【樂高興衰的啟示】用創(chuàng)新打造單點(diǎn)進(jìn)化體系

【樂高興衰的啟示】用創(chuàng)新打造單點(diǎn)進(jìn)化體系講座課程簡介：

 

一、課程引言

 

相信在座的各位朋友們，你們對樂高一定都還挺熟悉的，有些朋友可能為自己的孩子買過樂高，有些朋友你可能自己就是樂高迷，自己也拼過樂高。而對于我來說，為了做這次案例，我給自己找到了一個非常好的理由去買玩具，我買了4套樂高積木，親手地搭建了一下，感受了一下什么是搭建的快樂和創(chuàng)造的自豪。所以我們說作為玩具來說的樂高，各位大概都不會太陌生。那么作為公司的樂高，又能給我們帶來哪些啟示？

這張圖相信所有混沌大學(xué)的同學(xué)都不會太陌生，這是一個S曲線。這個S曲線代表了企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中的過程趨勢，一線兩點(diǎn)三個階段，其中的破局點(diǎn)和極限點(diǎn)，分別代表了企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中的生存問題和發(fā)展問題。

那么這里所謂的生存問題是指企業(yè)創(chuàng)立之初，我們應(yīng)該如何集中有限資源擊破閾值來破繭成蝶；那么這里邊的極限點(diǎn)也就是發(fā)展問題呢，是指當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的天花板的時候，我們應(yīng)該如何去突破重圍，重啟增長。這樣可以說破局點(diǎn)、極限點(diǎn)，發(fā)展問題、生存問題，是所有企業(yè)幾乎都無法逃脫的兩大難題，作為樂高來說也是如此。

有著近90年歷史的樂高公司，它在整個發(fā)展過程當(dāng)中是如何應(yīng)對它的破局點(diǎn)和極限點(diǎn)的？其實(shí)樂高的藥方只有兩個字，那就是創(chuàng)新。王石曾經(jīng)說過這樣一句話，要想了解創(chuàng)新，你就一定要讀一讀樂高，不斷激發(fā)出創(chuàng)意，并利用小創(chuàng)新造出大利潤的樂高，值得每一個人體會，值得每一個人學(xué)習(xí)。

那么在這里，小創(chuàng)新造出大利潤就頗有單點(diǎn)破局的意味在里邊了。那么樂高究竟是如何利用單點(diǎn)破局去擊破破局點(diǎn)，去打碎天花板，我想在我們分析變化的歷史當(dāng)中那些不變的pattern的時候，看一看我們的樂高能給我們帶來哪些啟示，就讓我們帶著這些問題一起走進(jìn)樂高的世界。

 

二、樂高的興衰—成也創(chuàng)新 敗也創(chuàng)新

 

今天這門課呢我們一共分成三部分。第一部分, 叫做樂高的興衰，成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)新。第二部分，叫做樂高的復(fù)興，單點(diǎn)進(jìn)化模型。第三部分，叫做樂高的啟示，單點(diǎn)進(jìn)化方法論。

首先，樂高是誰？樂高于1932年成立于丹麥，樂高本身就是丹麥語，它譯為英文的playwell，也就是玩得好，玩得快樂的意思。

樂高曾經(jīng)是全球最著名的兒童玩具公司，為什么說是曾經(jīng)，不是說它現(xiàn)在做得不好了，而是樂高現(xiàn)在不但有了一大票的兒童粉絲，還有了一大波的成年人粉絲，比如說BBC廣播電視公司著名的解說節(jié)節(jié)目主持人James May，他就是一個樂高迷，他曾經(jīng)用了330萬塊樂高積木，搭建了一個1:1比例的房子。在這座高6米的兩層樓中，所有的陳設(shè)，所有的家具都是按照原尺寸打造的。而且更加夸張的是，這座積木房子里居然還有可以使用的衛(wèi)生間，有可以使用的浴室，他可真是一個純正的成年樂高迷。除了像James May這樣把這種樂高積木擺在現(xiàn)實(shí)生活中的人，在網(wǎng)上還有數(shù)以百萬計(jì)的樂高粉絲，他們把自己的玩具把自己的作品秀在網(wǎng)上。

