【第1曲線】正確判斷企業(yè)所處的階段

【第1曲線】正確判斷企業(yè)所處的階段講座課程簡介：

判斷行業(yè)所處階段分析一個行業(yè)所處的階段，這里介紹兩種先進(jìn)的理論，即創(chuàng)新的擴(kuò)散過程和技術(shù)成熟度曲線。這兩個都是結(jié)合了傳播學(xué)和硅谷的兩個經(jīng)典理論。創(chuàng)新的擴(kuò)散過程在大眾傳播的研究中發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，就是任何一個新事物，從不為人知，變成廣為人知，它的擴(kuò)散的速度不是均勻的。一開始比較慢，當(dāng)接受它的人群規(guī)模到了某個臨界點(diǎn)，擴(kuò)散的速度會突然加快，等到了某個水平，又會慢下來。因?yàn)槿巳和ǔＪ钦龖B(tài)分布，敢于吃螃蟹的都是少數(shù)，處在中間部分的大眾群體是最多的，新事物只有觸達(dá)中間這部分人群，才算真正迎來起飛點(diǎn)，根據(jù)正態(tài)分布的特點(diǎn)，這個臨界點(diǎn)一般會在10%～25%這個范圍。也就是說，一個新事物，當(dāng)被全市場10%～25%的人接受時，擴(kuò)散速度會突然加快。這個規(guī)律同樣可以用在產(chǎn)業(yè)上，也就是我們可以根據(jù)一種產(chǎn)品的市場滲透率，來判斷這個行業(yè)處在什么發(fā)展階段，判斷它未來是會擴(kuò)張得更快，還是已經(jīng)過了最快的那個階段了。如果我們畫一個坐標(biāo)圖，橫坐標(biāo)是行業(yè)發(fā)展階段，依次是引入期、增長期、成熟期、衰退期，縱坐標(biāo)就是滲透率。我們就能畫出一條倒U”形的曲線，這條曲線我們把它叫做創(chuàng)新擴(kuò)散曲線。

我們接觸到的很多新東西都會敬仰這樣一個過程，比如與微博的相似的產(chǎn)品發(fā)否，嘰歪等其實(shí)在2007年就上線了，但是微博2009年才上線，卻在2011年，微博影響力到達(dá)極致。技術(shù)成熟度曲線不過現(xiàn)實(shí)里，我們往往發(fā)現(xiàn)有的新事物一開始就來得快，去得也快。比如說我們看到身邊的共享充電寶、共享健身倉之類，似乎一夜之間就遍布大街小巷，但很快又退出人們的視線，往往看起來還沒成熟就進(jìn)入衰退期了。這樣的現(xiàn)象單純用創(chuàng)新擴(kuò)散曲線并不能很好地解釋了，這時候就要說到技術(shù)成熟度曲線了。技術(shù)的發(fā)展往往有這么一個規(guī)律，無數(shù)公司、資本就像是敏銳的獵手，一旦發(fā)現(xiàn)新技術(shù)被證明可行，因?yàn)楹ε洛e過，會立即跟進(jìn)。輿論也會添油加醋，形成一擁而上的氛圍。 但新技術(shù)往往不完美，發(fā)展路上會有很多曲折。面對曲折，投機(jī)者很容易陸續(xù)離場，在輿論的引導(dǎo)下，又會形成一種大家紛紛撤離的現(xiàn)象，甚至?xí)虼瞬暗秸嬲膭?chuàng)新者。 經(jīng)歷了這么一波矯枉過正，新技術(shù)的成功和失敗都被放大。但是，在缺乏關(guān)注、缺乏資源的情況下，真正有競爭力的新技術(shù)仍然會緩慢發(fā)展。也就是常說的，在短期我們往往高估新技術(shù)，長期又往往低估它們。新技術(shù)的發(fā)展的這個過程，體現(xiàn)在圖形上，就是一條N”形曲線，?經(jīng)歷一個小高峰后進(jìn)入低谷，再慢慢走出低谷，這條曲線也就是技術(shù)成熟度曲線。

創(chuàng)新的擴(kuò)散過程+技術(shù)成熟度曲線

當(dāng)我們把上面兩種理論結(jié)合在一起，就可以得到了M型理論。即在新技術(shù)發(fā)展初期，行業(yè)會經(jīng)歷曲折，但經(jīng)過了這個階段，等到技術(shù)成熟，相關(guān)產(chǎn)品會慢慢廣泛被市場接受，直到市場飽和，再走向衰。

