【肖萬明】4P營銷理論與差異化營銷策略【高清】

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通過學習本課程，你將能夠：

● 了解4P營銷理論的內(nèi)涵；

● 掌握企業(yè)差異化營銷的五大策略；

● 洞悉實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的三種途徑；

● 找到實現(xiàn)服務(wù)差異化的具體方式。

 

 

4P營銷理論與差異化營銷策略

一、4P營銷理論解讀

營銷學的根本要素可以歸納為五點，分別是：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化。這是營銷工作的五個“抓手”。與此同時，營銷學有四個重要“穴位”，即四個P——Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點）、Promotion（促銷），那么五點要素分別位于四個P的什么位置呢？

 

圖1  差異化與4P關(guān)系圖

 

如圖1所示，將產(chǎn)品稱為P1，價格稱為P2，地點稱為P3，促銷稱為P4。產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化同屬P1范疇，人員差異化和形象差異化同屬P4范疇，而渠道差異化則屬于P3范疇，剩下的P2則遍及于每一點要素中。

需要注意的是，打造企業(yè)競爭力，除了將差異化營銷的五點要素和傳統(tǒng)營銷的四P相結(jié)合之外，還要明確企業(yè)發(fā)展所處的階段和當前戰(zhàn)略目標。企業(yè)發(fā)展階段不同，追求的價值和目標也不相同。弄清這一點，采取與之匹配的競爭策略，才能做到事半功倍。

 

 

 

二、差異化營銷的五個策略

1.產(chǎn)品差異化

營銷的實質(zhì)在于價值讓渡，產(chǎn)品則是價值的載體。談到產(chǎn)品差異化，人們最容易想到的就是創(chuàng)造一種新產(chǎn)品。但有數(shù)據(jù)顯示，90%以上的新產(chǎn)品研發(fā)都是失敗的。創(chuàng)造新產(chǎn)品需要強大的技術(shù)支持、一定的時間周期、大量的資金投入，并不是每個企業(yè)都能做到的。顯而易見，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，不能單純依靠新產(chǎn)品開發(fā)。

 革新帶來差異

實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，重要一點是在已有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行革新。也就是依據(jù)客戶的需求，從產(chǎn)品形式、特色、性能等各方面，對已有產(chǎn)品的不足之處進行補充。

例如，沃爾瑪自己并不生產(chǎn)產(chǎn)品，卻將各種商品集中銷售，填補了商品統(tǒng)一銷售平臺的空白；上海五香豆頗受喜愛，有些企業(yè)并沒有對五香豆本身做任何改變，只是推出了不同規(guī)格的小包裝，就為自己贏得了不少市場份額。

 輔助功能帶來差異

注重輔助功能的開發(fā)、形成產(chǎn)品組合同樣有助于實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。例如，很多人愛吃核桃、栗子等堅果，于是有企業(yè)專門生產(chǎn)剝堅果的工具，這些工具隨堅果一起熱銷。

 營銷操作的創(chuàng)新

很多產(chǎn)品的使用都是有周期性的，定期回訪客戶也有助于實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。例如，某產(chǎn)品的使用壽命是七年，在顧客購買產(chǎn)品的第六或第七年，如果企業(yè)能夠進行回訪的話，很可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)有零部件老化，需要更換或維修，企業(yè)就因此獲得了新的市場機會。

2.服務(wù)差異化

服務(wù)本身就是一種商品，能夠體現(xiàn)顧客需要的價值。

 服務(wù)前置

在以往的營銷理念中，服務(wù)都是始于售后環(huán)節(jié)，隨著服務(wù)的重要性越來越明顯，位置也開始發(fā)生前置。很多企業(yè)為了實現(xiàn)服務(wù)差異化，在與客戶接觸的第一時間，就開始提供各種細致入微的服務(wù)。

 簡化程序

良好的服務(wù)在很大程度上表現(xiàn)為程序簡化。通常而言，為了便于生產(chǎn)管理，越正規(guī)的企業(yè)，流程越細致嚴格，但對客戶來說，從訂貨到送貨到安裝，要與企業(yè)不同部門的不同人員聯(lián)系，走各種流程，簡直是一件不勝其煩的麻煩事。

為了解決這一問題，一些優(yōu)秀業(yè)務(wù)員會主動為客戶提供“一站式”服務(wù)。只要客戶一個電話，業(yè)務(wù)員就會協(xié)調(diào)所有部門，完成所有流程，帶給客戶更便捷的訂貨、送貨和安裝服務(wù)。能做到這一點的業(yè)務(wù)員必然受到客戶的信任與歡迎。

 

【案例】

手套與馬甲的神奇作用

電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)A與B是長期合作關(guān)系，按照兩家企業(yè)的合作協(xié)議，A供給B的產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，都會被退回維修。