2018年樂高入選世界品牌500強(qiáng)，真正地成為了優(yōu)質(zhì)玩具和創(chuàng)新的代名詞。今年3月4號，樂高公布了2019年的年報(bào)，單純論收入來看，樂高已經(jīng)是世界上最大的玩具公司了。

那么今年是成立于1932年的樂高走過的第88個年頭，一路走來樂高是否遭遇了極限點(diǎn)？非連續(xù)性之后，樂高又是如何自我救贖的？我們從第一部分開始介紹。

第一部分，樂高的興衰，成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)新。在這部分里邊，我們要分4個階段跟大家來分享。

第一個階段，1932年至1946年，樂高憑借單點(diǎn)曾經(jīng)就躺贏過一次，這次樂高選擇的單點(diǎn)叫做木質(zhì)積木。

樂高的單點(diǎn)究竟有什么樣的特征，在樂高的這個單點(diǎn)是如何找到的這個問題上，我選擇了一個天時地利人和模型來給大家介紹。

所謂天時是指外部出現(xiàn)了10倍好的紅利，這叫做天時。而由這個紅利所帶來的未被滿足的需求叫做地利。人和呢是聚焦于企業(yè)的核心能力來滿足這些需求，這就是如何找到單點(diǎn)的天時、地利、人和模型。

單純來說這個模型的話，我想可能會有一點(diǎn)抽象，所以我把它帶入到樂高，我們再來touch一下。放到樂高里來說， 1940年丹麥被德國占領(lǐng)了，被德國占領(lǐng)本來可能是一件壞事，但是別人的10倍壞就有可能是你的10倍好。在這里德國發(fā)布了兩條新的政策，第一條政策，丹麥所有的玩具不再允許進(jìn)口，一定要丹麥自己來生產(chǎn)；第二個政策，因?yàn)楫?dāng)時正在打仗嘛，因此金屬和橡膠成了軍需用品，那么德國要求丹麥的所有玩具不允許再用金屬和橡膠來制作，這可是一個天時，因?yàn)闃犯呤亲瞿绢^積木的。

由于這個天時所導(dǎo)致的需求變化是什么？首先大家要知道需求變化中有一個不變的道理，那就是所有的父母即便是在戰(zhàn)時，所有的父母只要條件還允許，他們都是希望能給孩子買玩具的，都是希望孩子度過一個快樂的童年的，都是希望培養(yǎng)兒童的動手能力和創(chuàng)造能力的。因此在當(dāng)年那個條件簡陋的時代，沒有了金屬和橡膠的積木，那自然父母們更愿意去選說我想選大約木質(zhì)玩具這樣的玩具，這是未被滿足的需求。

樂高恰好最擅長去制造木質(zhì)積木，因?yàn)闃犯叩膭?chuàng)始人本身就是一個木匠出身。因此大家看天時地利人和三要素之焦點(diǎn)，形成了我們的單點(diǎn)叫做木質(zhì)積木。

那么為什么說樂高在這一次里邊賺的盆滿缽滿？我們來看數(shù)據(jù)，從1940年到1942年，樂高積木的銷量連年翻番。所以我給它總結(jié)一下，這一階段樂高躺贏了，因?yàn)檫@一個單點(diǎn)并不是樂高自己選的，這一個單點(diǎn)是有點(diǎn)運(yùn)氣的成分，老天讓它撞到了樂高的身上，它就是做木質(zhì)積木。

但是樂高的偉大恰恰也表現(xiàn)在這一個點(diǎn)上，因?yàn)闃犯卟]有躺在功勞簿上，樂高并沒有繼續(xù)躺在木質(zhì)積木上，說老天你再給我掉下一塊餡餅，它沒有這么做，樂高主動出擊，去尋找下一個10倍速變化的要素，那么我們就引出了第二個階段。

