【讀書】瘋傳

 【讀書】瘋傳

01 本書以思想和產(chǎn)品傳播為題材，著重描寫了思想和產(chǎn)品之所以能夠流行的六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事。 02 質(zhì)量、價格和廣告并不能解釋所有的流行趨勢之源。為什么視頻網(wǎng)站更令人關注，它的傳播原理是什么，這些都是未解之謎。 03 社會的影響是靠人們口頭傳播的，像樹木開枝散葉一樣，一傳十、十傳百。 04 口頭傳播確實比傳統(tǒng)廣告的傳播在兩個關鍵點上更有優(yōu)勢。其一，口頭傳播并非推銷活動，沒有強烈的勸說語氣，而廣告經(jīng)常會像王婆賣瓜一樣自賣自夸。 05 正像探照燈一樣，書籍的每次傳遞都能通過每個讀者的社交網(wǎng)絡而傳播擴散，并且繞過對此不感興趣的人，持續(xù)傳播，實現(xiàn)此信息的瘋傳——口碑傳播。 06 作者開始研修心理學和社會學課程時，特別關注人們是如何處理自己與他人的關系的。數(shù)年內(nèi)，他的奶奶給了我很多她覺得我也許會感興趣的書，其中一本就是《引爆點：如何制造流行》。 07 人與人之間本來就有互相幫助的傾向，只要我們向顧客證明我們的產(chǎn)品或思想能夠給他們節(jié)省時間或者錢財，他們就會大力宣傳我們的產(chǎn)品或理念。 08 無論什么行業(yè)，無論什么規(guī)模的公司，大家都希望自己的產(chǎn)品能夠快速地被推廣，變得十分流行。 09 最有影響力的市場是靠私人推薦的”。他接著說道，沒有什么比你的朋友全力向你推薦一個地方或產(chǎn)品更有感召力了。” 10 人們傾向于分享他們所見到的能對自己有益的事物。 一件事物變得流行的原因究竟是什么？病毒傳播背后的真相為你揭示。 《瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》是賓夕法尼亞大學沃頓商學院jonah berger教授的經(jīng)典著作之一。社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事，是他總結的讓一切事物瘋傳的STEPPS六個原則。? 他認為正是這些因素的作用，使得包括故事、新聞和信息，以及產(chǎn)品、思想、短信和視頻等在內(nèi)的傳播內(nèi)容具備了感染力，形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。如果人們在一開始就能考慮到這六個原則，做到其產(chǎn)品和思想具備以下特性——包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發(fā)情緒、有公共性和實用價值，并融入到故事中，就可言工制造出具有高度感染性的內(nèi)容，則成功就有了70%的把握。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 1、口頭傳播可以幫助我們精準化傳播，而且轉化率極高。? 口頭傳播比傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ピ趦蓚�關鍵點上更有優(yōu)勢：一，口頭傳播并非推銷活動，沒有強烈的勸說語氣，不像廣告總夸大自己的產(chǎn)品功能，來自朋友的口頭傳播會更直白、坦率與客觀，更加可信。二，口頭傳播會發(fā)生在對傳播事件本身有興趣的兩個人或多個人之間，我們不可能去告訴討厭滑雪的朋友新的滑雪勝地在哪里，最優(yōu)質(zhì)的滑雪設備是什么，我們也不可能告訴不喜歡帶孩子的朋友如何使用新款的嬰兒尿布。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 2、當下的人們對于社交網(wǎng)站的傳播作用過于樂觀了。? 