【市場運營】如何構(gòu)建ToB公司的運作體系

【市場運營】如何構(gòu)建To B公司的運作體系講座課程簡介：

從0到1的事兒，很復(fù)雜，也很簡單。復(fù)雜在于我們會面臨非常多的亟待解決的問題，甚至于可能都是緊急且重要的事兒，讓我們手忙腳亂，不知從何下手。

簡單在于事情雖然很復(fù)雜，但千頭萬緒總有源頭，一旦我們找到破局點就相對容易能夠解決某些迫在眉睫的問題了。

當(dāng)然，在我們能夠抓住這個所謂的破局點之前，還是要對整個市場運營體系有一個概念，才能夠想清楚到底如何破局。

那么，ToB企業(yè)什么時候適合開始啟動市場運營體系的建設(shè)呢？

答案很簡單，一切從頭開始，從項目立項最初我們就要開始考慮市場運營體系的建設(shè)了，

有人可能會問：連產(chǎn)品都沒有，我們建設(shè)個啥？

其實不然，我們也許都有一個誤解，市場運營的事兒一定需要一個專門的人或者部門來負(fù)責(zé)，過早的建設(shè)或加入這個部門豈不是浪費成本么？

但是我們可能忽略了，在產(chǎn)品立項之初，就已經(jīng)有人在考慮市場的問題了。

對于ToB產(chǎn)品來說，市場是一群具有相同需求的潛在企業(yè)客戶，他們愿意付費給我們來換取我們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足他們的需求，解決他們的問題。

也就是說，在ToB產(chǎn)品立項之時，就有人在考慮，我們的產(chǎn)品是什么？可以解決企業(yè)什么問題？我們面向的客戶群體是誰？乃至于產(chǎn)品或者品牌的定位是什么？也許這些事兒在最初并不那么清晰和完善，但這是市場運營體系建設(shè)的原點。

舉個我常用的例子：釘釘一開始就是做一個企業(yè)溝通工具出現(xiàn)在我們的面前，解決的就是企業(yè)高效溝通問題，而從發(fā)布之初，釘釘就一直在強調(diào)是面向中國4300萬中小企業(yè)的工具，產(chǎn)品定位是新一代的團隊溝通方式”。隨后逐漸演變成一個工作方式”、企業(yè)數(shù)字化操作系統(tǒng)”，再到對大型企業(yè)推出定制專屬釘釘”，就是隨著業(yè)務(wù)的不斷演進而發(fā)生的變化了。

所以，從一開始我們就要啟動市場運營體系的建設(shè)，盡管我們可能還沒有市場部門。

那么我們要到底要構(gòu)建什么呢？

一、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)架構(gòu)建設(shè)

這里指的業(yè)務(wù)架構(gòu)不是技術(shù)上的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)架構(gòu)，而是指市場運營部門在整個業(yè)務(wù)流程中所處的位置和發(fā)揮的作用。

用互聯(lián)網(wǎng)名詞來說，就是界定邊界。

我們要想清楚市場運營部門在我們的項目中要做哪些事兒，不同的企業(yè)和團隊自然會有不同的思考，但是今天我們不妨將市場運營這件事看得更重一些。

我們前文說，ToB市場運營的核心就是讓客戶更主動”，那么我們該如何圍繞這一核心展開基礎(chǔ)業(yè)務(wù)架構(gòu)的建設(shè)呢？

如何從0到1構(gòu)建ToB市場運營體系？（上）

我把市場運營體系建設(shè)分為三層，基礎(chǔ)建設(shè)，工具建設(shè)，底層建設(shè)。

這三層除了基礎(chǔ)建設(shè)可能需要我們優(yōu)先處理以外，工具建設(shè)和底層建設(shè)實際上不分先后順序。具體從哪部分開始、如何開始，還需要我們結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)情況綜合評估。

接下來，我們來具體聊一聊。

二、第一層：基礎(chǔ)建設(shè)

這里的基礎(chǔ)建設(shè)主要是指銷售、業(yè)務(wù)同學(xué)所需要的基礎(chǔ)內(nèi)容資料，包括公司簡介、產(chǎn)品簡介、官方網(wǎng)站、產(chǎn)品手冊、服務(wù)手冊等等，當(dāng)然這不是全部，還是那句話要綜合企業(yè)業(yè)務(wù)情況綜合評估。