那么我們應(yīng)該如何判斷它的發(fā)展階段？首先， 你需要結(jié)合第二講里對行業(yè)空間的判斷，大致確認(rèn)下行業(yè)潛在空間還有多大；其次， 你需要搜集這個行業(yè)發(fā)展的里程碑事件，判斷它是在上升期、平穩(wěn)期，還是衰落期；最后， 你要判斷它在當(dāng)前的位置可能還會待多久，是什么因素會導(dǎo)致下一個轉(zhuǎn)折出現(xiàn)。當(dāng)行業(yè)處在M”形曲線的左半邊的時候，往往要看關(guān)鍵技術(shù)的突破，而處在右半邊時，往往要看滲透率的提升，有沒有突破臨界點(diǎn)。當(dāng)你能更好地找準(zhǔn)要分析的公司處在什么樣的位置上，你就能更好地預(yù)判接下來的走向。 這往往是很考驗(yàn)?zāi)悛?dú)立思考能力的時候。新事物先看供給要素，也就是產(chǎn)業(yè)的技術(shù)是否成熟，在此過程中，產(chǎn)業(yè)和資本的追漲殺跌會放大新技術(shù)的波動，就構(gòu)成了技術(shù)成熟度曲線；在技術(shù)相對成熟后才過度到需求，需求有爆發(fā)的臨界點(diǎn)，和趨于穩(wěn)定的飽和點(diǎn)，就構(gòu)成了創(chuàng)新擴(kuò)散曲線。當(dāng)我們錨定了一個行業(yè)究竟走到了哪里，未來還要走多遠(yuǎn)的時候，我們會更從容地判斷它接下來的路要怎么走。搞懂行業(yè)競爭格局上面我們分析行業(yè)空間回答了賽道有多寬的問題；分析行業(yè)所處的階段回答了賽道有多長的問題，而賽道是否平坦或誰能在這條賽道上取得領(lǐng)先這個問題，就需要我們有對行業(yè)競爭格局的判斷。搞懂競爭格局，我們才能明白，眼前行業(yè)的這塊大蛋糕，到底有多少是屬于公司的。行業(yè)空間和階段其實(shí)也是和行業(yè)的競爭格局息息相關(guān)。行業(yè)規(guī)模決定了競爭的激烈程度，行業(yè)的不同發(fā)展階段，分析競爭格局的重點(diǎn)也不一樣。商業(yè)自有內(nèi)在邏輯，行業(yè)規(guī)模巨大的市場必然有很多的競爭對手，所以當(dāng)遇到很多競爭對手時，說明路沒走錯。相反，如果沒有對方，有可能是我們領(lǐng)先了，但是絕大部分是這個領(lǐng)域本身的蛋糕太小。行業(yè)的不同發(fā)展階段，競爭的強(qiáng)度往往是不一樣。當(dāng)行業(yè)處于高速增長階段，即使實(shí)力一般的玩家也可以分得一杯羹，而領(lǐng)先者雖擁有可觀的份額，依舊還是會有被顛覆的危險。而如果行業(yè)增長逐漸穩(wěn)定，就要拼精細(xì)化運(yùn)營，低效率的玩家就沒有競爭力了。競爭格局的幾種終局”看得到終局”，我們會更容易分析的公司存活的概率有多大、存活下來后發(fā)展的空間有多大。終局”一般有三種：第一種是，強(qiáng)馬太效應(yīng)導(dǎo)致的一家獨(dú)大。 比如騰訊在社交領(lǐng)域，用戶這方面所有需求幾乎都能被滿足，沒有太大動力選擇第二家的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)投資里常說的一句，老二非死不可”，說的就是這種格局。第二種是，雙寡頭或者多寡頭的平衡， 比如視頻行業(yè)的格局。最初有幾十家視頻網(wǎng)站，后來像淘汰賽一樣，6進(jìn)4，4進(jìn)3，3進(jìn)2。這種行業(yè)通常有一定的規(guī)模效應(yīng)，領(lǐng)先者有一定優(yōu)勢，但也需要靠不停地投入資源來確保地位。第三種是，相對分散百花齊放或者各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年的行業(yè)， 比較典型的就是內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)，如游戲、影視劇等等。這種行業(yè)本身門檻未必很高，也通常沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或是規(guī)模效應(yīng)，甚至規(guī)模到了一定程度后，管理成本會比收入的增速更快，所以沒有辦法做到贏家通吃。這里的終局”其實(shí)都是中局，因?yàn)樯虡I(yè)的戰(zhàn)