人們在線進行網(wǎng)絡口頭傳播的比例只有7%，雖然在線的信息平均可以同時傳給100多人，但人們常常受累于網(wǎng)絡上的海量信息，無暇閱讀每一條信息，例如學生群體只會瀏覽從他們朋友那里傳來的10%的信息。在線評論可能會被更多人關注，但線下評論的影響可能更為深遠。? 大部分人都沒有意識到，他們經(jīng)常會自發(fā)地談論某些產(chǎn)品、品牌與組織名稱。據(jù)統(tǒng)計，一個美國人每天會談到60多個品牌的細節(jié)信息，我們會向同事推薦心儀的餐館，會向家人推薦減價商品，會向鄰居推薦負責任的保姆。據(jù)統(tǒng)計，全美國的消費者每天會提及品牌超過30億次。這種社會評論幾乎像我們的呼吸一樣無處不在。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 3、引起傳播的原因并不是傳播者”，而是傳播的內(nèi)容”。? 《引爆點：如何制造流行》一書中認為，社會流行源于幾個關鍵人物的傾力運作，一成的美國人會告訴另外九成的美國人怎樣去投選票、去哪里吃飯、應該買些什么東西。這種觀點是說，不管宣傳什么樣的思想和產(chǎn)品，只要經(jīng)過了某些專業(yè)人士的宣傳就能點石成金，達到廣為傳播的地步。但這種觀點更多地關注了信息的宣傳者，而沒有過多地考慮能夠共享的根源——信息本身�！动倐鳌返挠^點則是：有感染力的事件就像流行病毒一樣，無論誰去講述，無論講述人的話語有沒有煽動性，無論他的人緣如何，都會廣為流行。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 4、傳播的素材不是與生俱來的，而是人們創(chuàng)造的。? 精口巴克萊”牛排店，在面對同質(zhì)化競爭時，選擇了高舉高打的差異化競爭，將平民化的牛肉三明治進行了選材、制作工藝上的包裝，并且100美元一份的高份。這種情況下，人們不僅會自己品嘗三明治，而且還會把它推薦給他人：這個三明治是多么美味、多少讓人難為置信。巴克萊其實并沒有發(fā)明一個新的三明治，只是重新制造了一個大家紛紛炒作的噱頭，而且越炒越大，100美元的牛肉三明治就這么傳開了。吃過這種三明治的顧客會告訴他們身邊的所有人，精品巴克萊”是做什么的，他們有怎樣的三明治。? 湯母微型研磨機的市場總監(jiān)，跳出研磨常規(guī)食物的固定思路，做了一段研磨50個玻璃彈球的視頻，彈球在15分鐘的研磨之后，均勻地變成了一堆混合良好的粉末。人們?yōu)榇税l(fā)明感到驚訝，他們喜歡這些視頻，這個視頻在第一周就獲得了600萬次的點擊。? 即使是看似平凡的產(chǎn)品和思想，如果你想出了正確的方式去宣傳它，一樣能夠達到瘋傳的效果。無論你的產(chǎn)品和思想如何過時、如何平凡，都有相應的最佳宣傳方法來傳播它。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 5、感染力的六個原則之一 —— 社交貨幣。? 人們?nèi)绾慰创�他們的朋友對相關產(chǎn)品或思想的評論呢？人們都希望自己看起來更加靈巧、更加富有、更加時尚。我們需要洞悉人們的內(nèi)心深處，讓他們感覺 到自己進入了他們渴望的世界之中。我們需要調(diào)整游戲規(guī)則，去迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構建出他們渴望的形象。（好吧，某種意義上，你也可以管這個叫裝逼。我們要幫用戶裝逼。— — ||| ）? '請不要外傳酒吧'打造了一種神秘的體驗，他們沒有努力地向消費者推銷，他們制造的是一個傳統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)性品牌。他們不打算靠自己努力向外宣傳，轉而將注意力放在如何吸引你的顧客向他的朋友推薦你”，他們相信最有影響力的市場是靠私人推薦的，沒有什么比你的朋友全力向你推薦一個地方或產(chǎn)品更有感召力了。”? 人們喜歡共享他們的觀點，向身邊的人表達自己的喜好。甚至愿意為分享自己的觀點放棄25%以上的實驗獎金。