有人又要問，你說的這些不是最最基礎(chǔ)的東西么，哪個公司沒有？

的確，每個正常的公司都有這樣那樣的公司資料，但是在我過去的從業(yè)經(jīng)歷中，經(jīng)常遇到一種情況。

銷售同學(xué)有時候需要給客戶提供一個產(chǎn)品介紹，或者在撰寫產(chǎn)品方案的時候，經(jīng)常需要一段簡潔明了的產(chǎn)品介紹或公司介紹，但是公司提供的版本要么很多，要么不適合當(dāng)前場景無法彰顯公司或產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢，這種情況尤其會出現(xiàn)在新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品推出的時候，因為我們原有的公司或產(chǎn)品介紹沒有顧及到這方面的內(nèi)容，我們該怎么辦呢？

當(dāng)然要重新梳理一份基礎(chǔ)內(nèi)容了，更好的解決方案可能是針對不同客戶，不同的業(yè)務(wù)場景有不同版本的介紹，并且要給銷售同學(xué)傳達清楚，避免使用過時的老舊資料，導(dǎo)致對外的內(nèi)容不一致，讓客戶產(chǎn)生疑慮。

至于企業(yè)官網(wǎng)的重要性，尤其是在獲客”的重要性上就不用再多說了吧，我們在之前的文章中也有聊過。

詳見：一個ToB網(wǎng)站是如何被設(shè)計出來的？

除了以上提到的基礎(chǔ)資料以外，一些數(shù)據(jù)、技術(shù)類的產(chǎn)品服務(wù)商還需要技術(shù)文檔、幫助與支持內(nèi)容建設(shè)、操作使用手冊、模版工具等等，當(dāng)然這些內(nèi)容就不完全是市場運營部門可以提供的了，還是需要產(chǎn)品和技術(shù)部門發(fā)力。

而之后，如何使用和呈現(xiàn)這些內(nèi)容，就是市場和銷售同學(xué)的事兒了。

另外我們提到關(guān)于品牌的事兒，也在之前的文章討論過就不贅述了。

詳見：ToB公司什么時候開始做品牌，品牌到底要做個啥？

三、第二層：工具建設(shè)

之所以稱之為工具，是因為內(nèi)容、活動、廣告、渠道本質(zhì)上都是作為獲客和線索培育工具去使用的，具體操作我們在后文詳聊。

1. 內(nèi)容營銷體系

1.1 內(nèi)容規(guī)劃

這個環(huán)節(jié)主要梳理我們可以生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，在進行初期規(guī)劃的時候，我們不用考慮自身的資源和能力，而是要放開慣有的思維邏輯敞開了想，先不考慮實現(xiàn)過程中的困難，思想開闊最重要。

當(dāng)然，這樣的規(guī)劃也是有邏輯可循的。

舉兩個例子：

神策數(shù)據(jù)所生產(chǎn)的內(nèi)容幾乎全部都是圍繞著數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)驅(qū)動、增長這些類似的維度展開的，在教你如何做增長的同時巧妙地將自家的產(chǎn)品融入其中。

如何從0到1構(gòu)建ToB市場運營體系？（上）

Teambition協(xié)同工具在其官網(wǎng)解決方案中呈現(xiàn)的內(nèi)容，都是圍繞著具體的工作場景展開的，教你如何使用Teambition進行各種工作場景的協(xié)同，提高工作效率。

如何從0到1構(gòu)建ToB市場運營體系？（上）

你看，數(shù)據(jù)服務(wù)賣的不僅是產(chǎn)品還有增長方法，協(xié)同工具賣的不僅是產(chǎn)品還有工作方法，從介紹我們的產(chǎn)品是什么，到讓客戶認(rèn)識到我們是這個領(lǐng)域里的專家、權(quán)威，讓客戶產(chǎn)生信任，而這樣做的最終目的自然是為了讓客戶更主動。”

如果我們的產(chǎn)品也適合圍繞著相關(guān)的維度展開，同樣也可以使用這種方法，也就是生產(chǎn)與業(yè)務(wù)相關(guān)的干貨，用來觸達相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，增加產(chǎn)品觸點、建立基本認(rèn)知。

