【產(chǎn)品思維】美團(tuán)如何一再破局

說(shuō)一說(shuō)我為什么對(duì)美團(tuán)這家公司比較感興趣？我們經(jīng)常能夠看到的身邊的創(chuàng)業(yè)者大概是三種狀態(tài)，第一種狀態(tài)就是最爽的狀態(tài)，就是老兵殺入藍(lán)海。

你會(huì)看到一個(gè)行業(yè)里的老兵，他積累了非常豐富的服務(wù)用戶、組織資源等等經(jīng)驗(yàn)，具備很強(qiáng)的行業(yè)感召力。接著突然之間殺入一片剛剛起步的市場(chǎng)，一起跑就領(lǐng)先，一路就是領(lǐng)先的，快速圈地，迅速崛起。

比如說(shuō)雷軍做小米，這個(gè)例子已經(jīng)舉太多了，我們就不說(shuō)了。包括王海軍去做亞朵酒店，米雯娟去做VIPKID，都是這種情況。

王海軍做亞朵酒店，我在《產(chǎn)品思維30講》里面專門(mén)用了兩講來(lái)講亞朵酒店的打法。但是他在做這件事情之前，其實(shí)他已經(jīng)是在連鎖酒店里工作了十幾年，他是如家最早的一批員工，也是漢庭的聯(lián)合創(chuàng)始人和執(zhí)行副總。

接著開(kāi)始去做亞朵。我們都知道，之前你要選酒店，要么就是高端的連鎖品牌，要么就是經(jīng)濟(jì)連鎖品牌，日常大家出差報(bào)銷(xiāo)的基本上可能是四五百塊錢(qián)的這個(gè)，其實(shí)是沒(méi)有一個(gè)非常指向性清楚的品牌可以選擇。

但任何市場(chǎng)能夠空出來(lái)，其實(shí)都是因?yàn)樗�有進(jìn)入難度。王海軍是找到了一套打法快速進(jìn)去，所以亞朵其實(shí)只做了四年就已經(jīng)開(kāi)了200多個(gè)酒店，這也是一個(gè)老兵殺入藍(lán)海的好例子。

米雯娟做VIPKID，相信大家經(jīng)常看到VIPKID的廣告，米雯娟其實(shí)是30歲那年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，其實(shí)是一個(gè)非常非常年輕的女性創(chuàng)業(yè)者。但是她只是做了四年的時(shí)間，就能做到年?duì)I業(yè)額50億公司估值200億，是因?yàn)樗齽?chuàng)業(yè)歷程開(kāi)始得非常早。她17歲那年就開(kāi)始了，所以當(dāng)她30歲作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始切入市場(chǎng)的時(shí)候，她在兒童英語(yǔ)教育行業(yè)其實(shí)已經(jīng)干了十幾年。

所以剛才我們?cè)谥v，這種情況是基本上創(chuàng)業(yè)者最爽的，我是一個(gè)老兵，我身經(jīng)百戰(zhàn)，積累了所有的資源和經(jīng)驗(yàn)。這時(shí)候突然有一塊市場(chǎng)啟動(dòng)了，我第一時(shí)間殺了進(jìn)去，然后一往無(wú)前。

但這個(gè)實(shí)在太少了，這需要太大太大的運(yùn)氣能夠撞得上。我們剛說(shuō)了一種最爽的情況，就是老兵殺入藍(lán)海。

另外一種很不爽的情況，就是在困局里掙扎。殘酷一點(diǎn)說(shuō)，就是在一場(chǎng)注定失敗的戰(zhàn)爭(zhēng)里掙扎。這個(gè)殘酷一點(diǎn)，但事實(shí)上其實(shí)80%的創(chuàng)業(yè)者都是這種情況，就是在一場(chǎng)打不贏的困境里掙扎的情況。

但是這個(gè)沒(méi)辦法，因?yàn)槿丝偟瞄_(kāi)始，就是說(shuō)任何一個(gè)人能夠積累經(jīng)驗(yàn)，都是因?yàn)樵谶@之前失敗過(guò)無(wú)數(shù)次，在困局中掙扎很長(zhǎng)時(shí)間，接著才能擁有這些經(jīng)驗(yàn)。所以我們不可能說(shuō)人人都等到我經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)很豐富，一個(gè)大市場(chǎng)就要啟動(dòng)我才開(kāi)始。

所以，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者其實(shí)你看到的都是這種懷揣著這樣一個(gè)想法沖進(jìn)去，然后接著就在困局里掙扎，前進(jìn)不容易，放棄也不甘心，每天都不想活，但是不敢死，其實(shí)絕大多數(shù)都是這樣的。

