【探索巨頭】我們從拼多多可以學(xué)到什么

【探索巨頭】我們從拼多多可以學(xué)到什么講座課程簡介：

主講人：李波 混沌大學(xué)創(chuàng)新領(lǐng)教 ，組織進(jìn)化教練，KNX組織能力楊三角認(rèn)證資深顧問

拼多多自成立之后如同一匹黑馬一般，用戶呈現(xiàn)快速增長。同時，拼多多面對淘寶與京東的圍剿，依舊能夠做到不斷生長。有人說，拼多多之所以能成功是因為抓住了下沉市場；有人說，拼多多的成功是基于通過微信不斷裂變。

那么拼多多到底是如何做到不斷產(chǎn)生爆款的？ 從拼多多如何看到新零售行業(yè)的本質(zhì)？黃錚是如何抓住風(fēng)口，成就拼多多的？

創(chuàng)新領(lǐng)教李波老師帶你看清拼多多背后的底層邏輯，一層一層深挖出新零售行業(yè)的本質(zhì)。

一、商業(yè)角度看拼多多

所謂的商業(yè)角度，就是拼多多解決了哪些人群的什么問題，通過提供了哪些解決方案去滿足了拼多多的用戶一直以來的痛點，又是如何獲得收入的。

拼多多上市后，有人說是資本的游戲，是數(shù)據(jù)騙局，我們先客觀的從數(shù)據(jù)來看，拼多多算不算得上國內(nèi)第三大電商平臺。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測的結(jié)果顯示：

2018年6月份獨立設(shè)備數(shù)總數(shù)約為2億2千萬臺（僅買家用戶端），日均3500萬臺，月度有效總時長約3億小時。

如果把獨立設(shè)備等同于獨立賬號，大致可以認(rèn)為拼多多2018年6月份月活2億2千萬，日活3500萬，用戶平均月度停留總時長大于1小時。數(shù)據(jù)雖然亮眼，但拼多多是一個電商平臺，核心指標(biāo)應(yīng)該是有效訂單數(shù)、客單價、交易額等與交易有關(guān)的數(shù)據(jù)。

好在拼多多已經(jīng)上市了，通過其招股書披露的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)交易類數(shù)據(jù)。

從GMV（一段時間內(nèi)的交易總額）方面看，2017 年拼多多 GMV 為 1412 億元，2018 年一季度 GMV 為 662 億元。從訂單量方面看，2017 年全年拼多多訂單總量為 43 億單，2018 年一季度為 17 億單。按照 GMV 和訂單數(shù)據(jù)估算，拼多多 2017 年的客單價約為 33 元。

以上數(shù)據(jù)體量可以明顯看出，拼多多處于高速增長的態(tài)勢，招股書也披露了拼多多營業(yè)收入，2016 年收入為 5.49 億元，2017 年收入為 17.4 億元，同比增長超過 300%。而 2018 年一季度，拼多多收入為 13.85 億元，增長超過 36 倍。

同時值得注意的是拼多多的廣告收入占比逐漸增多，2017 年拼多多廣告收入為 5.31 億元，占總營收比重為 30%，2018 年一季度廣告收入飆升至 11.8 億元，總營收占比為 80%。即商家所投放的廣告收入已經(jīng)超過商家抽成收入，關(guān)于廣告收入，后續(xù)會接著聊。

通過第三方收錄數(shù)據(jù)和拼多多的披露數(shù)據(jù)，我們會驚訝的發(fā)現(xiàn)3億人都在用的拼多多”并不單純的是一句洗腦的廣告語，是有一定的數(shù)據(jù)支撐的，拼多多的巨頭地位穩(wěn)坐。

接下來我們進(jìn)一步探索3億人在哪，有什么痛點，拼多多是如何解決痛點的。

1. 拼多多用戶行為是怎樣？

要想剖析已然成為一座大山的產(chǎn)品的用戶，我們可以從用戶行為的角度反推。

依據(jù)我對拼多多的了解，站在一個普通用戶的角度去體會用戶在APP里的行為”。上圖可以很清晰的看出，用戶行為有4條路徑，2種用戶角色，一種用戶是拼多多的忠實用戶或者是嘗新用戶，主動在拼多多里產(chǎn)生交易行為，為了獲得便宜的價格參與拼單，或者發(fā)起拼單。

第一類用戶目標(biāo)就是用低價買到自己需要的商品，低價的方式有低價拼單、參與領(lǐng)紅包、轉(zhuǎn)盤抽獎、砍價等多種方式，核心方式是參與拼單，也是拼多多產(chǎn)品的核心。

第二類用戶通常屬于被動參與，拗不過熟人之間的情分，或者是好奇心理而參與試試看，常為大家熟知的就是砍價”和1分錢抽獎”，拼單鏈接大家還是比較少見的。

所以綜上，用戶的行為都是一個邏輯，主動的低價買到商品，或者被動的幫助別人低價買到商品，核心關(guān)鍵詞就是特低價”。29.9元的皮鞋、19.9元的大衣都是首頁熱銷款。

