【投資回報(bào)率】數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷

今天產(chǎn)品背后的消費(fèi)者是誰？這群人有什么樣的特點(diǎn)？在哪兒能找到他們？這是幾個(gè)做好營銷最根本的問題，也是在個(gè)性化時(shí)代最難以解決的問題。因?yàn)?ldquo;個(gè)性化”使得影響因素增多，我們無法找到一個(gè)決定性因素，來指導(dǎo)營銷活動(dòng)有效地進(jìn)行。

老師認(rèn)為品牌必須建立一種雙向的對話，品牌主需要通過對話了解每一位消費(fèi)者需要的是什么。數(shù)據(jù)分析，則可以使個(gè)性化營銷變得更高效，未來是營銷自動(dòng)化的時(shí)代。以下是部分要點(diǎn)摘錄：

效率，是決定事情成敗的關(guān)鍵。如何提高營銷效率？你需要加強(qiáng)對消費(fèi)者的研究、測量重點(diǎn)環(huán)節(jié)、重視數(shù)據(jù)的作用。

在如今這樣一個(gè)優(yōu)勝劣汰的環(huán)境里面，我們唯一能做的就是與消費(fèi)者成為好朋友，再根據(jù)消費(fèi)者的精神訴求，定制個(gè)性化產(chǎn)品及營銷方案。

但我們不可能為每位消費(fèi)者提供一款個(gè)性化的產(chǎn)品，所以我們要在終極的個(gè)性化消費(fèi)和當(dāng)下的營銷之間找到平衡。

因此，品牌主一定要主動(dòng)測算數(shù)據(jù)、利用營銷自動(dòng)化系統(tǒng)、重視消費(fèi)者精神需求。這樣既可以把消費(fèi)者分得很細(xì)，又能提高效率。

最后，一定要把提高營銷效率最基本的方法論做好：提前把所有跟投資和回報(bào)相關(guān)的數(shù)據(jù)記錄下來，把中間每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)記錄下來，最終連成一片。

如何更加了解消費(fèi)者？

在這個(gè)趨勢變化的過程中，測量是很核心的一件事。因?yàn)槲覀冃枰�盡早地去了解這個(gè)世界的變化，并盡早地做出響應(yīng)。

只有及時(shí)地測量，才有可能及時(shí)地了解消費(fèi)者以及競爭環(huán)境的變化，才有可能真正做出正確的決定，指導(dǎo)下一次營銷活動(dòng)，同時(shí)調(diào)整當(dāng)前的營銷活動(dòng)。

未來的營銷活動(dòng)更像股市

未來的營銷就像物種演化一樣，進(jìn)化壓力大，同品類競爭越來越激烈； 分化壓力大，新的差異化細(xì)分品類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。這就導(dǎo)致營銷推廣越來越復(fù)雜、越來越細(xì)分。

社會(huì)資源總量是有限的，每位消費(fèi)者的資金也是有限的，能否在競爭激烈的環(huán)境里提高效率，就成為了決定事情成敗的關(guān)鍵。

如何提高營銷效率？我覺得以下三點(diǎn)需要重視。

▌加強(qiáng)對消費(fèi)者的研究

營銷的本質(zhì)是輔助業(yè)務(wù)的發(fā)展，營銷活動(dòng)因市場環(huán)境的變化而發(fā)展。市場是演化發(fā)展的，營銷也是。

比如，互聯(lián)網(wǎng)媒體從出現(xiàn)的那天起，就在不停地演化。新浪第一天出現(xiàn)的時(shí)候，只有一個(gè)頻道，后來它出現(xiàn)了體育、科技、財(cái)經(jīng)等頻道，再后來每一個(gè)頻道下面又有二級、三級頻道，這些電視節(jié)目頻道不斷地被細(xì)分。

直到百度出現(xiàn)，才把它做到了極致。因?yàn)榘俣扔藐P(guān)鍵詞把所有消費(fèi)者細(xì)分了，每個(gè)關(guān)鍵詞都代表了一類不同的消費(fèi)者。

