【李教授】破解消費(fèi)者需求密碼

 【李教授】破解消費(fèi)者需求密碼

過去做營(yíng)銷預(yù)算最重要，一個(gè)1000W預(yù)算的方案，不論策略再差也能超過一個(gè)50W預(yù)算的方案。但現(xiàn)在依靠預(yù)算來碾壓別人越來越難。

為什么過去憑借資金、流量、資源等各種方式，既有的成功者能夠繼續(xù)保持成功。而現(xiàn)在缺資源、缺知名度的小品牌也變得這么有機(jī)會(huì)？

這篇文章，我希望只用一個(gè)最簡(jiǎn)單的公式，解釋上面的問題。

10萬營(yíng)銷預(yù)算擊敗3000萬的故事

很多復(fù)雜的問題往往先從最簡(jiǎn)單的模型進(jìn)行研究。我們需要尋找一個(gè)可以用來進(jìn)行簡(jiǎn)化研究領(lǐng)域。恰好前段時(shí)間機(jī)緣巧合讓我找到了這個(gè)領(lǐng)域——一個(gè)10萬營(yíng)銷預(yù)算打敗3000萬營(yíng)銷預(yù)算的故事。

按常理這好像不可能，因?yàn)榛�本上沒有任何專家的方案能夠讓你的ROI（回報(bào)率）超過別人300倍，從而讓10萬的營(yíng)銷預(yù)算打敗別人3000萬。

但這的確是一個(gè)真實(shí)發(fā)生的故事。

前幾天我在跟麗人麗妝的老板黃總討論營(yíng)銷問題時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)年就是這么做的，他們開化妝品的淘寶店，通過文案創(chuàng)意等優(yōu)化，僅僅讓轉(zhuǎn)化率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高了3%，就用10W預(yù)算打敗了別人3000W。

之所以這樣，是因?yàn)樘詫汅w系下資本周轉(zhuǎn)非�？�，今天在淘寶上投了10W的廣告，當(dāng)天就能轉(zhuǎn)化回款，第二天就拿到了十萬多一點(diǎn)的錢再投。這樣每天都滾雪球，結(jié)果他們一年用初始資金10W，最終投了2000多萬的廣告。

而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率低一點(diǎn)點(diǎn)，每次投放反而都會(huì)損失一點(diǎn)（淘寶是競(jìng)價(jià)模式），最終一年投入了3000萬，但銷售卻并不比他們多。

最終，麗人麗妝依靠本來微弱的一點(diǎn)創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)了巨大的結(jié)果。而這實(shí)際上只不過是一個(gè)簡(jiǎn)單的模型。

復(fù)利時(shí)代

復(fù)利公式： 

（其中n是周轉(zhuǎn)次數(shù)）

根據(jù)黃總說法，當(dāng)時(shí)淘寶資金周轉(zhuǎn)周期為1-2天，也就是一年多就能周轉(zhuǎn)200次。

即使每次回報(bào)率僅僅有3%，那么1.03的200次方，就是369倍。

然后，10萬乘以369倍就是3000多萬。

（ps.實(shí)際的計(jì)算比這個(gè)復(fù)雜很多，但是這個(gè)僅僅用最簡(jiǎn)單的模型進(jìn)行理解）

也就是說，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)速度非�？�，即使你只有微弱的效率優(yōu)勢(shì)（比如轉(zhuǎn)化率高），但依靠強(qiáng)大的“復(fù)利效應(yīng)”，最終會(huì)產(chǎn)生數(shù)百倍的差距，讓本來微弱的優(yōu)勢(shì)變成巨大的成果。

在這個(gè)周轉(zhuǎn)率下，麗人麗妝追上巨頭對(duì)手的時(shí)間大約為300天——也就是說，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（原有巨頭）必須在300天內(nèi)反應(yīng)過來并通過模仿、復(fù)制等任何一種方式達(dá)到麗人麗妝類似的效率，否則3000萬資金形成的巨大優(yōu)勢(shì)就會(huì)化為烏有。