2. 拼多多的用戶是怎樣的？

擁有特低價”購物行為偏好的用戶是從哪里來的呢？都有哪些可具體化的特征呢？

從艾瑞監(jiān)測的數(shù)據(jù)能看到一些性別地域年齡方面的分布：

從下圖可以發(fā)現(xiàn)，拼多多用戶女性是男性的3倍，35歲以下的青年才俊占比超過80%，可見占比最大的用戶群是青年女性。

比較疑問的是為什么這么多的年輕人追求超低價的商品呢？是買房后無奈？還是被拼多多刷屏的鏈接帶進(jìn)坑呢？

在非拼多多的核心用戶眼里，淘寶里的產(chǎn)品也有非常物美價廉的，他們能買到適合自己價位的產(chǎn)品，也大致對淘寶里的商品價格有足夠的認(rèn)知，對網(wǎng)購不存在信息差。但這群人只占了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的63%左右，還有很多人沒用過淘寶和京東。

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，在我們眼里已經(jīng)是普遍使用的支付寶，都還在做邀請新人送紅包的活動，而且力度越來越大。對于我們身邊年輕人來說，這個拉新的獎勵想拿都沒有渠道去找用戶，頂多是自己主導(dǎo)著給父母親朋開一個賬戶。

當(dāng)你告訴父母親朋邀請注冊支付寶就能拿到現(xiàn)金獎勵”時，他們還是蠻興奮的，覺得賺零花錢這么容易啊，甚至?xí)阉麄內(nèi)ψ拥娜硕祭砸贿呏Ц秾殹?/p>

這種現(xiàn)象就是典型的信息差，在電商領(lǐng)域也一樣，仍然有大批大批的用戶沒有體驗過網(wǎng)購，主要原因是缺乏網(wǎng)絡(luò)、缺乏線上支付渠道、缺乏物流等基礎(chǔ)設(shè)施，導(dǎo)致網(wǎng)上購物不方便，還不如去集市等批發(fā)市場采購。

拼多多的用戶對特低價”很敏感，在能承受的質(zhì)量范圍之內(nèi)，價格越低越好。因為這些用戶能夠花的錢并不多，20元以上的東西可能就需要猶豫一下到底是不是必須要買？”。

他們平時的消費場所也幾乎不在大型商場，而是各種集市、10元店和路邊攤，對淘寶不熟悉，沒用過支付寶，忙于生活，幾乎沒有雙休日。所以他們的核心訴求其實就是如何低成本的把生活繼續(xù)過好。”

3. 拼多多怎么就解決了用戶需求？

隨著ov把手機店鋪設(shè)到了四線五線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，越來越多互聯(lián)網(wǎng)普及滯后人群用上了智能手機。有了智能手機，就會安裝微信跟家人們視頻溝通，當(dāng)微信紅包橫空出世時，互聯(lián)網(wǎng)支付滯后人群又感受到了錢在微信錢包里的便利，想提現(xiàn)到銀行卡時發(fā)現(xiàn)微信要收手續(xù)費，覺得很不劃算，于是就用賬戶里的錢用于日常的紅包交流。

直到某天，一個拼多多的鏈接出現(xiàn)在用戶眼前，基本都是1分錢買奔馳汽車”、幫我砍價0元拿電飯煲”、和我一起領(lǐng)現(xiàn)金啦”等等內(nèi)容。

對價格極度敏感的用戶自然是對利益也足夠渴望，俗話說有便宜不占白不占”，拼多多的鏈接越來越發(fā)酵，獲得獎勵后下載APP，映入眼簾的是一塊九的襪子”和9塊9的鞋子”。

點擊商品發(fā)現(xiàn)：原來還要拼單才能低價買啊”，一瞬間想起隔壁老李頭要買襪子來著”，隨后鏈接甩給了老李頭，兩人看了看微信余額還足夠買10雙襪子，襪子包郵還送到鎮(zhèn)里來，真是貼心，于是兩人成了拼多多的忠實用戶。

所以我們會發(fā)現(xiàn)，用戶在拼多多里的核心行為就是看見需要的商品，然后下單完成支付，等待或者直接找人拼單，偶爾參加一下抽獎和砍價活動”，這個行為表現(xiàn)出的也就是拼多多對于如何超低價買到合適商品的解決方案”。

同時映射出用戶行為背后的核心訴求是便捷的買到超低價位的商品”，之所以有這個訴求，總歸是因為收入和消費不均衡，能夠用來消費的預(yù)算有限，消費力不足。

不論是買房族的消費降級，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)土著人民的消費升級，共同的特征就是缺錢”，而生活還是要繼續(xù)的，如何用最少的成本把生活繼續(xù)下去，這就是他們遇到的問題。