1947年至1957年是樂高主動探尋10倍好單點(diǎn)的階段，樂高在這一時期選中的單點(diǎn)是塑料的堆砌積木。

為什么選塑料積木？因?yàn)樗芰弦淮纬尚图夹g(shù)之于木質(zhì)積木，將帶來成本上的10倍好，為了這個成本上的10倍好，樂高投入重金購買了塑料注模機(jī)，樂高一下投入了12年的利潤去買這個塑料注模機(jī)。

然而這個時候的塑料積木搭建卻有一個小問題，就是成本上10倍好的優(yōu)勢有了，但是技術(shù)問題，導(dǎo)致塑料積木搭上去之后輕輕一碰就會垮塌。因此我們說拼砌的體驗(yàn)并不好，樂高也意識到了這個問題，所以樂高并沒有急于把塑料積木拿來拉伸為第二曲線，沒有急于拿塑料積木替代木質(zhì)積木。樂高為此十年磨一劍，潛心改變拼砌體驗(yàn)，沒有將塑料積木拉伸為樂高的第二曲線。

在這里我給它一個總結(jié)，這一次樂高的創(chuàng)新很克制。

接下來1958年單點(diǎn)終于破局，經(jīng)過了10年的潛心研發(fā)，樂高找到了拼插式塑料積木這一單點(diǎn)，為樂高一次性帶來了數(shù)10年的輝煌。那么這個單點(diǎn)是如何找到的？讓我們再次引出我的天時地利人和模型。

天時，外部紅利10倍好，來自于1950年至1958年的世界第一代嬰兒潮。在這9年當(dāng)中，平均每年有大約2100萬的新生兒誕生。而且大家要注意這么一個點(diǎn)，樂高積木把自己的潛在用戶鎖定在7歲+的兒童。因此你看這代嬰兒潮，從1950年至1958年，第一年1950年出生的嬰兒，當(dāng)他長到1958年的時候，恰恰正好進(jìn)入了樂高的射程范圍。所以1958年對于樂高來說有一個外部10倍好的紅利。

地利，大家要知道，在當(dāng)年在1940年代在二戰(zhàn)時期，很多家庭可能沒有小孩或只有一個孩子，而等到戰(zhàn)后重建時期，更多的年輕夫妻傾向于生第二第三乃至第四的孩子。那么過去家長陪孩子玩積木，玩游戲的時候，可能是兩個家長陪一個孩子，相對來說比較簡單，木質(zhì)積木OK。但等兩個夫妻倆去看四五個孩子的時候，他們就會發(fā)現(xiàn)這個木質(zhì)積木，拼的時候很好，一碰就塌掉了，然后各個套裝之間又沒有什么關(guān)系，塌掉了以后，一大堆的套裝，如何分散到各個盒子里，如何分散出來哪一個套裝是哪一套裝的積木，就顯得很別扭。于是就迫不及待地需要一種搭建方便的、組合堅(jiān)固的，甚至有一些標(biāo)準(zhǔn)組件的積木出現(xiàn)，這是1958年出現(xiàn)的新需求。樂高有10年磨一劍的優(yōu)勢，樂高此時是全球唯一一個擁有拼插式積木專利的公司。

那么究竟什么是這個拼插式積木？我給大家?guī)砹艘粋�小的樣品, 大家可以看一下，這就是拼插式積木，這個拼插式積木一面是帶有凸起，另外一面帶有凹槽。當(dāng)兩片積木壓在一起，咔嚓一下，這個積木就堅(jiān)固地扣在了一起，而且類似于這樣的標(biāo)準(zhǔn)組件，在整個樂高世界里邊特別的多，所以不同套裝之間可以相互替換。

