本站學(xué)習(xí)導(dǎo)航
通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：
● 熟悉產(chǎn)品命名的方法和標(biāo)準(zhǔn)；
● 學(xué)會(huì)尋找產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)；
● 了解產(chǎn)皮包裝設(shè)計(jì)的要點(diǎn)；
● 恰當(dāng)編寫產(chǎn)品故事和口號(hào)。
新產(chǎn)品包裝技巧
一、創(chuàng)意一個(gè)產(chǎn)品名稱
1.產(chǎn)品美名的作用
好的名字就像人的身份證一樣，不僅是一種占有資源的重要方式，更重要的是，產(chǎn)品有一個(gè)好名字，當(dāng)人們看到、聽到時(shí)，首先就會(huì)記住它的名字。
一般來講，產(chǎn)品的好名字主要有三個(gè)作用：
第一，產(chǎn)品身份證；
第二，獲取稀缺資源；
第三，會(huì)自動(dòng)說話和宣傳。
【案例】
海南咖啡——蔚藍(lán)海岸
我國(guó)海南咖啡中的一家企業(yè)目前正面臨著價(jià)格戰(zhàn)的問題，大量的中小企業(yè)在跟它在包裝上相似，價(jià)格差別也不大。
企業(yè)希望出臺(tái)一個(gè)新產(chǎn)品，此時(shí)就需要分析咖啡的購(gòu)買人群。海南是著名的旅游勝地，去海南的或者是個(gè)人旅游，或者是團(tuán)課市場(chǎng)，商務(wù)旅行。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南市場(chǎng)沒有可以滿足商務(wù)游的咖啡，高端商務(wù)的地產(chǎn)咖啡市場(chǎng)是空缺的。所以這家企業(yè)開發(fā)了一種名叫蔚藍(lán)海岸的咖啡，它的賣點(diǎn)清楚，在包裝上使用新的包裝鐵盒，禮品化的包裝，新的價(jià)格，并且只在機(jī)場(chǎng)、酒店、會(huì)議銷售，其銷量其實(shí)不會(huì)非常大，但是單品的利潤(rùn)非常高，由于這樣一種新的產(chǎn)品，還帶動(dòng)了該企業(yè)老產(chǎn)品的銷售。
案例中，蔚藍(lán)海岸的咖啡名字非常具有海南特色，不僅明確的闡述出此種咖啡的賣點(diǎn)是針對(duì)商務(wù)游，而且簡(jiǎn)單上口，便于人們記憶。
2.產(chǎn)品命名的標(biāo)準(zhǔn)
產(chǎn)品設(shè)置好名字的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)：
第一，產(chǎn)品指向清晰；
第二，容易識(shí)別記憶；
第三，激發(fā)購(gòu)買欲望。
【案例】
臥室家具——“八張床”
深圳有一家家具企業(yè)，主要生產(chǎn)鋼木家具，針對(duì)的是內(nèi)地市場(chǎng)的臥室家具，由德國(guó)的設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)。
在給家具命名的時(shí)候，這家企業(yè)首先通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)人一生中大約會(huì)換八張床，于是這家企業(yè)最后將它的品牌名稱叫“八張床”。產(chǎn)品指向性非常清晰，因?yàn)樗漠a(chǎn)品就是臥室家具，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就是賣床，從而很容易讓別人識(shí)別和記憶。
從案例可見，好的名稱要有很好的產(chǎn)品指向，用途清晰，而且應(yīng)該容易識(shí)別，容易記憶。更重要的是，產(chǎn)品的好名字可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。上述案例中“八張床”的名稱，不只是一個(gè)單純的名稱，如果企業(yè)將來做特裝、會(huì)展，可能會(huì)用這八張床做專賣店，來講述真正健康的臥室家具，所以好產(chǎn)品的名稱一定要具體化。
