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【張繼明】指尖上的營銷 網(wǎng)絡時代的營銷暗戰(zhàn)
【張繼明】指尖上的營銷 網(wǎng)絡時代的營銷暗戰(zhàn)
目錄
上篇網(wǎng)絡里跑出的“黑馬”
王老吉：網(wǎng)絡營銷一戰(zhàn)成名
網(wǎng)絡情感營銷，紅了王老吉
“奧運”營銷
相宜本草：步步“織網(wǎng)”走近你
讓消費者發(fā)現(xiàn)中藥的關
精準定位，才能有的放矢
步步為營，步步打動消費者
把握網(wǎng)絡營銷，傳奇仍將繼續(xù)
仁和閃亮：“娛樂+網(wǎng)絡”霸氣來襲
仁和的戰(zhàn)略定位
滴眼液市場分析
仁和閃亮的戰(zhàn)略
結語
合生元：“媽媽100”網(wǎng)潤無聲
服務型營銷。需網(wǎng)絡助力
桑迪點評
綠瘦：走進“電商”春天里
綠瘦國際建立電子商務營銷模式的可行性分析
開路先鋒，一路拼殺
綠瘦模式——高端、前沿、完整
綠瘦國際的成功是否可以復制
左旋肉堿：搜索引擎“隨叫隨到”
減肥產(chǎn)品概況
減肥者越來越傾向理性減肥
左旋肉堿——減肥市場“新寵”
左旋肉堿網(wǎng)絡營銷顯神威
雅塑：微博助力“借‘轉”“改”
東藥：巧借網(wǎng)絡“東風”華麗轉身
網(wǎng)絡。改變一直在發(fā)生
巧借“東風”，尋找造勢的支點
網(wǎng)絡推廣廣泛傳播的力量
有廣度重深度，營造傳播新熱點
多角度全方位，打造東藥集團新形象
南京同仁堂：老字號借力新網(wǎng)絡
南京同仁堂品牌之惑
同仁堂“姓樂不姓白”
百年老字號如何再放光芒
南京同仁堂網(wǎng)絡傳播策略
桑迪點評
迪爾諾：關注網(wǎng)絡給力傳播
事件背景
現(xiàn)實問題
存在機遇
解決方法
從“危機”到“機遇”
凡客：網(wǎng)絡整合出經(jīng)典
醫(yī)藥整合出自己的凡客
依云寶寶：視頻營銷花樣輪滑
曾經(jīng)：依云很低調(diào)
高調(diào)=親民
滑輪：滑出另一片天空
像依云一樣劃出另一片天空
網(wǎng)絡社交營銷：人人都被康師傅“潑”了
鼠標一點，將“潑”點為流行
獨樂樂不如眾樂樂
讓我們也被網(wǎng)絡營銷撞一下吧
網(wǎng)絡病毒營銷：伊利心甘情愿為耐克埋單
耐克：輕輕一貼目光轉移
耐克變病毒，伊利變了質
耐克：“好病毒”在于分享
網(wǎng)絡病毒營銷：出其不意
網(wǎng)絡內(nèi)容營銷：肯德基創(chuàng)意“宅急送”
網(wǎng)絡內(nèi)容營銷：創(chuàng)意不再通過廣告表現(xiàn)
EDM：成就cME20營銷沙龍品牌
背景介紹
難，不代表不會成功
EDM需堅持的特點
從網(wǎng)絡營銷看廣藥的“商標保衛(wèi)戰(zhàn)”
相愛容易，相守太難
塵埃落定硝煙又起
方興未艾，靜候時光
步步驚心，網(wǎng)絡造勢成就維康
目標分析，運籌帷幄
硝煙彌漫布陣造勢
回眸再顧啟發(fā)深刻
華麗轉身，加多寶借網(wǎng)絡再創(chuàng)神話
加多寶與廣藥的“愛恨情仇”
三借東風，加多寶華麗轉身