人們喜歡共享一些能使他們非常愉快而不是令他們大類的事情，使他們看起來更機智而不是更愚蠢的事情。人們進行口碑傳播主要是為了保持人們對自己的良好印象，傳播的內(nèi)容即是社交貨幣，如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗、那這些產(chǎn)品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆談論。?? 哪些東西是成為較好的社交貨幣呢?? 1）新奇的事物會引起人們的好奇，比如冷門卻新奇的知識、黑色的廁紙、神秘的女巫。? 2）顯示出自己的特權，比如超級會員、至尊特權、vip休息室、提前幾分鐘登機什么的，哪怕特權其實很小，也一樣效果很好。人們想顯示自己比別人做得更好、達到了更加優(yōu)越的水平，需要一種有形并且可視的標志來展示這種超載他人的優(yōu)越地位。成就和徽章是個不錯的形式。但需要注意的是別濫發(fā)徽章，這會讓用戶分不清人與人之間的差異距離 。? 3）競賽，排行榜什么的。? 4）設門檻，比如只有老會員推薦才可以注冊，買的東西需要限時搶購。這樣會讓進入門檻的人更有歸屬感，覺得這是個私人俱樂部，更加珍惜，也更加放大自己的收獲，擁有內(nèi)部身份是一種社交貨幣（當人們排著長長的隊伍，最終購買到一種新款高科技產(chǎn)品時，卻因為你是內(nèi)部會員，所以能優(yōu)先購買，并能將此過程展示給他人，讓他們看到你是多么尊貴與獨特）。另外，限時或者限量的作法，會讓人們萌生一種購買的沖動，就好像錯過了就再沒有購買機會一樣。即使那個時候，沒有其他顧客跟你爭著購買，限量的專用性還是能激發(fā)你的購買欲望。所謂饑餓營銷吧。? 5）人們口碑傳播的動機往往并不是因為金錢回報，千萬不要輕易支付顧客金錢回顧，一旦給了他們錢，那么他們免費談論的動機就會消失。顧客是否愿意分享產(chǎn)品或思想就不再由他們的喜好決定了，而僅僅依賴于你支付給他們的酬勞，你肯支付多少費用，他們就肯幫你宣傳多少內(nèi)容。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 6、感染力的六個原則之二 —— 誘因。? 怎樣能提醒公眾想到我們的產(chǎn)品和思想呢？用一些刺激物暖意激發(fā)人們的記憶 ，讓他們想到相關的內(nèi)容，這就是所謂的激活。只要身邊的人談論到的事情能夠觸及朋友的內(nèi)心，這些朋友就會快速地回想起相關的產(chǎn)品和思想，并且大幅地談論和宣傳。我們應該設計出一種在特定環(huán)境下能夠激活顧客內(nèi)心的產(chǎn)品與思想線索。一旦人們在某種環(huán)境下碰到這個流行的線索，就會聯(lián)想起我們的產(chǎn)品和思想，而偉大的思想一定會引起偉大的傳播。?? 1）產(chǎn)品的口碑傳播和趣味程度之間并沒有直接的關系，有趣的產(chǎn)品不一定比令人乏味的產(chǎn)品被更多人談及，即使再新奇與刺激的產(chǎn)品，也未必會引起人們的瘋傳。興趣大小、新奇性、刺激性水平與人們談論產(chǎn)品的次數(shù)”沒有關系。? 2）口碑傳播分為臨時的口碑傳播和持續(xù)性的口碑傳播兩種。? 3）什么因素可以引起人們的持續(xù)討論呢？產(chǎn)品的使用頻率是個非常強大的誘因。誘因只需要少量的環(huán)境暗示就能激發(fā)更多的相關概念和思想。當播放法國音樂時，大部分人都購買了法國紅酒。當播放德國音樂的時候，大部分人都購買了德國紅酒。? 4）直接的指導性的標語會比科普教育式的標語效果更好。每天你的餐桌上都要有五種水果和蔬菜”比健康生活從每天吃五種水果和蔬菜做起”效果要好。? 5）與其尋找引人注目的話題，還不如考慮話題流傳的情境。一定要仔細思考這種產(chǎn)品或思想是否每天都能被目標顧客所處的情境誘發(fā)出來，而不是考慮產(chǎn)品的趣味。追求趣味是我們的錯誤趨勢。?? 