先確定局氣的產(chǎn)品品類。在對(duì)消費(fèi)者心智調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，宮廷菜、北京烤鴨、清真菜、家常菜這四類北京味道”最受消費(fèi)者歡迎，恰好局氣做的就是老北京家常菜”，也最大眾。
有了精準(zhǔn)的品類定位后，我們就要開始挖掘它的民藝資產(chǎn)了。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者心智中已有的并且比較熟悉的北京符號(hào)”有很多：長(zhǎng)城、故宮、民國、四合院、古玩、老街坊......
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1)品牌成長(zhǎng)過程中不同階段的不同定位
2)建立品牌的階段性思考與創(chuàng)新
3)餐飲行業(yè)的差異化打造
4)如何引導(dǎo)客戶主動(dòng)傳播
5)如何精準(zhǔn)營銷定位人群
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