【讀書(shū)】一個(gè)廣告人的自白

【讀書(shū)】一個(gè)廣告人的自白

作者簡(jiǎn)介： 大衛(wèi)·奧格威 他用最少的金錢在最短的時(shí)間內(nèi)成為了廣告業(yè)的巨頭。” 1948年大衛(wèi)·奧格威花了6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美廣告公司，如今奧美廣告已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)全球性的國(guó)際集團(tuán)，是全球最大的傳播服務(wù)公司之一，在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有359個(gè)辦事機(jī)構(gòu)。這本書(shū)是奧格威對(duì)廣告行業(yè)的視點(diǎn)集成，被譯成二十余種文字，全球銷量超過(guò)150萬(wàn)冊(cè)。 【推薦語(yǔ)】 大衛(wèi)·奧格威是個(gè)了不起的人，他做過(guò)廚師、挨門(mén)挨戶的推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫，之后才進(jìn)入廣告業(yè)。他的過(guò)人之處并不在于他擁有天才的頭腦，而在于他善于學(xué)習(xí)，總能從各種人生經(jīng)歷中汲取寶貴經(jīng)驗(yàn)。我想這也是全書(shū)最大的價(jià)值所在——教會(huì)你如何在各種經(jīng)歷和實(shí)踐中學(xué)習(xí)的能力。 本書(shū)是他15年來(lái)在廣告界縱橫捭闔的心得體會(huì)，既以一個(gè)廣告人的身份為年輕人進(jìn)入廣告業(yè)提供了誠(chéng)懇的建議，也以一個(gè)公司創(chuàng)辦者和經(jīng)營(yíng)者的身份提醒年輕的創(chuàng)業(yè)者如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 目錄 引言：廣告業(yè)仍然存在的四個(gè)危機(jī)性問(wèn)題 一、廣告公司之經(jīng)營(yíng)策略 二、廣告公司之客戶策略 三、廣告公司之內(nèi)容策略 四、廣告公司之入門(mén)技巧 五、你是否是一個(gè)充滿活力和抱負(fù)的年輕人？ 六、假如你如愿當(dāng)上了客戶主管，也要做好準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn) 本書(shū)看點(diǎn)： 引言：廣告業(yè)仍然存在的四個(gè)危機(jī)性問(wèn)題 在讀此書(shū)前，你還要了解時(shí)至今日廣告業(yè)仍然存在的四個(gè)危機(jī)性問(wèn)題 1.無(wú)休止的打折：今天打折，返利的情況依然存在，消費(fèi)者會(huì)在打折時(shí)關(guān)注到品牌，但很快隨著折扣的結(jié)束，他們又會(huì)回到從前，就像什么都沒(méi)發(fā)生過(guò)。 2.將廣告看做一種前衛(wèi)的藝術(shù)：廣告的目的是銷售，奧格威一直堅(jiān)信有利于銷售的廣告才是好廣告，而不是那些得大獎(jiǎng)的。 3.依靠兼并來(lái)建立自己的廣告帝國(guó)，而非踏實(shí)的做成自己的品牌。 4.不斷的犯同樣的錯(cuò)誤:比如錯(cuò)誤的印刷排版方式，插圖方式等等。 一、廣告公司之經(jīng)營(yíng)策略 1. 經(jīng)營(yíng)策略 經(jīng)營(yíng)廣告公司跟經(jīng)營(yíng)實(shí)驗(yàn)室、雜志社建、筑師事務(wù)所和餐館都是一樣的。 1932年經(jīng)濟(jì)陷入低谷，奧格威去了巴黎一家飯店當(dāng)廚師。每周工作63小時(shí)，從早到晚，汗流浹背。奧格威好奇，是什么激勵(lì)著那些廚師在喧囂咒罵的環(huán)境中，依然努力工作。慢慢地，他從領(lǐng)班的皮塔先生身上找到了答案。 權(quán)威形象：皮塔先生是這伙廚師中廚藝最棒的，奧格威是廣告公司文案寫(xiě)的最好的。 吝于夸獎(jiǎng)：能得到心目中權(quán)威人士的認(rèn)可是可喜的，但過(guò)多的夸獎(jiǎng)就會(huì)減損喜悅感。 賦予使命：體會(huì)到自己的獨(dú)特價(jià)值是使命感的核心，每個(gè)人都需要精神獎(jiǎng)賞。 