【讀書】創(chuàng)新者的窘境

克萊頓 · 克里斯坦森被譽(yù)為“破壞性創(chuàng)新之父”，他所寫的這本《創(chuàng)新者的窘境》也是大名鼎鼎，據(jù)說是對喬布斯影響巨大的一本書。所謂”破壞性創(chuàng)新“，其實(shí)也就是現(xiàn)如今創(chuàng)業(yè)人士常說的顛覆性創(chuàng)新。說到顛覆，想創(chuàng)業(yè)以及正在創(chuàng)業(yè)中的小伙伴們估計(jì)都虎軀一震。這年頭，誰不希望自己鼓搗出來的產(chǎn)品被冠以”顛覆“的名頭啊。江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。在古代，顛覆者，意味著朝代更迭的始作俑者，朝代的顛覆者，那是開疆拓土、有權(quán)利重構(gòu)社會(huì)秩序的最高統(tǒng)治者；而現(xiàn)如今，顛覆者更多指商業(yè)世界中打破舊有秩序和規(guī)則，重新定義行業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖。古代的朝代顛覆者，拿到的是收稅的權(quán)利，也就是逼著你交錢，而現(xiàn)代的商業(yè)顛覆者，可就是讓你心甘情愿的交錢了。最近很火的《從0到1》的作者彼得 · 蒂爾，直白地告訴大家不要去競爭，而是要建立屬于自己的壟斷，其實(shí)就是這個(gè)道理。建立壟斷，其實(shí)你就拿到了向消費(fèi)者收稅的權(quán)利，而且還是消費(fèi)者主動(dòng)自覺的給你交稅。那有位看官說了，怎么才能當(dāng)一名“顛覆者”呢？我要是能三言兩語給你講明白，我早就先屁顛屁顛地顛覆起來了。正所謂，道可道，非常道。這顛覆之道，可是非同凡常�！秳�(chuàng)新者的窘境》這本書會(huì)被稱為20世紀(jì)最具影響力的20本商業(yè)圖書之一，正是為了引發(fā)大家對如何顛覆的思考。

先給大家看兩段商業(yè)媒體對同一家公司在間隔數(shù)年前后所做出的評論。

”西爾斯是怎么做到的？從某種程度上說，它最吸引人的部分就在于，這其中根本就沒有什么訣竅。西爾斯既沒有玩太多花招，也沒有放空炮。相反，公司里的每一個(gè)人似乎都在自然而然地做著正確的事情。而最終的結(jié)果就是，西爾斯成為了一個(gè)卓越的行業(yè)龍頭企業(yè)。“

”西爾斯已經(jīng)成為投資者的心頭之痛。他們只能眼睜睜地看著它的股價(jià)一路下跌，所有有關(guān)情況已經(jīng)好轉(zhuǎn)的承諾都淪為了一紙空文。毫無疑問，持續(xù)令人失望的表現(xiàn)，不斷重復(fù)卻從未實(shí)現(xiàn)的有關(guān)情況好轉(zhuǎn)的預(yù)測，都已經(jīng)降低了西爾斯的管理層在金融界和商業(yè)界的公信力。“

大家從上面兩條截然相反的評論里不難看出西爾斯公司遇到了怎么樣的打擊，當(dāng)然這其中一定有媒體的追捧和打落水狗，但基本上準(zhǔn)確地描述了西爾斯公司曾經(jīng)達(dá)到的輝煌以及后來的窘迫。西爾斯公司可不是泛泛之輩，在它最輝煌的時(shí)候，它的銷售額占全美零售總額2%以上，注意，是全美國的2%！那西爾斯后來是如何衰退的呢？又有位看官說了，肯定是”官僚主義橫行“、”傲慢自大“、”管理團(tuán)隊(duì)老化“、”規(guī)劃不當(dāng)“、”投資短視“、”技能老化不足“或者“時(shí)運(yùn)不濟(jì)”。的確，出了這些問題，絕逼能讓一個(gè)繁榮的企業(yè)翻到溝里去。但本書中談到的以西爾斯公司為代表的各個(gè)老牌航母型企業(yè)的衰落，可絕不是因?yàn)檫@些。