3.產(chǎn)品命名的常用方法
【案例】
專業(yè)市場(chǎng)——“龍門市場(chǎng)”
山西運(yùn)城新稷縣有一個(gè)地幾百畝的專業(yè)市場(chǎng)，叫新稷大市場(chǎng)，從專業(yè)市場(chǎng)的命名來說，這其實(shí)也是一個(gè)產(chǎn)品的名字，可知道新稷大市場(chǎng)的人寥寥無幾。一個(gè)既不是省會(huì)城市、也不是地市級(jí)的、沒有覆蓋性的零售型市場(chǎng)，這個(gè)名字就不是很好。
新稷縣原來的名稱叫龍門縣，是一個(gè)很好的旅游景點(diǎn)，“鯉魚跳龍門”的典故就出自那里，因此可以把名字改為“龍門大市場(chǎng)”，一是會(huì)有一種很好的祝福，二是這名字好記，一提龍門，大家都知道，想像中的市場(chǎng)是很直觀的。
從案例可見，產(chǎn)品命名的方法很多，一般來說，好的命名既可以從產(chǎn)品的要素出發(fā)，也可以從人物資源系列出發(fā)，還可以從文化價(jià)值系列、理念、風(fēng)格出發(fā)。
一般來講，常用的產(chǎn)品命名主要有如下方法：
產(chǎn)地法
產(chǎn)地法，即具有產(chǎn)地性優(yōu)勢(shì)就可以從產(chǎn)地上命名。例如，在葡萄酒的云南紅，枸杞酒里的寧夏紅。產(chǎn)地命名法最重要的是產(chǎn)地一定要具有非常強(qiáng)烈的、能被認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)地命名方法有一些行業(yè)的限定性，應(yīng)該更多的在以快銷品為主的產(chǎn)品中使用，如食品、飲料方面更多一些。
成分法
成分法，就是產(chǎn)品中可能有獨(dú)特的一種成分，例如竹鹽牙膏，它的成分不是深?yuàn)W的，也不是典型的虛擬技術(shù)，而是將熟悉的元素加以強(qiáng)化、放大的一種做法等。
技術(shù)法
技術(shù)法，一定要在本產(chǎn)品技術(shù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具有很明顯的優(yōu)勢(shì)的情況下使用。例如，餐飲業(yè)的真功夫，就是強(qiáng)化在“蒸”上的功夫；一個(gè)很小的化妝品銷售廠家，強(qiáng)調(diào)的是原料和聯(lián)合利華是一樣的，但是其價(jià)格很低，這是用借勢(shì)的方法強(qiáng)調(diào)技術(shù)。
功能法
功能法，即提到名字的時(shí)候就知道用途。例如，保健品中的豐韻丹，一聽名字就知道是豐胸產(chǎn)品。
功能法是非常形象的具有產(chǎn)品功能方面指向的命名方法，對(duì)于做食品飲料，或者做藥保健是非常有效的。
人物法
人物法，即用代表性的人物進(jìn)行命名，例如，創(chuàng)始人級(jí)的，王老吉涼茶就是一個(gè)典型的人物命名的方法。
人群法
人群法，即產(chǎn)品賣向的顧客，從命名上著手。例如，女裝淑女屋，需要一種比較純凈的、有一點(diǎn)歐美色彩，其產(chǎn)品以粉色、粗格的畫片進(jìn)行裝飾，在名稱上它已經(jīng)深化到了所有的未來產(chǎn)品的裝飾、設(shè)計(jì)方面。
象征法
象征法，主要以比喻、象征動(dòng)物化、植物化的方法給產(chǎn)品命名。例如，汽車寶馬、服裝七匹狼都是動(dòng)物型的，不單純是一個(gè)名稱，還包含有精神，內(nèi)喻有產(chǎn)品未來的風(fēng)格、定位、檔次，等等。
時(shí)尚法
時(shí)尚法，是指除了產(chǎn)品本身的要素，或者產(chǎn)品背后人的要素，產(chǎn)品為了追求的事物，時(shí)尚性在兒童用品里的“我就喜歡”就獲取了一種討巧的資源。
理念法
理念法，即在產(chǎn)品名稱中植入企業(yè)的觀念、思想。如例外女裝，你愛我與眾不同等。
風(fēng)格法