盡管A企業(yè)自信自己的產(chǎn)品能夠保證100%合格，但是總有返修的情況發(fā)生。返修過程中，A企業(yè)維修人員發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品異常并非質(zhì)量問題，而是由B企業(yè)員工使用不當引起的。因為安裝這些產(chǎn)品對房間的潔凈度有較高要求，員工需要穿著白大褂、佩帶手套，而B企業(yè)的員工由于各種原因，直接用手觸摸，導(dǎo)致電路板有污漬，從而影響了使用。經(jīng)過多次協(xié)調(diào)，這個問題也沒有得到有效解決，唯一的緩和就是B企業(yè)質(zhì)量部打來的電話不再咄咄逼人。

為了減少產(chǎn)品被不斷退回檢修的麻煩，A企業(yè)想了一個辦法。他們除了在每個產(chǎn)品的包裝盒外印上相關(guān)的注意事項之外，還會在里面放一副手套和一件多兜馬甲袋。這樣一來，B企業(yè)員工再安裝電路板時，隨手就可以帶上手套，穿上馬甲，不會再用手碰臟電路板。如此一來，產(chǎn)品的返修率果然大大降低。

A企業(yè)的解決方案受益于一家日本電子企業(yè)。在這家公司的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，有一道工序需要安裝六顆螺絲，但是由于員工疲勞習慣，總是出現(xiàn)只安裝五顆螺絲的情況。為了解決這個問題，這家公司改善了工藝，要求員工先把六顆螺絲取到一個盒子里，之后再進行安裝，只安裝五顆螺絲的情況就再也沒有發(fā)生過了。

 

通過上述案例不難發(fā)現(xiàn)，服務(wù)就是為了讓客戶感覺方便。

 服務(wù)延伸

服務(wù)差異化還有很重要的一點，就是服務(wù)延伸。換句話說，就是幫助客戶服務(wù)好他的客戶。這點更多體現(xiàn)在客戶咨詢、客戶培訓等方面。

例如，某大型保險公司的人力資源部門聘請培訓師做員工培訓。此時，服務(wù)提供者是培訓師，客戶是保險公司人力資源部門。而人力資源部門此舉也是要為自己的客戶——保險公司內(nèi)部的管理者和工作人員——服務(wù)，如果培訓師的服務(wù)能夠令保險公司管理者及工作人員滿意，換句話說，能夠幫助人力資源部門很好地服務(wù)了他的客戶，那自然就會得到其雇傭者的認可。

綜上所述，企業(yè)在提供此類延伸服務(wù)時，需聚焦三類服務(wù)對象。一為決策者，即上述案例中的保險公司管理層；二為采購者，即上述案例中的人力資源部門；三位使用者，即上述案例中的保險公司員工。

3.人員差異化

企業(yè)競爭力最終要通過人來體現(xiàn)，人員差異化也是企業(yè)差異化競爭的重要因素。

具體來說，人員差異化主要通過人的工作能力大小，有無任職資格，品格是否謙恭、誠實、可靠，以及工作是否認真負責，是否具備溝通能力等方面體現(xiàn)。但最基本的一點，無論高層管理者還是普通員工，都要強烈意識到，自己的一言一行、舉手投足都代表著企業(yè)形象，要以企業(yè)利益為前提約束自我行為。

 

要點提示

企業(yè)差異化營銷的五點要素：

① 產(chǎn)品差異化；

② 服務(wù)差異化；

③ 人員差異化；

④ 渠道差異化；

⑤ 形象差異化。

 

4.渠道差異化

企業(yè)差異化競爭的第四點要素為渠道差異化。

一般來說，評價渠道的設(shè)立時，要對其覆蓋面、專長和績效三個方面進行考量，如的確能夠為客戶帶來便利，又有較好的投入產(chǎn)出比，則可以考慮設(shè)立。

渠道由誰設(shè)立通常要通過成本核算決定。一般來說，重點業(yè)務(wù)區(qū)的渠道設(shè)立企業(yè)要親力親為；而一些邊緣市場的渠道設(shè)立則可以通過代理商完成。需要注意的是，選擇代理商時，要對其是否與企業(yè)有相同的價值觀、合作忠誠度如何、是否適合長期合作等問題進行考察。

5.形象差異化

最后，企業(yè)的差異化競爭還體現(xiàn)在形象差異化上。所謂形象差異化，就是企業(yè)通過設(shè)計標志、投放廣告、媒體宣傳，及制造或參與某些公共事件來塑造自身形象，使自己區(qū)別于其他同類企業(yè)。通常，生產(chǎn)消費類產(chǎn)品的企業(yè)更注重在這方面的投入。但無論企業(yè)用什么方法來打造自己的形象，其核心都是要向客戶傳遞企業(yè)能夠提供的真正價值。