不留情面：開(kāi)除不稱職的員工，因?yàn)檫@些人會(huì)影響公司的士氣。 信守承諾：對(duì)待客戶，不能有一絲的馬虎和搪塞，不管要加多少班，費(fèi)多少神。 明辨是非：作為管理層需要有判斷是非的能力，保證公正處事。 保持整潔：無(wú)論是廚房還是辦公桌，整潔的環(huán)境都能帶來(lái)良好的工作氛圍。 炫耀特權(quán)：以此來(lái)激勵(lì)你的員工努力工作。 做好把關(guān)：無(wú)論是飯菜還是廣告方案，送給客戶之前都需要領(lǐng)導(dǎo)層的把關(guān)。 樹(shù)立榜樣：假如老板比雇員加班更多，那抱怨就會(huì)少很多。 2.最高領(lǐng)導(dǎo)人策略 最高領(lǐng)導(dǎo)人的最主要的職責(zé)在于創(chuàng)造一種讓有創(chuàng)作才華的人有用武之地的氛圍。 一方面廣告公司的雇員很容易受到業(yè)務(wù)和客戶的雙重壓力而心力交瘁，另一方面他們會(huì)不自覺(jué)的互相比較，看誰(shuí)最受上級(jí)重視。這兩種焦慮使得雇員無(wú)法專心工作。面對(duì)擁有眾多員工的奧美公司，奧格威采取職工大會(huì)的形式，明確的將奧美的經(jīng)營(yíng)方針、理想和雄心告訴他的職員，他也會(huì)明確提出對(duì)員工的期望，并表明自己的處事態(tài)度。因?yàn)樗�深知上司的無(wú)原則機(jī)會(huì)主義行為會(huì)對(duì)整個(gè)公司的士氣帶來(lái)極大的打擊。 此外，最高領(lǐng)導(dǎo)層最難做到的就是權(quán)力的下放，廣告公司高級(jí)職員通常熱衷于行政事務(wù)，而讓低級(jí)職員接洽客戶，這種狀況下客戶的服務(wù)質(zhì)量就無(wú)法保證。奧格威在經(jīng)營(yíng)廣告公司15年之后，仍然只有19家客戶，因?yàn)樗�追求的是最高質(zhì)量而非宏大規(guī)模。 3.人才發(fā)掘策略 公司的成敗取決于是否能夠發(fā)掘胸中充滿火一樣熱忱的、杰出的創(chuàng)作人才。 創(chuàng)造力人才的特征 1. 敏于觀察? 2、善于表達(dá) 3、想法怪異? 4、頭腦發(fā)達(dá)? 5、稟賦異常、活力充沛、身心健旺? 6、內(nèi)心豐富多彩 7、更能接觸潛意識(shí)活動(dòng)，比如幻想、夢(mèng)。 如何發(fā)掘具有創(chuàng)造力的人才？ 奧格威每次看到好廣告都忍不住要弄清是誰(shuí)做的，然后跟對(duì)方通電話，這些電話往往能給奧美帶來(lái)賢才。他也會(huì)突然造訪申請(qǐng)人的家中來(lái)判斷對(duì)方的的品味，承壓力和創(chuàng)造力等。奧格威更喜歡雇傭有抱負(fù)的小鎮(zhèn)年輕人，尤其重視西歐的應(yīng)聘者，因?yàn)樗麄兏�勤懇，開(kāi)明和客觀。在廣告行業(yè)中奧格威更看重那些有出色的文字書(shū)寫(xiě)能力和潛意識(shí)思維的人，在此之外還要有刻苦工作的精神，開(kāi)放的頭腦及不受限制的好奇心。假如有些年輕人想離開(kāi)他，出人頭地，奧格威也歡迎他們?nèi)�嘗試。他還相信大多數(shù)有創(chuàng)造力的人都具有鮮明的個(gè)性，比如脾氣暴躁、自我、反復(fù)無(wú)常、自大、粗暴無(wú)禮等等，通常在公司中也是不受歡迎的一類人。 二、廣告公司之客戶策略 1.新公司如何爭(zhēng)取客戶？ 抓住生命周期：要讓廣告主相信，新公司有雄心、能苦干、充滿活力比起將近衰老的大公司更能提供優(yōu)良的服務(wù)。 規(guī)避強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)：奧格威親自登門(mén)造訪的第一家客戶是韋奇伍德瓷器公司，選擇的原因很簡(jiǎn)單---這家公司從來(lái)不做廣告，這樣奧格威就避免了與有實(shí)力的廣告公司進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。 錨定合伙人：奧格威讓安德森·休伊特做公司的老板，因?yàn)樗�看上去更使美�?guó)人信任。 吸引注意力：奧格威想盡辦法讓客戶注意到他的公司。 1.他邀請(qǐng)專業(yè)廣告刊物的記者共進(jìn)午餐，以此將他創(chuàng)辦公司的消息刊登出去。 2.在麥迪遜大道上發(fā)表言辭犀利的演講，引起騷動(dòng)。 3.