奔馳汽車就是風(fēng)格法命名的典型代表。
文化法
關(guān)于文化法命名的產(chǎn)品有很多，有一些文化底蘊(yùn)的行業(yè)就可以采用文化法命名，例如，小糊涂仙，人生難得糊涂，在文化上是一種與中國(guó)哲學(xué)相關(guān)的事物。
象聲法
從產(chǎn)品本身的一些特性上做文章，更多的是運(yùn)用修辭比喻的手法，例如，恰恰瓜子，就是利用吃瓜子時(shí)發(fā)出的“恰恰”聲。
漢譯法
國(guó)際品牌在進(jìn)行本土化、中國(guó)化的時(shí)候，在產(chǎn)品名稱上做一些考量，如愛立信就是很典型的例子，采取了理念上的事物作為品名。
總之，名字背后是策略的支撐，產(chǎn)品名字體現(xiàn)了對(duì)新產(chǎn)品未來的定位。企業(yè)扮演的角色，產(chǎn)品消費(fèi)者的檔次，銷售渠道都和名字息息相關(guān)，產(chǎn)品的名字是企業(yè)策略的濃縮點(diǎn)。
二、尋找產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)
新產(chǎn)品入市后，只要有了好的名字，就有了好的開端，接下來就要尋求產(chǎn)品的賣點(diǎn)。新產(chǎn)品的賣點(diǎn)其實(shí)有很多，關(guān)鍵在于如何去搜索。
1.如何篩選產(chǎn)品賣點(diǎn)
【案例】
早教之父的產(chǎn)品
武漢大學(xué)上世紀(jì)90年代有一個(gè)非常知名的早教產(chǎn)品，叫“零歲方案”，它的創(chuàng)始人是馮德權(quán)先生，他在深圳現(xiàn)在有自己的專業(yè)公司，但是由于他沒有零歲方案的所有權(quán)，需要重新創(chuàng)立品牌，這就需要給新產(chǎn)品尋找賣點(diǎn)。
如果單就產(chǎn)品本身來說，可以更系統(tǒng)，更前沿，也更實(shí)用，但是這都是用過的賣點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力很弱。馮德權(quán)先生在中國(guó)是早期教育領(lǐng)域的先行者、領(lǐng)先者，在該行業(yè)的影響力非常高，若用領(lǐng)導(dǎo)定位的方法，把他的產(chǎn)品叫做中國(guó)早教之父的產(chǎn)品，也就是把產(chǎn)品人物化，有了這樣的標(biāo)簽后，再把產(chǎn)品時(shí)尚化、簡(jiǎn)單化、制作快餐化、技能化，使得產(chǎn)品成功上市。
從案例可見。當(dāng)篩選產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，尋找賣點(diǎn)的來源主要有三個(gè)步驟：
盤存資源條件
產(chǎn)品是在供應(yīng)上、網(wǎng)絡(luò)上或者整個(gè)形象上存在特殊資源。
研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
找到對(duì)方的軟肋，從而把自己的短處變成長(zhǎng)處。
洞察顧客偏好
顧客對(duì)產(chǎn)品的要求包括五個(gè)方面：有效、專業(yè)、多效、持久有效和顯效性。只要從這五個(gè)角度去打造產(chǎn)品，找賣點(diǎn)，再結(jié)合現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、資源條件和顧客本身的需求，就能夠搜索到一些賣點(diǎn)。
2.如何提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)
通過列清單的方法可以把產(chǎn)品的賣點(diǎn)篩選出來，然后進(jìn)行選擇。一般來講，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)需要遵循三個(gè)原則：
賣點(diǎn)不是賣面
只要一點(diǎn)突破就行。
注意橫向思維
要從消費(fèi)者的眼光去看產(chǎn)品，而不是從生產(chǎn)的角度.