還有一種情況，就是后發(fā)先至。就是說(shuō)我進(jìn)來(lái)的時(shí)候，我不是第一個(gè)干這件事的人，而且我在這個(gè)場(chǎng)子里的時(shí)候，這個(gè)場(chǎng)子里有比我實(shí)力強(qiáng)得多的大玩家，但是這個(gè)人做到了后發(fā)先至。所以我覺(jué)得這個(gè)例子非常有意思，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)多半他們能夠做到后發(fā)先至的都是因?yàn)椴捎昧四軌蚪�立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的發(fā)展策略。這句話很重要，就是你選擇的發(fā)展策略要有助于建立自己的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

然后接著要關(guān)注市場(chǎng)拐點(diǎn)的時(shí)刻，我們說(shuō)天干地支，天干就是上天的干預(yù)，地支就是地面上的支持。每年其實(shí)上天都會(huì)重新發(fā)牌，所以你一入這個(gè)場(chǎng)子里的時(shí)候，確實(shí)有可能你拿到的不是最好的一手牌，但實(shí)際上市場(chǎng)每年都會(huì)有新牌出。所以誰(shuí)在這個(gè)市場(chǎng)里拿到了新牌，然后在市場(chǎng)的拐點(diǎn)里能夠重新出去。比如說(shuō)華為做手機(jī)其實(shí)算是后發(fā)先至的，我不是說(shuō)早期的華為功能機(jī)，是指后來(lái)華為的榮耀互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)和Mate那一系列。另外，比如說(shuō)美團(tuán)，這其實(shí)就是我對(duì)美團(tuán)這家企業(yè)非常感興趣的原因。因?yàn)槲覕?shù)了一下，我知道的它至少做到了五次后發(fā)先至。比如說(shuō)團(tuán)購(gòu)，它不是第一個(gè)做團(tuán)購(gòu)的；電影票，它也不是第一個(gè)做電影票的；酒店，它進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候，攜程已經(jīng)是都不能叫半壁江山，而叫天下既定了；然后外賣(mài)，餓了么比美團(tuán)早五年。然后景區(qū)門(mén)票，它開(kāi)始做的時(shí)候，同城已經(jīng)當(dāng)老大很多年了。

連續(xù)這五個(gè)領(lǐng)域它都不是第一個(gè)做的，但是接著它能夠持續(xù)在這五個(gè)領(lǐng)域都做到了后發(fā)先至。所以我接覺(jué)得這個(gè)可能還挺值得研究一下。

為什么呢？因?yàn)槔媳�踏上新大陸，這個(gè)概率實(shí)在太低了，完全是天時(shí)地利的奇跡。然后我們絕大多數(shù)人都不會(huì)是第一個(gè)踏上新大陸的，這個(gè)場(chǎng)子里一定有其他的很強(qiáng)勁的對(duì)手和玩家，我們的牌也不是最好的。這時(shí)候應(yīng)該怎么辦呢？所以，我們先一起理一下美團(tuán)的發(fā)展歷程。

2003年的時(shí)候，張濤就創(chuàng)建了大眾點(diǎn)評(píng)。接著是2008年的時(shí)候張旭豪還在上研究生的時(shí)候，一邊讀書(shū)一邊創(chuàng)建了餓了么。這一段都是什么呢？都是團(tuán)購(gòu)的前期，你可以叫古時(shí)候、史前什么的，都是美團(tuán)的史前時(shí)代發(fā)生的事情。

接著啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)的這件事情其實(shí)是2009年Groupon這家公司創(chuàng)立7個(gè)月盈利了，融了1.4億美金，突然之間國(guó)外發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間，除了那幾個(gè)大家伙之外，沒(méi)有這么令人興奮的、成長(zhǎng)速度這么快、這么短時(shí)間就賺錢(qián)商業(yè)模式了。

國(guó)外的投資商也瘋了，國(guó)內(nèi)的投資商就更瘋了，其實(shí)是VC和創(chuàng)業(yè)者的合謀，然后大家一起就掀起了從2010年到2014年的這一段所謂的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。

美團(tuán)在2010年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的元年開(kāi)始的。接著到2011年5月，這個(gè)時(shí)候中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站超過(guò)了5000家，好可怕，但是接著從“千團(tuán)大戰(zhàn)”這件事情，我們中國(guó)一下子就找到感覺(jué)了，VC一起吹風(fēng)口，也有這種感覺(jué)了。