營銷科學(xué)大師提出了很多理論，從定位，到4P、4C、4R等，每個(gè)理論都很復(fù)雜，但所有理論背后最本質(zhì)的都是對消費(fèi)者的理解和研究。

今天產(chǎn)品背后的消費(fèi)者是誰？這群人有什么樣的特點(diǎn)？在哪兒能找到他們？營銷最根本的還是這幾件事情。但隨著消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化，營銷的方式也將變得越來越多元化。

▌測量重點(diǎn)環(huán)節(jié)

未來營銷面對的環(huán)境將越來越復(fù)雜，每一個(gè)因素都會(huì)對最終的營銷結(jié)果產(chǎn)生作用，但沒有任何一個(gè)因素會(huì)成為決定性因素。

這跟牛頓時(shí)代的方法論是不一樣的。牛頓時(shí)代的方法論是指未來是可以預(yù)測的，整個(gè)營銷過程就像是一個(gè)機(jī)器運(yùn)作的過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都按計(jì)劃執(zhí)行。

而我覺得，首先由于消費(fèi)者個(gè)性化需求的多元化，未來營銷活動(dòng)的表現(xiàn)更像股市的表現(xiàn)，它還會(huì)受到很多不可預(yù)測的環(huán)境因素的影響，即使你預(yù)測到了產(chǎn)品定價(jià)的變化、消費(fèi)者的變化以及競爭對手的變化，你還是有可能遭遇不確定性。比如突然來了一個(gè)SARS，你的產(chǎn)品銷售就會(huì)立刻受到很大的影響。所以，各種各樣的原因都有可能影響營銷的結(jié)果。

因此，我們就需要找到對最終結(jié)果影響較大的環(huán)節(jié)，對它們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和測量，以便更好地理解消費(fèi)者。而互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就是Addressable/可尋址。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，客戶群是計(jì)劃出來的，你很難知道自己的用戶真正是誰，他們是一批什么樣的人。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你不但可以追蹤到網(wǎng)上播放出去的內(nèi)容有多少人看，還可以通過ID進(jìn)一步了解他們。

傳統(tǒng)營銷互動(dòng)成本很高，轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，這件事就變得簡單許多。包括我們今天的數(shù)字電視機(jī)頂盒，每一個(gè)設(shè)備都有一個(gè)ID，而有了這個(gè)ID以后，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容就變得可以定制了。

未來，每個(gè)人都是一個(gè)市場，每個(gè)市場都可以有定制化的內(nèi)容播放。

過去，全中國的老百姓在晚上7點(diǎn)打開CCTV-1的時(shí)候，看到的都是新聞聯(lián)播。有了定制化以后，老百姓在同一時(shí)段打開同一頻道時(shí)，看到的內(nèi)容可能是不一樣的，是與他的需求相契合的新聞內(nèi)容。

老百姓在觀看節(jié)目的時(shí)候把自己的ID上傳到了服務(wù)器上，而服務(wù)器則基于這個(gè)ID給他們反饋一個(gè)動(dòng)態(tài)定制的內(nèi)容；接下來，他們跟內(nèi)容互動(dòng)的所有數(shù)據(jù)，都會(huì)被存儲起來，以便給他們提供更好的定制化內(nèi)容。

▌重視數(shù)據(jù)的作用

現(xiàn)在，通過設(shè)置首席客戶官這個(gè)職位，品牌正逐漸將“以客戶為中心”的文化滲透到自己的DNA中，這種職稱上的改變是很重要的�？蛻糁鞴苓@個(gè)職務(wù)很重要，因?yàn)樗�的職�?zé)是理解客戶的情感和需求，而不是公司的需求。

從另一個(gè)角度來說，管理客戶關(guān)系，就意味著數(shù)據(jù)在營銷中有著越來越重要的作用。

據(jù)IBM一項(xiàng)關(guān)于大數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，那些數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司的表現(xiàn)比它們的同行要高出220%。然而2011年IBM的一項(xiàng)全球CMO調(diào)查(Global CMO Study)顯示，71%的CMO面對“數(shù)字爆炸”都表示沒有準(zhǔn)備好。

所以，想要提高營銷效率，首席客戶官必須努力地跟每一位消費(fèi)者建立聯(lián)系，了解消費(fèi)者到底在思考什么，根據(jù)他們的個(gè)性化需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

