楚學(xué)友
西貝副總裁
負(fù)責(zé)公共關(guān)系、品牌傳播、內(nèi)容營(yíng)銷與政府事務(wù)
成功處理過中央電視臺(tái)新聞?lì)l道《共同關(guān)注》欄目報(bào)道呷哺呷哺鴨血危機(jī)事件,2016-2018年,負(fù)責(zé)西貝莜面村親嘴打折節(jié)活動(dòng)傳播項(xiàng)目,并且創(chuàng)建西貝被面村內(nèi)容營(yíng)銷體系與架構(gòu)。
西貝
面村
西貝親嘴打折節(jié)
是一個(gè)從無到有,品牌造節(jié)的成功案例。
同是情人節(jié)搞事情,西貝的百度搜索指數(shù)是星巴克的2.2倍,海底撈和麥當(dāng)勞的3倍。
不久的將來,消費(fèi)者一提到情人節(jié)
想到的就是去西貝親個(gè)嘴,打個(gè)折”
這才是營(yíng)銷的最高境界!
西貝親嘴打折節(jié)”案例解析
1、西貝親嘴打折節(jié)，是華與華基于品牌資產(chǎn)觀和營(yíng)銷服務(wù)觀，為西貝從無到有創(chuàng)造的品牌節(jié)日。
2、營(yíng)銷就是一種服務(wù)，親嘴打折節(jié)是對(duì)顧客的真誠(chéng)服務(wù)，不是公關(guān)促銷活動(dòng)。
3、我們沒有以創(chuàng)造多么轟動(dòng)的活動(dòng)為目的，轟動(dòng)效應(yīng)是自己來的。
4、親嘴打折節(jié)要做100年，形成生物鐘營(yíng)銷”，到時(shí)間就有行動(dòng)反射，100年后，人們一樣在這一天來西貝過情人節(jié)。
為什么我們要?jiǎng)?chuàng)造親嘴打折節(jié)？
西貝親嘴打折節(jié)，是華與華基于品牌資產(chǎn)觀和營(yíng)銷服務(wù)觀，為西貝從無到有創(chuàng)造的品牌節(jié)日，已經(jīng)成功連續(xù)舉辦三屆。
從華與華為西貝創(chuàng)作的超級(jí)符號(hào)I ?莜”開始，這樣一個(gè)動(dòng)作就把具有非常濃厚西北菜歷史的餐廳改造成了一個(gè)時(shí)尚休閑餐廳，變成了一個(gè)國(guó)際化的時(shí)尚品牌，也為西貝這個(gè)品牌注入了愛，創(chuàng)造了愛的體驗(yàn)。
品牌寄生讓超級(jí)符號(hào)I?莜”寄生在2·14情人節(jié)，寄生在人們的表白場(chǎng)景中、放大愛的體驗(yàn)，這也就是為什么我們要?jiǎng)?chuàng)造親嘴打折節(jié)。
營(yíng)銷就是一種服務(wù)
親嘴打折節(jié)是對(duì)顧客的真誠(chéng)服務(wù)，
不是公關(guān)促銷活動(dòng)
2016年，香港大學(xué)把西貝親嘴打折節(jié)”的創(chuàng)意活動(dòng)，寫進(jìn)MBA案例，將其定義為公關(guān)促銷活動(dòng)，這并不準(zhǔn)確。我們從來不靠搞活動(dòng)來做生意，親嘴打折節(jié)也不是為引來多少顧客而做的公關(guān)促銷活動(dòng)。
華與華營(yíng)銷服務(wù)觀:
營(yíng)銷是一種服務(wù)，是對(duì)消費(fèi)者的四個(gè)角色”的服務(wù)。消費(fèi)者第一個(gè)角色是受眾，第二個(gè)角色是購(gòu)買者，第三個(gè)角色是體驗(yàn)者，第四個(gè)角色是傳播者。
我們?cè)谟H嘴打折節(jié)中創(chuàng)造的是什么呢？首先創(chuàng)造的是一種品牌體驗(yàn)，給了大家樂趣，給了大家驚喜，給了大家娛樂，也給了大家表達(dá)愛的機(jī)會(huì)。
親嘴打折節(jié)的初心是給顧客帶來愛的品牌體驗(yàn)，給一起來西貝用餐的親人和情侶帶來愛，同時(shí)建立和積累我們的品牌資產(chǎn)，這個(gè)是我們的目的。