所以，這之后就是直播大戰(zhàn)、O2O大戰(zhàn)，反正一場(chǎng)又一場(chǎng)，動(dòng)不動(dòng)就幾千個(gè)創(chuàng)業(yè)者很擁擠的在一個(gè)垂直領(lǐng)域了，這種事越來(lái)越多，但是“千團(tuán)大戰(zhàn)”還真的是讓我們覺(jué)得開(kāi)眼界、長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、好開(kāi)心。

接著在2012年的8月，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的倒閉潮開(kāi)始，一會(huì)兒我會(huì)專門(mén)有一節(jié)來(lái)回顧團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、千團(tuán)大戰(zhàn)怎么回事，為什么是2012年的8月倒閉潮開(kāi)始。同時(shí)，大家都在寒冬倒閉潮開(kāi)始的時(shí)候，其實(shí)那時(shí)候美團(tuán)勝出開(kāi)始領(lǐng)跑這個(gè)行業(yè)。

接著是2013年，美團(tuán)外賣(mài)上線，大家看我畫(huà)的這個(gè)點(diǎn)，2008年張旭豪開(kāi)始做外賣(mài)，2013年，五年以后美團(tuán)才開(kāi)始做外賣(mài)。

圖片發(fā)自簡(jiǎn)書(shū)App

接著是2015年，我們把整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單說(shuō)一下，2015年8月的時(shí)候，美團(tuán)沒(méi)錢(qián)了。當(dāng)時(shí)所有恨美團(tuán)的人都覺(jué)得說(shuō)天哪，這么多年一直都等著它倒呢，總算它終于沒(méi)錢(qián)了。結(jié)果接著戲劇性的一幕，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并了。2015年是互聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)大年，從2015年過(guò)完春節(jié)以后，滴滴并快的、美團(tuán)并點(diǎn)評(píng)、攜程并去哪兒、58并趕集。

之前大家說(shuō)創(chuàng)業(yè)有個(gè)梗，叫C輪死，之后又多了一個(gè)梗，叫C輪死D輪活，如果C輪不死，D輪就活了。

2014年的時(shí)候大眾點(diǎn)評(píng)投資了餓了么，也就是美團(tuán)現(xiàn)在最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)的創(chuàng)始人張濤先生還在餓了么的董事會(huì)里，把點(diǎn)評(píng)全部的流量都給餓了么。

因?yàn)槟阆胨麄冊(cè)?ldquo;千團(tuán)大戰(zhàn)”相互廝殺這么多年，彼此都恨得要死，我一定要扶一個(gè)能牽制你的人跟你競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)果在美團(tuán)沒(méi)有錢(qián)了的時(shí)候，結(jié)果下一瞬突然之間點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并了，接著點(diǎn)評(píng)張濤就從餓了么的董事會(huì)退出，切斷了對(duì)餓了么的流量提供，然后把所有的流量轉(zhuǎn)給美團(tuán)。

接著美團(tuán)當(dāng)然自己也做了新美大整合之后做的戰(zhàn)略選擇，就是把所有資源最大量投入給外賣(mài)。接著我們看到到2016年的時(shí)候，美團(tuán)外賣(mài)就超過(guò)了餓了么。接著2017年的時(shí)候，美團(tuán)酒店超過(guò)了攜程。然后今年，也就是今天，美團(tuán)在IPO。

所以在這兒你看完以后，你就會(huì)覺(jué)得說(shuō)到現(xiàn)在美團(tuán)外賣(mài)的日單是2000萬(wàn)單，餓了么是大概1400萬(wàn)單，因?yàn)檫@兩家差不多是六四開(kāi)的市場(chǎng)。你就會(huì)覺(jué)得說(shuō)你知道美團(tuán)打完了“千團(tuán)大戰(zhàn)”，我們知道美團(tuán)的業(yè)務(wù)構(gòu)成，它是外賣(mài)、到店、酒店等等，它到店這塊業(yè)務(wù)，也就是“千團(tuán)大戰(zhàn)”的成果，而且是最大的兩個(gè)頭部，就是美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)合并，合并后的日單是多少？100萬(wàn)單。

所以也就是說(shuō)如果美團(tuán)不做外賣(mài)，其實(shí)美團(tuán)是個(gè)小公司。一個(gè)熱愛(ài)新鮮事物的時(shí)髦青年，大家會(huì)有一個(gè)搜索附近餐館這樣的行為。但是它做了外賣(mài)以后，它變成了一個(gè)完全不同的公司，變成了一個(gè)有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)淘寶新零售的公司。所以這是非常有意思的。

很多人可能都學(xué)過(guò)李善友教授一直在大力推廣的跨越非連續(xù)，就是一條曲線，接著這個(gè)曲線達(dá)到了它的極限點(diǎn)和時(shí)速點(diǎn)，然后開(kāi)動(dòng)一條新曲線。

