【李臨春】新產(chǎn)品推廣策略【高清】

新產(chǎn)品推廣策略

 

 學習導航

通過學習本課程，你將能夠：

● 掌握全新產(chǎn)品的推廣策略；

● 掌握簡單跟隨產(chǎn)品的推廣策略；

● 掌握創(chuàng)新跟隨、改進型產(chǎn)品的推廣策略；

● 掌握局部二次推廣產(chǎn)品的推廣策略。

 

 

新產(chǎn)品推廣策略

一、全新產(chǎn)品的推廣策略

全新產(chǎn)品的推廣策略主要有四個。

1.價格策略  

新產(chǎn)品推廣的第一步是定價。新產(chǎn)品在進入市場時，由于前期的市場投入包括研發(fā)、廣告、促銷費用較高，因此定價往往較高。而如果產(chǎn)品推廣不成功，企業(yè)就會損失掉一個產(chǎn)品，就會有1500萬至500萬的損失。

一般來說，產(chǎn)品的推廣周期是9個月，也就是一個產(chǎn)品推進市場，如果不能賣掉，其所產(chǎn)生影響的時間為9個月。通常，產(chǎn)品在推向市場前3個月就能觀察出產(chǎn)品能否推廣成功，如果產(chǎn)品銷售不出去，企業(yè)就需要進行回收和降價處理，而9個月就是所需要的時間周期。

在這個周期里面，企業(yè)首先需要做的就是產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定價對后期的推廣起著至關重要的作用。如果最初定價太低，那么就無法進入渠道，后期的推廣將無法進行。因此，把握好新產(chǎn)品的價格很重要。

2.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略指的是對產(chǎn)品的定義，即產(chǎn)品應具備哪些功能。制定產(chǎn)品策略是新產(chǎn)品推廣過程中一個重要的環(huán)節(jié)。

 

【案例】

Ipone成功的產(chǎn)品定義

隨著芯片的發(fā)展，諾基亞、摩托諾拉將手機的發(fā)展定義為越小越好。而喬布斯否定了這一觀點，將手機的眾多功能組合起來，推出了ipone，改變了人們關于手機的觀念。

 

上面案例中，喬布斯正因為給了ipone一個好的產(chǎn)品策略，最終實現(xiàn)了ipone的成功。

3.渠道策略

新產(chǎn)品的渠道策略體現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)展的三個時期，且策略各有不同。

  推廣期

新產(chǎn)品在推向市場時，渠道布局是渠道策略的一個階段。

在新產(chǎn)品的推廣期，由于工作量、管理、經(jīng)驗等限制，工作不可能全面鋪開，因此渠道布局的數(shù)量往往不多，一般都是在局部的市場或者去一二線的市場推廣，找經(jīng)銷商或者開專賣店都是渠道布局的一種方式。

在產(chǎn)品的推廣中，如果后期渠道下沉或渠道擴展沒有做好，那么產(chǎn)品就可能停留為局域品牌。在我國，地級以上的城市有300多個，如果先從一、二線城市開始推廣，那么產(chǎn)品的布局是足夠的。

  成長期

產(chǎn)品進入增長期，由于初步推廣已積累一些經(jīng)驗，因此可以復制成功經(jīng)驗，去更多地方推廣和銷售產(chǎn)品，這時應采取渠道下沉的策略。

根據(jù)麥肯錫公司做的市場調查，中國的三、四線城市共有700多個，其市場容量在60%以上，因此即使做透了一、二線市場，也最多取得40%的市場份額。由此可見，布局的方式非常重要。

一般來說，從一、二線城市開始布局的方式適合經(jīng)銷商和連鎖專賣店，但由于連鎖專賣店經(jīng)營復雜、標準化操作流程難以復制，經(jīng)銷商發(fā)展的速度遠快于專賣店。

比如，肯德基在進入中國的前17年，才發(fā)展到1000家店，而之后的6年，又發(fā)展了2000家店�？梢�，標準連鎖店的復制速度在前期非常緩慢。因此，企業(yè)在選擇新產(chǎn)品的切入渠道時，要考慮好切入的方式。加盟連鎖店如果復制速度過快，可能出現(xiàn)管理問題，產(chǎn)品質量和形象都會受到影響，產(chǎn)品很快會進入衰退期。

通常，連鎖經(jīng)營適合一些特殊的產(chǎn)品。比如，肯德基屬于快餐類產(chǎn)品，適合用連鎖專賣的方式復制。同樣，服裝品牌、鞋帽品牌、運動品牌都適合用這種連鎖復制的方式。但需注意的是，很多消費品特別是快速消費品，如果連鎖經(jīng)營就會制約其發(fā)展，因此，在連鎖經(jīng)營困難較大的情況下，就應采取渠道下沉的方法。但同時由于受眾多因素的限制，這種開店方式的下沉速度比較緩慢，甚至還會造成在選址失誤、盈利不足的情況下收縮店面，所以，這也就要求了企業(yè)一定要在渠道下沉上做足功夫。