但內(nèi)容肯定不會只有這一種維度，比如客戶成功案例、行業(yè)觀點、活動報道、專家證言等等，都是我們可以切入的維度，當(dāng)然還是那句話，要基于企業(yè)業(yè)務(wù)本身綜合評估。

1.2 內(nèi)容生產(chǎn)

這部分其實沒有太多好講的，如何選題、如何整理素材、如何進行內(nèi)容編寫……就是另外一個話題了。

但是有一個原則：一定要生產(chǎn)高質(zhì)量且有價值的內(nèi)容，否則不僅不能幫助獲客，還有可能損壞品牌形象。

1.3 內(nèi)容分發(fā)

最初的內(nèi)容基本上都是在我們自有平臺上的，然后再通過其他各種媒介分享內(nèi)容、提高內(nèi)容的復(fù)用率，放大內(nèi)容效果。

如果必要，我們也可以通過付費推廣的模式，將核心內(nèi)容進行推廣曝光。

1.4 媒體矩陣—內(nèi)容渠道

有了好的內(nèi)容，也要有好的內(nèi)容渠道，媒體矩陣的建設(shè)就要提上日程，在項目前期，我們可以先著重自有媒體的建設(shè)，再之后我們就要想辦法搭建整個媒體矩陣，包括：付費媒體、合作媒體、企業(yè)服務(wù)平臺等。

過去我們可能專注于圖文內(nèi)容，而現(xiàn)在短視頻、直播內(nèi)容也可能將是ToB企業(yè)開始逐漸重視的內(nèi)容形式了。

簡單總結(jié)一下：內(nèi)容建設(shè)是一件長期的事兒，我們很難期待通過內(nèi)容短時間帶來大量業(yè)績的增長，但有價值的內(nèi)容一定是有助于建立品牌形象和長期獲客的，積累很重要，持續(xù)積累更重要。

而之所以可以稱之為體系，是因為我們要在內(nèi)容營銷體系建設(shè)之初就要確定一件事兒，就是獲客”，就是讓客戶主動，所以我們生產(chǎn)的一切內(nèi)容最后導(dǎo)向的一定是某個可以用來獲客的東西，可能是某個產(chǎn)品，可能是某種福利，甚至只是可能客戶看完以后可以主動搜索，也就說所有內(nèi)容的落腳點都在這上面，自然就能形成某種可以稱之為體系的東西。

2. 活動營銷體系建設(shè)

如果說內(nèi)容營銷是為了積累長期價值的，那么活動營銷更多是為了獲取短期價值。

過去ToB企業(yè)的活動場景有線上，但主要在線下，但2020年以后，我們的主流活動場景已經(jīng)開始更多的轉(zhuǎn)移到線上了。

2.1 活動營銷的主要類型

線下活動：

主辦類活動：大會、沙龍、課程等；

聯(lián)合舉辦活動：主要指與其他品牌聯(lián)合組織的各類活動；

贊助類活動：主要為贊助行業(yè)大會，獲取現(xiàn)場展位、行業(yè)曝光等各種權(quán)益；

線上活動：

內(nèi)容類活動：大會直播、公開課大咖分享直播、線上產(chǎn)品發(fā)布會……

產(chǎn)品類活動：產(chǎn)品體驗、福利領(lǐng)取、資料領(lǐng)取……

營銷類活動：節(jié)日活動、熱點活動、促銷活動、周年慶……

當(dāng)然，以上可能并不包含所有的活動，活動類型我們可能仔細(xì)梳理也都能列出來，那么我們?nèi)绾巫屗�成為體系呢？

同內(nèi)容營銷一樣，做活動的主要目的也是為了獲客”，而活動營銷又更多的是獲取短期價值，如何運用活動手段長期獲客就成了活動營銷體系建設(shè)的關(guān)鍵。

2.2 活動營銷具體做法

2.2.1 梳理現(xiàn)有資源，籌劃活動內(nèi)容

正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，我們除了要清楚客戶群體是誰，也要知道自己有哪些資源，市場情況、擅長的內(nèi)容、渠道資源、活動預(yù)算、人員盤點等，梳理好資源才方便規(guī)劃做什么活動，能做好什么活動，以及判斷活動頻率。