同那些與廣告主有聯(lián)系的人打交道，趁機(jī)宣傳自己的公司。? 4.給各行業(yè)發(fā)送公司的進(jìn)展報(bào)告，使他們能了解奧格威的公司。 盡心服務(wù)：對(duì)于爭(zhēng)取到的客戶，奧格威總是不遺余力的為他們創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)廣告，一方面這樣可以維系客戶，另一方面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)吸引更多廣告主的注意。 學(xué)會(huì)拒絕：奧格威總是煞費(fèi)苦心的選擇客戶，平均每年他要拒絕掉59個(gè)客戶。 認(rèn)真傾聽(tīng)：對(duì)客戶的尊重和傾聽(tīng)會(huì)為你贏得好感，尤其是在自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，多聽(tīng)少說(shuō)總是對(duì)的。 2.如何維系客戶？ 不僅婚姻會(huì)有7年之癢，一般的客戶每7年也會(huì)換一次廣告公司。而失掉重要客戶帶來(lái)的將是毀滅性打擊。然而如果你渴望經(jīng)營(yíng)公司，就不得不面對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)。那么應(yīng)該如何防止丟失客戶呢？ 奧格威建議采取以下措施 1. 將最好的服務(wù)留給現(xiàn)有客戶，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)客戶的成本遠(yuǎn)高于維護(hù)一個(gè)客戶。 2. 任用一位性格隨和的客戶主管，有利于跟客戶建立平穩(wěn)的關(guān)系。 3. 不要攬進(jìn)經(jīng)常更換廣告公司的客戶，因?yàn)樵缤碛幸惶焖�也�?huì)踢掉你。 4. 盡量和客戶各個(gè)層次的人保持聯(lián)系，這樣在發(fā)生人事變動(dòng)時(shí)也能使你輕松度過(guò)難關(guān)。 5. 對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，時(shí)刻為你的客戶準(zhǔn)備一套B計(jì)劃是十分必要的事情。 6. 不要輕易介紹你的客戶互相認(rèn)識(shí)，每個(gè)人都希望自己在對(duì)方的心中是唯一的，也不要跟你的客戶隨意談?wù)撈渌�客戶的事情，泄露秘密的人很難再獲得信任。 7. 奧格威經(jīng)常會(huì)使用客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品，這并非奉承，而是發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，所以在你不認(rèn)可對(duì)方時(shí)就不要發(fā)展對(duì)方做客戶。 8. 無(wú)論何時(shí)，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，調(diào)離相關(guān)人員，以維持客戶關(guān)系。 9. 衡量客戶價(jià)值，決定是否值得繼續(xù)維持關(guān)系。比如無(wú)利可圖，產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，喜歡指手畫(huà)腳的客戶都是不受歡迎的雇主。 3.如何做一名合格的客戶？ 花100萬(wàn)元錢做有效的廣告跟花1000萬(wàn)元錢做無(wú)效的廣告，兩者利弊一眼就能分辨出來(lái)。既然如此，為什么還會(huì)有客戶花冤枉錢呢？原因只有一個(gè)，那就是他們不懂得與廣告公司合作的技巧。 當(dāng)好客戶必備的15大素質(zhì) 1. 信任你的廣告公司，消除他們的惶恐心理。 2. 多種方式確認(rèn)選擇哪個(gè)廣告公司更合適。 3. 向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況。 4. 不要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司較高低。 5. 在資金上給予支持。 6. 對(duì)廣告方案的多層審查機(jī)制會(huì)毀掉出色的作品。 7. 確保你的廣告公司有利可圖。 8. 在金錢問(wèn)題上不要斤斤計(jì)較。 9. 