【周鴻祎】做一款好產(chǎn)品的六字法則

【周鴻祎】做一款好產(chǎn)品的六字法則

無論是行業(yè)大佬，還是一個(gè)小的創(chuàng)業(yè)者，你聽完了我講的需要做的只有一件事，就是怎么找到一個(gè)產(chǎn)品，利用這個(gè)產(chǎn)品去吸引用戶。

如何讓你的產(chǎn)品可以積累用戶，可以黏住用戶和用戶連接，其中最重要的就是體驗(yàn)，但是用戶體驗(yàn)是第二步，最重要的就是你要找到一個(gè)用戶的剛需和痛點(diǎn)，這是我反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。

就像我剛才說，我們內(nèi)部有人做了電子捕鼠器，配置都很高端，唯一需要的就是把老鼠抓了放進(jìn)去，還有你們很多人看到的現(xiàn)在各種智能硬件，摸起來光滑，但是忽略了一個(gè)前提，我不想買這個(gè)東西，因?yàn)闆]有需求。沒有需求解決的不是痛點(diǎn)，就是偽需求。做產(chǎn)品最大的限制不是體驗(yàn)不好，體驗(yàn)不好可以改，最大的問題就是偽需求。

還有一些產(chǎn)品有沒有需求呢？有，但是沒有它，用戶也可以過，所以我管它叫癢點(diǎn)。眼中釘、肉中刺，你們按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)，任何偉大的戰(zhàn)略都是從這么一個(gè)小點(diǎn)開始切入。有人老吹牛說想戰(zhàn)略，我告訴你戰(zhàn)略就是找到這個(gè)用戶的痛點(diǎn)和剛需，然后做一個(gè)產(chǎn)品解決它。至于解決的好和更好，這是體驗(yàn)的問題。

理論上如果說用今天我們手機(jī)座機(jī)行業(yè)的文案標(biāo)準(zhǔn)，那個(gè)捕鼠器絕對(duì)是溫文爾雅，豪邁大方。用了403不銹鋼做的鐵門，殺老鼠的刀片和吉利刀片利用一樣的大馬士革鋼，上了六遍漆，讓老鼠很容易摔倒，我們可以做一個(gè)PPT，我專門開一場發(fā)布會(huì)，為一個(gè)捕鼠器講兩個(gè)小時(shí)。而且我還告訴你，我可以對(duì)付美國大倉鼠，歐洲的老鼠，而且支持藍(lán)牙。我做了一個(gè)手機(jī)App，如果說抓住了老虎會(huì)把視頻發(fā)給你。但是問題還不是你需要抓個(gè)老鼠放進(jìn)去，而是，大哥還是買貓吧。

以前做產(chǎn)品我老忽略了本質(zhì)，所以我談了很多如何改善體驗(yàn)的方法，今天我要回歸本原，想出一個(gè)主意以后要問自己是不是剛需，是不是痛點(diǎn)。還有一些人自己想象了一個(gè)場景，這個(gè)場景在生活中很少發(fā)生。上門修鎖是不是剛需？是剛需，是不是痛點(diǎn)？絕對(duì)痛，但是它的頻度太低。這種情況下，你這種產(chǎn)品就很難替你凝聚用戶。

其實(shí)對(duì)很多的大企業(yè)，我都說你要忘掉原來的商業(yè)模式，你要忘掉你原來豐富的產(chǎn)品線。所有的戰(zhàn)略都要?dú)w結(jié)成從用戶角度出發(fā)尋找一個(gè)需求，一定是中等以上的頻度，痛點(diǎn)、剛需。這個(gè)服務(wù)可以非常不起眼，但是它一定是對(duì)用戶有價(jià)值的。

我再舉兩個(gè)例子，今天小米手機(jī)做的相當(dāng)成功，小米現(xiàn)在什么都賣了。很多人談做手機(jī)必談生態(tài)鏈，這個(gè)錯(cuò)誤在哪里？你們買手機(jī)是因?yàn)檫@個(gè)嗎，不是，你還是沖著配置、顏值、性價(jià)比。所以小米最早做起來的原因才是它真正破局的點(diǎn)，一旦它破了這個(gè)局，它后續(xù)的東西都是一種很自然延續(xù)的發(fā)展。