渠道下沉是指將渠道進行分級管理，是最快速、最簡單的復制方法，適合中國的三、四級市場。中國三、四級市場很大，對于很多產(chǎn)品而言，很多空白之地，競爭度不激烈，消費者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回報率。

因此，將產(chǎn)品做成全國性品牌，做好渠道下沉是關鍵環(huán)節(jié)。渠道下沉應該在產(chǎn)品生命周期的第二個周期去做，一方面可以擴大市場穩(wěn)定增長，另一方面可以將延長產(chǎn)品生命周期。娃哈哈25年來綜合增長率達到70%，原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。

  成熟期

產(chǎn)品進入穩(wěn)定的成熟期，渠道策略又需要發(fā)生改變。

通常，一個單品在市場的占有率超過24.5%，就處于壟斷地位。在此基礎上，如果想繼續(xù)提高市場占有率，就會降低邊際效益。因為初期投入增加時，產(chǎn)品銷售額就會增加，市場占有率也會跟著增加，但市場占有率達到一定高度時，即使加大投入，繼續(xù)提高也非常困難。

因此，在產(chǎn)品進入成熟期后，要想再延長產(chǎn)品的生命周期，增加市場占有率，主要的渠道策略有以下幾個：

第一，分品牌、分產(chǎn)品操作。當一個單品在市場的占有率已經(jīng)到達一個頂端時，企業(yè)可以通過建立新的品牌和新的產(chǎn)品來提高繼續(xù)提高市場占有率。

 

【案例】

寶潔公司的渠道策略

寶潔公司在推出的洗發(fā)水單品取得一定市場后，并沒有將所所有精力放在繼續(xù)加大這一單品的銷售上，而是先后推出了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等系列洗發(fā)水。機構調查數(shù)據(jù)顯示，在中國排名前四位的洗發(fā)水全部出自寶潔公司。四種洗發(fā)水的市場占有率加起來超過了70%，這是單品遠遠無法做到的。

 

上面案例中，寶潔公司通過分品牌、分產(chǎn)品的競爭策略，讓綜合市場占有率達到70%，創(chuàng)造了奇跡。

第二，分渠道操作。對于單品來說，企業(yè)也可以通過分渠道，增加渠道的多樣化，來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的提升，延長產(chǎn)品生命周期。

 

【案例】

王老吉的分渠道策略

王老吉雖然只是一個單品，但其注重產(chǎn)品渠道的多樣化，在渠道操作上做得非常出色。

在渠道的分配上，王老吉首先將餐飲渠道作為單獨的渠道去做；然后將超市渠道也作為單獨的渠道去做，以此類推，不斷地將渠道進行細分，讓人們感覺王老吉無處不在。王老吉的這分渠道操作有效地拉長了產(chǎn)品的生命周期。

 

上面案例中，王老吉正是因為善于運用分渠道操作，最終實現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的延長。

一般來說，任何企業(yè)的經(jīng)銷商能夠主銷的產(chǎn)品只有四到五個，及時做分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，對很多一流企業(yè)和大企業(yè)而言，是明智的選擇。

第三，海外擴張。如果企業(yè)做了分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，但產(chǎn)品生命周期曲線仍有向下走的趨勢，那么企業(yè)可以選擇向海外擴張，因為很多產(chǎn)品在海外有著空白的市場或大的市場空間。如著名的可口可樂、百事可樂、索尼、松下等公司都是這樣操作的，國際化是市場發(fā)展的規(guī)律。

4.促銷策略

促銷策略對于推廣新品至關重要。

  推廣期

再好的新品推向市場，如果沒有消費者知道，也會面臨退貨的危險。因此，在產(chǎn)品推廣初期，首先要做的是消費者拉動,即讓消費者對產(chǎn)品有所認知，并讓一部分消費者進入消費群體拉動消費。所以，這一階段產(chǎn)品的定價非常重要。

如果在推廣初期，企業(yè)就運用渠道策略，就有可能出現(xiàn)經(jīng)銷商為了跑量，將企業(yè)所贈送的貨折到產(chǎn)品的價格中，對產(chǎn)品的推廣造成極大危害。所以，在產(chǎn)品推廣初期，應盡量少用渠道政策，把促銷集中在消費者身上，注重消費者拉動。