發(fā)現(xiàn)潛在杠桿
在列出若干賣點(diǎn)后，最重要的是要發(fā)現(xiàn)潛在杠桿。在所有賣點(diǎn)中，有的消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)重要，有的可能認(rèn)為價(jià)格重要等，這些固然重要，但只是具有普遍性的首要因素，可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至是一線的產(chǎn)品已經(jīng)闡述的很清楚了，因此就不應(yīng)該再成為自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
3.如何表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)
新產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)是產(chǎn)品吸引顧客的特點(diǎn)，也是新產(chǎn)品取得市場(chǎng)認(rèn)可的最基本因素，在當(dāng)前的買方市場(chǎng)中，產(chǎn)品的多元化和顧客消費(fèi)心理的多樣化決，定了賣點(diǎn)必須要能讓顧客感覺舒心，產(chǎn)品必須以雅俗共賞的面貌出現(xiàn)，而且賣點(diǎn)要獨(dú)特，要能為后期的促銷服務(wù)，不能太過書面化，要簡(jiǎn)約而易于理解易于接受。
概括來講，表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)主要有三方面要求：
第一，雅俗能共賞；
第二，促銷再促銷；
第三，拋棄“掉書袋”。
4.產(chǎn)品賣點(diǎn)發(fā)掘方法
發(fā)掘賣點(diǎn)，就是從資源條件出發(fā)，結(jié)合顧客愛好，有目的有動(dòng)機(jī)地設(shè)計(jì)，而不能盲目地進(jìn)行賣點(diǎn)設(shè)計(jì)。
發(fā)掘產(chǎn)品賣點(diǎn)主要有以下常用方法：
方法一，歷史源流法，如全聚德：天下第一樓（食品）；
方法二，產(chǎn)地借勢(shì)法，如寧夏紅：來自枸杞原產(chǎn)地（保健酒）；
方法三，成分標(biāo)示法，如黃金搭檔：多種維生素黃金組合（營(yíng)養(yǎng)品）；
方法四，技術(shù)領(lǐng)先法，如百度：最理解中國(guó)市場(chǎng)的搜索（搜索引擎）；
方法五，權(quán)威背書法，如《千里走單騎》：張藝謀導(dǎo)演（影片）；
方法六，突出高效法，如江中健胃消食片：輕度胃痛專用（藥品）；
方法七，多效增值法，如寶寶金水：兒童洗澡去痱止癢少不了（花露水）；
方法八，快速見效法，如迪康鼻通噴劑：鼻塞一噴通（藥品）；
方法九，突出長(zhǎng)效法，如康泰克：持續(xù)12小時(shí)有效（感冒藥）；
方法十，地位宣示法，如椰樹：世界首創(chuàng)天然椰子汁飲料（飲料）；
方法十一，參加沙龍法，如運(yùn)城鹽湖：中國(guó)的死海（旅游）；
方法十二，文化認(rèn)同法，如小糊涂仙：人生難得糊涂（白酒）；
方法十三，意境渲染法，如黃山：一品黃山，天高云淡（煙草）；
方法十四，社會(huì)公益法，如金像王：倡導(dǎo)新汽車消費(fèi)主義（汽車電子）。
三、設(shè)計(jì)一套迷人包裝
1.包裝符號(hào)創(chuàng)意獨(dú)特
當(dāng)產(chǎn)品具有很好的名稱，很好的賣點(diǎn)后，就需要有很好的包裝。尋找獨(dú)特的品牌符號(hào)主要有以下要求：
資源與條件
要尋找獨(dú)特的品牌符號(hào)，就應(yīng)該找資源，找條件，賣廣告語。
研究與借鑒
研究對(duì)手，借鑒其他行業(yè)。
內(nèi)涵與形象
回到產(chǎn)品本身，找要想表達(dá)的內(nèi)涵和形象。
要點(diǎn)提示
尋找獨(dú)特品牌符號(hào)的要求：
① 資源與條件；
② 研究與借鑒；
③ 內(nèi)涵與形象。
2.包裝主題追求時(shí)尚