轟動(dòng)效應(yīng)是自己來的
我們沒有以創(chuàng)造多么轟動(dòng)的活動(dòng)為目的
第一屆西貝親嘴打折節(jié)，一開始就火爆了，第二屆因?yàn)榍槿斯?jié)和春節(jié)相隔較遠(yuǎn)，北上廣的上班族都回來了，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍說：艾瑪！平時(shí)是吃飯排隊(duì)，今天是親嘴排隊(duì)！”
到了2018年第三屆了，就出現(xiàn)了這樣的疑惑：今年情人節(jié)和春節(jié)假期重合，2月14日在放假期間，北上廣都是空城，這個(gè)活動(dòng)肯定沒人來，要不要把親嘴打折節(jié)改到七夕或者5·20？
我們回到原點(diǎn)思考，從超級(jí)符號(hào)I?莜”，到情人節(jié)提出親個(gè)嘴，打個(gè)折，I?莜”，就是一個(gè)簡(jiǎn)單的想法，我們并不以舉辦一場(chǎng)轟動(dòng)的活動(dòng)、讓人排隊(duì)為目的。
如果情人節(jié)剛好跟春節(jié)遇上，城市冷清，我們就給那冷清中的顧客，注入一點(diǎn)熱鬧。只有兩三桌，就讓這兩三桌開心一下。我們不排除由于有這個(gè)活動(dòng)，在全城空城的時(shí)候，大家都知道到西貝來才有熱鬧，只有西貝最熱鬧，都到西貝來。
實(shí)際今年我們的活動(dòng)更轟動(dòng)了，更多的顧客到店參與，大家也更熱情了，但其實(shí)我們事先并不確定，也并不期必”一定要制造一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)”，轟動(dòng)效應(yīng)是自己來的。我們靠正心誠(chéng)意來經(jīng)營(yíng)，靠閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，從菜品、環(huán)境，到服務(wù)各方面都做好，其他的只是不斷給品牌增光添彩。
生物鐘營(yíng)銷
100年后人們一樣
在這一天來西貝過情人節(jié)
童話《小王子》里，狐貍對(duì)小王子說：最好你能在同一時(shí)間來，比如說，下午四點(diǎn)鐘吧，那么我在三點(diǎn)鐘就會(huì)開始感到幸福了。時(shí)間越來越近，我就越來越幸福。到了四點(diǎn)鐘，我會(huì)興奮得坐立不安；幸福原來也很折磨人呵！”
華與華把這種馴養(yǎng)”，稱作是生物鐘營(yíng)銷。這個(gè)生物鐘，在西貝這里叫做品牌節(jié)日”，華與華方法里叫做品牌寄生”，把西貝寄生到情人節(jié)這個(gè)母體，做一個(gè)品牌節(jié)日，每年固定在2月14日，就是西貝的親嘴打折節(jié)。
當(dāng)這個(gè)活動(dòng)堅(jiān)持五年、十年，是不是就形成了生物鐘營(yíng)銷的馴養(yǎng)，每到情人節(jié)，大家都到西貝來玩，遇到冷清的春節(jié)，我們這里仍然是高朋滿座，愛意滿滿！
16萬人到店參與
第三屆西貝親嘴打折節(jié)
2018年2月14日，全國(guó)224家西貝門店整齊劃一聯(lián)動(dòng)開展第三屆親嘴打折節(jié)，門店當(dāng)天總客流量超過16萬人次。線上刷新了西貝傳播史上口碑互動(dòng)的新高峰，全網(wǎng)曝光量過億。
64.7%的顧客到店參與親嘴打折活動(dòng)，顧客比往年更多也更熱情了。
51.6%的顧客放開矜持，選擇了浪漫錯(cuò)位吻，更多的顧客今年沖刺挑戰(zhàn)了難度最高的錯(cuò)位吻。
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