一切經(jīng)過(guò)測(cè)試，包括對(duì)產(chǎn)品承諾的測(cè)試，媒體的測(cè)試，廣告細(xì)節(jié)的測(cè)試等等。 10. 提高效率，時(shí)間就是金錢。 11. 不要為有問(wèn)題的產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間。 12. 珍惜良才。 13. 勿使廣告預(yù)算捉襟見(jiàn)肘。 14. 向廣告公司坦率表達(dá)自己的看法。 15. 定出高標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)廣告公司拿出更好的方案。 三、如何管理破壞性技術(shù)變革 1.如何創(chuàng)作好廣告？ 屢試不爽的10條廣告創(chuàng)作技巧 1. 注重廣告內(nèi)容的創(chuàng)造而不是形式。廣告應(yīng)該說(shuō)清產(chǎn)品承諾，并擊中消費(fèi)者的心思。 2. 好創(chuàng)意才有好廣告。比如奧格威給哈撒威襯衫做的廣告，已經(jīng)成為了經(jīng)典之作。 3. 說(shuō)出被忽略的事實(shí)。荷蘭皇家航空公司廣告以向旅客講述安全措施而在航空界聲名鵲起。 4. 創(chuàng)作吸引消費(fèi)者的廣告。在1962年消費(fèi)者就要忍受10億美元的廣告沖擊了，在今天，可想而知注意力是多么的昂貴。 5. 廣告要具有現(xiàn)代意識(shí)。一個(gè)51歲的廣告創(chuàng)作者總是難以吃透20歲少女的心思的。 6. 重復(fù)使用好廣告。假如一則廣告對(duì)去年結(jié)婚的夫婦推銷了電冰箱，那么他同樣能為今年結(jié)婚的夫婦推銷。廣告就像是雷達(dá)，總在搜尋新踏進(jìn)市場(chǎng)的潛在對(duì)象。 7. 千萬(wàn)不要寫(xiě)那種你不愿意讓家人看到的廣告。己所不欲，勿施于人。 8. 委員會(huì)不會(huì)寫(xiě)廣告，好的作品往往來(lái)自個(gè)人。 9. 廣告創(chuàng)作要考慮產(chǎn)品品牌和形象的塑造。這是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。 10. 不要抄襲別人的廣告。 2.文案寫(xiě)作技巧 標(biāo)題： 奧格威根據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)讀標(biāo)題的人平均是讀正文的人的5倍，所以如果你的標(biāo)題里沒(méi)有什么有推銷力的內(nèi)容，就等于是在浪費(fèi)廣告主的錢。 如何衡量一則標(biāo)題是否有效，可以從以下幾個(gè)方面入手： 1.能否使?jié)撛陬櫩土⒓聪氲疆a(chǎn)品。 2.是否有吸引顧客的產(chǎn)品承諾。 3.標(biāo)題中是否包含產(chǎn)品的新信息，如新用法，新改進(jìn)或新產(chǎn)品。 4.標(biāo)題中有無(wú)能產(chǎn)生良好效果的字眼，像驚人，簡(jiǎn)易，從速等等。 5.產(chǎn)品品牌有沒(méi)有被清楚表達(dá)。 6.能否引起讀者好奇心。 7.是否通俗易懂。 8.是否言之有物。 正文： 廣告正文是緊隨標(biāo)題的部分，也是一則文案的主體，然而廣告正文創(chuàng)作人員一直存在一個(gè)誤區(qū)：出于對(duì)讀者閱讀耐性的不自信，他們認(rèn)為正文還是越短越好。其實(shí)不然，奧格威發(fā)現(xiàn)有效的廣告正文通常都不是短文，人們之所以喜歡寫(xiě)短文一方面是受版面的限制，無(wú)法長(zhǎng)篇論述；另一方面習(xí)慣寫(xiě)短文的人通常不擅長(zhǎng)敘述關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)。調(diào)查證明講的事實(shí)越多，銷售的也越多。”如何將事實(shí)寫(xiě)的引人入勝對(duì)于創(chuàng)作人員來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。正文跟標(biāo)題一樣，都要簡(jiǎn)單明了，在講述產(chǎn)品功能時(shí)可以加入用戶的經(jīng)驗(yàn)之談，增加說(shuō)服力，適當(dāng)?shù)慕o用戶提供有用的咨詢或服務(wù)來(lái)增加好感，盡量使用通俗的語(yǔ)言。 