而拼多多通過拼單買更便宜”這個核心定位解決了如何低成本繼續(xù)生活的問題”，3億用戶的背后是什么我們無法了解，唯一能知道的是痛點存在，而拼多多也提供了一種解決方案，但我們更期待的是有類似歐美式拼多多”的解決方案出現(xiàn)。（即軟銀C輪投資的Brandless）

4. 拼多多的收入哪里來？

拼多多用戶的痛點和拼多多所提供的解決方案，我們從APP的用用描述和其對外的品牌廣告也可以得到印證。

應(yīng)用描述里很明確的寫出了通過拼單去以更低的價格買到更好的東西”，當(dāng)然東西好不好只有買的人才知道，這里可以明確的是官方對于拼多多的定位與以上從用戶行為和用戶需求分析出的不謀而合。

拼多多在跑男節(jié)目投放的品牌廣告也明確表達(dá)的主題是拼著買更便宜，100元能買到更多種商品”，幾乎各類綜藝節(jié)目都少不了拼多多的身影，巨額營銷廣告支出的情況下，拼多多又是如何靠廣告營收的呢？

根據(jù)前文，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)拼多多2018 年一季度廣告收入飆升至 11.8 億元，總營收占比為 80%，即商家所投放的廣告收入已經(jīng)超過商家抽成收入，可是拼多多不是主打商品找人”，弱化搜索的么？

接下來，我們了解一下拼多多的商家廣告都在哪些位置。

由于我也不是拼多多商家，考慮到拼多多的個人商戶還是比較多，對于營銷推廣操作肯定是會百度搜索的，所以我認(rèn)為網(wǎng)上會有拼多多商家廣告的描述，于是我百度了拼多多商家廣告”，在第一個結(jié)果就找到了拼多多商家廣告的簡介，這里做一下引用：

店鋪推廣功能簡介：

商家配置推廣計劃、設(shè)置推廣商品點擊價格和關(guān)鍵詞出價后，通過系統(tǒng)綜合計算，獲得推廣商品的展示機會。通過推廣商品的曝光和點擊，可促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化，提升店鋪銷量及交易額。

① 排名規(guī)則：綜合排名=商品質(zhì)量分*廣告出價。其中商品質(zhì)量分與商品銷量、點擊率等因素相關(guān)。

② 扣費規(guī)則：按單次點擊扣費。推薦場景下商品單次點擊按商品點擊價扣費，搜索（關(guān)鍵詞）場景下商品單次點擊按關(guān)鍵詞出價扣費。同一個買家對同一個推廣商品多次點擊只記一次，虛假點擊將被系統(tǒng)過濾，不計扣費。

③ 展示渠道：拼多多手機客戶端（Android，IOS）+拼多多H5商城。

④ 展示位置：店鋪推廣的展示分為推薦場景和搜索場景。

推薦場景：首頁類目頻道頁的第二個位置。

搜索場景：搜索關(guān)鍵詞后，展示結(jié)果的第1、7、13、19…個位置。

于是我打開拼多多APP開始驗證，可以明顯看到搜索”tab出于底部中間位置，首頁并沒有搜索入口，拼多多堅持以商品找人”的邏輯賣貨。

進(jìn)入搜索頁，根據(jù)其提示的熱門搜索詞搜索了御泥坊”，顯示頁果然是在1、7、13、19等位置展示廣告，只是廣告標(biāo)識及其不明顯。

對比淘寶直通車的廣告展示，拼多多是把廣告標(biāo)識打在了商品首圖”上，而淘寶廣告是打在了商品標(biāo)題上，拼多多的廣告標(biāo)識稍微處理一下圖片就能被掩蓋住，不仔細(xì)看并不能知道是廣告，所以排在第一位的銷量可想而知了，其競價的價位也必然不會低。

并且在app中只能找到搜索場景的商家廣告，關(guān)于推薦場景的廣告，我并沒有找到廣告標(biāo)識，所以稍微有些懷疑品類下的推薦位是廣告投放的可能，這些廣告位更順應(yīng)商品找人”的邏輯，價格應(yīng)該不會低。

所以關(guān)于拼多多的收入占比最大的商家廣告模式就是如上了，很直接的向商家收取商品推廣展示費用，而傭金在廣告收入面前則顯得更加弱小，這種盈利模式非常依賴于拼多多廣告位的轉(zhuǎn)化率，如果后期拼多多遇冷后，其營業(yè)收入會受到較大影響。

