網(wǎng)站排在第1位的困惑與廣告系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)策略

一、坐在刀尖上的第一排位：

當(dāng)我們不考慮預(yù)算的情況下，極力擴(kuò)張的情況下，或者說(shuō)對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)排在第一位沒(méi)有什么壞處。但是當(dāng)我們考慮投資回報(bào)、當(dāng)?shù)谝晃坏膬r(jià)格會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)程度不斷上漲，當(dāng)關(guān)鍵詞的出價(jià)已經(jīng)超出了它帶來(lái)的價(jià)值，那還有意義嗎?

1.習(xí)慣行為的無(wú)效點(diǎn)擊

我們的廣告排名在第一位置有一種情況：總還有這么一些人，很多，他們沒(méi)有任何原因的去點(diǎn)擊第一個(gè)廣告，僅僅是出于習(xí)慣或者他們認(rèn)為第一個(gè)結(jié)果是最相關(guān)的。排除創(chuàng)意的因素，廣告排位第一也比第二位置凈多贏得40%的點(diǎn)擊也就是大多數(shù)人的習(xí)慣行為。

2.惡意點(diǎn)擊

一旦市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)反映在關(guān)鍵詞的價(jià)格戰(zhàn)，槍打出頭鳥，最容易受到攻擊的就是排在第一位的廣告，雖然廣告系統(tǒng)也在不斷改進(jìn)排除這樣的情況，但這樣的行為真正杜絕是不可能的。

3.流量質(zhì)量低，增加轉(zhuǎn)化難度

排在第一位的廣告流量巨大，質(zhì)量比較低，因?yàn)獒槍?duì)性和用戶的主動(dòng)性沒(méi)有在后面廣告適度。從價(jià)值的角度來(lái)看，用戶越難找到我們，說(shuō)明我們的廣告更加有價(jià)值，概括的說(shuō)就是用戶要點(diǎn)擊我們的廣告付出的代價(jià)越大，用戶目標(biāo)性越強(qiáng)烈，這樣的流量轉(zhuǎn)化更加容易。

二、廣告系統(tǒng)的策略改進(jìn)

以上只是出于對(duì)一些情況的比較極端的考慮，廣告商也大可不必過(guò)度擔(dān)心，因?yàn)閺V告系統(tǒng)在不斷的改善，以實(shí)現(xiàn)三贏：廣告訴求與用戶搜索體驗(yàn)的和諧統(tǒng)一;廣告商獲得更高的精準(zhǔn)點(diǎn)擊流量;廣告系統(tǒng)服務(wù)商獲得更高的點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告費(fèi)用。如今，大多數(shù)搜索廣告服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)在為搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)上得三贏上做了很大的努力。

1.質(zhì)量得分(質(zhì)量度)概念引入

廣告評(píng)級(jí) = 出價(jià) X 質(zhì)量得分

以上是大多數(shù)競(jìng)價(jià)排名廣告系統(tǒng)的游戲規(guī)則，廣告評(píng)級(jí)決定了廣告主的排名位置，它是有出價(jià)與質(zhì)量得分(質(zhì)量度)共同決定的，這樣二元評(píng)估模式避免了單一決定因素帶來(lái)的惡意競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)集中。

2.參考價(jià)格與實(shí)際出價(jià)

現(xiàn)今的廣告系統(tǒng)的計(jì)費(fèi)算法實(shí)行參考出價(jià)與實(shí)際出價(jià)的模式，一般的說(shuō)法是第一位置廣告的點(diǎn)擊價(jià)格是由第二位置的出價(jià)決定，第二位置廣告的點(diǎn)擊價(jià)格又是由第三位置廣告的出價(jià)決定(都需要經(jīng)過(guò)質(zhì)量得分的修正)。這樣形成了競(jìng)爭(zhēng)者之間的相互制約關(guān)系，使他們自律，以維護(hù)市場(chǎng)和諧。

其實(shí)作為ppc廣告主或者賬戶管理者，只要在廣告系統(tǒng)的游戲規(guī)則下操作，不斷優(yōu)化由我們控制的因素即可，應(yīng)該營(yíng)造和諧的搜索營(yíng)銷市場(chǎng)。排名位置應(yīng)該是作為我們實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的一種策略而已，選擇第一位置還是低價(jià)排位的問(wèn)題是要根據(jù)自身的營(yíng)銷策略而實(shí)施的，不可盲目而從。