2.2.2 建立周期性常規(guī)活動

既然活動營銷是獲取短期價值，那么我們把活動變成周期性的不就成了嗎？

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Thoughtworks就依托其微信服務(wù)號建立了線上直播的周期活動，每個月都會有幾場線上直播，想要看直播或者獲取資料，自然要留下你的個人信息，也就是我們所說的銷售線索了。

當(dāng)然，如果你是需要打區(qū)域市場，也同樣可以安排在各個地區(qū)的周期性的線下講座，來吸引當(dāng)?shù)乜蛻羟皝韰⒓印?/p>

2.2.3 提前規(guī)劃季度或年度重大時間節(jié)點活動

這個也無需贅述，比如：新品發(fā)布會，行業(yè)大會，周年活動等。

2.2.4 制定線索承接轉(zhuǎn)化方案

每個活動的內(nèi)容不同，客戶感興趣的點不同，我們在進行線索承接時，所需要的策略也就不同。

舉個例子，我們組織了一場關(guān)于如何提升企業(yè)協(xié)作效率的沙龍，獲得200條銷售線索，然后銷售同學(xué)去給客戶推薦阿里云”產(chǎn)品，自然很難產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，這只是個有點扯淡的例子，實際情況是我們組織的活動往往都是與我們的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的，那么銷售在承接銷售線索的時候，雖然都是推薦同一個產(chǎn)品或服務(wù)，但是切入點可能各有不同，這個切入點就最好迎合我們的活動內(nèi)容，活動內(nèi)容圍繞著產(chǎn)品解決某個業(yè)務(wù)問題展開，銷售就要以這個業(yè)務(wù)問題為切入點與客戶溝通，轉(zhuǎn)化率相對會高，畢竟是客戶感興趣的內(nèi)容。

這樣一個最基本的活動營銷體系就建設(shè)完成，但是還需要我們不斷的根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，來判斷當(dāng)前策略是否還有優(yōu)化空間，而隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，組織規(guī)模的演進，我們能夠做的活動、能夠展開的方向自然也就越來越多，這個時候如何判斷活動的價值，如何進行取舍，就成了我們又一個問題了。

3. 推式營銷

廣告運營體系建設(shè)內(nèi)容營銷也好，活動營銷也好，都屬于集客營銷”的范疇，而廣告則屬于典型的推式營銷”。

如何從0到1構(gòu)建ToB市場運營體系？（上）

如何從0到1構(gòu)建ToB市場運營體系？（上）

這里引用《獲客》一書中關(guān)于推式營銷和集客營銷的對比。

雖然廣告的整體點擊率逐年下降，但是龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)還是讓眾多企業(yè)趨之若鶩，很多ToB企業(yè)也樂在其中。

如何從0到1構(gòu)建ToB市場運營體系？（上）

那么我們到底如何做廣告運營體系的建設(shè)呢？

3.1 評估業(yè)務(wù)和產(chǎn)品發(fā)展階段

大部分ToB公司在創(chuàng)業(yè)初期的主要客戶來源，可能是創(chuàng)始人刷臉，然后引入銷售團隊，再然后才可能是市場運營團隊，除非有大腿，否則由于資金和資源的限制，很少有公司從一開始就大面積地投放廣告。

一般情況下，只有當(dāng)具有了一定的銷售團隊規(guī)模，且原有的獲客方式得到的線索數(shù)量無法滿足銷售團隊的使用，也無法支撐快速的業(yè)績增長的時候，我們就可以考慮通過廣告來擴大產(chǎn)品觸達的客戶群體和增強影響力了。

當(dāng)然，還有一種情況，如果我們產(chǎn)品本身的應(yīng)用層面和受眾群體就比較廣，且通過廣告可以實現(xiàn)大規(guī)模用戶增長的，我們就可以提前考慮使用廣告作為助推器加速拓展，比如釘釘、企業(yè)微信等協(xié)作工具，但仍然還是要在前期擁有一定的用戶規(guī)模和用戶認(rèn)知才行。

也有一些ToB業(yè)務(wù)也許根本不適合做大規(guī)模的廣告推廣，比如工業(yè)機器人制造企業(yè)，滿互聯(lián)網(wǎng)做廣告就沒有太大的意義，受眾群體太少，觸達的多是無效人群。