這個(gè)簡(jiǎn)化的案例，就解釋了為什么信息時(shí)代小品牌變得能夠挑戰(zhàn)知名度、資金、渠道都豐厚的大品牌——因?yàn)椴还馐墙疱X，所有資源（比如品牌知名度）周轉(zhuǎn)的速度都變快了。

這意味著一旦有公司通過某種創(chuàng)新來優(yōu)化了效率（也就是復(fù)利模型中的“回報(bào)率”），就能迅速像滾雪球一樣滾起來，從而讓原有巨頭本來的知名度、渠道、資本等資源優(yōu)勢(shì)迅速削減。

而在傳統(tǒng)時(shí)代，這顯然不可能。

我們把同樣的案例換到電視時(shí)代看看，用電視投放時(shí)代一個(gè)最簡(jiǎn)單的案例：

假設(shè)年初，你有10W營(yíng)銷預(yù)算，跟電視臺(tái)簽訂了年度廣告協(xié)議，從而帶動(dòng)線下的銷量，年底前成功在經(jīng)銷商那里回款，你得到了12萬（相當(dāng)于20%的回報(bào)率）。

然后你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某巨頭有3000W營(yíng)銷預(yù)算，也跟電視臺(tái)簽訂了年度協(xié)議，但它們可能創(chuàng)意、產(chǎn)品等不如你好，從而效率低一些，僅僅有10%的回報(bào)率，年底得到了3300萬。

我們假設(shè)這個(gè)巨頭反應(yīng)遲鈍，遲遲不模仿你的創(chuàng)新策略從而達(dá)到跟你類似的回報(bào)率，那么如果一年周轉(zhuǎn)一次的話，需要多久你才能趕上“3000萬VS10萬”的差距？

很簡(jiǎn)單，把下面這個(gè)方程的n解出來就行了： 

用計(jì)算器一算，發(fā)現(xiàn)這個(gè)n是65。

（ps.為了簡(jiǎn)化，上面不考慮用戶主動(dòng)擴(kuò)散、經(jīng)銷商等變量）

也就是說，你做了某個(gè)創(chuàng)新從而讓某種效率提高了10%，在年周轉(zhuǎn)次數(shù)為1的時(shí)代，原有的巨頭需要65年都不跟進(jìn)，你才有機(jī)會(huì)超過他們。

巨頭再僵化也不可能僵化到65年都不浪子回頭這種程度，所以新品牌、新團(tuán)隊(duì)想通過創(chuàng)新來逆襲，在那個(gè)時(shí)代難度有點(diǎn)大。

這就是這篇文章想要分析的最重要也是唯一的一個(gè)模型——復(fù)利公式。

信息時(shí)代，各種資源的周轉(zhuǎn)都變得越來越快：

周轉(zhuǎn)越快，廣告創(chuàng)意的作用就會(huì)更容易超過廣告投放預(yù)算的作用。

周轉(zhuǎn)越快，產(chǎn)品創(chuàng)新的作用就會(huì)更容易超過流量、渠道壟斷的作用。

周轉(zhuǎn)越快，一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略本身的作用，就會(huì)更容易超過資源的作用（因?yàn)?ldquo;戰(zhàn)略”更像資源的利用效率，“好戰(zhàn)略”本身就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）。

也就是說：創(chuàng)新、策略思維、與眾不同的思考、新的想法、人才的創(chuàng)造力，越來越重要。而流量、資本等存量?jī)r(jià)值的作用，越來越低。

怪不得大家都說：“現(xiàn)在，千萬預(yù)算易得，但好方案難求。”