與消費(fèi)者成為好朋友

在如今這樣一個(gè)優(yōu)勝劣汰的環(huán)境里面，沒有任何一款產(chǎn)品能一直存活下去，即使是生活必需品，也在不斷地演化。我們唯一能做的就是與消費(fèi)者成為好朋友，并根據(jù)消費(fèi)者的精神訴求，定制個(gè)性化產(chǎn)品及營銷方案。

▌與消費(fèi)者建立聯(lián)系

未來，每個(gè)品牌都必須拿到消費(fèi)者的ID才能掌握主動(dòng)權(quán)。雖然你把產(chǎn)品交給了阿里或者京東去賣，但寄快遞的時(shí)候，你是可以擁有他們的手機(jī)號的，當(dāng)你拿到這些ID之后，就要跟他們保持一對一的溝通，實(shí)時(shí)觀察他們，了解他們到底需要什么，基于他們的需求，不斷地改革、顛覆自己的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人的活動(dòng)軌跡都暴露在互聯(lián)網(wǎng)上了，通過技術(shù)手段分析這些數(shù)據(jù)，你會(huì)對消費(fèi)者有深刻的理解。

我們在互聯(lián)網(wǎng)上可以獲得很多數(shù)據(jù)，作為品牌主，你可以去你的目標(biāo)用戶所在的網(wǎng)站里看看他們都在聊什么，搜索相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

假如你是賣車的，你可以到汽車論壇里面搜集數(shù)據(jù)，簡單做一下數(shù)據(jù)分析，就可以得出很不一樣的結(jié)果了。

當(dāng)你得出這些結(jié)果的時(shí)候，你應(yīng)該第一時(shí)間去做出響應(yīng)。

我們曾幫助一個(gè)大型的餐飲企業(yè)做過消費(fèi)者理解。通過數(shù)據(jù)抓取，我們發(fā)現(xiàn)，微博上面討論這個(gè)品牌的消費(fèi)者喜歡玩游戲，于是這家企業(yè)開始跟游戲公司大量交叉合作。后來，我們還發(fā)現(xiàn)，這批用戶非常喜歡打某款特定的網(wǎng)絡(luò)游戲，于是他們在這款游戲火起來之前就跟它開始了交叉合作，聯(lián)合做了很多推廣。

假如你想了解消費(fèi)者購買的情況，可以用爬蟲工具搜集天貓上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，看看營銷關(guān)鍵詞是不是在發(fā)生變化；看看你的產(chǎn)品評價(jià)和競爭對手的產(chǎn)品評價(jià)有什么不同。

這些評論很關(guān)鍵，你的營銷話術(shù)應(yīng)該圍繞這些評論展開，因?yàn)樗�可能�?huì)幫助你找到競爭對手的弱點(diǎn)。而在你與客戶溝通的過程中，可以闡述這件事情，甚至可以采取一些方法影響這些輿論，最后促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

▌打造個(gè)性化產(chǎn)品

此外，隨著消費(fèi)升級，未來所有產(chǎn)品的演化，將更多的體現(xiàn)在精神層面上。人們“吃”和“喝”的需求基本得到了滿足，“玩”和“樂”其實(shí)是更大的增量市場。

今天是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)把我們每一位消費(fèi)者，與世界上各種各樣的信息連接了起來，一位消費(fèi)者昨天可能還是一個(gè)籃球的愛好者，今天看了一場網(wǎng)球的電影，就特別喜歡網(wǎng)球了。這時(shí)候，你賣一種服務(wù)，配一個(gè)網(wǎng)球的明星，他就比較容易接受。

每位消費(fèi)者的精神升級都是因?yàn)榻佑|了各種各樣的信息所演化出來的，消費(fèi)者精神層面需求的演化讓產(chǎn)品分化變得更加重要。

《同桌的你》是被高曉松稱為壓箱底的電影。這部電影之所以票房大賣的一個(gè)關(guān)鍵因素是：在開拍之前，他們已經(jīng)對受眾進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測，電影內(nèi)容完全是基于消費(fèi)者心理狀態(tài)和精神需求去定制的。