一個失敗的案例：汽車保險公司的廣告，標語是：即使你是原始人，也可以購買政府雇員保險”。引入如此強勢的廣告詞，足以顯示出這個公司的強大氣勢。連原始人都可以購買這家公司的保險，這的確非常有趣。不過廣告詞里沒有任何誘因，所以廣告還是落得個石沉大海的命運。我們不可能在日常生活中天天看到原始人，所以廣告不可能被經(jīng)常注意到，繼而很少被談到。? 一個成功的案例：百威啤酒推出的wassup?”廣告，兩個小伙一邊喝著百威啤酒，一邊看著電視轉播的籃球比賽，第三個小伙是他們的朋友，他迅速地直到，并叫囂道：wassup?”。雖然這不是什么精妙的廣告詞，但卻能變得全球知名，至少有一部分原因是它選對了誘因。百威啤酒準確地將wassup?”這個年輕人習以為常的問候語作為廣告的誘因。只要朋友間的相互問候激活了百威的誘因，讓人們記住這個啤酒口碑。? 6）誘因之所以重要，是因為有一定的刺激過后，人們才會產(chǎn)生后續(xù)行為。市場研究更多地關注顧客對廣告信息或促銷活動的即時反應（比如電視購物的那種廣告）。如果消費者能擁有立即購買的機會，這些信息和廣告會變得更有價值。不過，消費者即使每天都聽類似的廣告，他們也會考慮幾天、甚至幾周后才去購買相關的產(chǎn)品。如果公司沒有后續(xù)的誘因去提醒消費者，那么怎樣能保證他們在數(shù)周之后還會青睞你的產(chǎn)品呢？? 7）誘因分為天然誘因和人為誘因。天然誘因很好理解，比如讀音諧音，日期（星期五聽《星期五》，情人節(jié)聽《沒有情人的情人節(jié)》，在酒館中法國音樂想到法國紅酒，德國音樂想起德國啤酒）。如果沒有天然誘因可用，就要自己打造人為誘因了，將自己的產(chǎn)品和某個高頻出現(xiàn)的事物綁定在一起，比如下午茶，將巧克力綁定成咖啡的最佳伴侶”。又比如鄧紫琪的廣告下雨天巧克力和音樂更配”。? 8）誘因的有效性要注意三個事項：一、誘因要頻繁，四季都可以喝的咖啡，比夏天才會吃的雪糕更適合做誘因，周末比節(jié)假日更適合做誘因  二、誘因要單一，紅色可以聯(lián)想到很多東西，玫瑰、愛情、可樂，但啤酒就只會想到炸雞，這就是一種非常清晰的、專一的連接，得到的誘導會更明顯  三、誘因的地點選擇很重要，浴室防滑墊只會在浴室想到，但在浴室中無法下單，出了浴室又會忘了買防滑墊。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 7、感染力的六個原則之三 —— 情緒。? 有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時情緒。能觸動情緒的事物經(jīng)常能被大家談論，所以我們需要通過一些情緒事件激發(fā)人們分享的欲望。有些情緒能夠增加人們的分享欲望，有些情緒事件卻會破壞人們的分享欲望，所以我們需要從中選擇那些能激勵人們積極共享的情緒事件進行傳播。? 1）如果我們向朋友們分享了某個信息，他們很可能會產(chǎn)生同樣的觸動和情緒，而這可能會加強我們之間的社交聯(lián)系。這些信息放大了我們之間的共同點，并時刻提醒我們，其實大家本來就是一類人。情緒共享的確也和流行感冒一樣，具備很強的社會傳播性，能夠幫助人們維持并加強自己的社會關系。即使我們之間的物理距離可能遙不可及，但我們之間的情緒感知卻近在咫尺。? 2）情緒可以在兩個維度進行劃分：消極和積極、激勵程度（生理喚醒）。即積極高喚醒（敬畏、消遣、興奮、幽默），積極低喚醒（滿足），消極高喚醒（生氣、擔憂），消極低喚醒（悲傷）。? 3）生理喚醒就是身體會發(fā)生一些生理反應，比如手心冒汗、脈搏加速、心跳加快、心情惴惴不安、肌肉緊張、敏感警惕。任何事情只要能激活我們，形成生理喚醒狀態(tài)，我們的行為 就會被觸動。比如我們背著雙手踱來踱去，或?qū)χ�空氣揮拳，在臥室里跑來跑去�？傊�只要我們在生理上被喚醒和激活，行為之火就會被點燃。? 4）能引起生理喚醒的情緒會促進人們分享，反之則會抑制人們的分享意愿。也就是說，敬畏、消遣、興奮、幽默、生氣、擔憂會引起人們分享。