【讀書(shū)】讓顧客自己來(lái)定價(jià)

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讓顧客自己來(lái)定價(jià) ，本文是讓顧客自己來(lái)定價(jià)的讀后感和讀書(shū)筆記。一、企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候，不能以成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向，而要以顧客為導(dǎo)向。二、好的定價(jià)策略，不是對(duì)所有顧客都是一個(gè)固定價(jià)格，而是要對(duì)不同的顧客制定不同的價(jià)格。三、價(jià)格戰(zhàn)是短時(shí)間內(nèi)甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新建立行業(yè)秩序的絕佳策略。 文章目錄 1 讓顧客自己來(lái)定價(jià) 書(shū)籍簡(jiǎn)介 2 讓顧客自己來(lái)定價(jià) 作者簡(jiǎn)介 3 讓顧客自己來(lái)定價(jià) 閱讀收獲 4 讓顧客自己來(lái)定價(jià) 思維導(dǎo)圖 讓顧客自己來(lái)定價(jià) 書(shū)籍簡(jiǎn)介 這本《讓顧客自己來(lái)定價(jià)》，為我們提供了一個(gè)定價(jià)視角，以顧客為導(dǎo)向來(lái)定價(jià)。作者對(duì)什么是以顧客為導(dǎo)向來(lái)定價(jià)、以顧客為導(dǎo)向制定價(jià)格有哪些策略等問(wèn)題給出了詳細(xì)的解讀。 讓顧客自己來(lái)定價(jià) 讓顧客自己來(lái)定價(jià) 作者簡(jiǎn)介 賈格莫漢·拉古，沃頓商學(xué)院營(yíng)銷系主任，研究領(lǐng)域包括新產(chǎn)品定價(jià)、價(jià)格折扣、優(yōu)惠券策略等，同時(shí)還為很多世界頂級(jí)公司提供策略咨詢服務(wù)，比如惠氏公司、時(shí)代華納。 張忠，沃頓商學(xué)院營(yíng)銷系教授，曾經(jīng)在中歐商學(xué)院、長(zhǎng)江商學(xué)院任教，也對(duì)定價(jià)問(wèn)題很有研究。 讓顧客自己來(lái)定價(jià) 閱讀收獲 一家公司要想提高盈利，通�？梢詮娜齻�(gè)方面入手，一是控制成本，二是提高銷量，三是調(diào)整價(jià)格。跟其他兩種方法比起來(lái)，調(diào)整價(jià)格是一種更加簡(jiǎn)單而快速的方法。 企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候，通常采用兩種方式，一種是在成本的基礎(chǔ)上疊加一定的利潤(rùn)，另一種是跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這本《讓顧客自己來(lái)定價(jià)》則為我們提供了一種新的定價(jià)思路——以顧客導(dǎo)向來(lái)定價(jià)。這期音頻會(huì)主要講述，什么是以顧客導(dǎo)向來(lái)定價(jià)，以及怎樣以顧客導(dǎo)向來(lái)定價(jià)。 《讓顧客自己來(lái)定價(jià)》的作者有兩位，分別是賈格莫漢·拉古和張忠。這兩位都是沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷系教授，對(duì)定價(jià)策略、價(jià)格折扣等領(lǐng)域有很豐富的研究心得，為多家世界頂級(jí)公司提供過(guò)策略咨詢服務(wù)。 《讓顧客自己來(lái)定價(jià)》你將讀到： 什么是以顧客為導(dǎo)向來(lái)定價(jià)？ 什么是意愿定價(jià)？意愿定價(jià)適合哪些行業(yè)和產(chǎn)品？ 什么是動(dòng)態(tài)定價(jià)？ 為什么說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)是短時(shí)間內(nèi)甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕佳策略？ 為什么應(yīng)該看這本書(shū)？ 在經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間播種、施肥、種植后，當(dāng)快要收獲時(shí)，農(nóng)民絕不會(huì)說(shuō)：到了收獲的季節(jié)，我們?nèi)f事大吉啦！”然后隨隨便便收割了事。相反，他會(huì)更加起早貪黑，以確保最后真正的豐收。 定價(jià)之于企業(yè)，就好像收割之于農(nóng)民。