3.2 選擇廣告渠道及形式

這個其實就有點仁者見仁，智者見智了。

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不同的廣告渠道也有不同的廣告形式，廣告行業(yè)發(fā)展到今天可謂是花樣百出，我們結(jié)合企業(yè)自身業(yè)務(wù)選擇合適的渠道和廣告形式，再根據(jù)數(shù)據(jù)評估反饋，否則我們很難說哪個平臺效果更好。

3.3 規(guī)劃廣告抓手和制定銷售承接轉(zhuǎn)化方案

之前我們一再強調(diào)，市場運營的各類工作是為了獲客，如何選定合適的抓手提高獲客效率以及如何承接銷售線索是我們必須要考慮的事情，之前的文章里也有簡單的探討過，這里我們就不展開講了。

詳見：從線索到贏單，如何讓ToB業(yè)務(wù)快”起來？

寫到這里，就暫時告一段落，每個小體系的建設(shè)都只是講了個大概，當(dāng)然還有很多可以再細(xì)化，再改進的空間，畢竟不是寫書，但大體的邏輯方向基本上就是這樣。

4. 渠道運營體系

這里我只說一點，不是所有的ToB產(chǎn)品都適合做渠道分銷的。

一般來說，非標(biāo)產(chǎn)品，相對低頻，復(fù)雜度高，價格不透明，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較強的可能適合直銷。而分銷模式則適合相對高頻，標(biāo)準(zhǔn)品，復(fù)雜度低，利潤空間大的產(chǎn)品。

當(dāng)然也不能一概而論，云廠商的分銷商、系統(tǒng)集成商和解決方案提供商資源和服務(wù)能力不同，就能夠針對不同層次的產(chǎn)品進行分銷。

本來想多寫一點東西，但是有大佬的珠玉在前，就不獻丑了。

第三層：底層建設(shè)

基礎(chǔ)內(nèi)容建設(shè)和工具建設(shè)都是為了對市場、對客戶、對外部資源所搭建的體系，底層建設(shè)則是為了讓上述各種模塊體系在公司內(nèi)部高效運作和有效使用的底層邏輯體系。

1. 線索培育體系建設(shè)

一提到線索培育就不得不提，銷售部門和營銷部門之間的爭執(zhí)。

銷售部門：你們這線索量不夠啊，質(zhì)量還差。”

營銷部門：我們線索量很多了好么，明明是你們的跟進策略有問題！”

之所以出現(xiàn)這種情況，多數(shù)是因為公司內(nèi)部沒有做好線索培育體系建設(shè)，銷售部門和營銷部門沒有達成共識，而更多數(shù)的情況是銷售部門急于索要新的線索，而營銷部門又把線索給的太早，沒有經(jīng)過篩選和培育就給到銷售部門。

所以，一個被大家所認(rèn)同的線索培育體系就成了一件隨著業(yè)務(wù)發(fā)展而必須要做的事兒。

雖然之前也有聊過關(guān)于線索這件事兒，但還是再簡單聊一下吧。

1.1 定義線索

銷售和營銷部門的爭議點之一，線索質(zhì)量，如果雙方對線索的認(rèn)知沒有達成共識統(tǒng)一，就很容易產(chǎn)生問題，因為預(yù)期不同。

銷售同學(xué)期待營銷同學(xué)提供的線索能夠快速成單，幫助銷售同學(xué)提升業(yè)績，他們甚至希望一兩次的溝通就能確定需求，然后再快速跟進，而實際上很大比例的線索并不能滿足這樣的期待。

營銷同學(xué)同樣也希望線索可以快速轉(zhuǎn)化，并以此證明自己的工作是有價值的，當(dāng)然如果公司有相關(guān)的激勵政策，營銷同學(xué)同樣也會更加期待，而當(dāng)銷售同學(xué)沒有很快跟進出需求，或者在跟進一次以后就馬上放棄，就會讓營銷同學(xué)出現(xiàn)銷售跟進策略有問題的想法。

長此以往，兩個部門間的信任鏈條就會越來越脆弱，銷售線索的轉(zhuǎn)化率自然也會越來越低。

而解決這樣問題的第一步，就要定義銷售線索。——之前聊過的內(nèi)容。

如何從0到1構(gòu)建ToB市場運營體系？(下)