而滿足、悲傷則不會引起人們的分享。?? 5）將枯燥的東西變得能夠引起人們的情感共鳴，是件很有幫助的事情。google的案例：google超初有兩套宣傳視頻，一、通過一些相關視頻，去演示新的搜索功能，二、使用一種在線小游戲，幫助玩家使用搜索功能解決復雜的難題。但這兩種方法都缺少了情緒，谷歌的確有龐大的搜索界面，也能提供很多有用的搜索結果，但它不能讓你開懷大笑，更不能讓你號啕大哭。演示視頻可以向人們展示界面的搜索功能，但它卻無法觸動你。? google最后啟用了方案三：一個名為巴黎人之戀”的視頻，這段視頻主要講述了一個正在發(fā)生的愛情故事，只要使用谷歌搜索就能一步一步地看到這個愛情故事的發(fā)展歷程。這個愛情故事，沒有人物，甚至沒有聲音，僅僅憑借搜索欄的搜索，就能將想知道的一切展現(xiàn)出來。視頻開始時，一個小伙子在谷歌搜索欄中搜索在法國巴黎留學”，點擊了這個搜索結果的首條鏈接，并從中了解到了更多關于留學的知識。隨后他搜索了盧浮宮附件的咖啡館”，并搜索到了一個他喜歡的咖啡館。他搜索了你真可愛”，然后又搜索了怎樣吸引法國女孩”，然后視頻顯示他在巴黎找工作，看到他搜索飛機著陸的時間，搜索了巴黎教堂，背景音樂出現(xiàn)了教堂鈴聲，最后看到了如何組裝嬰兒床”的搜索內(nèi)容。在視頻的最后，一個簡短的詞語出現(xiàn)了 —— 搜索”。如果沒有內(nèi)心的共鳴，你不太可能觀看這段視頻。你會發(fā)現(xiàn)它同時具備了浪漫、愉悅和鼓舞人心的情感元素。? 6）由運動引起的生理喚醒一樣可以促進人們進行分享傳播，而不僅僅是由情緒引起的生理喚醒。比如，原地慢跑本身并不能激活情緒，它僅是一種生理喚醒，它會讓人你的心跳加速，血壓升高。不管喚醒的形式如何，生理喚醒也好，情緒喚醒也罷，甚至只是形式上的喚醒，都可以激發(fā)人們的共享行為。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 8、感染力的六個原則之四 —— 公共性。? 當人們盾見別人使用我們的產(chǎn)品時，他們自己會考慮這種產(chǎn)品是否符合他們自己的需要，有樣學樣。所以從另外一個角度講，人們只要沒有看到相關的事物，是不會輕易模仿的，更不可能讓這些事物變得流行。所以我們需要設計一些具備公共應用性的產(chǎn)品和思想。我們更需要設計并包裝一些產(chǎn)品和原創(chuàng)思想，制造一種行為滲透力和影響力，讓人們購買了產(chǎn)品之后更加有回味的感覺，以此激活人們愉快的記憶與聯(lián)想。?? 1）人們會隨時隨地觀察他人的所作所為，并隨之模仿。這個原理的關鍵詞就是觀察。驅(qū)動人們相互共享的關鍵要素就是公共可視性。假如某些東西生來就是可被別人看到的，那么就請讓它更好地被更多人看到。? 2）從眾心理是種普遍的社會現(xiàn)象，心理學家稱這種思想為社會證明”。在《影響力》這本書里也介紹了這種現(xiàn)象，集群效應是如此之強大，以至于它甚至可以產(chǎn)生多元無知的怪象。童話《皇帝的新衣》其實也有從眾和多元無知的功勞。而避免多元無知的最好辦法，就是打破它，鼓勵大家將未知的事情說出來。? 3）如果一些事情比較隱避，那么很難形成流行，只有將私人的事情公開化，為私人的選擇、行為和觀點標示一個公開的信號，這樣才能將不可觀察的思想和行為轉化為更加可觀察的事物。? 4）如果你的產(chǎn)品并沒有明顯的特點，足以和其他產(chǎn)品區(qū)分開來，那么強化差異就會非常有必要了，常見的方法有有特點的配色、大大的logo、不同的造型。? 5）人們在使用產(chǎn)品、思想或者行為的時候，他們自身就可以為其做宣傳。在線上的常見做法是：在產(chǎn)品的某處標明來自于XX”，在用戶傳播的時候自然而然地帶上這種類似郵件簽名的小尾巴，可以大大提高產(chǎn)品的曝光度。而線下的常見做法則是：行為剩余。什么叫行為剩余呢？? 行為剩余是在人們行為清醒過來以后殘留在身體里的一種生理體驗。