在包裝風(fēng)格上現(xiàn)在有很多的要求。包裝的主題要追趕時(shí)尚，就要做到三點(diǎn)：
洞察消費(fèi)趨勢(shì)
要跟隨消費(fèi)者的需求，例如一些知名的國(guó)際品牌，過去是裝飾型的，現(xiàn)在已經(jīng)變成簡(jiǎn)約型，這種標(biāo)志的變化、包裝的變化基本上是跟著趨勢(shì)變化的，而且這種變化的速度越來越快速。
產(chǎn)品資源盤存
行業(yè)要保持一致性，但是更重要的是形象的差異性要表現(xiàn)出來。
以品牌為核心
包裝主題要從產(chǎn)品資源上去找，永遠(yuǎn)圍繞品牌做文章，要和產(chǎn)品乃至整個(gè)品牌的定位、風(fēng)格的一致性相關(guān)。
3.包裝風(fēng)格實(shí)用有效
想要使產(chǎn)品的包裝風(fēng)格使用有效，需要從兩方面著手：
第一，風(fēng)格一致性；
第二，消費(fèi)時(shí)尚性，最重要的是在不同的賣場(chǎng)就做不同的包裝，這是基于產(chǎn)品本身的包裝層面安排。
4.包裝識(shí)別方法
對(duì)于產(chǎn)品包裝的識(shí)別，要根據(jù)賣場(chǎng)的要求、顧客群的定位和產(chǎn)品的風(fēng)格來確定，體現(xiàn)出消費(fèi)時(shí)尚型和賣場(chǎng)適應(yīng)性。
一般來講，識(shí)別產(chǎn)品包裝有15種常用方法：
方法一，標(biāo)志識(shí)別法，威露士（洗手液）；
方法二，象征圖形法，國(guó)窖1573（白酒）；
方法三，色彩區(qū)隔法，吉祥汾酒（白酒）；
方法四， 品牌故事法，念慈庵（止咳露）；
方法五，主題鮮明法，雪肌精（護(hù)膚品）；
方法六，風(fēng)格一致法，紅旗國(guó)酒（白酒）；
方法七，賣點(diǎn)展示法，牛奶搭檔（餅干）；
方法八，標(biāo)語提醒法，強(qiáng)生（護(hù)膚品）；
方法九， 權(quán)威背書法，《大長(zhǎng)今》（電視�。�
方法十，文案解說法，廣州醇（白酒）；
方法十一，文化傳承法，嬌子（煙草）；
方法十二，地方風(fēng)情法，伊力特（白酒）；
方法十三，時(shí)尚代言法，蒙牛酸酸乳（乳品）；
方法十四，環(huán)境和諧法，自然元素（休閑裝）；
方法十五，適時(shí)更新法，露露（杏仁露）。
從標(biāo)志、圖形、色彩到牌子，其主題和風(fēng)格的表現(xiàn)找賣點(diǎn)、標(biāo)語。老產(chǎn)品也在做新包裝，產(chǎn)品要隨著本身的變化不斷進(jìn)行調(diào)整，這是對(duì)包裝的一個(gè)基本的要求。找包裝要有主要識(shí)別和輔助識(shí)別，例如，椰樹果汁就找到了“正宗”這個(gè)概念去做包裝，強(qiáng)化其正宗性，在此基礎(chǔ)上展開包裝。
四、編寫一個(gè)產(chǎn)品故事
產(chǎn)品的包裝有外在的設(shè)計(jì)包裝，也有內(nèi)容的設(shè)計(jì)包裝。例如，為產(chǎn)品配一個(gè)優(yōu)秀的故事，讓顧客還沒接觸產(chǎn)品，就已被產(chǎn)品的故事吸引，從而使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。
1.選擇最合適的故事原型
想要選擇最合適的故事原型，需要從三方面著手：
角色顯著差異
產(chǎn)品的故事很多，一定要體現(xiàn)出角色的顯著差異性。例如，勝雅倫指甲鉗的老板梁伯強(qiáng)先生的故事，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)系，以此強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的與眾不同，也讓顧客在繁多的同類產(chǎn)品中很容易地記住自己的產(chǎn)品，達(dá)到了宣傳的目的，這就是人物的傳奇，通過人物的故事，讓產(chǎn)品產(chǎn)生很強(qiáng)的銷售吸引力。
地位比較匹配