從客戶看到我們的廣告開始，如果廣告內(nèi)容引起了他的興趣，留下了信息，我們認(rèn)為這就是一條標(biāo)準(zhǔn)的市場線索，然后市場同學(xué)開始對這條線索進行評估和打標(biāo)簽，尤其是針對重點客戶，我們要從多維度來定義客戶；

如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品、行業(yè)、有無產(chǎn)品或服務(wù)機會等，這時這條線索變成了市場認(rèn)可線索，之后再由銷售同學(xué)跟進，確認(rèn)確實存在相應(yīng)需求，就變成了銷售認(rèn)可線索；

如果最終確認(rèn)了近期有相應(yīng)的采購計劃，線索就會轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C，銷售同學(xué)就會主動開展接下來的跟進工作；但是如果沒有轉(zhuǎn)變成商機，銷售同學(xué)只能繼續(xù)培養(yǎng)，但也可能就會因為各種原因停止相關(guān)動作，導(dǎo)致線索沉沒流失。

這些線索的定義可不應(yīng)該是營銷部門拍腦袋定下來的內(nèi)容，而是應(yīng)該拉上銷售部門的負(fù)責(zé)人和銷售同學(xué)一起共識出來的。

比如：市場認(rèn)可線索是什么樣的、我們定義的維度都有什么，這樣的定義一定是基于企業(yè)的客戶畫像來判定的；這個畫像在初期其實可以通過銷售同學(xué)自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)先進行定義，他們的目標(biāo)客戶是什么樣的、他們?nèi)绾闻袛嗫蛻粲袥]有機會成單的維度有哪些，都可以討論參考，然后來進行定義。

這個過程其實就是先判斷出，好”線索和壞”線索的樣子，并以此為依據(jù)減少壞”線索的流轉(zhuǎn)，提高銷售效率。

當(dāng)然，如果我們的企業(yè)在快速發(fā)展期，生冷不忌，有電話就想打，也不是不可以，但利益相關(guān)部門要做好預(yù)案和準(zhǔn)備，定好銷售策略，降低銷售預(yù)期，尤為重要的是盡量不要讓客戶反感，哪怕只是潛客。

1.2 線索分級or評分

給銷售線索進行分級，并以此來判斷線索質(zhì)量，同樣也是需要營銷同學(xué)和銷售同學(xué)共識的事兒。

我們大致可以分為以下幾類：

無效：明確無相關(guān)需求，且企業(yè)本身背景不行的線索

可培養(yǎng)：企業(yè)背景合格且有或有過相關(guān)需求的采購，但暫時沒有需求

有意向：企業(yè)背景合格且有或有過相關(guān)需求的采購，銷售溝通后提出明確需求，此時定義為商機

可轉(zhuǎn)化：企業(yè)背景合格且有或有過相關(guān)需求的采購，銷售溝通后提出明確需求，且有明確的產(chǎn)品傾向，此時也可以定義為商機

已合作：達成合作

以上的分類其實并不完全準(zhǔn)確，可以分的再細(xì)一點，但目前來看可以應(yīng)付大多數(shù)場景，當(dāng)然每一個分類都需要利益相關(guān)部門共識。

明確當(dāng)前業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶的基本情況：不符合業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶的企業(yè)，可以先考慮持續(xù)培養(yǎng)，減少銷售同學(xué)精力浪費。

根據(jù)客戶反饋判斷客戶意向階段：比如，有興趣或需求想要采購產(chǎn)品或服務(wù)，但客戶內(nèi)部還沒有達成統(tǒng)一意見的階段，就是屬于培養(yǎng)階段了。

明確客戶采購階段和流程，判斷銷售周期：這個環(huán)節(jié)解決的最主要問題就是解決客戶遲遲沒有采購，到底是流程問題還是有其他環(huán)節(jié)的問題，比如是否有競品介入，銷售同學(xué)以此采取相應(yīng)措施。

1.3 線索打分

當(dāng)我們開始有批量線索進來的時候，通過監(jiān)控線索行為給客戶打分，有的公司有打分機制，有的沒有，至少我們之前并沒有采取嚴(yán)格的打分機制。