  增長期

增長期要進行渠道下沉，這時就要兼顧消費者政策和渠道政策。

渠道下沉的過程就是渠道擴容的過程。在增長期，市場上已有不少跟進的產(chǎn)品，因此要用渠道策略讓經(jīng)銷商、分銷商看到利潤前景，選擇這個產(chǎn)品。

消費者的促銷策略就是讓更多人體驗產(chǎn)品的好壞。需注意的是，在增長期，消費者的促銷的力度應比推廣期小。

  成熟期

成熟期應盡量少用促銷政策。

產(chǎn)品進入成熟期，價格開始走低，此時產(chǎn)品的銷量已不像之前那樣迅猛上升，工廠以及經(jīng)銷商的利潤也已經(jīng)非常薄，如果在此時再進行過多的促銷活動，會讓產(chǎn)品價格繼續(xù)走低，直至沒有彈性，市場份額也可能因此被競爭對手奪走，最后導致快速進入衰退期。

 

當產(chǎn)品進入衰退期后，企業(yè)就應盡量不去用促銷策略。在衰退期，每用一次促銷策略都會加速產(chǎn)品生命周期的曲線快速往下走。因此，企業(yè)應把促銷策略的重心放在產(chǎn)品的推廣、增長和成熟期。

 

二、簡單跟隨產(chǎn)品的推廣策略

對于簡單跟隨產(chǎn)品的推廣策略，可以分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品和該原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng)產(chǎn)品兩方面進行分析。

1.跟隨產(chǎn)品

  價格策略

簡單跟隨產(chǎn)品的價格應該比原創(chuàng)產(chǎn)品的價格低。

由于原創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)歷市場培育周期，簡單跟隨產(chǎn)品要想有市場競爭力，必須在價格上取勝。

  渠道策略            

簡單跟隨產(chǎn)品應在推廣期的后期跟進。

推廣期，原創(chuàng)產(chǎn)品的渠道策略還在布局階段，如果在此時跟進，就可以利用比原創(chuàng)企業(yè)強大的渠道和網(wǎng)絡快速切入。如果在原創(chuàng)產(chǎn)品進入下沉后再跟進，競爭就會白熱化。

2.原創(chuàng)產(chǎn)品

  價格策略

對于原創(chuàng)產(chǎn)品來說，當被其他產(chǎn)品跟進時，原創(chuàng)產(chǎn)品也需要進行價格策略的調整。

作為先行者，原創(chuàng)產(chǎn)品在品牌上有優(yōu)勢，在消費者認知上有優(yōu)勢，甚至在市場占有率上也有優(yōu)勢，因此價格應比跟進產(chǎn)品的價格高。

  渠道策略

原創(chuàng)產(chǎn)品要保持先行者的優(yōu)勢，就必須進行渠道促銷，讓更多經(jīng)銷商選擇本產(chǎn)品，使周期曲線更快地增長。

 

三、創(chuàng)新跟隨、改進型產(chǎn)品的推廣策略

創(chuàng)新跟隨、改進型產(chǎn)品的推廣策略也可分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品和該原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng)產(chǎn)品兩方面進行分析。

1.跟隨產(chǎn)品

  價格策略

創(chuàng)新跟隨型產(chǎn)品的產(chǎn)品策略就是在性能上取勝，因此價格應該比原創(chuàng)產(chǎn)品高。

  渠道策略

創(chuàng)新跟隨型產(chǎn)品由于不需要用價格取勝，因此就要應付渠道布局的問題。

所謂渠道布局，就是選擇本產(chǎn)品的客戶量。即使渠道足夠強大，如果經(jīng)銷商不愿選擇本產(chǎn)品，也難以推廣成功。因此需要在促銷策略上進行消費者拉動。

2.原始產(chǎn)品

原創(chuàng)產(chǎn)品既要做渠道促銷，也要做消費者拉動，甚至在消費品的策略上面也應該進行改進，使自己的產(chǎn)品性價比超過跟進產(chǎn)品，否則很快就會被跟進產(chǎn)品超越。

 

四、局部二次推廣產(chǎn)品的推廣策略

產(chǎn)品二次推廣的難度比較大。

首先，一個產(chǎn)品已經(jīng)在很多地區(qū)暢銷，就意味著該產(chǎn)品的價格曲線開始走低。

其次，產(chǎn)品在推向市場時會有大量的廣告支持，但是進入增長期的后期，廣告會減少，促銷也會減少，這時再去局部市場推廣就會面臨兩個問題：一是公司不會為一、兩個市場的新品投入廣告，因此空中支持乏力；二是在高價下，無論做經(jīng)銷商布局還是做渠道下沉，利差空間都很小。

針對難度較大的二次推廣，策略的要點是整合渠道資源。渠道資源整合得越快越好，要以快取勝。