【產(chǎn)品邏輯】日播十億抖音的產(chǎn)品思考

2016年下半年決定加入短視頻市場，那時候短視頻正在風口期，未來的發(fā)展會很有潛力。

2.如何“撕開”屬于抖音的市場空間？

我們進入時行業(yè)已經(jīng)很擁擠了。我們有兩款產(chǎn)品，一款是火山，一款是抖音。我們把火山定義為普適類產(chǎn)品，而抖音則定義為個性化產(chǎn)品。我們調查了國內國際上幾乎所有的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)沒有一款產(chǎn)品能讓我們眼前一亮。我們認為“驚喜感”就是抖音可以撕裂開市場的那道口子，后來用戶的反饋告訴我們，我們做到了。

3.抖音的目標用戶是什么樣子的？

我們把抖音的目標人群定義為年輕一代。我們對目標人群做了非常深入的調研，發(fā)現(xiàn)年輕人走在大街上，他們都會戴著耳機，尤其是學校的學生。你會發(fā)現(xiàn)學生的生活其實是挺簡單的，每天上下學陪伴他們最多的時候都是音樂。他們中的每個人對于音樂其實都是有追求的。當我們發(fā)現(xiàn)我們的用戶對于音樂的這種訴求，然后發(fā)現(xiàn)短視頻這種題材跟音樂的契合度，這就產(chǎn)生了后面要說的抖音追求產(chǎn)品體驗極致的必備要素。

95后是消費升級的一群人，他們對于很多好的東西都非常有要求。一二線城市95后的年輕人什么都不缺，他們的眼界也非常廣。他們知道什么是好，什么是不好，也知道什么是更好。

4.找到用戶了，“驚喜感”怎么打造？

要滿足目標群體，在做產(chǎn)品的時候就要對自己無比的苛刻。要深入了解他們，比他們更了解他們自己，才能在這個產(chǎn)品里面把很多事情做到超預期。所以我們會做大量的95后用戶的調研，深入到他們當中，跟他們去交談和去感受他們。”

我們定下了四個關鍵要素---「全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦」，在這四個方向上追求極致做到最優(yōu)。

全屏高清：國內沒有一款短視頻是全屏的。但手機原生的相機拍出來的視頻就是全屏的，我們既然做了一個手機端的短視頻APP產(chǎn)品，那我們?yōu)槭裁床挥檬謾C端camera最原生的狀態(tài)來呈現(xiàn)它呢？所以我們覺得這是最適合手機短視頻產(chǎn)品的一個表現(xiàn)形態(tài)。在做了很多盲測后，我們發(fā)現(xiàn)全屏的短視頻無論是在視頻的沖擊力上面，還是讓你身臨其境的感受方面，都是非常棒的。而高清意味著公司要付出很多CDN成本，當時很糾結要不要做，但是最后我們還是堅持下來了，現(xiàn)在看是很正確的決定。

音樂：大家覺得把抖音做成一個音樂短視頻APP是為了去打差異化，其實這是個誤解。音樂其實是視頻的濾鏡，因為一個短視頻有沒有聲音、有沒有音樂的區(qū)別是非常大的。音樂能讓短視頻有非常強的表現(xiàn)力和張力。這正是我們目標用戶群最大的訴求。

特效濾鏡：2016年App Store的排行榜，有非常多的相機濾鏡的拍攝工具，你會發(fā)現(xiàn)中國人其實還蠻喜歡特效和濾鏡效果，而外國用戶就不在意。當我們決定這款產(chǎn)品需要服務中國的年輕用戶時，確實中國的年輕用戶對于特效、美顏、濾鏡這種小功能其實是非常care的。”誰不喜歡更漂亮的自己呢？所以我們當時把這個也作為我們抖音關鍵的要素之一。

個性化推薦：是今日頭條最擅長的東西，作為一個UGC社區(qū)來講，如果沒有一個個性化的推薦分發(fā)，就很難把這么多用戶上傳的短視頻能夠更好地分發(fā)出去，能夠更有效地觸達到喜歡他的用戶。

5.為什么給這個產(chǎn)品起名叫“抖音”？

有好名字的產(chǎn)品能觸發(fā)用戶的好奇心。

做互聯(lián)網(wǎng)的都知道名字對于產(chǎn)品轉化率來說相當主要。當一個用戶不知道你的產(chǎn)品的時候，他完全是看到你的名字才能認識到你的產(chǎn)品及背后是什么。