那么圖上這個，也是這種拼插積木，它可以相互替換到什么程度，可以帶來什么樣的成本優(yōu)勢呢？我們來看一個數(shù)據(jù)。

請各位看一下我PPT上的這張圖，類似于這種擁有8個觸點(diǎn)的長方體，僅需要6塊這樣的積木,經(jīng)過計(jì)算就可以產(chǎn)生超過9億種組合，樂高只需要有限的模具就能生產(chǎn)很多套裝, 而且再來看一下，一個樂高的模具造價(jià)基本上在5000至8000美元之間，而一個模具平均可以生產(chǎn)600億塊積木，那么平攤到每個樂高套裝上的成本呢，近乎等于0。所以各位很簡單地就可以計(jì)算出來，從成本上看來，這次樂高的創(chuàng)新價(jià)值超過了10倍好，超過了百倍好，甚至超過了千倍好。

那么如何能將優(yōu)勢最大, 要all in拼插式塑料積木，清理其他所有積木的庫存，停止生產(chǎn)占公司產(chǎn)品種類高達(dá)90%的木質(zhì)積木，all in拼插式塑料積木。這一次大家看出來了，樂高的創(chuàng)新不再克制了，樂高利用單點(diǎn)突破為樂高迎來了幾十年的輝煌。

直到20世紀(jì)90年代初，這時我們引出了第一部分的第四個階段，從1995年到2004年，帝國衰落，樂高的迷茫與彷徨。

這個時候的樂高，它的增長開始出現(xiàn)乏力，原因大致有三個：第一個原因90年代信息產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)開始日益蓬勃發(fā)展起來，越來越多的小朋友被那些電子游戲、被那些電動玩具所吸引。經(jīng)過一個外部調(diào)查團(tuán)隊(duì)的報(bào)告顯示，當(dāng)時世界上的小朋友大概有2/3鐘情于網(wǎng)絡(luò)游戲或電子游戲，只有大約1/3的小朋友還喜歡玩積木，這是第一個原因，讓樂高坐不住了。第二個原因，那就是樂高賴以生存的它那個專利眼看著要到期了。第三個原因就是類似于孩之寶這樣的其他玩具巨頭開始迅速崛起。所以樂高這個老大哥這個時候再也坐不住了，它想我該做點(diǎn)什么。

樂高開始用他的法寶，創(chuàng)新。樂高就繼續(xù)創(chuàng)新，樂高當(dāng)時這么想，孩子們愿意玩電子游戲，我做樂高電子游戲; 孩子們愿意看電影、看動畫片，我做樂高的電影工作室；小朋友們喜歡漂亮衣服，我做樂高服飾，而且經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，樂高的這個用戶大多數(shù)都是小男孩，我做小女孩喜歡的基于粉紅色的樂高娃娃，樂高預(yù)測這回用戶總該被滿足,結(jié)果樂高的創(chuàng)新卻不盡如人意。

事實(shí)上樂高集團(tuán)挺進(jìn)新市場的速度，大體與它虧損的速度差不多。那這個時候我們就覺得有點(diǎn)想不通了。不是說只有創(chuàng)新才能生存, 只有創(chuàng)新才能基業(yè)常青, 只有創(chuàng)造了第二曲線才能跨越非連續(xù)性的鴻溝,不是說越努力越幸運(yùn)？樂高很努力啊，那樂高的幸運(yùn)在哪里？樂高也創(chuàng)造第二曲線了，樂高還創(chuàng)造了第三、第四、第五、第六曲線，但是樂高仍然出現(xiàn)了這種情況，就是它挺進(jìn)新市場的速度大體與它虧損的虧損的速度一致。在這里樂高大體上用自己的親身案例演示了一個這樣的一句笑話，叫做不創(chuàng)新是等死，亂創(chuàng)新是找死。

直到2003年底，樂高產(chǎn)品銷量同比下降30%，94%的樂高套裝都不再盈利了，所有核心市場上樂高都失去了領(lǐng)先地位。而且經(jīng)過預(yù)測，2004年可能會更慘，可能會更糟糕。所以樂高時任總裁杜拉格曼說了這樣的一句非常糟心的話，他說樂高現(xiàn)在糟糕得出乎意料，幾近毀滅。