當(dāng)我們要考察一家公司所處的行業(yè)競爭格局的時候，我們通常需要從這幾個角度去做功課：第一，這個市場的規(guī)模決定了能吸引多少競爭者，如果現(xiàn)實(shí)的競爭激烈程度與此不符，那競爭者是不是遲早要來，或者說為什么不來；第二，這個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)展到了什么階段，是供不應(yīng)求？還是供過于求？以及行業(yè)是否增速太快，會導(dǎo)致現(xiàn)有的競爭格局不穩(wěn)定；第三，這個行業(yè)本身的特性，將來更可能向壟斷、寡頭還是充分競爭的平衡狀態(tài)演變；第四，這個行業(yè)如果競爭態(tài)勢已經(jīng)相對平衡，潛在的打破現(xiàn)有平衡的因素會是什么？產(chǎn)業(yè)鏈博弈廣義的競爭不局限于處在同一平面的玩家，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高度的產(chǎn)業(yè)分工，導(dǎo)致產(chǎn)品的生產(chǎn)過程會包含很多環(huán)節(jié)，而行業(yè)創(chuàng)造的價值，也要在多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間進(jìn)行分配。產(chǎn)業(yè)鏈博弈就是競爭中非常重要的一環(huán)。這里之所以用博弈，是因?yàn)橥愅婕抑g的競爭往往是刺刀見紅的肉搏。產(chǎn)業(yè)鏈之間博弈更多是瓜分價值，目的絕不是為了消滅自己的上下游。那么如何分析產(chǎn)業(yè)鏈博弈呢？我們可以把上下游的企業(yè)都畫在一張圖上：如果某一個環(huán)節(jié)集中了大量的公司，那通常這個環(huán)節(jié)競爭激烈、偏同質(zhì)化，也沒有定價權(quán)。 而如果某個環(huán)節(jié)對技術(shù)、資本或者服務(wù)的要求特別高，只有少數(shù)幾家甚至一家公司能搶占這一環(huán)節(jié)，那他們所在的環(huán)節(jié)就特別有議價能力。所以分析產(chǎn)業(yè)鏈博弈，關(guān)鍵就是看誰有更多的選擇。產(chǎn)品與渠道就是產(chǎn)業(yè)鏈博弈的最佳寫照。比如說，淘寶和天貓，千千萬萬的賣家那是既愛又恨，最后還不得不投入大筆的廣告費(fèi)來保障銷量。產(chǎn)品方弱勢最主要的點(diǎn)在于同質(zhì)化。 雨傘、紙巾這類產(chǎn)品必然依賴渠道的曝光。而非同質(zhì)化產(chǎn)品，如內(nèi)容行業(yè)，即使是主流視頻網(wǎng)站也逃不脫高昂的內(nèi)容成本，只得接受優(yōu)秀內(nèi)容的價格一漲再漲。內(nèi)容方也就形成了百花齊放的業(yè)態(tài)，因此只要有獨(dú)特的競爭力，永遠(yuǎn)不會嫌入行太晚。而同時兼具產(chǎn)品和渠道，則更有可能打造出更持久的商業(yè)模式，比如美國的迪士尼、新聞集團(tuán)、康卡斯特等等。

當(dāng)我們要從產(chǎn)業(yè)鏈的角度去考量一家公司的競爭格局的時候，有這幾個問題要問自己：

1.它所處的產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)是什么；

2.每個環(huán)節(jié)的擁擠程度如何，進(jìn)一步看，哪個環(huán)節(jié)更有議價能力；

3.相對擁擠，或者說沒有議價能力的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，提供的產(chǎn)品是否是同質(zhì)化的。通過上面的學(xué)習(xí)，總結(jié)一下來說，就是我們在分析行業(yè)競爭格局時，首先，?結(jié)合行業(yè)規(guī)模和行業(yè)發(fā)展階段去看：行業(yè)規(guī)模越大，競爭往往越激烈；行業(yè)供過于求時競爭更激烈；如果行業(yè)仍高速發(fā)展，即使是領(lǐng)先者也無法掉以輕心；然后，你要根據(jù)行業(yè)本身特性去看它未來最可能的終局”，但也要知道，商業(yè)戰(zhàn)爭沒有終點(diǎn)，總會存在新的維度去打破現(xiàn)有平衡的可能性；最后，產(chǎn)業(yè)鏈博弈也是廣義的競爭，渠道為王并非空談，它反映的是渠道在產(chǎn)業(yè)鏈上更有定價權(quán)，打破渠道壟斷的關(guān)鍵在于非同質(zhì)化的產(chǎn)品，而兼具渠道和產(chǎn)品的模式最能持久。我們學(xué)習(xí)了分析一家公司所處的外部環(huán)境，從宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展空間、行業(yè)所處階段和競爭格局，從這四個方面，我們可以充分的了解一家公司的外部環(huán)境，接下來下一步，我們就要分析一家公司的內(nèi)部環(huán)境了

課程目錄：

先導(dǎo)課.mp4

第1講 創(chuàng)新的元模型-S型曲線.mp4

第2講 為什么必將遭遇極限點(diǎn)？.mp4

第3講 如何識別極限點(diǎn).mp4

第4講 為何打破企業(yè)增長魔咒？.mp4