通過數(shù)據(jù)分析，我們可以知道消費(fèi)者將來分為哪幾類，一些消費(fèi)者在年輕的時(shí)代曾經(jīng)接觸過什么樣的內(nèi)容。今天，當(dāng)他有消費(fèi)能力的時(shí)候，我推薦給他什么內(nèi)容會(huì)讓他最樂意接受？通過數(shù)據(jù)分析，營銷變得更加高效。

未來是營銷自動(dòng)化的時(shí)代

未來的終極營銷將是一對一的個(gè)性化營銷。這種極致的個(gè)性化營銷帶來的成本也是很大的，每一個(gè)品牌面對的消費(fèi)者可能有一千萬個(gè)，而我們不可能為每位消費(fèi)者提供一款個(gè)性化產(chǎn)品，所以我們要在終極的個(gè)性化消費(fèi)和當(dāng)下的營銷之間找到平衡。

什么模式既可以把消費(fèi)者分得很細(xì)，又能提高效率？

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，品牌主一定要主動(dòng)測算數(shù)據(jù)、利用營銷自動(dòng)化系統(tǒng)、重視消費(fèi)者精神需求。

▌主動(dòng)測算數(shù)據(jù)

想要降低個(gè)性化營銷成本，其實(shí)最核心的方法是通過數(shù)據(jù)主動(dòng)的進(jìn)行測算。

我們每一個(gè)中小企業(yè)都應(yīng)該去分析自己的消費(fèi)者，并有意識地在與消費(fèi)者溝通的過程中采集數(shù)據(jù)。

我有一個(gè)同學(xué)，是開餃子館的，我們叫他餃子哥。以前他在經(jīng)營自己的餃子館時(shí)，是不太習(xí)慣去做數(shù)據(jù)分析的，因?yàn)樗�覺得自己對消費(fèi)者的理解已經(jīng)很深刻了。根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)和觀察，餐飲行業(yè)消費(fèi)者有這樣的特點(diǎn)：10-20歲的消費(fèi)者喜歡涼、酸的食物； 20-30歲的消費(fèi)者喜歡重口味的食物；30-50歲的消費(fèi)者喜歡健康的食物。

他是從東北的一個(gè)餃子館開始做起來的，業(yè)務(wù)逐步拓展到北京、上海等其他城市以后，他發(fā)現(xiàn)原來的一些想法需要更新了，換個(gè)城市，消費(fèi)者的飲食習(xí)慣就不一樣了。在發(fā)現(xiàn)這件事情之后，他做出了非常正確的決定，從大公司請來一位做數(shù)據(jù)分析的營銷專家，開始幫助他做市場調(diào)查。當(dāng)他開始做市場調(diào)查之后，得到了一些以前花十年才能總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。

后來我又跟他聊，我問他做會(huì)員了嗎？他說還沒有。我立馬建議他接下來建立會(huì)員機(jī)制。

大家都知道，今天的很多企業(yè)，不論大小，都會(huì)設(shè)法建立會(huì)員機(jī)制。有了會(huì)員，才有了ID，有了ID，才有了消費(fèi)者的手機(jī)號、郵箱、微信號等信息，才有機(jī)會(huì)跟消費(fèi)者進(jìn)行一對一的互動(dòng)。

▌利用營銷自動(dòng)化系統(tǒng)

未來營銷的過程，我們稱之為營銷自動(dòng)化的時(shí)代。營銷自動(dòng)化時(shí)代做營銷就不能只是靠人力了。

假設(shè)有一萬個(gè)消費(fèi)者，如果他們每個(gè)人的心理狀態(tài)和產(chǎn)品訴求都是不一樣的，那么品牌主提供的服務(wù)也應(yīng)該是不一樣的。但這么多消費(fèi)者，如果一一發(fā)放問卷測量他們的心理狀態(tài)和產(chǎn)品訴求，效率就太低了，這時(shí)候必須借助營銷自動(dòng)化系統(tǒng)。