在起名字這件事上我們做了大量的測試，動員了全團隊甚至全公司，給抖音起了幾百個名字，再圍繞這幾百個名字去做用戶調研和測試。甚至在這上面花了大量的金錢。

抖音最早的時候叫“A.me"，這個名字也是深思熟慮的，但在推廣和用戶調研后，我們發(fā)現(xiàn)它在中國不夠接地氣，名字也不夠直觀。用這名字上線了幾個月后，我們又重新去改名字。

“抖音”是我們團隊里面一位產(chǎn)品經(jīng)理想的。“抖”是一個動詞，再配上“音”，他會給人一個很形象的感受，因為在A.me時代，我們的用戶會用幾個小時拍一個抖音短視頻，就為了讓最后15秒呈現(xiàn)出特別精彩的效果。所以我們發(fā)現(xiàn)他們在拍短視頻的時候，對于運鏡，對于各種特效的切換做的非常多，這個其實給了我們產(chǎn)品經(jīng)理的一個靈感。

另外音樂在抖音短視頻中是非常重要的關鍵要素，當你聽到特別喜歡的音樂的時候，你會不自主地去抖腿，其實代表你享受其中，代表你非常地喜愛它，代表你被這首歌征服了。所以我們覺得“抖”是特別能夠表達對這個產(chǎn)品的喜愛和認同的感覺。而且還能跟很多友商的產(chǎn)品名字“拍”有區(qū)分，“抖這個字更個性。

當我們定義了“抖音”這個名字后，我們又做了大量的問卷和用戶調研，確實如我們想象，用戶對它的接受度和好奇心都被激發(fā)出來了。所以抖音確實是一個好名字，就沿用到了今天。

除了抖音兩個字，還要賦予它一個品類，不然的話大家對你這個產(chǎn)品還是沒有認知的，你光看抖音大家不知道它是干嘛的，但如果抖音短視頻大家就會非常之明確，知道它是一個拍短視頻的產(chǎn)品，而且是抖著玩兒的。

6.能塑造出抖音性格的抖音ICON是怎么被設計出來的？

一個好的產(chǎn)品應該是有生命的，他應該是能夠自我生長的。所以在最初需要幫他去塑造一個性格，或者所謂的調性和風格。

 

抖音的icon背后有很多的視覺原理。抖音的ICON是我們公司一個92年的小朋友設計出來的，他是一個喜歡搖滾的人。有一次他去看搖滾的演唱會，他在演唱會的環(huán)境下，突然就迸發(fā)了一個靈感，他覺得太符合抖音了，當時的光線，當時的光影，他就從抖音的“音”字圖形來出發(fā)，設計了一個音符的ICON，再把抖動的感覺賦予到抖音的ICON之上。他當時還專門做了一個小的實驗，他用電磁波的干擾，把這個東西變成了一張動圖，然后把這個動圖切成了非常多的幀，挑選了其中一個最完整圖形表現(xiàn)的幀，那個時候自然沉淀到背后的顏色就是藍和綠�？雌饋碚麄�抖音ICON靜止不變的情況之下， 你也覺得他是在動的。

這個ICON的顏色是貫穿在抖音所有的交互設計中。

7.關于創(chuàng)意和技術：創(chuàng)意和技術到極致——讓用戶有“驚喜感”

我們觀察了非常多的抖音用戶，他們在拍攝抖音時動作幅度巨大。但呈現(xiàn)的效果是最好的。我們觀察到，用戶在拍攝的時候，手指會按住屏幕，甚至是會滑動。我們專門制作了隨手的拍攝按鈕。無論你的手怎么動，拍攝按鈕都會跟隨你的手，這樣講就大大降低了用戶在拍攝抖音時候的不安全感。

我們的3D染發(fā)，抖音特效尬舞機，AR特效貼紙，全景貼紙，這些都是和AI LAB的同事一起研究出來的。我們的全景特效貼紙會用到很多綜藝的結合上，用在創(chuàng)作者拍攝的環(huán)境不夠理想，幫他做一些背景上的分割。

而這些我們用到了人臉識別、肢體識別、3D渲染深度學習和圖像識別技術，正是因為我們做了非常多的跟技術結合的特效和創(chuàng)新，這也幫助抖音在2017年年底的時候榮登了App Store第一位。當產(chǎn)品和技術都能夠追求極致的情況下，你一定會給你的用戶帶來驚喜感。

8.關于抖音的運營：運營到極致——讓用戶有“方向感”

抖音冷啟動“挑戰(zhàn)”的運營設計

用戶在使用短視頻的產(chǎn)品時候都會有一些困惑，主要的原因是我拍什么呢？我怎么拍呢？所以“#挑戰(zhàn)”這件事情就解決了引導用戶的問題，可以給用戶在發(fā)布視頻和創(chuàng)作的時候有一些方向感的引導。