但是大量的企業(yè)在定價(jià)時(shí)卻相當(dāng)隨意，本書(shū)的作者估計(jì)：在定價(jià)問(wèn)題上，估計(jì)只有8%的美國(guó)企業(yè)算得上經(jīng)驗(yàn)豐富。 很多企業(yè)說(shuō)價(jià)格不是我們決定的，而是市場(chǎng)決定的。這是典型的錯(cuò)誤，這個(gè)想法把宏觀經(jīng)濟(jì)的概念誤用到了微觀經(jīng)濟(jì)層面。 這本書(shū)中研究了9大創(chuàng)新定價(jià)策略，包括麥當(dāng)勞、迪斯尼、長(zhǎng)虹電視、格蘭仕微波爐這些在定價(jià)方面有所建樹(shù)的企業(yè)都成為了研究對(duì)象。 常見(jiàn)定價(jià)誤區(qū) 誤區(qū)一：簡(jiǎn)單成本加成 首先算出成本，之后在平均成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)，就是最終售價(jià)了。 這個(gè)方法的優(yōu)點(diǎn)是：1、簡(jiǎn)單；2、看起來(lái)公平；3、財(cái)務(wù)上謹(jǐn)慎。 但缺陷同樣明顯：簡(jiǎn)單就好嗎？ 絲巾的成本很低，但貼上愛(ài)馬仕的標(biāo)簽就比中國(guó)原產(chǎn)的要高10倍。甚至銷量也要高。為了簡(jiǎn)單損失10倍利潤(rùn)，值得嗎？ 同樣，這種方法也并不公平。對(duì)創(chuàng)新者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)才是公平的，允許高價(jià)激勵(lì)人們?nèi)ソ鉀Q難題，從長(zhǎng)期看會(huì)給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)福利。從財(cái)務(wù)上看也并不安全，因?yàn)槌杀竞弯N量有關(guān)，如果銷量達(dá)不到，成本就會(huì)上升導(dǎo)致虧本。銷售人員為了提高銷量會(huì)提議降價(jià)，同樣導(dǎo)致不安全。 成本加價(jià)法最大的問(wèn)題就在于它是一個(gè)封閉、內(nèi)向的定價(jià)方法，它會(huì)將企業(yè)與顧客隔離開(kāi)來(lái)，忽略了詳細(xì)市場(chǎng)研究的重要性。 誤區(qū)二：效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 這種方法簡(jiǎn)單地考察一下市場(chǎng)上的價(jià)格，然后在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格上加一點(diǎn)或者減一點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法最大的問(wèn)題是，它會(huì)讓價(jià)格決策者陷入消極被動(dòng)的狀態(tài)。管理者會(huì)完全被這種方法所控制，而忘記自己定價(jià)的職責(zé)。 尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也這樣做的時(shí)候，雙鏡效應(yīng)”發(fā)生時(shí)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)格就會(huì)與市場(chǎng)需求失衡。當(dāng)年波音和空客價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，波音737賣(mài)到了1900萬(wàn)美元一架，而它的盈虧平衡點(diǎn)是2200萬(wàn)美元。 誤區(qū)三：視消費(fèi)者而定 按照這種定價(jià)方法，企業(yè)首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估，判斷每個(gè)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，然后按照最大支付意愿進(jìn)行定價(jià)。 理論上這樣做能夠在擴(kuò)大銷量的同時(shí)獲得最好的邊際利潤(rùn)。然而這種定價(jià)方法的一個(gè)明顯缺陷是，它會(huì)不可避免地讓被收取高價(jià)的那些顧客逐漸疏遠(yuǎn)。最壞的結(jié)果是消費(fèi)者最后被訓(xùn)練的擁有強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力。最終，把好顧客變成壞顧客。 美林證券前CIO擁有一個(gè)百萬(wàn)咖啡杯”。原來(lái)，當(dāng)IBM的銷售員來(lái)拜訪的時(shí)候，他就會(huì)把一個(gè)IBM競(jìng)爭(zhēng)者的咖啡杯放在桌子上。