問你們一個(gè)問題，如果一個(gè)企業(yè)認(rèn)真傾聽它客戶的意見，積極投資新技術(shù)的研發(fā)，以期向客戶提供更多更好的產(chǎn)品；并且因?yàn)樗鼈冋J(rèn)真研究了市場趨勢，并將投資資本系統(tǒng)地分配給能夠帶來最佳收益率的創(chuàng)新領(lǐng)域；它的企業(yè)架構(gòu)優(yōu)秀，管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，各司其職，執(zhí)行力強(qiáng)大，那么，這是不是一個(gè)好企業(yè)呢？

你肯定說，這還用問嗎，這樣的企業(yè)簡直就是好企業(yè)中的戰(zhàn)斗機(jī)了。

我再問你一個(gè)問題，如果一個(gè)企業(yè)不經(jīng)常采納客戶的意見，卻投資研發(fā)一些利潤率較低、性能較差、不能得到現(xiàn)有客戶認(rèn)可的產(chǎn)品，并且大舉進(jìn)軍非主流市場（這里指的可不是帝吧常說的非主流，而是指小型新型市場），那這是不是一個(gè)好企業(yè)呢？

你又會(huì)肯定地說，這企業(yè)是腦殘吧？

可是，如果我告訴你，以上你認(rèn)為優(yōu)秀企業(yè)的做法，就是以西爾斯為代表的各個(gè)標(biāo)桿企業(yè)衰落的原因，你會(huì)不會(huì)抽我？你先別忙著抽我，這就是克萊頓 · 克里斯坦森大大總結(jié)出的結(jié)論，就因?yàn)檫@些正面的、積極的優(yōu)點(diǎn)，這些企業(yè)都喪失了其市場領(lǐng)先地位�？吹竭@里，你可千萬別忙著奔回去改變你的企業(yè)經(jīng)營策略，克里斯坦森大大并沒有完全否定以上優(yōu)點(diǎn)，而是要告訴你，如果想避免企業(yè)衰落，什么時(shí)候該正常，什么時(shí)候該腦殘。換句話說，如果你想當(dāng)一個(gè)顛覆者，就必須得腦殘。如果你跟在一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)的屁股后面，想要通過那些大家公認(rèn)正確的經(jīng)營方式顛覆它，那可就是鋼絲串豆腐，別提了。

給你舉個(gè)例子吧。360在殺入殺毒軟件這片紅海的時(shí)候，面對卡巴斯基、小紅傘、金山、瑞星等眾多國內(nèi)外強(qiáng)敵，并沒有采取諸如開發(fā)更優(yōu)秀的殺毒引擎、采用更廣泛的市場宣傳等普通人會(huì)想到的競爭策略，而是另辟蹊徑，從管理流氓軟件這個(gè)其他殺毒軟件廠商并不關(guān)注的點(diǎn)入手，迅速擴(kuò)大了影響。接下來更是宣布全面免費(fèi)，相當(dāng)于自斷經(jīng)脈的做法，逼迫其他國內(nèi)廠家放棄一年幾千萬的銷售收入，徹底改變了安全軟件行業(yè)的舊有秩序和玩法，成功地上位成為顛覆者。如果360不是采用“破壞性創(chuàng)新原則”，而是按部就班的進(jìn)行客戶調(diào)查、對競爭對手的產(chǎn)品benchmark、嘗試研發(fā)所謂更優(yōu)秀的殺毒軟件，恐怕它最多也就能在安全軟件行業(yè)分一杯羹。而以金山、瑞星、江民為代表的國內(nèi)殺毒軟件廠商，萬萬沒有想到，延續(xù)了十幾二十年的行業(yè)玩法，就這么瞬間被破壞掉。

這里拋出兩個(gè)詞，“延續(xù)性技術(shù)”和“破壞性技術(shù)”。所謂“延續(xù)性技術(shù)”，就是它們都是根據(jù)主要市場的主流客戶一直以來所看重的性能層面，來提高成熟產(chǎn)品的性能。而“破壞性技術(shù)”，可能在短期內(nèi)，是導(dǎo)致產(chǎn)品性能降低的，且不被主流客戶所接受的。延續(xù)性技術(shù)是主流大企業(yè)的專利，新興的、邊緣的企業(yè)永遠(yuǎn)無法通過研發(fā)“延續(xù)性技術(shù)”上位成為顛覆者。只有“破壞性技術(shù)”才能讓當(dāng)前領(lǐng)先企業(yè)失敗。破壞性技術(shù)剛出現(xiàn)時(shí)，以不成熟的、性能低下的、無大用的小玩意形象示人，經(jīng)常會(huì)被大企業(yè)忽視，但它恰恰能開啟全新的市場，進(jìn)而顛覆舊有格局。