3.插圖與排版技巧 許多廣告創(chuàng)作人員都更加關(guān)注文字寫(xiě)作，卻忽略了插圖。然而插圖往往比文案占據(jù)更多的版面，在促銷產(chǎn)品上也絲毫不遜于文字。好的插圖通常能引起讀者的好奇心，進(jìn)而激發(fā)他們閱讀文案的興趣。插圖中包含的故事訴求越多對(duì)讀者的吸引力越大，比如奧格威在給哈撒威襯衫做廣告時(shí)，絞盡腦汁去添加故事訴求點(diǎn)”，在最后一刻他鉆進(jìn)藥店買了那個(gè)眼罩，從此名噪一時(shí)。實(shí)踐還證明，照片要比繪畫(huà)作品更能說(shuō)服讀者，因?yàn)樗鼈兺ǔ８�加吸引人，更容易被記住，更真�?shí)。如果你不想搞砸一則廣告就千萬(wàn)不要嘗試使用人臉的局部特寫(xiě)照片，這樣會(huì)嚇跑讀者。而吸引女性最好使用嬰兒照片，男人的照片對(duì)她們的吸引力遠(yuǎn)低于嬰兒。 廣告的排版要結(jié)合刊登物的印刷特點(diǎn)，如果廣告能與刊物的編輯文章相契合，它的吸引度就會(huì)增加50%。在圖文并現(xiàn)時(shí)，讀者更喜歡閱讀圖片，順道他們還會(huì)關(guān)注圖片底部的文字說(shuō)明，所以假如你的廣告正文在170字以內(nèi)，完全可以將它作為照片的說(shuō)明來(lái)呈現(xiàn)。使用同一字體、字號(hào)、粗細(xì)和墨力的印刷能減少讀者的流失。大標(biāo)題切忌排在圖片之上，這樣會(huì)使插圖外觀受損。針對(duì)一閃而過(guò)的路牌廣告而言，排版問(wèn)題尤其重要，強(qiáng)烈、單純的顏色，寫(xiě)實(shí)的照片，以及盡可能大的文字都能增加路牌廣告的表現(xiàn)力。 4.電視廣告小貼士 觀眾對(duì)電視廣告的喜愛(ài)與決定購(gòu)進(jìn)某種商品之間存在必然的聯(lián)系。假如廣告一開(kāi)始就提醒觀眾注意來(lái)自我們贊助商的友好保證”，那么他們會(huì)像巴普洛夫的小狗聽(tīng)到鈴聲一樣，一聽(tīng)到這話就跑去上廁所。因此電視廣告最重要的就是不要嚇跑自己的觀眾。 能使觀眾在購(gòu)買時(shí)聯(lián)想到廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品，并認(rèn)出它們的包裝，電視廣告就算大功告成了，要達(dá)到這一點(diǎn)，你必須不斷的在觀眾腦海中重復(fù)它。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)如果一則電視廣告，一開(kāi)始就提出問(wèn)題，繼而推出產(chǎn)品來(lái)解決問(wèn)題，用示范表演證明問(wèn)題的解決，其推銷力要比簡(jiǎn)單的講述產(chǎn)品功能的電視廣告高出4倍。此外，研究還發(fā)現(xiàn)帶有新商情的電視廣告有特別的效力，如果實(shí)在沒(méi)有可供談資的新商情你也可以試著運(yùn)用情感訴求來(lái)打動(dòng)觀眾。奧格威還建議在電視廣告中除了近鏡頭、特寫(xiě)鏡頭外，別的都不要用。 另外在食品、旅游地和專利藥品廣告中還有一些要注意的小細(xì)節(jié)，比如在食品廣告中少用多張照片進(jìn)行表現(xiàn)，突出包裝等，而在旅游地廣告中不要使用外國(guó)人不懂的語(yǔ)言，藥品廣告最重要的是權(quán)威性，也要體諒病人渴望治愈疾病的心情。 四、廣告公司之入門(mén)技巧 首先要學(xué)會(huì)韜光養(yǎng)晦，即使你畢業(yè)于哈佛大學(xué)也要耐下心來(lái)投入學(xué)習(xí)； 假如你能成為客戶主管的助理，那你需要了解客戶主管所有的工作職責(zé)和知識(shí)，以備有一天你能接替你的主管。 其次要比別人更努力�？藙诘�·霍普金斯將自己的成功之道歸于他比其他撰稿人工作的時(shí)間長(zhǎng)兩倍，經(jīng)理們總會(huì)提拔下屬中產(chǎn)出最多的人。 在重大時(shí)機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候你能抓住他。當(dāng)時(shí)利弗兄弟公司要求聘用的7家廣告公司提交關(guān)于電視媒體的政策報(bào)告，其他公司提交的報(bào)告只有五六頁(yè)，而奧格威公司的一位年輕職員花了整整三個(gè)星期寫(xiě)了177頁(yè)的分析報(bào)告，一年之后，他被選進(jìn)董事會(huì)。 