比如：參加沙龍多少分、瀏覽官網(wǎng)多少分、一個月沒有互動減多少分之類的。

所以這里就不深入討論，但其實想暗自揣測一下，我們通過營銷自動化工具給線索打分的這個邏輯，是不是脫胎銷售同學(xué)對客戶的評估呢？

銷售同學(xué)在跟進客戶過程中，通過與客戶的互動來判斷客戶當(dāng)前的意向情況，某種意義上來說與線索打分有異曲同工之妙，當(dāng)然這也是我個人的推測。

1.4 線索培育

如何從0到1構(gòu)建ToB市場運營體系？(下)

這部分其實大部分內(nèi)容都有聊過，不再深入討論，當(dāng)然還可以講的再深入一點，但是大家都在從0到1，馬上把事情做得特別細(xì)致可能也不太現(xiàn)實。

詳情見：從線索到贏單，如何讓ToB業(yè)務(wù)快”起來？

簡單總結(jié)一下：線索培育體系看似是解決線索質(zhì)量問題，其實解決的是流程問題，通過線索培育體系，提高團隊間的協(xié)作效率，減少內(nèi)耗，推進業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

2. 全流程數(shù)據(jù)體系建設(shè)

如何從0到1構(gòu)建ToB市場運營體系？(下)

騰訊公司的數(shù)據(jù)架構(gòu)——是不是特別唬人？

但其實我們今天討論的所謂的全流程數(shù)據(jù)體系建設(shè)，其實只是業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的體系建設(shè)，遠(yuǎn)沒有這么復(fù)雜，當(dāng)然，最主要是本人也沒有做過這么復(fù)雜的數(shù)據(jù)架構(gòu)。

所以一會兒我們聊的內(nèi)容不會很復(fù)雜，甚至不考慮客戶生命周期這件事兒，它只在業(yè)務(wù)的前端，所以應(yīng)該比較容易套用到我們自己的業(yè)務(wù)流程之中去。

如何從0到1構(gòu)建ToB市場運營體系？(下)

這個圖我們想必已經(jīng)不陌生了，我們的數(shù)據(jù)體系就圍繞這個流程和線索的流轉(zhuǎn)展開。

2.1 數(shù)據(jù)指標(biāo)規(guī)劃和采集

通常一款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)采集維度包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計、用戶屬性、用戶來源、用戶行為還有模型數(shù)據(jù)。

這里面有一些維度實際上是對于ToB業(yè)務(wù)來說是具有隱性價值，而非直接使用價值，我們今天討論的數(shù)據(jù)既然是圍繞業(yè)務(wù)展開，那么它本身就是就應(yīng)該有幫助業(yè)務(wù)改進的作用，尤其是市場運營體系開展的初期，大量采集的數(shù)據(jù)反而沒有意義。

2.1.1 市場端數(shù)據(jù)

如何從0到1構(gòu)建ToB市場運營體系？(下)

思維導(dǎo)圖中列的數(shù)據(jù)比較簡單，核心解決的是提高用戶到線索的轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率。

2.1.2 銷售端數(shù)據(jù)

如何從0到1構(gòu)建ToB市場運營體系？(下)

實際情況中，銷售端需要采集的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比這個復(fù)雜，但我們前面提了，本次討論的主要圍繞業(yè)務(wù)前端的數(shù)據(jù)，核心解決的問題是提高線索到贏單的轉(zhuǎn)化情況。

2.2 數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

上面的數(shù)據(jù)我們甚至不需要相對重一點的數(shù)據(jù)工具幫忙實現(xiàn)，一個Excel表格可能就夠了。

這個表格只是一部分。

如何從0到1構(gòu)建ToB市場運營體系？(下)

當(dāng)然，當(dāng)數(shù)據(jù)量增長的一定程度以后，我們還是需要借助工具來幫忙實現(xiàn)，可以自建也可以使用三方服務(wù)，各有優(yōu)劣吧，自建肯定更方便，想怎么埋點，想怎么呈現(xiàn)都能夠?qū)崿F(xiàn)，但畢竟成本很高，業(yè)務(wù)發(fā)展初期沒必要，三方服務(wù)固然成本低、快捷，但局限性比較高，部分環(huán)節(jié)還是要手動操作。