設計特效、貼紙和其他的產(chǎn)品功能，不只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是考慮到用戶拿到這個功能，看到這個貼紙會怎么玩？更全局地去思考問題，用運營的思路去創(chuàng)意產(chǎn)品的功能和特效，還要考慮到如何冷啟動。

圖片來自博學網(wǎng)，甩不掉的單身狗案例

“甩不掉的單身狗”單身狗貼紙案例：被非常多用戶玩壞的單身狗貼紙。

運營到極致不僅能讓用戶使用這款產(chǎn)品有方向感，還能激發(fā)出用戶的靈感和創(chuàng)意，創(chuàng)造出我們意想不到的東西。

9.關于抖音的營銷：營銷到極致——讓用戶有“認同感”

當產(chǎn)品、技術、運營都做得不錯的情況下，如何通過營銷的方式更好的宣傳這個產(chǎn)品呢？

要用符合產(chǎn)品調性的營銷方式去營銷這個產(chǎn)品。

來自博學網(wǎng)，“名畫抖一抖”案例

“名畫抖一抖”案例：當時這個創(chuàng)意我們討論了非常多的時間，好幾百歲的博物館名畫人物也可以抖起來，結合抖音的運鏡、節(jié)奏、切換的手法，給用戶反差和沖擊力，整個朋友圈一天之間就刷爆了。發(fā)布的賬號2-3天就超過了百萬粉絲。

“鈔票抖起來”案例：鈔票人物表情和抖音達人的表情的PK

好的營銷能帶給用戶什么呢？我們內部在反復思考這個問題，我們覺得好的營銷其實是給用戶帶來“認同感”。只有讓用戶看到這個廣告會激發(fā)他的好奇心，這樣才能夠提高整個產(chǎn)品的下載和轉化率。所以我們在做產(chǎn)品營銷的時候也會結合產(chǎn)品本身的特點去創(chuàng)意它和打造它。與此同時，要特別注意這批用戶被這樣的特效吸引進來，那么本身產(chǎn)品也一定要接得住這批用戶。只有接得住這批用戶，你的整個產(chǎn)品的留存才會變得更好。

10.關于愛用戶這件事：愛用戶到極致——讓用戶有“歸屬感”

方法1：用戶的意見特別重要，他們是產(chǎn)品的主人，邀請他們參與到產(chǎn)品的創(chuàng)意和創(chuàng)新之中。抖音是被第一批種子用戶diss成長起來的

抖音的用戶是一批非常之年輕、有活力、有想法、有創(chuàng)造力、有表現(xiàn)力的一群人。

“薛老師”，加拿大留學的抖音用戶，克服時差通宵不睡覺和中國的抖音團隊磨了一個月音畫同步功能，音畫同步對抖音至關重要，如果做不好很難在視覺呈現(xiàn)上達到很好的狀態(tài)。讓薛老師滿意了，才有現(xiàn)在抖音音畫完美同步的功能。這個功能讓很多用戶從其他的產(chǎn)品轉陣過來。

站內挑戰(zhàn)”搓澡舞“ 2017年3月非�；鸨囊粋�挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)是用戶劉西子的創(chuàng)意。這個用戶和運營、音效同學一起去創(chuàng)造整個緩解，和音效師一起創(chuàng)意了搓澡舞的音效。沒有這個用戶我們難以了解用戶對背景音和音效是十分care的。用戶夏木為搓澡舞編排了舞蹈動作。

音效師＋劉西子＋夏木=完成搓澡舞挑戰(zhàn)的豐滿。

方法2：不僅要分析產(chǎn)品和用戶的各種數(shù)據(jù)，還需要始終保持和用戶親密的接觸

抖音在全國各個線下城市都有聚會，有些是運營同學發(fā)起的，有些是達人自己發(fā)起的。到目前為止，差不多每一個星期都會有抖音的用戶去發(fā)起這樣的線下聚會。我們會要求產(chǎn)品經(jīng)理和運營的同學一定要每次都去現(xiàn)場去跟用戶交流，很多的達人都會提出很好的建議和想法，能夠碰撞出非常多你們看到的抖音上的一些特效和功能。

針對用戶很熱愛線下聚會的特點，一周年的時候我們花了大量的錢打造抖音大party抖音IDCU夜, 沒有PR，沒有媒體。邀請了我們最早期的活躍用戶，共同慶祝抖音的生日。整個Party我們沒有策劃過，所有的環(huán)節(jié)和節(jié)目都是抖音達人自己創(chuàng)作的。讓抖音用戶能夠有交流的機會。