舉個(gè)例子，個(gè)人云存儲(chǔ)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，也就是所謂的網(wǎng)盤，由于容量小、網(wǎng)速低，并不認(rèn)為是成熟的解決方案，而移動(dòng)硬盤依然是轉(zhuǎn)移文件的首選。但隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，云越來越展現(xiàn)出方便、安全的特點(diǎn)。發(fā)展到今天，已經(jīng)對移動(dòng)硬盤或U盤行業(yè)形成巨大的沖擊。再比如Google所研發(fā)的Chrome OS，作為純粹依賴網(wǎng)絡(luò)的操作系統(tǒng)，其并不能被所有客戶接受，更不可能完全替代windows這類本地操作系統(tǒng)，但假以時(shí)日，chrome OS一定會(huì)讓我們的電腦操作理念發(fā)生巨變。另外，如淘寶網(wǎng)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，傳統(tǒng)商業(yè)渠道并未重視，認(rèn)為其只是像個(gè)人過家家的小把戲，絕不會(huì)想象到網(wǎng)絡(luò)購物如今占據(jù)商業(yè)的半壁江山，而今天線下商業(yè)所受到的沖擊，絕對是顛覆性的。

那么你現(xiàn)在大概能看出一些端倪了吧。一個(gè)具有行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢的傳統(tǒng)大型企業(yè)，如果在破壞性技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，沒有加以重視，而是依然以傳統(tǒng)的節(jié)奏面對市場和分析趨勢，等待它的很有可能將是滅頂之災(zāi)。破壞性技術(shù)產(chǎn)品功能更簡單、價(jià)格更便宜、利潤率更低、首先針對新興市場或不太重要的市場，這些特點(diǎn)其實(shí)讓那些用傳統(tǒng)商業(yè)思維思考的企業(yè)必然會(huì)忽視破壞性技術(shù)。一方面它所服務(wù)的主流客戶會(huì)對破壞性技術(shù)不感冒，另一方面低利潤率讓董事會(huì)不感冒。但這種忽視，正是那些巨無霸們開始衰落的起點(diǎn)。想想諾基亞吧。

當(dāng)然，破壞性技術(shù)能夠成長為顛覆勢力是有前提的，它必須能夠激發(fā)原本被壓抑住的新興市場的需求，而這新型市場必須具備可以顛覆原有市場的規(guī)模。來看兩個(gè)例子，一是數(shù)碼相機(jī)，原本照相只是人們在旅游或者有重大事件時(shí)的活動(dòng)，并且傳統(tǒng)的相機(jī)屬于專業(yè)設(shè)備，并非任何普通人都能玩好，但數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)使得任何平常人在任何時(shí)間任何地點(diǎn)的照相熱情被徹底激發(fā)出來；而是個(gè)人計(jì)算機(jī)，最初計(jì)算機(jī)只是用于政府機(jī)構(gòu)或大型商業(yè)公司，沒有人意識(shí)到一個(gè)普通人也需要一臺(tái)計(jì)算機(jī)，但以Apple II為代表的個(gè)人電腦把這沉睡的需求給激活了，因此蘋果公司也迅速成長為一代偉大的公司。

一個(gè)管理精密、運(yùn)行良好的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，如果因?yàn)椴蛔⒁馄茐男詣?chuàng)新的出現(xiàn)，而迅速衰落，其實(shí)是一件很讓人唏噓的事情。但是這種事情發(fā)生的絕對不少，幾十年間，江湖云涌，幾起幾落。曾經(jīng)Yahoo就是互聯(lián)網(wǎng)的代名詞，但現(xiàn)如今成為缺乏創(chuàng)新力的代表，雖說瘦死的駱駝比馬大，但也是讓人看了不得不思索。那一個(gè)企業(yè)該如何面對破壞性創(chuàng)新呢？克里斯坦森也給出了他的藥方。