什么是痛點(diǎn)？想用雙核，所有的雙核手機(jī)蘋果賣六千，三星賣四千五，國產(chǎn)的賣三千，小米1999，這就是痛點(diǎn)。第一代的小米手機(jī)有設(shè)計(jì)嗎？雷總說沒有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)，所以人家拼的不是顏值和工藝。你們分析很多公司的時(shí)候，不要分析它走到今天成功是因?yàn)槭裁�，一定要看他們第一個(gè)產(chǎn)品是怎么做的，這種產(chǎn)品的分析才有價(jià)值。

微信今天是一個(gè)特別偉大的產(chǎn)品，但是你們看看張小龍?jiān)��?jīng)的一篇自述，他講了微信最早做出來，當(dāng)時(shí)也找了很多的點(diǎn)但是都沒有突破，它的突破點(diǎn)是什么呢？搖一搖，那是他們快速獲得第一批忠誠用戶的點(diǎn)，這是剛需，高頻。一個(gè)婚介公司是世紀(jì)佳緣，但是不是太大，因?yàn)槟阒荒苷乙粋�(gè)，找到了就不能再去了，低頻。

咱們接著講facebook，facebook做到后來產(chǎn)品經(jīng)過不斷的演化。剛開始的時(shí)候，你的產(chǎn)品不要試圖解決所有人的問題，你可能只解決一部分人，你就解決一個(gè)最大的問題。消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品是特別簡單的，我拿你干什么，給我創(chuàng)造什么價(jià)值。回答這個(gè)問題，你的公司就成功一半，剩下的就是執(zhí)行力的問題，持續(xù)改進(jìn)的問題。

很多人寫商業(yè)計(jì)劃書的時(shí)候容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，老喜歡重論革命形勢，或者就是重論各種概念，計(jì)劃書里說了半天O2O，SNS，閉環(huán)，流程，這些話如果你的用戶聽不懂，投資人也不會(huì)投資你。你把他當(dāng)成一個(gè)用戶，這個(gè)產(chǎn)品面對(duì)什么人解決他們什么問題。

比如說我們很多的產(chǎn)品經(jīng)理，他在日常生活中是一個(gè)優(yōu)秀的用戶，到一個(gè)餐館吃飯不滿意一定會(huì)拍桌子，下載了一個(gè)App五秒鐘不會(huì)用，你一定會(huì)卸載，但是自己做產(chǎn)品的時(shí)候，突然就改變了，覺得要教育用戶，覺得我的產(chǎn)品就是這么設(shè)計(jì)，就是這個(gè)流程。我說什么年代，當(dāng)年的PC年代軟件難用，電腦是專業(yè)活，如何21天學(xué)會(huì)用XXX軟件的書賣出好多本�，F(xiàn)在，還希望用戶到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街買一本叫21天學(xué)會(huì)利用周鴻祎做的智能捕鼠器？笑話。好的產(chǎn)品要有一個(gè)特征，要特別的簡單。

不要小看這個(gè)，很多人發(fā)短信說老周，我做了一個(gè)可以顛覆騰訊的東西，我一般禮節(jié)性的回一下，謝謝。第二條短信說你想知道嗎，我說在這兒發(fā)兩句話吧，他說兩句話說不清楚，我得見你，給我兩個(gè)小時(shí)。我一般不再回了，很簡單的，再牛掰的產(chǎn)品，你如果說利用兩三句話說不明白，你的用戶不會(huì)為他買單。

今年BAT再難用的產(chǎn)品媒體都關(guān)注，你沒有這樣的機(jī)會(huì)，你在面對(duì)第一批用戶的時(shí)候，實(shí)際上只有兩三句話的機(jī)會(huì)，讓用戶聽了你的話就覺得我想用這個(gè)東西。如何讓人對(duì)你的產(chǎn)品一見鐘情，再談我怎么在產(chǎn)品里做細(xì)節(jié)和交互體驗(yàn)的提升。超出用戶的預(yù)期，讓用戶尖叫，讓用戶覺得很驚訝，讓用戶瘋狂，讓用戶變成你的粉絲，這是日久生情。