很多企業(yè)都做過郵件營銷。實(shí)際上，通過營銷自動(dòng)化系統(tǒng)，品牌主可以知道，營銷郵件用哪個(gè)標(biāo)題，什么內(nèi)容，推送給哪些人，能實(shí)現(xiàn)最好的營銷效果。測量前和測量后，這封郵件的轉(zhuǎn)化率可能會(huì)差10倍。所以，個(gè)性化營銷的背后一定要有營銷自動(dòng)化系統(tǒng)支撐。

▌重視消費(fèi)者精神需求

個(gè)性化營銷的本質(zhì)是為不同的消費(fèi)者，不同的設(shè)備，在同一個(gè)時(shí)間，同一個(gè)地點(diǎn)推送不一樣的內(nèi)容。未來，所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都要更多地去思考消費(fèi)者的精神需求。

我有一個(gè)朋友，在英國投資了一家企業(yè)。這個(gè)企業(yè)做了一個(gè)機(jī)器人音箱。這個(gè)音箱跟傳統(tǒng)音箱有非常大的區(qū)別，它是一款完全可以根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行定制化的音箱。

所有的顧客在買這個(gè)音箱之前都要填一個(gè)非常長的問卷，這個(gè)問卷把消費(fèi)者的各種興趣愛好、性格特點(diǎn)等全部問回來了。拿到資料之后，這個(gè)商家會(huì)根據(jù)心理學(xué)的一些方法論，把消費(fèi)者分成了16類，然后為每一類消費(fèi)者郵寄適合他們的個(gè)性化音響�？上攵�知，這套根據(jù)用戶心理需求量身打造的營銷體系，所帶來的附加價(jià)值是極大的。

在個(gè)性化時(shí)代，每一個(gè)企業(yè)主都要思考，我們所在領(lǐng)域產(chǎn)品演化的形態(tài)是什么？我們要面對的消費(fèi)者，在其它產(chǎn)品形態(tài)上的需求是什么？

雖然我們自己的產(chǎn)品營銷，不一定能很快取得成功，但是我們可以去參考同樣的消費(fèi)者在其它品類里面的精神需求是什么，這非常重要。這個(gè)參考可以指導(dǎo)我們對消費(fèi)者進(jìn)行分類，從而構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)，完成在這個(gè)系統(tǒng)上建立數(shù)據(jù)的閉環(huán)。

這個(gè)閉環(huán)最核心的方法論，就是打通Watch-Brand-Buy，關(guān)聯(lián)I(Investment)和R(Return)。Watch代表讓消費(fèi)者看到內(nèi)容，Brand代表品牌， Buy代表營銷終極目標(biāo)，把東西賣出去。而Investment代表投資，Return代表回報(bào)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷的唯一目標(biāo)其實(shí)就是提高投資回報(bào)率。提前把所有跟投資和回報(bào)相關(guān)的數(shù)據(jù)記錄下來，把中間每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)記錄下來，最終連成一片。把這個(gè)非常基本的方法論用好，每個(gè)企業(yè)的營銷效率都會(huì)提高很多。

公司名稱：明略數(shù)據(jù)

領(lǐng)域：科技/傳媒

明略數(shù)據(jù)成立于2014年4月，是一家具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中國大數(shù)據(jù)科技公司。一直深入大數(shù)據(jù)挖掘，致力于用領(lǐng)先科技成就客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)到智慧的轉(zhuǎn)換。憑借出色、可定制化的大數(shù)據(jù)實(shí)施及數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用能力，已幫助了來自金融、電商及政府等多個(gè)領(lǐng)域的客戶實(shí)現(xiàn)了由海量規(guī)模數(shù)據(jù)支撐的業(yè)務(wù)提升。

紅杉資本中國基金始終關(guān)注科技/傳媒領(lǐng)域的投資。成立至今已投資了今日頭條、滴滴出行、京東、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、唯品會(huì)、掌趣科技、美麗說、新浪網(wǎng)、大疆創(chuàng)新等該領(lǐng)域知名企業(yè)。

除科技/傳媒領(lǐng)域，紅杉資本中國基金還關(guān)注醫(yī)療健康、消費(fèi)品/服務(wù)、工業(yè)科技等領(lǐng)域的投資。