當(dāng)產(chǎn)品有了很好的包裝之后，要講產(chǎn)品的故事，這個(gè)故事要和產(chǎn)品的角色相匹配，是領(lǐng)導(dǎo)者還是競(jìng)爭(zhēng)者，或者是跟隨者，即是和產(chǎn)品的地位相關(guān)，還是和故事中扮演的角色相關(guān)。例如，這個(gè)產(chǎn)品是企業(yè)型的產(chǎn)品，還是一個(gè)照顧型的產(chǎn)品，或是一個(gè)領(lǐng)袖型的產(chǎn)品。
激發(fā)顧客興趣
故事是要激發(fā)顧客興趣，不是胡編亂造的，表達(dá)要有傳奇性，否則很難激發(fā)顧客興趣。
2.最打動(dòng)人心的故事表述
要讓故事打動(dòng)人，需要做到三點(diǎn)：第一，發(fā)掘傳奇性；第二，激發(fā)同情心；第三，強(qiáng)化歸屬感。
【案例】
廣州醇的故事
廣州醇的故事描述如下：
六脈皆通海，青山半入城�；ǔ菑V州，簡(jiǎn)稱穗，又名羊城，居神州之南，為嶺南文化之淵藪也。自二千八百年前五羊開市至今，光陰荏苒，成就今日世界都市之氣象。憶舊歲，嶺南建筑，嶺南畫派，嶺南詩學(xué)文化已彪炳史冊(cè)；看今日，粵商北上，粵菜風(fēng)行，粵語流傳，新派風(fēng)采耀四海；望明朝，番禺重歸，花都再賦，南沙浪起，山水城市應(yīng)可期……居停廣州，可望白云，可攬?jiān)叫�，可瞻中山，可游珠江。若華燈初上，邀三五友朋，攜廣州醇登船，會(huì)江風(fēng)，聽濤聲，可謂人生一大快事哉！”
故事要激發(fā)同情心，和顧客有一個(gè)對(duì)位性，讓顧客有歸屬感。例如上述案例中的廣州醇，僅有名字和包裝是不夠的，它用這樣一個(gè)標(biāo)語，“六脈皆通海，青山半入城”，講廣州的地產(chǎn)，把廣州的過去、現(xiàn)在和未來全部融為一體，這就是在賣故事。
3.選擇恰當(dāng)?shù)墓适聜鞒型緩?/div>
故事的傳承也就是故事的傳播和繼承，有了好的故事以后，就需要把故事傳播。一般來講，產(chǎn)品故事的傳承途徑主要有：新聞訪談、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和刊物。
新聞訪談
傳播時(shí)必須要通過恰當(dāng)?shù)氖侄�，太過火會(huì)讓讀者反感，可以借助大眾媒體等方式進(jìn)行傳播。在新聞訪談中看似輕描淡寫，實(shí)則是有針對(duì)性、有方向、有目標(biāo)的談話，可以把故事傳播開來。
企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和刊物
通過企業(yè)的內(nèi)部刊物和企業(yè)培訓(xùn)，先把故事傳播給所有員工，然后讓員工成為燎原的星星之火，把故事一層層傳播開來，最終達(dá)到傳播的目的。
4.故事編寫的方法
編寫故事的方法很多，企業(yè)要結(jié)合自身的發(fā)展實(shí)際和環(huán)境要求，選擇適合自身的編寫故事方法，然后經(jīng)過潤(rùn)色，再借助必要的手段，讓故事繪聲繪色，能打動(dòng)人，讓故事成為產(chǎn)品的宣傳員。
一般來講，產(chǎn)品故事編寫的方法主要有12種：
方法一，品牌起源法：嘉豪（青芥辣）；
方法二，人物傳奇法：梁伯強(qiáng)（指甲鉗）；
方法三， 知名產(chǎn)地法：香格里拉藏秘（白酒）；
方法四，原料神話法：美體小鋪（化妝品）；
方法五，技術(shù)配方法：可口可樂（飲料）；
方法六，比擬象征法：蜜蓮（皮具）；
方法七，歷史傳承法：同仁堂（醫(yī)藥）；
方法八，地方風(fēng)情法：廣州醇（白酒）；
方法九，挑戰(zhàn)強(qiáng)者法：紅高粱（餐飲）；
方法十，市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)法：格蘭仕（微波爐）；
方法十一，行業(yè)地位法：百度（搜索引擎）；
方法十二，企業(yè)聲望法：海爾（家電）。
五、創(chuàng)作一句廣告口號(hào)
1.口號(hào)語創(chuàng)作的原則
【案例】
“如意通”的口號(hào)