樂高為了扭轉(zhuǎn)這一個困局，聘任了一個新的CEO克努德斯托普，這個新的CEO，臨危受命，一場轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)就迫在眉睫。說是轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)迫在眉睫，我們說這個新CEO當(dāng)時也真的是壓力山大，根本不知道該如何轉(zhuǎn)型，不知道該如何做。這個時候一個很好的場景發(fā)生了，我自己給它起名字，叫做飛機(jī)奇遇，就是這個新任CEO在一次出差坐飛機(jī)的時候，恰巧碰到了《回歸核心》的作者克里斯·祖克�？死锼�·祖克是著名的管理學(xué)大師，他跟這個新任的樂高CEO說了這樣的一個觀點(diǎn)，那就是：如果一個企業(yè)擁有強(qiáng)大的核心事業(yè)，那么就應(yīng)該每5年發(fā)展一個周邊產(chǎn)業(yè)。

每5年發(fā)展一個周邊產(chǎn)業(yè)，樂高CEO聽完后感覺是當(dāng)頭喝棒，因?yàn)闃犯卟皇敲?年發(fā)展一個周邊產(chǎn)業(yè)，剛好做反了，是每一年就發(fā)展5個周邊產(chǎn)業(yè)，我們突然感覺到要管理許多自己根本不了解的業(yè)務(wù)，我們沒有這個能力，我們也跟不上發(fā)展的步伐，所以樂高新CEO給自己下了一個定義，那就是樂高集團(tuán)困境的根本原因是我們太急于創(chuàng)造出與眾不同的新產(chǎn)品了。而我在混沌語境下給他一個新的歸因，那就是樂高困境的本質(zhì)是，樂高急于把還不成熟的小分形撕扯成第二條曲線。

那要怎么辦,我們就引入了今天課程的第二部分, 樂高的復(fù)興—單點(diǎn)進(jìn)化模型。

 

三、樂高的復(fù)興—單點(diǎn)進(jìn)化模型

 

在這一部分里首先要問各位這樣的一個問題，樂高過去成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駥犯邘У轿磥淼某晒Γ课蚁嘈鸥魑恍』锇槟銈兊拇鸢敢欢ㄊ遣荒?, 樂高過去的經(jīng)驗(yàn)是不能把樂高帶到未來的成功的。那我想追問一句，樂高過去成功經(jīng)驗(yàn)是否就一文不值, 它的過去成功經(jīng)驗(yàn)是否真的就一無是處？我想過去成功背后的本質(zhì)才能夠真正地幫到你，才能真的把你帶向未來的成功。因此挖這個本質(zhì)很重要。

我們來看一下，樂高曾經(jīng)幾十年輝煌的本質(zhì)是什么。從表面上看，樂高從木質(zhì)積木到塑料的堆砌積木，再到現(xiàn)在用的塑料的拼插積木，一路走來是產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)致產(chǎn)品的增加品類，拓展了新用戶，然而這是真的嗎？

我想樂高做的事情大約有點(diǎn)像現(xiàn)在這張PPT所顯示的，它所做的那些分形業(yè)務(wù)，其實(shí)沒有一個過了破局點(diǎn)。簡單地做產(chǎn)品種類的增加，并不是真的創(chuàng)新，沒有過破局點(diǎn)的分形業(yè)務(wù)，都是低水平的重復(fù)而已，不是真的創(chuàng)新。

樂高積木是它的第一曲線，它做的所有書雜志、兒童服飾、平板電腦等等，這些分形業(yè)務(wù)都趴在第二曲線的破局點(diǎn)之前，沒有一個能夠像教授所說，長成企業(yè)的二兒子。所以我們說問題出在這個本質(zhì)，挖得不夠本質(zhì)。

那么樂高幾十年的輝煌本質(zhì)究竟是什么？ 從木質(zhì)積木，到堆砌式塑料積木，到拼插式的塑料積木，實(shí)際上是產(chǎn)品的新體驗(yàn)，拓展了新用戶。