正如社交貨幣一樣，黃腕帶、手辦之類的事物可以讓人們了解自我，深入自己的內(nèi)心，清晰地洞悉自己喜歡的東西。那么行為剩余可以怎么做利用起來呢？當我們給用戶發(fā)放印有產(chǎn)品logo的各種記念品、手提袋、塑料扇時，就已經(jīng)將他們當做廣告媒介了。? 6）不要用否定的方式去宣傳某件事，而要采用肯定的方式去宣傳，否則很可能起到反面作用。比如在美國，消費者播放的音樂中僅僅有37%是付費的，并且在過去幾年內(nèi)就有幾乎300億首歌被非法下載”，你希望用戶停止侵權，但結果卻很可能傳遞出錯誤信號，讓用戶這么去思考這個問題 —— 只有一小半的人愿意為音樂付費？哇。似乎為音樂付費就象征著你是一個大傻瓜，難道不是嗎？? 正確的做法是突出強調(diào)人們應該做的事情，以替代禁止的行為。? 錯誤示例：曾經(jīng)有太多的人從公園偷木化石，導致化石林國家公園的自然生態(tài)圈被嚴重破壞。?? 正確示例：為了保證化石林森林公園的生態(tài)平衡，請不要拖走公園里的木化石。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 9、感染力的六個原則之五 —— 實用價值。? 人與人之間本來就有互相幫助的傾向，只要我們向顧客證明我們的產(chǎn)品或思想能夠給他們節(jié)省時間或者錢財，他們就會大力宣傳我們的產(chǎn)品或理念。我們應該搞清什么東西會讓顧客覺得更優(yōu)質(zhì)、更加值得信賴，所以應該盡可能地向顧客提供更有性價比的商品。圍繞這個目的，我們有必要盡力運用我們的知識和專業(yè)思想，讓人們方便而快捷地使用產(chǎn)品。? 1）社交貨幣是信息發(fā)送者利用共享行為改變他們形象的途徑，利已為主，而實用價值則主要針對的是信息接收者，利他為主。共享有用的信息對共享者很有好處，因為共享者可以就此獲得社交貨幣，不過關鍵在于要為信息接收者提供有用的幫助。只要讓事物具備某種實用價值，就足以帶來傳播效應。（這應該是為什么各種優(yōu)惠券能在社交媒體上流行起來的重要原因）? 2）實用價值并不是理性地按照絕對值計算的，而是一個相對值。比如說1000塊錢的物品降價10元賣990，你可能沒興趣，而15塊錢的物品降價10元賣5元，你可能就非常感興趣了。其實都是降價10元，但后者的比例比前者大，從理性的角度看，兩者沒有區(qū)別，但人都是非理性的。這個現(xiàn)象在心理學上叫做參照點”。不同的人，不同的事物，參照點是不同的。我們可以善用參照點，來欺騙”一下用戶�！队绊懥Α泛汀豆终Q行為學》都描述過參照點”現(xiàn)象。? 3）如果增加信息的驚喜價值”，從而增加信息的實用價值呢？? 一、增加神秘性，請不要外傳”;? 二、限時購買，每周二中午12點至13點”雙11”黑色星期五”;? 三、限量購買，每人限購一份”，”每位顧客限購三個;? 四、限制購買人群，vip專享”? 4）100規(guī)則。是直接顯示降低了XX元，還是顯示打X折更好呢？一種最簡單的判斷商品折扣顯示方式的規(guī)則是看商品原價的高低，可以把100美元作為臨界點，所以我們也叫它100規(guī)則。當商品的價值低于100美元時，用比例折扣方式顯示價值優(yōu)惠更好。而如果商品價格超過了100美元，我們應該用絕對的金額折扣顯示價格優(yōu)惠，因為此時折扣的絕對數(shù)量會顯得更有吸引力。? 5）我們應當將實用價值最大化地直接向用戶展現(xiàn)出來，比如將優(yōu)惠金額張貼在結賬清單上，以向人們顯示這次購物總共節(jié)省了多少錢;或者像某些商店一樣，當顧客達到了某一優(yōu)惠金額時，就會響起悅耳的鈴聲，讓在場的每個人都能聽見。? 這可以促成兩件事情：第一，人們可以更清楚地意識到這位顧客通過優(yōu)惠卡受到了多少優(yōu)惠，這對沒有辦卡的任何人都是一種無形的誘惑; 第二，這會讓某些人看到其他消費者在購物時享受到了大量的優(yōu)惠，從而激發(fā)他們傳播這個店鋪和有關優(yōu)惠卡的事情。