為什么周轉(zhuǎn)速度變快了？

什么導(dǎo)致了營(yíng)銷領(lǐng)域、周轉(zhuǎn)率的增加？

1.渠道壟斷的減少

過去消費(fèi)者的選擇主要依賴渠道，而渠道實(shí)際上是一種周轉(zhuǎn)很慢的資源。如果你已經(jīng)占據(jù)了大量的渠道，基本上就可以躺著賺錢，甚至不用任何創(chuàng)新——反正后來者逆襲速度很慢，在他長(zhǎng)大前復(fù)制就行了。

現(xiàn)在，消費(fèi)者選擇受到渠道的影響正在不斷降低，所以這種“周轉(zhuǎn)很慢”的資源也變得沒那么重要，最終導(dǎo)致周轉(zhuǎn)速度增加，從而給小品牌的創(chuàng)新帶來了機(jī)會(huì)。

2.第三方評(píng)價(jià)的增多和品牌力的下降

渠道時(shí)代結(jié)束后，我們迎來了品牌時(shí)代。如果說渠道是占據(jù)貨架上的位置，那么品牌就是占據(jù)心智的上的位置。

品牌的到來迎來了很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，但很不幸的是，品牌也是一種周轉(zhuǎn)比較慢的資源。（定位都說了，心智難以改變）

但現(xiàn)在在很多行業(yè)，情況卻發(fā)生了變化——隨著第三方評(píng)測(cè)信息（比如朋友推薦、電商好評(píng)、網(wǎng)紅評(píng)測(cè)、搜索引擎等）越來越多，用戶變得越來越依靠第三方信息而不是品牌本身做判斷。這也進(jìn)一步加快了資源的周轉(zhuǎn)，讓既往成功的作用進(jìn)一步降低。

所以，信息時(shí)代的到來（比如人與人溝通、網(wǎng)紅推薦、第三方評(píng)測(cè)、電商評(píng)價(jià)），實(shí)際上加快了消費(fèi)者偏好的改變速度，從而進(jìn)一步提高了資源的周轉(zhuǎn)速度，讓小品牌變得有機(jī)會(huì)。

3.企業(yè)資源的“外部化”

第三個(gè)對(duì)周轉(zhuǎn)速度影響很大的，就是企業(yè)資源的“外部化”，指企業(yè)越來越能夠通過外部資源來做事了:

比如過去都是需要自己積累技術(shù)力量建服務(wù)器，現(xiàn)在有了云服務(wù)；

過去一個(gè)企業(yè)要自己積累用戶數(shù)據(jù)做分析，現(xiàn)在直接可以買BAT開放的付費(fèi)數(shù)據(jù)資源；

過去要積累自己的錢投入進(jìn)去滾動(dòng)利潤(rùn)，現(xiàn)在直接利用VC去融資就行了。

這帶來的影響就是：進(jìn)一步加快了資源的周轉(zhuǎn)速度。

這是因?yàn)椋浩髽I(yè)外部的資源肯定比內(nèi)部的周轉(zhuǎn)快。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)可以越來越多地通過外部直接獲得資源，而不是自己積累，就很容易加快周轉(zhuǎn)速度。從而讓“回報(bào)率”這件事變得比“資本金”更加重要。

復(fù)利效應(yīng)讓創(chuàng)新變得越來越重要

“為什么小品牌越來越多，創(chuàng)新越來越變得比資源更重要？”

這個(gè)問題我思考和研究了很久，直到最后回到我們所有人高中數(shù)學(xué)就學(xué)過的，最簡(jiǎn)單的復(fù)利模型。

但正是因?yàn)檫@個(gè)模型太簡(jiǎn)單，才這么容易被人忽視。

你有1個(gè)億，別人有10萬，你的優(yōu)勢(shì)真的是別人的1000倍嗎？

在周轉(zhuǎn)很慢的世界中，的確是這樣的；但在周轉(zhuǎn)很快的世界中，只要它通過創(chuàng)新優(yōu)化了1個(gè)百分點(diǎn)的提升，很快就會(huì)通過復(fù)利效應(yīng)趕上你。

看到這里，我想你已經(jīng)理解了開頭提出的問題。