二、產(chǎn)品及運營視角下的拼多多

商業(yè)模式下的拼多多是宏觀的，接下來我們著眼于拼多多這款產(chǎn)品本身，用更微觀的視角看拼多多。

1. 拼多多的產(chǎn)品體驗如何

從產(chǎn)品的頂部和底部的tab，感受到與淘寶極度的不同，淘寶注重首頁的搜索框”，拼多多注重頂部的品類直推”；頂部tab下的banner頁和淘寶一樣，都是做品牌活動；banner下的各種入口，淘寶是把各個業(yè)務(wù)做了細(xì)分入口，而拼多多目前業(yè)務(wù)較為單一，其入口多為各種優(yōu)惠活動。

拼多多產(chǎn)品整體上視覺感受是便宜”，就像是逛街時清倉大甩賣一樣，視覺沖擊力比較適合對價格敏感的用戶群。經(jīng)過點擊商品后，熱門頁也會有變化，可見熱門商品也是智能推薦的，A類群體看到熱門商品和B類群體是不一樣的。

產(chǎn)品的核心流程就是查看商品→下單→支付。整個流程體驗下來，在商品詳情頁有一些些不適，可能是由于淘寶京東都是頂部會有商品、詳情、評價、推薦”等tab，點擊就能回到相應(yīng)頁面，而拼多多并沒有，對于手淘用戶會有一些不習(xí)慣。

當(dāng)然其在拼單這個功能上有明顯優(yōu)勢，每個商品只要有人下單，就會顯示X人在拼單，可直接參與”的頁面，展示區(qū)域就是評論”和商品標(biāo)題”之間，限時的效果能很直接的刺激到用戶參與拼單，而且基本是2人就成團(tuán)，拼單的門檻大大的降低。

支付渠道上，拼多多支持微信、QQ、支付寶，并不支持銀行卡和銀聯(lián)支付，這一點很直接顯示出其對支付路徑的簡易化，銀聯(lián)的支付方式過于麻煩，往往會流失部分用戶，越來越多的產(chǎn)品不采用或者不推薦銀聯(lián)或銀行卡支付了，當(dāng)然如果是出于讓用戶綁卡的目的還是會如此做的。

買完商品后也能清晰了解所買的商品物流狀態(tài)，比較模糊的是平臺7天無理由退貨”的時間計算，在售后上規(guī)定過于模糊，時間7天的起始點是從購買開始算，還是收貨后開始算，是比較模糊的。

所以整體上看，拼多多的產(chǎn)品體驗還算簡潔，能夠清晰的完成核心的拼單購物路徑，對于商品的展示和描述較為清晰，可以對商品頁做一些整合，同淘寶京東一樣打上評價”等標(biāo)簽放在頂部tab，當(dāng)用戶下滑時就展示tab，滑到商品圖片時就隱藏tab，具體可以體驗手淘。

2. 拼多多的運營有什么特色

關(guān)于拼多多的運營，我想大家印象最深的就是各種砍價鏈接、拼單鏈接，但這些只是運營邏輯的外在表象，它用低價或免費的誘人文案吸引目標(biāo)用戶使用拼多多”，那換到我們的產(chǎn)品身上是不是應(yīng)該用打動人心的話把產(chǎn)品定位描述出來，配上誘人圖片吸引用戶點擊查看”呢？

拼多多是一款電商產(chǎn)品，核心定位是拼單買更便宜，所以在運營活動上，其也打造了多款長期持續(xù)的優(yōu)惠活動”。

不論是領(lǐng)現(xiàn)金”，還是免費開團(tuán)”，其本質(zhì)還是幫助用戶超低價位拿到商品，不論是耗費人脈分享給身邊人，還是每日簽到積累現(xiàn)金額度，這都是給予用戶選擇的權(quán)利，只要免費或者超低價拿商品的機會實實在在的存在，對超低價敏感的用戶就不會拋棄拼多多。

從以上反觀自身產(chǎn)品，有沒有針對自身產(chǎn)品的定位，打造長期可持續(xù)的運營活動，像用戶傳達(dá)產(chǎn)品核心定位，以此來不斷提升產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)，每一款產(chǎn)品都有自己的核心指標(biāo)，這里就不再贅述了。

在運營上，拼多多并不只是靠微信的流量起家，還有其自身運營的優(yōu)勢，試想，你的產(chǎn)品如果有微信的流量就能起來了嘛？你準(zhǔn)備好承接這些巨大的流量了嘛？優(yōu)化好活動頁的轉(zhuǎn)化入口了嘛？

看待一款短期爆發(fā)的產(chǎn)品，還是要耐心學(xué)習(xí)其各方面的優(yōu)勢。

無論從宏觀還是微觀，拼多多無疑是踩對了痛點，提供的解決方案乏善可陳，對于流量的承接和轉(zhuǎn)化也做到了，同對手學(xué)習(xí)在商品供應(yīng)鏈上的管理表面看還算有模有樣，但實際在商品供應(yīng)上還有很長的路的要走，正視品牌侵權(quán)問題，積極打假后，再次進(jìn)入另一個發(fā)展階段是必然的。