聯(lián)通在廣東有個(gè)如意通，是海量銷售的一個(gè)牌子，當(dāng)它去打移動(dòng)的時(shí)候，因?yàn)橐苿?dòng)太大了，價(jià)格戰(zhàn)打不過，聯(lián)通就打感性牌，它最終的顧客是大量的3000萬～5000萬南下打工人群。
打動(dòng)這些人的首要因素是價(jià)格、品質(zhì)、通話質(zhì)量，它賣的是這樣一張牌，使用的口號(hào)是“想工作如意通，想生活如意通，想愛情如意通”。
從案例可見，如意通事事如意的口號(hào)成功的打動(dòng)了廣大的南下打工人群，也就成功的占領(lǐng)了這一部分的消費(fèi)人群。
產(chǎn)品口號(hào)的創(chuàng)作要符合以下原則：
使用與體驗(yàn)
口號(hào)的來源、使用和體驗(yàn)。
安全與歸屬
要有一種歸屬感，讓人感覺很安全。
宣示與炫耀
選擇一種炫耀型的，宣示型的，如動(dòng)感地帶，比較有個(gè)性，口號(hào)的魅力是突出自我，即有風(fēng)格，投其所好，不同的階層用相應(yīng)的語句。
2.設(shè)計(jì)口號(hào)的注意事項(xiàng)
設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告語時(shí)，主要有三點(diǎn)注意事項(xiàng)：
突出自我
廣告口號(hào)要直擊人心，注意突出自我，要從眾多的廣告口號(hào)中脫穎而出。
投其所好
廣告口號(hào)要針對(duì)顧客所好，要朗朗上口，方便流行和傳誦。
方便傳誦
好的廣告口號(hào)，顧客喜歡當(dāng)藝術(shù)欣賞，作為俗語經(jīng)常引用，只有這樣，廣告口號(hào)才算到位。
3.口號(hào)表述的要求
【案例】
天使之音的口號(hào)
天使之音胎音儀的廣告口號(hào)有兩個(gè)表達(dá)：
第一，“寶寶安全，媽媽放心”，原來都要去醫(yī)院，但是這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)家用化，所以胎兒的安全跟這個(gè)產(chǎn)品本身是相關(guān)的；
第二，“媽媽可以聽的”，因?yàn)樵袐D肚子大了無法去聽，但是這個(gè)產(chǎn)品可以讓媽媽也能聽到寶寶的聲音。
使用這兩張理性牌和感性牌，用母語化的表達(dá)比較舒展，而且和潮流是同步的，因?yàn)槟贻p媽媽都需要這樣一些比較清晰的、不要繞來繞去的、玩文字游戲的口號(hào)。
從案例可以引出，廣告口號(hào)表述的要求主要有三方面：
回到母語
標(biāo)語要回到母語，用母語表達(dá)，要力求讓所有人都能聽懂。
舒展自如
標(biāo)語要求舒展自如，有收有放。
與潮流同步
標(biāo)語要和潮流同步，切近消費(fèi)人群，讓人感到實(shí)實(shí)在在。
4.口號(hào)的創(chuàng)作技巧
常用的廣告語創(chuàng)作技巧有十三種：
方法一，產(chǎn)地表達(dá)法，例如香格里拉藏秘：世界的香格里拉；
方法二，技術(shù)表達(dá)法，例如樂百氏飲用純凈水：27層凈化；
方法三，品質(zhì)表達(dá)法，例如創(chuàng)維彩電：不閃的才是健康的；
方法四，功能表達(dá)法，例如紅牛功能飲料：困了累了喝紅牛；
方法五，人群表達(dá)法，例如合生園益生菌：寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心；
方法六，場(chǎng)景表達(dá)法，例如小酒保白酒：小酒保，來一杯；
方法七，象征表達(dá)法，例如白沙香煙：鶴舞白沙，我心飛翔；
方法八，理念表達(dá)法，例如小糊涂仙白酒：人生難得糊涂；
方法九，個(gè)性表達(dá)法，例如動(dòng)感地帶：我的地盤聽我的；
方法十，情調(diào)表達(dá)法，例如利群香煙：讓心靈去旅行；
方法十一，歸屬表達(dá)法，例如孔府家酒：孔府家酒，叫人想家；
方法十二，歷史表達(dá)法，例如張?jiān)Ｆ咸丫疲簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)＃?/div>
方法十三，祝愿表達(dá)法，例如人頭馬：人頭馬一開，好事自然來。