DHC后來居上三部曲
親和微博，傳遞龍潤茶
統(tǒng)籌兼顧，嚴陣以待
里應外合，一呼百應
內(nèi)外互動、強強聯(lián)合
中篇黑馬的“搶跑”策略
網(wǎng)絡時代品牌碎片化傳播策略
方式跟著方向走
吸引力=吸金力
關注是相互的
碎了才會更精準
搜索引擎營銷：你搜什么，我說了算
搜索引擎，不只是關鍵詞
SEO優(yōu)化路線圖
官網(wǎng)營銷：讓消費者只聽我說
專屬的才夠專業(yè)
以營銷為導向
以產(chǎn)品為重點
攜手專業(yè)網(wǎng)站營銷：他人搭臺我唱戲
借用專業(yè)平臺，實現(xiàn)資源共享
嫁接專業(yè)形象，打造自身品牌
詞條營銷：巧妙植入、無聲影響
成本低、收益大、影響深遠
圖文并茂，信息量豐富
以柔克剛，不知不覺中讓產(chǎn)品深入人心
操作簡單，能夠及時更新，互動性強
新聞營銷：借勢宣傳、事半功倍
軟文營銷：春風化雨、潤物無聲
問答營銷：你問我答、潛移默化
論壇營銷：制造話題、植入產(chǎn)品
微博營銷：轉和傳的力量
沒有把關人，規(guī)則還是要遵守
微利器成就大效果
微博營銷怎么做
sNs：我們和你在一起
“病毒”營銷：快速復制、廣泛傳播
“病毒營銷”讓QQ一鳴驚人
制造“病毒”
找準“低免疫力”人群
“病毒”激活的程序
“病毒”更新
腹地擴散
網(wǎng)絡廣告投放營銷：精準投播、百花齊放
隨時彈窗抓住眼球
精確人群，一擊即中
鎖定區(qū)域細分市場
符合地域特點的富媒體廣告
下篇網(wǎng)絡營銷：你也可以
網(wǎng)絡營銷“撕”開營銷大門
“狼來了”到“與狼共舞”
網(wǎng)絡營銷究競是神馬
網(wǎng)絡營銷本質上首先是營銷
網(wǎng)絡，革命性的營銷渠道
傳統(tǒng)媒體，風光不再
網(wǎng)絡媒體，涌起新潮
網(wǎng)絡無邊界，營銷逆擴張
網(wǎng)絡，醫(yī)藥營銷新機會
醫(yī)藥行業(yè)營銷奔跑從未停止
新力量與舊勢力
打造醫(yī)藥行業(yè)“夢幻”營銷
網(wǎng)絡營銷，誰打響了發(fā)令槍
互動評論讓網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)幾何裂變
網(wǎng)上購書系列，
電子商務網(wǎng)站
綜合評論型網(wǎng)站
評論式營銷對醫(yī)藥行業(yè)的影響
《老男孩》說：網(wǎng)絡自制劇真的不錯
自制�。涸诿耖g流傳
視頻網(wǎng)站：自制劇反轉角色
植入廣告：自制劇升值
我們可以自制劇嗎
網(wǎng)絡營銷，耐力很重要
從源頭把關
從“終端”把控
從渠道掌控
參考文獻
后記誰已經(jīng)插上了勝利的旗幟
序言
2012年注定是不平凡的一年，所有的人似乎都想要趕在“世界末日”之前最后一搏1 2012皮鞋很忙，2012杜甫很忙，2012京東和蘇寧電商大戰(zhàn)很忙，2012王老吉和加多寶也很忙……所有忙碌的身影都聚集在了一個地方——網(wǎng)絡!網(wǎng)絡時代的到來，創(chuàng)造了一個新的江湖，一個新的奇跡，一場場全新的網(wǎng)絡暗戰(zhàn)!