假如你一心想當(dāng)客戶主管，一定要把自己訓(xùn)練成專才。當(dāng)時(shí)世界上6個(gè)最大的廣告公司領(lǐng)導(dǎo)人在登上第一把交椅之前全部都是專才，其中4人是撰稿人，一個(gè)出自媒體，另一個(gè)是市場(chǎng)調(diào)查員。 五、你是否是一個(gè)充滿活力和抱負(fù)的年輕人？ 1. 奧格威發(fā)現(xiàn)如何利用假期也能衡量一個(gè)年輕人的能力和抱負(fù)。一起來(lái)檢驗(yàn)一下你的假期是否有意義吧！ 拒絕呆在家里，無(wú)所事事。帶上妻子外出度假。 假期里盡量不接觸廣告。 睡個(gè)好覺(jué)。 呼吸新鮮空氣，多做運(yùn)動(dòng)。 每天讀一本書(shū)。 到國(guó)外開(kāi)拓眼界。 他同時(shí)鼓勵(lì)大家擁有一個(gè)自己的嗜好，進(jìn)行鉆研，使自己成為這個(gè)問(wèn)題的專家。并在這個(gè)領(lǐng)域的知名期刊嘗試發(fā)表文章使自己成為公認(rèn)的權(quán)威。 對(duì)于廣告該有該無(wú)，奧格威認(rèn)為這是一種仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的事情，但他依舊熱愛(ài)廣告行業(yè)。雖然《一個(gè)廣告人的自白》寫(xiě)自1962年，書(shū)中有些內(nèi)容未免不合時(shí)宜，但整本書(shū)中透出的智慧卻無(wú)可挑剔。是一本值得一讀的好書(shū)。 2.假如你如愿當(dāng)上了客戶主管，也要做好準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn) 因?yàn)椋?你的客戶遲早會(huì)責(zé)難你。 客戶主管不該僅是一個(gè)傳話筒，還要有自己的聲音。 無(wú)論你多勤奮，多淵博，35歲之前都很難爬到這個(gè)位置。 高級(jí)客戶主管必須能做高質(zhì)量的提案。 學(xué)會(huì)把客戶當(dāng)朋友并非易事。 你要學(xué)會(huì)在小事上妥協(xié)，大事上堅(jiān)持原則。 口無(wú)遮攔會(huì)隨時(shí)毀掉你。 你必須學(xué)會(huì)和文案撰稿員或者調(diào)研經(jīng)理委婉協(xié)商修改意見(jiàn)，而不是說(shuō)教別人。 你要勇于在客戶和同事面前承認(rèn)錯(cuò)誤。 學(xué)會(huì)寫(xiě)流暢的公司內(nèi)部文件十分必要。 結(jié) 語(yǔ) 這本書(shū)是大衛(wèi)·奧格威用自傳的形式傳授他15年來(lái)在廣告界縱橫捭闔的心得體會(huì)，全書(shū)語(yǔ)言詼諧幽默，不時(shí)透露出奧格威式的聰明和智慧。他以一個(gè)廣告人的身份講述好廣告的制作準(zhǔn)則，為年輕人進(jìn)入廣告業(yè)提供了誠(chéng)懇的建議；同時(shí)他也以一個(gè)廣告公司創(chuàng)辦者和經(jīng)營(yíng)者的身份提醒年輕的創(chuàng)業(yè)者如何規(guī)避常規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。奧格威的過(guò)人之處并不在于他擁有天才的頭腦，而在于他善于學(xué)習(xí)，總能從各種人生經(jīng)歷中汲取寶貴經(jīng)驗(yàn)。我想這也是全書(shū)最大的價(jià)值所在--教會(huì)你如何在各種經(jīng)歷和實(shí)踐中學(xué)習(xí)的能力。 這本寫(xiě)于1962年，那時(shí)的電視廣告剛剛起步，對(duì)電視廣告的關(guān)注度明顯不足，整本書(shū)的重點(diǎn)在于闡述雜志、報(bào)紙等平面廣告的制作，這與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行的視頻廣告和自媒體廣告自然有點(diǎn)遠(yuǎn)。但本書(shū)一版再版，被奉為廣告業(yè)中的圭臬之作，其價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)了廣告與媒體的關(guān)系，其關(guān)于廣告調(diào)查的方法和思想，經(jīng)營(yíng)原則和客戶準(zhǔn)則恐怕在任何時(shí)代都不會(huì)過(guò)時(shí)。