標(biāo)語的13種創(chuàng)造方法包括產(chǎn)地、技術(shù)、品質(zhì)、功能等，目的是要打入人群，做一種表現(xiàn)想像消費(fèi)的場(chǎng)景，講象征、意向、理念、個(gè)性、情調(diào)、歸屬，找歷史，未來的祝愿性，主要在于標(biāo)語的出處和思考的角度，標(biāo)語的創(chuàng)作方法在文學(xué)上有很多種，排比、諧音、比喻、擬人、聯(lián)想等，可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用。
要點(diǎn)提示
新產(chǎn)品的包裝五個(gè)一：
① 一個(gè)創(chuàng)意名稱；
② 一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)；
③ 一套迷人包裝；
④ 一個(gè)動(dòng)人故事；
⑤ 一句經(jīng)典口號(hào)。
六、新產(chǎn)品包裝案例分享
【案例】
伊力酒的產(chǎn)品包裝理念
白酒開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大、收益高，一個(gè)新開發(fā)的品種如何根據(jù)“新品包裝五個(gè)一”進(jìn)行包裝，使新產(chǎn)品一年內(nèi)銷出3000萬元， 伊力酒是產(chǎn)于新疆伊力的白酒，它的新產(chǎn)品賣的是一種邊疆的風(fēng)情。該企業(yè)在原來老產(chǎn)品伊力特酒的基礎(chǔ)上，全部用伊斯蘭型的非常民族化的風(fēng)格做酒的包裝，生產(chǎn)了伊力窖系列產(chǎn)品，以迎合當(dāng)?shù)厝说目谖�。因�(yàn)樗谠a(chǎn)地消費(fèi)，更多的是帶有特產(chǎn)地域化的色彩，被作為區(qū)域老大來定位。
另外，高端的伊力酒叫伊力王系列，藍(lán)色的包裝，用伊斯蘭文化的包裝方法，要比伊力窖系列更強(qiáng)。加之伊力特本身又是邊疆的產(chǎn)品，還做了一個(gè)軍墾文化的牌子——快槍沙漠之狐，很容易讓大家想到二戰(zhàn)時(shí)的隆梅爾在非洲大戰(zhàn)時(shí)的“沙漠之狐”稱號(hào)，還有鐵罐型的包裝，駿馬保邊疆的軍墾文化氣息。
伊力特的這兩大系列，每一種品類、每一個(gè)產(chǎn)品都有命名，而且每一個(gè)產(chǎn)品都有它相關(guān)的命名方法。新疆建設(shè)兵團(tuán)就想賣這種邊疆的風(fēng)格，如“沙漠之狐”、“云中漫步”等以及產(chǎn)品本身風(fēng)格化的、新疆風(fēng)情的民族特色。將所有的牌子組合起來，每一個(gè)品種都有自己的故事，它的產(chǎn)品開發(fā)、包裝長(zhǎng)達(dá)一年，就因?yàn)檫@樣做，所以它比任何的開發(fā)商利潤(rùn)都要高，同樣一個(gè)億的產(chǎn)值，其單位價(jià)值非常高，加之原來伊力特的基礎(chǔ)上做伊力窖和伊力王，使得它和原產(chǎn)廠的關(guān)系非常密切，這樣的做法和其他的白酒開發(fā)商是有很大差別的，這就形成了其對(duì)產(chǎn)品資源的極端壟斷。
從案例可見，伊利酒的包裝理念主要是：新疆風(fēng)情+民族特色+高端消費(fèi)。實(shí)際上，做包裝要回到原點(diǎn)，知道自己的目的，是想做短缺化的供應(yīng)，還是想做更高附加值的產(chǎn)品，或者想在形象上有所差異。是思考在名稱上有一些差別，還是要考慮名稱的背后是不是隱藏著策略；賣點(diǎn)是不是很獨(dú)特可以撬動(dòng)市場(chǎng)；和對(duì)手的關(guān)系；有沒有很好的故事、賣點(diǎn)適合賣場(chǎng)；有沒有很棒的口號(hào)。
只有找到真正的目的和方向，產(chǎn)品的包裝才可以出現(xiàn)差異化，才會(huì)在產(chǎn)品招商時(shí)用不同的主題打動(dòng)不同的經(jīng)銷商。
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