這個(gè)銷售人員就會(huì)將每臺(tái)大型設(shè)備的價(jià)格砍掉一百萬(wàn)美元。 買(mǎi)賣(mài)雙方都將精力集中在交易本身，而非建立合作關(guān)系。 定價(jià)：拉動(dòng)利潤(rùn)的最佳杠桿 管理者提升公司盈利能力有四個(gè)杠桿：銷量、可變成本、固定成本和價(jià)格。 提升廣告預(yù)算就是在拉動(dòng)銷量杠桿； 找到更便宜的原材料，就是在拉動(dòng)可變成本杠桿； 精簡(jiǎn)公司總部，就是在拉動(dòng)固定成本杠桿。 而事實(shí)上，拉動(dòng)價(jià)格杠桿是提升公司盈利能力最有效的途徑。 研究表明，在不改變其他因素的情況下，固定成本削減1%，盈利能力平均提升2.45%；銷量提升1%，盈利能力提升3.28%；降低1%的可變成本，盈利能力提升6.25%；然而，提升1%的價(jià)格，盈利能力可以提升10.29%! 悲觀主義者會(huì)認(rèn)為提升價(jià)格銷量就會(huì)受影響，因此還是拉動(dòng)其它三個(gè)杠桿保險(xiǎn)一點(diǎn)。但作者經(jīng)過(guò)大量研究和咨詢，認(rèn)為拉動(dòng)價(jià)格杠桿的公司面臨的收益遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)。 意愿定價(jià)：看著給吧 2007年10月9日，英國(guó)搖滾樂(lè)隊(duì)電臺(tái)司令（Radiohead）決定，他們推出的專輯《彩虹里》不再采用傳統(tǒng)定價(jià)方法，而是讓他們的粉絲可以以任意價(jià)格進(jìn)行下載。 活動(dòng)結(jié)束時(shí)，有180萬(wàn)人下載，其中60%沒(méi)有付款。然而在40%下載者中，甚至有人愿意支付100美元。平均2.26美元，這比傳統(tǒng)定價(jià)模式經(jīng)過(guò)層層剝削之后能夠得到的多得多。這張專輯賺的錢(qián)比以往所有專輯加在一起還要多”。除了樂(lè)隊(duì)之外,越來(lái)越多的演出機(jī)構(gòu)、咖啡館甚至餐廳都開(kāi)始嘗試這種消費(fèi)者掌握定價(jià)權(quán)的方法。 看著給吧”定價(jià)模式具有一個(gè)重要特征： 那就是能夠針對(duì)不同的需求為同樣的產(chǎn)品制定不同層次的價(jià)格。很多原本不付錢(qián)的顧客被轉(zhuǎn)化成了愿意付費(fèi)的顧客，哪怕是25美分，也不錯(cuò)。這種定價(jià)還有助于鼓勵(lì)服務(wù)人員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。最重要的是這種方法改變了成本結(jié)構(gòu)，尤其是在音樂(lè)和電子書(shū)產(chǎn)業(yè)，不設(shè)定價(jià)格往往可以避開(kāi)中間商。這種定價(jià)策略比較適合音樂(lè)和其它體驗(yàn)型的產(chǎn)品。 意愿定價(jià)的5大特征： ①產(chǎn)品邊際成本低； ②消費(fèi)者思想公正； ③廣泛多樣的顧客基礎(chǔ)； ④買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系密切； ⑤高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。 零定價(jià)：免費(fèi)的誘惑 谷歌為顧客提供的服務(wù)創(chuàng)造了巨額的價(jià)值，自身也支付了巨額的成本。但谷歌的定價(jià)是零！谷歌給消費(fèi)者創(chuàng)造出越多的價(jià)值，它就有越多的回報(bào)可能性。谷歌將這些忠誠(chéng)的注意力賣(mài)給了廣告商們，創(chuàng)造了大約每年1060億美元的價(jià)值。 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)基于這樣一個(gè)市場(chǎng)： 一個(gè)賣(mài)方必須對(duì)應(yīng)著兩個(gè)買(mǎi)方，如果少了一個(gè)買(mǎi)方，則不存在交易。這就是雙邊市場(chǎng)。比如酒吧可以對(duì)女士免費(fèi)，因?yàn)橛心行允袌?chǎng)的存在。如果男性不去酒吧，就不存在免費(fèi)的女性市場(chǎng)。 免費(fèi)盛行的 第一個(gè)驅(qū)動(dòng)力是信息的邊際成本遞減，多增加一些顧客并不增加更多成本。 第二個(gè)驅(qū)動(dòng)力是資源集中化，免費(fèi)可以快速地聚攏資源，形成谷歌、YouTube這樣的公司。 更重要的是，零價(jià)格比2美分價(jià)格的魅力大得多。