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 10、感染力的六個原則之六 —— 故事。? 人們不僅會分享信息，更可能會講述其中的相關故事，信息會經(jīng)過閑散的聊天包裝后逐漸傳播。我們需要建立像特洛伊木馬這樣的傳奇故事，用來注入我們的產(chǎn)品和思想。當人們津津有味地談論這些故事的同時，也傳播了我們的產(chǎn)品和思想。當然，我們的目的絕不僅僅是為了講述一個偉大的故事，而是要使故事更有傳播價值。為此，我們需要將一些重要信息注入情節(jié)之中，讓大家在談論故事的時候，也能夠談到我們需要宣傳的信息情節(jié)。?? 1）故事是一種最原始的娛樂形式。今天我們有數(shù)千種娛樂形式可供選擇，但我們喜歡聽故事的傳統(tǒng)還是沒有改變。? 2）人們都會以相同的理由講故事，以達到口口相傳的目的。故事可能精彩而有趣，當你冷靜地分析故事背后的事情，你會發(fā)現(xiàn)這些情節(jié)中蘊藏很多非常有用的信息。某些敘述是關于社交貨幣的，實用價值也在其中起著重要的作用。? 3）相對于廣告，人們很少會排斥故事。推銷給顧客的事實是很難讓人們信服的，但顧客往往會對其他顧客的購物故事深信不疑。? 4）賽百味的案例。? 人們不喜歡看似推銷性的廣告。賽百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你選擇”，沒有人會把此信息給朋友推廣，人們很容易就會將此信息忘掉。不僅因為這個信息看似怪誕，而且沒有適合它發(fā)生的情境。? 杰瑞德通過吃賽百味三明治瘦了245磅。在大學時期，因為糟糕的飲食習慣和缺乏鍛煉，使杰瑞德的體重飆升到425磅。他太重了，以至于根本就無法上課，因為沒有一個教室有適合他坐的座位。不過在他的同班同學指出他的健康狀況已經(jīng)每況愈下后，杰瑞德決定采取行動去改變一切。所以他開始了賽百味食譜”。他幾乎每天午餐都只吃一些素食，晚餐只吃6英寸的賽百味火雞三明治。在這樣自我強迫式的生活了3個月后，他的體重幾乎減掉了100磅。不過他并沒有停止，他繼續(xù)堅持這樣的節(jié)食方式。很快，他的腰圍就從巨大的60英寸縮減為正常人的34英寸。他減掉了他能失去的大部分體重，并且對賽百味公司表達了衷心的感謝。? 杰瑞德的故事如此具有娛樂性，以至于不想減肥的人們都大肆宣傳這件事。一個小伙子通過吃快餐減掉了245磅的體重？單憑這個爆炸性的消息就足以吸引人們的眼球。杰瑞德的故事之所以被流傳，因為它有一定的顯著性（社交貨幣），會引發(fā)驚訝與震驚（情緒），并且提供了健康快餐食品這條有用的實用信息（實用價值）。? 5）故事是有魔力的，信息在看似閑聊的場景中最易被傳遞。故事以最簡潔的方式讓人們談論相關的產(chǎn)品和思想。而我們需要構建一個有趣的吸引人的，簡潔的故事。暫不考慮談話間誘因的作用，人們更加個傳遞信息的理由 —— 一個優(yōu)秀的故事。? 6）需要注意的一個非常重要的誤區(qū)是：故事中，我們想插入的廣告是無關主線的細節(jié)。因為故事在傳播的過程中，會不斷地損失細節(jié)，只有主線中的核心要素會被保留下來，所以如果我們精心編了一個有趣的故事，但卻沒有把自己的廣告插入主線，就會上演買櫝還珠的結果。當品牌或者產(chǎn)品利益與故事相整合時，故事的活力才最具價值性。? ---------------------------------------------------------------------------------------? 11、總結：感染力的六個原則? 為什么人們會瘋狂地傳遞某些產(chǎn)品、思想和行為呢？? 社交貨幣 —— 我們會共享那些能讓我們顯得更優(yōu)秀的事情? 誘因 —— 頂尖的記憶，風口浪尖的提醒? 情緒 —— 當我們關心時，我們會去共享? 公共性 —— 構建可視的、正面的事物? 實用價值 —— 如果有用，人們會情不自禁地共享? 故事 —— 以閑聊為幌子的信息傳播?