很多人學(xué)互聯(lián)網(wǎng)模式學(xué)歪了，他們學(xué)到了很多表象，上門給你送一只雞，利用大奔找?guī)讉�(gè)美少女上門給你送。他們覺得這就是體驗(yàn)，是驚喜。但是有一個(gè)前提，我是不是每天都要吃雞，這是不是我的痛點(diǎn)和剛需以及高頻。體驗(yàn)沒有產(chǎn)品重要。

我剛才說的捕鼠器，大家嘲笑需要把老鼠塞進(jìn)去，這都不是笑話，那是用戶參與感好不好。真正的問題是因?yàn)楝F(xiàn)在大家家里都沒有老鼠，為什么你要買捕鼠器呢？需求就不存在。你們想想有多少智能硬件的發(fā)布會(huì)都是跳過偽需求，假定說用戶熱愛我的產(chǎn)品，用戶會(huì)每天都用，然后談你的材質(zhì)和工藝，談你的外形，這都是錯(cuò)的。

不是免費(fèi)，是倒貼錢

剛才講了半天產(chǎn)品，我順道多講一點(diǎn)商業(yè)模式問題，免費(fèi)不是一個(gè)忽悠人的模式，免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)里非常重要的一個(gè)建立用戶手段。免費(fèi)商業(yè)模式里面最重要的一句話就是羊毛出在豬身上，我非常相信這句話。今天免費(fèi)不僅大行其道，現(xiàn)在大家倒貼錢。

原來我們產(chǎn)品跟市場傳播是分開的，經(jīng)常有人做了一個(gè)產(chǎn)品再給市場，市場設(shè)計(jì)賣點(diǎn)然后炒作，這是不對(duì)的。我認(rèn)為今天做市場的人自己至少要變成半個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，要和產(chǎn)品經(jīng)理一起想。今天好的做傳播的人，他一定了解用戶的想法，所以一定可以成為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。

反過來，今天任何一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都得學(xué)會(huì)在朋友圈里賣面膜，都得學(xué)會(huì)發(fā)微信，發(fā)微博，直接跟用戶對(duì)話。如果說他不能把他產(chǎn)品的想法讓用戶簡單的理解和傳播共鳴，他做出來的產(chǎn)品一定很難用。所以以后我覺得公司的架構(gòu)可能會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品小組，產(chǎn)品小組里像踢球一樣，會(huì)有分工，有前場，有后衛(wèi)、有中鋒，但是每一個(gè)人的使命都可以上前踢球射門，也就是說每個(gè)人都可以成為產(chǎn)品經(jīng)理。

好的產(chǎn)品的最大心得——小白模式

做好的產(chǎn)品，我給大家分享我自己最大的心得“小白模式”，心理學(xué)的話來說就是同理心，你可以設(shè)身處地從用戶的角度想，這是最重要的。我們每個(gè)人都很自大，我們只能順應(yīng)用戶的習(xí)慣。一般剛出來的產(chǎn)品很難強(qiáng)求用戶，文案是這樣，產(chǎn)品也是這樣�？催^很多產(chǎn)品的交互，我覺得所有錯(cuò)誤在內(nèi)部罵產(chǎn)品，都是它們不能從用戶角度出發(fā)。

我的路由器做的很成功，為什么？我終于領(lǐng)悟到做硬件和做軟件有一個(gè)差別。軟件基本都免費(fèi)，下載無成本，軟件難看好看都是圖標(biāo)文字。如果用戶用起來覺得功能不錯(cuò)，又是他的剛需，有的時(shí)候體驗(yàn)差一點(diǎn)用戶可以容忍。你反正軟件可以升級(jí)，實(shí)在不行了用戶可以卸載，所以很多人做軟件的人第一次做硬件，他們都忽略了這一點(diǎn)。