因?yàn)槿藗儗?duì)自己的價(jià)格判斷能力缺乏自信，所以零價(jià)格是一種讓人們無(wú)法拒絕的選擇。 不要試圖用免費(fèi)去攻擊免費(fèi)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手免費(fèi)的時(shí)候，我們要更多的考慮我們有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和資源，給消費(fèi)者提供具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品就有可能打敗免費(fèi)。 價(jià)格戰(zhàn)：決戰(zhàn)盈虧平衡點(diǎn) 很多營(yíng)銷專家認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是最后時(shí)刻的無(wú)奈之選。但格蘭仕和長(zhǎng)虹卻認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)策略。他們經(jīng)過(guò)精確的計(jì)算，不但價(jià)格降低銷量上升，而且還能做到利潤(rùn)上升！ 格蘭仕在第一次價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)40%之后，銷量增長(zhǎng)了200%，平均成本降低了50%，凈利潤(rùn)不降反升。市場(chǎng)占有率從25%提升到34.5%。從此以后，格蘭仕在價(jià)格戰(zhàn)之前，總是將價(jià)格設(shè)在競(jìng)爭(zhēng)者的盈虧平衡點(diǎn)之下，而在自己的盈虧平衡點(diǎn)之上。這樣對(duì)手不太敢跟進(jìn)降價(jià)，從而出讓市場(chǎng)份額，格蘭仕的盈虧平衡點(diǎn)進(jìn)一步下降。 價(jià)格戰(zhàn)在一個(gè)高利潤(rùn)行業(yè)，由最高效的企業(yè)發(fā)動(dòng)，就能發(fā)揮出最大的效力。 --為什么中國(guó)人愛(ài)打價(jià)格戰(zhàn)？ --因?yàn)槲鞣剿�有的市�?chǎng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)都是高利潤(rùn)行業(yè)。 價(jià)格戰(zhàn)更容易在具有顯著規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)中爆發(fā)；能夠更好地利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)更容易發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)；產(chǎn)品缺乏差異性的行業(yè)也更容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。 當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)缺乏成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)被掃除時(shí)，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)就能獲得更大的市場(chǎng)份額。就算最終沒(méi)有獲得更大的市場(chǎng)份額，只要價(jià)格戰(zhàn)有效擴(kuò)大了整體市場(chǎng)需求，業(yè)內(nèi)企業(yè)仍能從價(jià)格戰(zhàn)中獲益。 微定價(jià)：小價(jià)格大收益 如果你忽略了一分錢(qián)的重要性，那你遲早會(huì)后悔的。尤努斯的格萊珉銀行針對(duì)窮人貸款，他發(fā)現(xiàn)這些窮人只要有27美元，就有可能改變自己的生活。他們的壞賬率不超過(guò)3%，平均回報(bào)2.8%。 小額信貸機(jī)構(gòu)每年擁有超過(guò)1.5億客戶，其中有1億人是窮人中的窮人。世界上最窮的40億人擁有13萬(wàn)億美元的購(gòu)買(mǎi)力。 在印度，僅僅是因?yàn)楦淖儼�裝，把洗發(fā)水和香皂做成便宜的小包裝，就能創(chuàng)造出巨型的市場(chǎng)需求。 如果消費(fèi)者覺(jué)得某種商品稍微大一點(diǎn)是好事，他們就會(huì)愿意為此多付一點(diǎn)錢(qián)。食品采購(gòu)成本只占餐館成本的三分之一，所以給顧客提供大一號(hào)的食物并不會(huì)增加多少成本。星巴克16盎司的大杯咖啡并不比12盎司的中杯多耗費(fèi)多少咖啡豆，但價(jià)格卻貴11%。但消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得花1.89美元買(mǎi)個(gè)大杯比1.7美元買(mǎi)個(gè)中杯劃算得多。 