2.3 數(shù)據(jù)分析

通過市場端采集的數(shù)據(jù)，我們可以通過數(shù)據(jù)情況分析當(dāng)前采取的營銷增長策略是否OK、哪些渠道值得加大投入、哪些渠道可以調(diào)整策略、哪些渠道可以暫時放棄……

通過銷售端采集的數(shù)據(jù)，我們可以分析跟進策略是否OK、哪些話術(shù)更容易讓客戶產(chǎn)生興趣、哪些渠道的線索更有價值、哪些產(chǎn)品或服務(wù)客戶更加關(guān)注……

數(shù)據(jù)本身沒有價值，通過分析數(shù)據(jù)改善業(yè)務(wù)流程才有價值。

2.4 快速反饋和策略調(diào)整

根據(jù)我們上面分析的結(jié)果快速反饋和進行策略調(diào)整，才能保證數(shù)據(jù)得到有效利用。

前期試錯沒問題，至少我們可以通過快速試錯找到更有效的營銷增長策略和線索跟進策略，對后面的業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績增長是有著實際意義的。

簡單總結(jié)一下：

上述方法不一定是對的，僅供大家參考。

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)體系也必然是越來越健全，涵蓋的層面也會越來越多，但是數(shù)據(jù)多不代表這就能馬上驅(qū)動業(yè)務(wù)的發(fā)展。

前老板說過一句話，今天送給大家：數(shù)據(jù)的背后是業(yè)務(wù)流程。”

我們前面也說通過分析數(shù)據(jù)改善業(yè)務(wù)流程才有價值，所以如何通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)我們策略上的問題和新的機會，取決于我們本身對業(yè)務(wù)的理解程度。

3. 全流程聯(lián)動體系建設(shè)

顧名思義，全流程的聯(lián)動意味著公司各部門間的整體協(xié)作，它的背后自然還是業(yè)務(wù)流程。

其實這里在我的第二篇文章就簡單聊過，雖然并不是以聯(lián)動體系建設(shè)這個維度聊的，但內(nèi)涵是一致的。

詳情見：從ToB團隊的組織架構(gòu)視角出發(fā)，ToB運營到底是什么？

但是有幾個點不得不再簡單聊一聊。

3.1 明確公司戰(zhàn)略

看起來很虛，其實很重要，它直接決定了我們的業(yè)務(wù)走向和團隊方向。

3.2 明確各部門的邊界

就是字面意思，明確每個部門的核心目標(biāo)和崗位職責(zé)，降低扯皮耍賴的幾率。

3.3 做好以客戶為中心思想建設(shè)

其實我特別不喜歡邊界這個詞，尤其是當(dāng)我們遇到與客戶直接關(guān)聯(lián)的事情的時候，這個時候我們首先想到的不應(yīng)該是邊界，而是如何快速解決客戶的問題。即便短期內(nèi)無法解決，也要想辦法維系好客戶的關(guān)系，畢竟NPS——凈推薦值也是我們業(yè)績增長的核心動力之一。

最后，我們再總結(jié)一下。

相信大家很容易發(fā)現(xiàn)，最近的這兩篇文章其實是圍繞著獲客、線索和流程來聊的。

獲客和線索就不說了，很多人一聽到流程的第一反應(yīng)可能就是復(fù)雜、麻煩、難用，其實不然，高效的業(yè)務(wù)流程很大程度上能夠幫助我們提高效率、降低內(nèi)耗，之所以會覺得麻煩，無非是我們還沒有完善好業(yè)務(wù)流程，如果真的沒用，為什么華為還要花費巨大的成本進行流程改造呢？

還是那句話，ToB業(yè)務(wù)還在快速發(fā)展的階段，沒有絕對正確的經(jīng)驗方法論，完全的照搬某人的經(jīng)驗是不可取的，找到適合自己公司業(yè)務(wù)的方法才是最重要的。

當(dāng)然，這個過程中難免會跑彎路，但這些彎路是我們做企業(yè)，也是我們做人必須經(jīng)歷的事兒。

最后的最后，送大家一句陳寅恪先生的話。

惟此獨立之精神，自由之思想，歷千萬祀，與天壤而同久，共三光而永光。”

愿我們每一個人都能夠獨立思考，找到屬于我們自己的價值。

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