1、動(dòng)態(tài)地看待行業(yè)和客戶。你的客戶可能在一段時(shí)間后就變成完全陌生的一類人，因此能否觀察到這種趨勢，影響到你是否能注意到破壞性創(chuàng)新的威力。只有及時(shí)關(guān)注到破壞性創(chuàng)新，并及時(shí)投入資源，才能讓自己的領(lǐng)先地位維持下去。

馬化騰曾經(jīng)感慨，幸好微信是騰訊的產(chǎn)品。是啊，如果微信不是騰訊的產(chǎn)品，也許現(xiàn)在騰訊就要丟失至少半壁江山了。曾經(jīng)QQ只是低齡和相對低端人群常用的即時(shí)通訊工具，而微信現(xiàn)在是被整個(gè)社會(huì)所有階層接受的、全覆蓋的工具。如果沒有微信，騰訊的影響力將大大不如今。人人網(wǎng)就算是一個(gè)反例。曾經(jīng)它的用戶現(xiàn)在在逐漸長大，而新一代的年輕人有著與之前完全不同的思維方式，人人網(wǎng)的客戶群流失也許就在于此。

2、不能輕易忽視現(xiàn)在還很小的市場，即便它暫時(shí)無法為你的利潤做貢獻(xiàn)，但忽視小市場將可能鑄成大錯(cuò)。

想一想現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)教育的發(fā)展吧，以Cousera、網(wǎng)易公開課、可汗學(xué)院為代表的這些網(wǎng)絡(luò)課程，暫時(shí)并不能動(dòng)搖各個(gè)大學(xué)的地位，但如果大學(xué)們不能積極擁抱這種變化，應(yīng)對這種趨勢，總有一天，那些動(dòng)作緩慢、思維僵化的大學(xué)會(huì)收到懲罰的。

3、傳統(tǒng)的市場調(diào)查是低效的甚至無效的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場趨勢是像量子一樣不能測準(zhǔn)的，只能研究它的概率。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，企業(yè)作為產(chǎn)品的供應(yīng)者，對產(chǎn)品的形態(tài)有著完全的掌控權(quán)，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。但如今消費(fèi)者對產(chǎn)業(yè)的影響越來越大，供應(yīng)者、消費(fèi)者、渠道之間的界限越來越模糊了。如果依然按照傳統(tǒng)的思維去考量市場，那必將受到懲罰。想想小米的發(fā)展，MIUI是在十幾萬粉絲的積極參與下，不斷迭代進(jìn)化的，這

是全新的研發(fā)形態(tài)，如果沒有相匹配的互聯(lián)網(wǎng)思維方式，是無法理解小米的迅速發(fā)展的。

4、原有的企業(yè)組織架構(gòu)是僵化的，無法積極面對變化，必須主動(dòng)積極地促進(jìn)企業(yè)組織架構(gòu)的進(jìn)化，促成那種能自我生長和代謝的全新結(jié)構(gòu)。這里強(qiáng)烈建議大家可以去了解一下宗毅對他的企業(yè)芬尼克斯的改造，以及韓都衣舍的“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營體系”。必須要注意的一點(diǎn)是，人的可塑性很強(qiáng)，但流程和價(jià)值觀是相對固定的。如果企業(yè)沒有與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代匹配的價(jià)值觀，僅僅從組織架構(gòu)入手，只是白費(fèi)力氣。

5、更強(qiáng)的技術(shù)供應(yīng)并不一定是市場需求，必須從更加宏觀的角度動(dòng)態(tài)的看待市場需求，避免企業(yè)陷入對延續(xù)性創(chuàng)新的盲目追求中。關(guān)于這一點(diǎn)，只要想想Intel和ARM的例子就明白了吧。

綜上所述，這是一本既適合于當(dāng)前領(lǐng)先企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、也適合于致力于成為顛覆者的創(chuàng)業(yè)家們看的書。正所謂，我看你骨骼驚奇，是萬中無一的練武奇才，這維護(hù)世界和平就靠你了，這本《創(chuàng)新者的窘境》介紹給你，希望你勤加練習(xí)。至于你會(huì)成為天使的化身，還是地獄的使者，那就看你的造化了。