在給顧客找零的時(shí)候，很多收銀系統(tǒng)會(huì)提示如果不用找零的話可以購(gòu)買(mǎi)半價(jià)的曲奇餅。顧客往往會(huì)接受邀請(qǐng)。沒(méi)有人喜歡零錢(qián)，但對(duì)商家而言，這就是財(cái)富的來(lái)源。零錢(qián)策略平均會(huì)帶來(lái)4.2%的收入增長(zhǎng)。這可不是個(gè)小數(shù)字。 將商品切分成更小的份額，也是微定價(jià)的方式。比如網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)都是按章節(jié)付費(fèi)的，全看完比買(mǎi)一本書(shū)貴得多。 自動(dòng)降價(jià)：零售商的定價(jià)之道 服裝零售商Syms的女裝標(biāo)簽上都有著三個(gè)價(jià)格：全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)、本店售價(jià)和10天后的折扣價(jià)。很多女性顧客會(huì)為了時(shí)髦而立刻購(gòu)買(mǎi)，也有人會(huì)十天后再來(lái)，沒(méi)關(guān)系，她們本來(lái)就覺(jué)得貴。 這種自動(dòng)降價(jià)的方式有7大優(yōu)勢(shì)： 1、讓顧客很容易就感覺(jué)店里的售價(jià)比全國(guó)售價(jià)便宜； 2、促使追求時(shí)尚的消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策； 3、把握住擁有不同價(jià)格敏感度的顧客； 4、為購(gòu)物過(guò)程增添了一些刺激； 5、激發(fā)了更多的客流，也帶來(lái)了回頭客； 6、大大降低了消費(fèi)者買(mǎi)了就后悔”的心理。 7、還節(jié)省了重貼標(biāo)簽的成本。 這種自動(dòng)降價(jià)機(jī)制只適合于某些產(chǎn)品： -首先，這類商品具有一定的時(shí)效價(jià)值。 -其次，顧客必須很熱愛(ài)這類商品，因此很感激擁有一定的折扣。 -最后，正在打折出售的商品一定要顯得很與眾不同。 -最重要的是，要讓消費(fèi)者感受到這件商品的稀缺性，自動(dòng)降價(jià)的方式才會(huì)起作用。 動(dòng)態(tài)定價(jià)：定你自己的價(jià)格 Priceline公司接受消費(fèi)者給出自己對(duì)于機(jī)票的報(bào)價(jià)，然后在網(wǎng)上曬出來(lái)。多低的價(jià)格都可以，航空公司會(huì)來(lái)接單。太低沒(méi)有人接單，就無(wú)法成交。這一點(diǎn)與看著給吧”的策略不同。1999年該公司上市，市值高達(dá)240億美元。在向食品、汽車(chē)等領(lǐng)域開(kāi)拓之后priceline開(kāi)始滑坡，但最終還是活了下來(lái)。因?yàn)檫@種定價(jià)策略解決了商家總有大量存貨的問(wèn)題。而且在減價(jià)的同時(shí)不破壞自己的品牌形象。 在大數(shù)據(jù)時(shí)代，商家甚至可以根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和人群特征挑選不同的顧客給予不同的價(jià)格。比如tesco會(huì)根據(jù)你以往的消費(fèi)清單判斷你家目前有一個(gè)小寶寶，于是在結(jié)賬的時(shí)候給你打出一個(gè)嬰兒奶粉的優(yōu)惠劵。這等于給了你不同的價(jià)格體系。也能促使你再次回到這里購(gòu)物。這種價(jià)格歧視的方法都是動(dòng)態(tài)定價(jià)。 訂購(gòu)式定價(jià)：提升營(yíng)銷盈利能力 人們習(xí)慣于預(yù)付一年的報(bào)刊費(fèi)用，卻很少訂購(gòu)一年的洗發(fā)水、面包或者咖啡。為什么？答案是沒(méi)什么特別的理由，僅僅是因?yàn)闆](méi)人這么做過(guò)。亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始按照顧客指定的數(shù)量和時(shí)間間隔送去他們選定的日用品。預(yù)購(gòu)式定價(jià)策略通過(guò)減少消費(fèi)者短期內(nèi)需要做的購(gòu)買(mǎi)決策，大大減少了短期之內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。 目前所流行的眾籌模式，其實(shí)在很大程度上就是訂購(gòu)式定價(jià)的一種體現(xiàn)。