因?yàn)橛布�你用戶買回家就基本上很難再改動(dòng)，所以用戶要真金白銀的買一個(gè)硬件，顏值特別重要。我應(yīng)該找四種人，一種人就是設(shè)計(jì)師，就是在做硬件的產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)師特別重要。你的顏值，你的工藝完全決定了用戶是不是會(huì)一見鐘情。我舉一個(gè)例子，最近觀察到用蘋果筆記本的人越來越多，蘋果筆記本哪一點(diǎn)做的好？很多人買回家也是裝了一個(gè)windowsXP在用，那個(gè)顏值就是比較好。

當(dāng)時(shí)我們做路由器的時(shí)候，他們第一版的設(shè)計(jì)做了像鵝卵石，設(shè)計(jì)者本人覺得像鵝卵石，我看起來像肥皂盒。這里分享一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，我的經(jīng)驗(yàn)是跟小米學(xué)的，在拿不定設(shè)計(jì)意見的時(shí)候，我們還是看看蘋果怎么做的。

但是要跨界，比如說你可以照著蘋果筆記本設(shè)計(jì)一個(gè)路由器，你可以照著蘋果路由器設(shè)計(jì)一個(gè)手機(jī)。世界上有一些產(chǎn)品人家有很好的設(shè)計(jì)，剛開始還是要學(xué)習(xí)的，所以我新版的路由器照著蘋果筆記本的樣子，利用同樣的鋁合金外殼，感覺顏值很高。因?yàn)橛脩舻男睦硎侨绻�說一個(gè)賣一百塊錢的東西看著一定要像五百塊錢，注意啊，這也是很多互聯(lián)網(wǎng)的硬件前輩的真諦。看著要逼格要高。

做路由器時(shí)，我和他們講，要盡可能把價(jià)格做低。你覺得路由器超過一百你會(huì)買嗎？大部分人不會(huì)買，我們按照89元的定價(jià)，花相應(yīng)的成本在外觀和用戶感受上。

所以剛才我們談到了體驗(yàn)為王，硬件給別人的體驗(yàn)是需要讓用戶可以感知到，感知不到的體驗(yàn)?zāi)阏f完了用戶就忘掉。你給用戶講雙頻，為什么很多用戶感受不到雙頻。特別簡單，很多人的設(shè)備不支持雙頻，5G的信號(hào)好，但是遇到墻就弱了。所以盡管你不斷的宣傳5G是未來的標(biāo)準(zhǔn)，但是實(shí)際上很多人沒有感知。

而且這里我都犯了一個(gè)錯(cuò)誤，我原來特別想強(qiáng)調(diào)路由器的輻射問題，有沒有輻射？我真的不知道，因?yàn)楦兄�不到。但是我們打安全健康牌，做了一個(gè)低輻射模式，把信號(hào)調(diào)到最低。這個(gè)功能受到少數(shù)孕婦歡迎，結(jié)果我拿了一臺(tái)路由器回家，怎么沒有信號(hào)呢？這時(shí)候我非常的憤怒，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)不是理性的周鴻祎，作為一個(gè)感性小白用戶的周鴻祎，我的路由器怎么沒有信號(hào)，信號(hào)怎么這么弱呢？我早就把輻射問題扔在九霄云外。所以第二版路由器我說信號(hào)一定要強(qiáng)。

我們把這個(gè)路由器定名字是大戶型路由器，這個(gè)也是一個(gè)體驗(yàn)的問題，今天起名字一定要直觀，為什么叫大戶型路由器。第一，什么是大戶型，大家覺得可以定義嗎？在香港40平米叫400尺也是豪宅。所以你做幾十平米的屋子都覺得是大戶型可以買。第二，大戶型是每個(gè)人都向往的目標(biāo)，所以你買不起大戶型，可以買得起大戶型的路由器。有一個(gè)公司東施效顰，他們給路由器起了一個(gè)名字別墅型路由器，這個(gè)名字過了。因?yàn)榇蟛糠值娜丝隙�明確的知道自己住的不是別墅，別墅不是今天的幻想。