融入到用戶在真實使用這款產(chǎn)品的環(huán)境下是特別重要的。發(fā)現(xiàn)用戶的需求最好的方式不是用戶問卷、用戶數(shù)據(jù)這些標準方式，而是要融入用戶的生活當中去，創(chuàng)造和用戶親密的環(huán)境，營造出可以走進用戶的場景。舉辦小party和小訪談，到公司辦公室去做Kick Off.(項目啟動會議），走到他們生活中去，去參加核心達人小party，跟他們一起去玩，去交流。

要看到很多case去看到用戶怎么用你的產(chǎn)品，在不用的狀態(tài)、時間、環(huán)境下怎么去試用你產(chǎn)品。從而去分析和抽象出在不同的場景下該給用戶呈現(xiàn)什么樣的功能和方式，才能夠全方位地滿足他。

11.關于抖音的團隊：團隊追求創(chuàng)意到極致——為產(chǎn)品注入“有創(chuàng)意的DNA”

我們不僅給用戶做畫像，也會給團隊的人做畫像。“獨行、說唱、二次元、涂鴉、跑酷”這些都是團隊里面抽象出來的關鍵詞。有創(chuàng)意的團隊，才能為產(chǎn)品注入“有創(chuàng)意的DNA”

一般公司在雇傭音樂小編的時候，會找音樂學院剛剛畢業(yè)的學生做實習生。我覺得那是不夠重視。我們在這件事情比較極致，我們會聘請專門的原創(chuàng)音樂人，為抖音創(chuàng)作背景音。因為背景音樂是讓抖音達人圍繞這個背景音樂去表演，所以對音效的每個關鍵音節(jié)點的卡位要求會很高。

“只有追求極致的團隊才能打造一款如此魔性的抖音”

第3部分關于產(chǎn)品經(jīng)理的一些思考

“什么樣的人是一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理”

1.擁有一顆產(chǎn)品心

擁有一顆產(chǎn)品心，取決于你想不想用心地真正地做這件事情，而不是僅僅因為崗位叫產(chǎn)品經(jīng)理。有產(chǎn)品心的人，他其實是具備創(chuàng)業(yè)精神的人。把產(chǎn)品打造到極致去滿足用戶的訴求。

產(chǎn)品心存在于整個團隊所有人的心中。團隊所有的人要對好的標準有共同的認知。大家的目標也要是很一致的，那就是要做一款好的產(chǎn)品。我們要讓團隊里面的所有人把這個好的定義拉平，讓大家的標準是一致的。產(chǎn)品的同學要給運營的人去講、要給技術的人去講。去給技術展示和分析證明：做全屏的體驗為什么就一定會比非全屏視頻的體驗更好。

2.擁有好的判斷力

好的產(chǎn)品經(jīng)理有一種能力，是讓正確的事情相繼發(fā)生。大膽假設，小心求證這件事情是產(chǎn)品經(jīng)理每天日常都要做的工作之一。

有很好的判斷力，知道什么是對的，會在正確的階段做出正確的選擇�？傆幸恍┊a(chǎn)品經(jīng)理是有自己的sense的，無論是經(jīng)驗也好還是天賦也好，他能夠感受到這個階段做這個功能是一個對的選擇。但同時，你要上線了之后，用數(shù)據(jù)去說話，去做各種的AB測試，去來驗證你的想法。所以我們會讓產(chǎn)品經(jīng)理有足夠大的想象空間，去做一些發(fā)散的討論

去做一些頭腦風暴，再把它梳理成一些產(chǎn)品需求和想法，落實到我們的產(chǎn)品功能上。

3.擁有好的感知力

對于產(chǎn)品經(jīng)理來講，感知力特別重要。因為你只有有不同行業(yè)的感知力，才能夠在你后面做判斷的時候才會有依據(jù)。

如果不實踐，永遠不知道你能做到什么程度。

我們當時同時啟動了火山小視頻和抖音短視頻，一個是普適的，一個是有個性的。同時在做兩款產(chǎn)品的時候，你也會感受到更加普適和個性的產(chǎn)品不同的用戶群體是怎樣的，它的訴求在哪里，怎么樣去解決它。

產(chǎn)品會不停的生長和變化，核心用戶構成也會發(fā)生變化，需求維度也要跟隨變化。我們要求不同的產(chǎn)品經(jīng)理參加其他產(chǎn)品的討論會，去了解不同的用戶人群對于一些產(chǎn)品的理解，去看不同的產(chǎn)品用戶人群的數(shù)據(jù)情況是怎樣的，去分析它，去交叉體驗。讓產(chǎn)品經(jīng)理保持敏感度。