顧客通過(guò)預(yù)付了一段時(shí)間的商品或服務(wù)費(fèi)，甚至可以幫助一個(gè)創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)。 重視營(yíng)銷盈利能力 超市里的礦泉水都賣(mài)的很便宜，甚至可能虧本銷售。但其實(shí)他們并不虧錢(qián)。因?yàn)楹芏嗳藶榱速I(mǎi)到便宜的礦泉水而去逛超市，從而銷售更多利潤(rùn)更高的產(chǎn)品。產(chǎn)品本身的盈利能力叫做會(huì)計(jì)盈利能力，而它所帶來(lái)的其他利潤(rùn)的多少，就叫做營(yíng)銷盈利能力。 認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，你要學(xué)會(huì)讓顧客花的多一點(diǎn)。比如人們因?yàn)橥嫠５搅说纤鼓�，迪斯尼就要想辦法讓你住下來(lái)，看煙火，提高門(mén)票價(jià)格，加強(qiáng)餐飲。麥當(dāng)勞用便宜的漢堡吸引你進(jìn)入，然后向孩子們推銷廉價(jià)的玩具。麥當(dāng)勞平均每年賣(mài)掉1.5億個(gè)玩具，美國(guó)每賣(mài)掉三個(gè)玩具，就有一個(gè)是麥當(dāng)勞的。接下來(lái)，麥當(dāng)勞開(kāi)始賣(mài)咖啡，要把那些陪著孩子來(lái)的大人的錢(qián)也賺到。 差異化定價(jià)：勢(shì)利的溢價(jià) 美國(guó)運(yùn)通公司發(fā)行的黑色百夫長(zhǎng)卡，不接受任何形式的申請(qǐng)，只有銀行主動(dòng)邀請(qǐng)客戶才能使用。去除5000美元的初始入會(huì)費(fèi)，每年還要繳納2500美元的年費(fèi)。目前只有1.7萬(wàn)名客戶。 高凈值投資者往往會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)更昂貴的金融產(chǎn)品，而這些金融產(chǎn)品并不會(huì)比收費(fèi)低廉的金融產(chǎn)品回報(bào)高。實(shí)際上，對(duì)沖基金最高”的就是它的費(fèi)用了。神秘感和高收費(fèi)成為了它最大的賣(mài)點(diǎn)。這就是高定價(jià)的外部效應(yīng)。 奢侈品、高端房地產(chǎn)、俱樂(lè)部比較適合這種定價(jià)策略。 績(jī)效定價(jià)：好用再付錢(qián) 賣(mài)家想賣(mài)高價(jià)，消費(fèi)者想給低價(jià)，只要采用了基于績(jī)效的定價(jià)模式，這種沖突就會(huì)被甩到一邊，創(chuàng)造一種新的合作局面�？拱┧幍纳�產(chǎn)者根據(jù)療效收費(fèi)，谷歌通過(guò)點(diǎn)擊量付費(fèi)，律師、投資銀行、咨詢公司通過(guò)業(yè)績(jī)提升收費(fèi)……都是這種策略。 這種定價(jià)方式的好處是：減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、確保避免價(jià)格過(guò)低或過(guò)高、提升價(jià)格區(qū)隔度、促進(jìn)交易。 但使用這一定價(jià)策略需要滿足四大條件： 1、結(jié)果必須可證實(shí)； 2、交易關(guān)注點(diǎn)是某個(gè)特定的目標(biāo)，而非客戶整體的成功； 3、失敗不會(huì)摧毀賣(mài)者； 4、結(jié)果對(duì)雙方都有價(jià)值。 想想看，沃頓商學(xué)院如果能對(duì)沃倫巴菲特按照1%收入收取學(xué)費(fèi)會(huì)怎樣？ 讓你的客戶自己定價(jià)吧！ 這本書(shū)里所介紹的定價(jià)策略都是基于以客戶為導(dǎo)向的思想的。定價(jià)的核心與關(guān)鍵可以被總結(jié)為三個(gè)方面： 顧客導(dǎo)向的價(jià)值觀、差異化定價(jià)和靈活的定價(jià)準(zhǔn)則。 顧客導(dǎo)向：公司必須要知道目標(biāo)客戶群是什么樣的人；顧客導(dǎo)向意味著你了解顧客想從你的產(chǎn)品或服務(wù)中得到什么；顧客導(dǎo)向意味著公司要密切關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。 差異化定價(jià)：也叫價(jià)格歧視。面對(duì)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，不同的顧客有著不同的支付意愿。目標(biāo)明確的定價(jià)是價(jià)格歧視的終極工具。 靈活的定價(jià)準(zhǔn)則：意識(shí)到定價(jià)的方法永遠(yuǎn)不止一種會(huì)讓你一下子放開(kāi)思路。選擇正確的定價(jià)方式既是科學(xué)又是藝術(shù)。