據(jù)統(tǒng)計2011年，整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模超過2600億元人民幣，預計到2014年將突破7700億，過去10年里，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的平均增速在60％以上，是國家GDP增速的5倍以上；2000年，中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司只有4家，總市值僅4．2億美元，到了2011年，這個數(shù)字已經(jīng)超過了40家，上市公司的市值總額也超過了1460億美元，增長近350倍……如此龐大的數(shù)字，如此龐大的蛋糕，也難怪人人都盯緊了這塊蛋糕，想要分吃一口!
一個新的領域開辟，第一個插上旗幟的人永遠被載入史冊，成為其永恒的標志，但是隨著歷史潮流的不斷前進，后浪終有一天會蓋過前浪，就像曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體“三足鼎立”牢不可摧，隨著網(wǎng)絡時代的到來，也漸漸地露出疲態(tài)，甚至有些舉步維艱的感覺……如此強勢的網(wǎng)絡時代，也為營銷行業(yè)帶來了一個新的時代，所有的人都清楚地知道，利用網(wǎng)絡去進行營銷，有其不可預估的影響力和事半功倍的高效性，但知道終歸為知道，面對網(wǎng)絡這個如此巨大的空間，想要游刃有余地操作，確實需要一定的技巧。
網(wǎng)絡營銷剛剛開始，有人打響了第一槍，有人緊追其后，有人在抓耳撓腮，有人在網(wǎng)絡營銷的大潮中似乎迷失了方向……那么究竟該怎么做?如何在網(wǎng)絡營銷的浪潮中揚帆遠航?
網(wǎng)絡媒體史無前例地將傳播的平臺與銷售的平臺合二為一，也承擔了越來越多的任務，一個企業(yè)若不只想圖一時之利，而是想要把企業(yè)做得更大更強，終究還是要順應時代的發(fā)展選擇網(wǎng)絡，將自己的企業(yè)和品牌在網(wǎng)絡媒體上進行延伸和發(fā)展，這樣不僅省去了很多在傳統(tǒng)媒體上營銷的成本，也能夠利用網(wǎng)絡媒體自身的優(yōu)勢幫助企業(yè)快速地樹立品牌的形象，提升企業(yè)的整體形象。
正所謂“成也網(wǎng)絡，敗也網(wǎng)絡”，在信息爆炸和產(chǎn)品豐富的信息社會中，再香的酒也怕巷子深，如何抓住網(wǎng)民的注意力，成為了網(wǎng)絡營銷成敗的關鍵。當然這里的“抓”也不是盲目地抓，在目標確定之后，會有一系列的方法來加油助威�，F(xiàn)在的營銷已經(jīng)不是單純的質量、價格競爭了，更多的是品牌的競爭，這也決定了網(wǎng)絡營銷對營銷的效果會有更高的要求，不僅要注重提高品牌的知名度，更要注重通過提高產(chǎn)品和服務的質量來提高產(chǎn)品的美譽度，通過整合和優(yōu)化品牌形象的構成要素，最終樹立起大眾信賴的品牌。
網(wǎng)絡營銷早已硝煙四起，弱肉強食的時代已經(jīng)到來，在互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌角逐戰(zhàn)中你準備好了嗎?你有百分百的信心搶占市場嗎?天下熙熙攘攘，皆為利來利往。網(wǎng)絡是一個信息與服務泛濫的江湖，營銷流動若不能為目標受眾提供利益，必定寸步難行。
請看我如何玩轉“網(wǎng)絡暗戰(zhàn)”……
編者
2012年12月
后記
誰已經(jīng)插上了勝利的旗幟
阿里巴巴的馬云曾經(jīng)說過：概念太多，使電子商務看起來眼花繚亂，今后電子商務不能再造新的概念，要務實、創(chuàng)造價值，你建立的這個網(wǎng)站提供了什么樣獨特的價值，這才是關鍵。的確，網(wǎng)絡銷售同傳統(tǒng)銷售在本質上并沒有什么區(qū)別，網(wǎng)站的運營和公司運作的手段及目的大致相同，生存的根本都在于滿足客戶需求，為客戶提供價值。也就是說，網(wǎng)絡銷售的競爭優(yōu)勢的來源同樣是來自于客戶價值。線上線下同步運作是大勢所趨
傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)進軍網(wǎng)絡銷售，可以充分借勢于原有線下運作所形成的品牌、成本等資源。同樣，網(wǎng)絡銷售渠道的開拓，同樣可以促進線下銷售的提升與渠道的開拓�，F(xiàn)在很多消費者都有這樣的購物習慣：從網(wǎng)絡上收集相關信息去實體終端實現(xiàn)購買，或者，去實體終端現(xiàn)場體驗產(chǎn)品后回到網(wǎng)絡實現(xiàn)最終購買。
對于純網(wǎng)絡起家的B2C企業(yè)而言，如果只有一條腿走路，也是不穩(wěn)定、不安全的。從運營的角度，對于這些B2C．企業(yè)來說，僅僅依靠線上運營是不夠的，加上線下運營這條腿，才會走得更穩(wěn)健。純網(wǎng)絡起家的B2(：企業(yè)從線上向線下延伸，除了線上線下可以相互借勢之外，另一個主要的價值在于突破網(wǎng)絡銷售最大的瓶頸——消費者信任。這才是真正意義上的“鼠標+水泥”模式。
現(xiàn)今中國的電子商務要解決的首要問題是消費者的信任問題。信任問題不解決，什么都做不下去。信任問題是中國電子商務必須經(jīng)過的一個獨木橋。有了實體終端的支撐，純網(wǎng)絡起家的B2(：企業(yè)才更容易獲得消費者的信任。事實上，很多B2C企業(yè)也認識到了這一點，并進行了卓有成效的實踐。
“得終端(渠道)者得天下”。在同質化競爭成為基本競爭形態(tài)的今天，某種程度上說，終端(渠道)競爭的成敗決定著企業(yè)營銷的成敗。搶占終端(渠道)制高點、提升終端(渠道)競爭力幾乎成為所有企業(yè)的基本選擇。然而，隨著企業(yè)終端競爭的日益殘酷、隨著終端運作費用的日益上升、隨著零售企業(yè)集中度的提升，企業(yè)運作終端投入產(chǎn)出比日益下降成為不爭的事實。
傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)絡渠道的優(yōu)勢
傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)絡銷售的渠道，既可以借助綜合類或者專業(yè)的網(wǎng)上商城，也可以自行構建網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)獨立運作。無論采取何種模式，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務，開拓網(wǎng)絡銷售渠道，因有原有線下業(yè)務、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，更容易獲得成功，相對于純網(wǎng)絡型電子商務企業(yè)而言也更有競爭力。主要體現(xiàn)在兩個方面：
價格成本優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)因為線下業(yè)務的支撐，能在與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權力，而在這方面純網(wǎng)絡型B2c無法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。同時，傳統(tǒng)企業(yè)在供應鏈管理、倉儲及配送體系等方面也相對完善，而且這些資源都是既有的，充分發(fā)揮這些優(yōu)勢以后，能為眾多網(wǎng)絡購物人群提供高效低成本的物流配送服務。
品牌及顧客群體優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)從事實業(yè)運營，從資金規(guī)模、品牌誠信、社會知名度方面擁有先天的優(yōu)勢。當傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務領域，它們的推廣和滲透都能獲得原有品牌的支撐，也有一定的顧客基礎，更容易突破誠信和推廣障礙，獲得高速發(fā)展。
網(wǎng)絡營銷�，F(xiàn)在起步仍不算晚
不管是否第一個插上勝利的旗幟，順規(guī)律而行，終究不會錯的。曾有人說過：得網(wǎng)絡者得天下。這不單單是因為網(wǎng)絡時間和空間上的無限性，網(wǎng)絡在全民化的道路上越走越快，若現(xiàn)在還沒有起步的打算，那產(chǎn)品甚至是企業(yè)的發(fā)展終究會離“全民化”越來越遠，最后消失在大眾的視野中……
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