美團(tuán)其實(shí)是連續(xù)跨越了三次非連續(xù)，如果我們從團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)到外賣(mài)業(yè)務(wù)的話，一開(kāi)始它是互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，接著變成了一個(gè)團(tuán)購(gòu)APP。

因?yàn)榈?014年的時(shí)候，他們的交易已經(jīng)有90%遷移到手機(jī)上，接著變成一個(gè)外賣(mài)業(yè)務(wù)，變成了一個(gè)食品新零售公司，所以大跨越是連續(xù)三次跨越了新零售。

梁寧：“千團(tuán)大戰(zhàn)”我想我們很多人大家應(yīng)該都是經(jīng)歷過(guò)吧，如果你沒(méi)有在這中間干活，應(yīng)該是會(huì)覺(jué)得非常熱鬧的一個(gè)事情。所以大家可以看一下我的這頁(yè)P(yáng)PT，這個(gè)PPT真的是得到同事很認(rèn)真，做得很好看。

你可以看到時(shí)間軸上分成了上部分和下部分。因?yàn)槲覄偛旁谥v，我們中國(guó)人講天干地支，很多朋友應(yīng)該也了解，我其實(shí)是一個(gè)研究周易、研究天干地支的人，所以對(duì)這個(gè)特別在意。

如果是這樣的話，我們可以看橫軸上面的時(shí)間線，我認(rèn)為這是老天發(fā)牌。下面實(shí)際上就是我們?cè)诘厣系倪@群競(jìng)爭(zhēng)的人，誰(shuí)看到了天機(jī)，大家都做出了什么樣的應(yīng)對(duì)，都是在一個(gè)什么樣的或者是混沌不自知，或者是有清醒的意識(shí)和判斷的情況下，在這樣一個(gè)窗口里，每個(gè)企業(yè)做出了不同的選擇。

今天美團(tuán)的公關(guān)做得很好，講團(tuán)購(gòu)、講美團(tuán)的文章特別特別多，而且基本上一定會(huì)講到“千團(tuán)大戰(zhàn)”。但是所有人在談“千團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候，都漏談了一點(diǎn)，就是“千團(tuán)大戰(zhàn)”是誰(shuí)在帶節(jié)奏。

比如說(shuō)我們知道風(fēng)口理論，就是說(shuō)我們要趁風(fēng)口，然后等等。問(wèn)題是大家要知道，風(fēng)口是怎么來(lái)的，如果風(fēng)口是一堆VC合力，大家用錢(qián)吹出來(lái)的話，那這堆VC他們又是看著誰(shuí)的節(jié)奏決定這個(gè)時(shí)候我要投錢(qián)還是停止投錢(qián)？

所以，“千團(tuán)大戰(zhàn)”這里面其實(shí)有兩個(gè)大變量，我都放在上面了。一個(gè)核心變量其實(shí)就是Groupon，你可以看到“千團(tuán)大戰(zhàn)”里所有的結(jié)構(gòu)都是由于Groupon在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，在資本界的表現(xiàn)導(dǎo)致了中國(guó)的VC為此而啟動(dòng)了他們的貪婪或者是恐懼。然后瘋狂投資，大水漫灌，或者突然之間扎緊口袋把風(fēng)給收了。

其實(shí)是2008年11月的時(shí)候，Groupon成立，接著我剛才已經(jīng)說(shuō)了，在2009年6月的時(shí)候，Groupon這個(gè)胖子已經(jīng)發(fā)布了7個(gè)月就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，融了1.4億美金，能融這么多錢(qián)，估值也是不得了了。所以，當(dāng)時(shí)大家就覺(jué)得簡(jiǎn)直太厲害了。所以那半年的時(shí)間，在中關(guān)村所有的咖啡館你幾乎都能聽(tīng)得到你對(duì)Groupon怎么看。

接著時(shí)隔半年，2010年中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的元年開(kāi)始了。2010年的1月份，第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上線，是什么呢？是滿座，滿座的創(chuàng)業(yè)者很有意思，叫馮曉海，其實(shí)最早是馮曉海和張京秋和陳昊芝創(chuàng)建的滿座，所以你看，這三個(gè)創(chuàng)業(yè)者其實(shí)是非常牛，本來(lái)是一套王牌組合。

所以，這時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們創(chuàng)業(yè)的故事，既有很好的幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者大家可以一起走到最后敲鐘的，也有很多都是非常優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，但是大家會(huì)走一個(gè)很少的階段，接著各自去飛。

所以今天王興能夠和他最早的幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者十幾年走到現(xiàn)在，我覺(jué)得這一點(diǎn)相當(dāng)厲害。