所以起名字也好，做產(chǎn)品功能定義也好，所有的依據(jù)我和我底下的產(chǎn)品經(jīng)理爭論，我都是站在用戶的角度說，用戶會(huì)怎么著。

兒童手表做到第三代，終于找到了痛點(diǎn)

我們?cè)谟布�上的爭論比軟件多。特別是涉及到工藝、材質(zhì)、外形，有沒有屏幕，有沒有鍵盤。最后所有的選擇都是來自于用戶怎么看，而不是你做出一個(gè)產(chǎn)品想創(chuàng)造一個(gè)新的門類，妄圖教育用戶，教育用戶不是不可以的，需要有一個(gè)漫長的過程，需要足夠的廣告投入，需要足夠強(qiáng)大的市場行銷。但是對(duì)今天很多的初創(chuàng)公司條件不具備，如果想做一個(gè)爆款單品，你想一炮而紅，一定不要挑戰(zhàn)用戶的常識(shí)。

我們做兒童手表第三代，前兩代我們的產(chǎn)品經(jīng)理犯很多錯(cuò)誤。最早設(shè)計(jì)的時(shí)候，他們希望滿足0歲-10歲小孩的需求，大家覺得這個(gè)想法對(duì)嗎？0歲小孩跟10歲小孩胳膊的大小都不一樣的，你為了滿足所有這些人的需求，最后這個(gè)表可以做的很大嗎？這個(gè)表做的很小，就意味著電池很小，我們最早的電池只有200毫安。意味著你的待機(jī)時(shí)間只有一天，每天都要充電。

所以這就變成了最致命的問題，為什么今天很多手環(huán)大家也戴不下去了。有一次忘了充電，覺得不戴也無所謂，所以我們?cè)趦和�手表上電的問題非常困擾，內(nèi)部爭論的非常厲害。你說把電池做到500毫安手表必然就要大，手表大有人說3歲小孩戴不了，我們做到第三版的時(shí)候，我們決定手小的孩子我們不管了，我們必須把電池做到500毫安以上，必須待機(jī)超過三天。我們通過大電池和軟件的優(yōu)化才解決待機(jī)問題。

很多的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)用戶反饋里面每天要充電是一個(gè)問題，真的用戶很反感每天充電嗎？其實(shí)不是，為什么？而且手表原來最大的問題就是產(chǎn)品定位的問題，我們當(dāng)時(shí)主打的賣點(diǎn)是什么，孩子防丟防誘拐防走勢，這個(gè)點(diǎn)對(duì)不對(duì)？非常好，非常對(duì)，在座只要是父母會(huì)買，但是問題就是買的人是我的用戶嗎，不是，用戶是孩子。所以孩子的角度這個(gè)手表給了他什么價(jià)值，有價(jià)值嗎？對(duì)孩子來說是他被迫戴上的，他沒有樂趣，就看時(shí)間，所以他覺得沒什么用，他就沒有動(dòng)力充電，他又不是用戶，父母可能又經(jīng)常忘了。

這就是前兩代產(chǎn)品非常尷尬的地方，結(jié)果到第三代我們終于解決了這個(gè)問題，因?yàn)槲覀冊(cè)瓉硪彩莾?nèi)部爭論，所以很多爭論我認(rèn)為都是脫離用戶的兩方人很自我的爭論，得不出好的結(jié)論。

其實(shí)我們的手表就是一個(gè)手機(jī)，我們的手表是假定很多的學(xué)校不讓小孩帶手機(jī)，太小的孩子不能給他手機(jī)，所以說它有電話的功能。但是很多人爭論說小孩沒有打電話的需求，他們就把這個(gè)打電話的功能給屏蔽掉了。我們做到第三版的時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)，安全是一個(gè)基礎(chǔ)需求，但是安全不是一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)。

因?yàn)楫吘怪袊�有再多走失小孩的案例，但是�?duì)每個(gè)人來說遇到的概率是比較低的，很多人至少今天沒有遇見過。沒有遇見的事情沒有發(fā)生，他沒有體驗(yàn)，父母一周最多定位孩子兩次，我們發(fā)現(xiàn)很多父母在孩子上學(xué)的時(shí)候反而不用，因?yàn)樗�知道孩子在學(xué)校。這一版我們把打電話的功能恢復(fù)了，就是父母可以隨時(shí)撥一個(gè)電話到手表，就像一個(gè)真正的電話小孩可以跟父母回答，小孩遇到任何的情況，哪怕就是想爸爸了，想媽媽了，他按一個(gè)鍵可以直接的給爸爸媽媽打電話。

這個(gè)功能變成今天第三代兒童手表最主要的核心功能，不僅僅是一個(gè)安全的工具，成了一個(gè)溝通的工具。所以我們發(fā)現(xiàn)才真正把體驗(yàn)為王做出來，因?yàn)樾『⒆佑畜w驗(yàn)，小孩子從我們做的實(shí)驗(yàn)來看使用頻度和黏性產(chǎn)生了指數(shù)級(jí)的上升。

即使在新加坡等不會(huì)出現(xiàn)小孩誘拐的安全地方，很多的父母也會(huì)希望每天能夠關(guān)心孩子，打電話問情況，因?yàn)闇贤ㄊ腔�本需求。我們產(chǎn)品經(jīng)理歷經(jīng)三代，最后繞了一個(gè)很大的彎子，重新回到了我說的痛點(diǎn)、剛需、高頻和簡單。丟孩子是痛點(diǎn)，防丟也絕對(duì)是剛需，但是頻度太低，通信是剛需，是痛點(diǎn)，又是高頻度的應(yīng)用。

所以今天我們的手表就是三個(gè)功能，跟孩子隨時(shí)保持通信，加上小孩一鍵呼救，再加上隨時(shí)定位小孩防走丟。過去帶防丟手表和同學(xué)在一起沒有辦法秀的，所以你的產(chǎn)品就不能再產(chǎn)生推薦。

有人置疑，當(dāng)時(shí)為什么不做打電話的功能。這是一個(gè)很重要的經(jīng)驗(yàn)分享，理由就是因?yàn)殡姵匦�，小孩老打電話�?huì)把電耗完了，這個(gè)邏輯聽著是對(duì)的。但是是誤入歧途。

現(xiàn)在小學(xué)生的電話溝通需求也很強(qiáng)烈。怎么解決待機(jī)問題，繼續(xù)把電池做大嗎？很多小孩學(xué)會(huì)了自己充電，我們給他做一個(gè)小的充電寶隨身攜帶。

為什么？因?yàn)樗�有了剛需，他為了這個(gè)剛需就開始容忍你的缺點(diǎn)。今天蘋果在原來4寸屏幕的時(shí)候，它的電永遠(yuǎn)是不夠的，為了美觀喬布斯?fàn)奚�了電池，所有用蘋果的人都必然帶著一個(gè)充電寶，方便嗎？不方便，但是今天我們所有人容忍了不方便都帶了一萬毫安的充電寶，都養(yǎng)成了習(xí)慣。還是因?yàn)槭謾C(jī)滿足了你的剛需和痛點(diǎn)，這種強(qiáng)大的拉力使你可以容忍產(chǎn)品的缺點(diǎn)。

沒有完美的產(chǎn)品，你每天做產(chǎn)品經(jīng)理都是在做不斷的選擇，其實(shí)很多時(shí)候選擇一定要在用戶最痛的點(diǎn)上進(jìn)行突破，如果用戶接受了最痛的點(diǎn)，其它的點(diǎn)都可以容忍，我們不再增加500毫安大電池，再重的話戴在手上就不舒服。用戶喜歡這個(gè)功能我們會(huì)做一個(gè)兒童的充電寶，或者說兒童的充電書包，書包里放一塊電池，手表和書包一接就可以充電，這不是完美的方案，但是用戶可以接受。我們忽略了用戶最本質(zhì)的需求，所以我們做了很多功能都沒有打動(dòng)用戶。