產(chǎn)品的新體驗(yàn)，大家想，過去的木質(zhì)積木是堆上去，玩夠了，收起來的時候就要拆散，而人類的本質(zhì)其中有一點(diǎn)叫做收集，但你有沒有想到，我們7歲、8歲的小朋友好容易搭了一天積木之后，到睡覺的時候，爸爸媽媽要跟他說，孩子我們家沒有那么大的地方來擺這個積木，我們要把它拆碎，你看到過孩子眼里的那種無奈和和不舍得，所以按照我們?nèi)祟愂占谋举|(zhì)，我們更希望的是這個積木常存存在那里啊，這是樂高帶來的新體驗(yàn)。

而且經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，有樂高的小朋友，當(dāng)有其他孩子到家里來做客的時候，他都迫不及待的讓其他孩子來看，這是我拼過的樂高，這是我曾經(jīng)拼過的樂高都在這里，大家有沒有感覺到，即便是在上世紀(jì)50年代還沒有這個專業(yè)詞匯的時候，樂高就已經(jīng)可以當(dāng)做社交貨幣去使用了。所以我們再次說一下，從木質(zhì)積木到堆砌式的塑料積木，再到拼接式的塑料積木，產(chǎn)品的新體驗(yàn)才拓展了新用戶，這才是真的。

下面問題又來了，我們該如何找回樂高產(chǎn)品的美好體驗(yàn)，如何拓展樂高產(chǎn)品的新體驗(yàn)？那么在這里我為大家介紹樂高的單點(diǎn)進(jìn)化體系，這個單點(diǎn)進(jìn)化體系。

從單個積木開始，這是拼接式的樂高積木，然后再到積木和積木之間，能夠在不同套裝當(dāng)中擴(kuò)大成一個更大的建筑體系，不同的套裝積木之間可以擺在一個場景里。再到第三步第三個單點(diǎn)，我們讓樂高積木擁有情節(jié)，擁有故事，讓我們孩子在玩積木的時候，能夠想到它背后的角色是什么，它背后的功能是什么。最后，我們再到一個新的單點(diǎn)，那就是開放創(chuàng)新生態(tài)，就是我們樂高的設(shè)計(jì)師可能自己腦子里的創(chuàng)意很有限，我們有粉絲啊，我們可以發(fā)揮粉絲的力量，幫助我們?nèi)プ龈嗟膭?chuàng)造。

所以從積木，到建筑體系，到情節(jié)場景，到開放式創(chuàng)新生態(tài)，這是樂高的單點(diǎn)進(jìn)化體系。那么我們就一步一步來。

首先，第一步重拾初心，聚焦節(jié)目，重拾樂高的價(jià)值主張，搭建的樂趣和創(chuàng)造的自豪。樂高的做法是這樣的，在新產(chǎn)品中陷入經(jīng)典元素，讓成年粉絲可以找回兒時的那種快樂，讓成年粉絲愿意帶著孩子一起去重溫自己快樂的童年，這樣就會讓成年粉絲繼續(xù)給自己買玩具，又給孩子買玩具，完成樂高玩具在粉絲中代際傳承。

第二步，建立體系，打造基于積木的建筑體系。建筑體系我給它一個公式，它就等于樂高積木加上開放的設(shè)計(jì)。開放的設(shè)計(jì)就是不同套裝之間可以相互融合，場景可以相互融合互補(bǔ)。樂高積木其實(shí)很早就有這樣的向前兼容的能力，樂高套裝中70%都是通用的積木組件，不同套裝之間的積木可以相互拼接，每發(fā)布一款新玩具都說明樂高的設(shè)計(jì)也在擴(kuò)張。

那么請?jiān)徫疫@張圖照得不好看，這是我在自己家里拍的，我說不同的套裝可以組成一個更大的場景，請各位同學(xué)看一下我那個拍得不怎么樣的照片。

大家看，這是一個大火箭，是樂高的一個火箭發(fā)射基地，然后旁邊有一臺邁凱倫的跑車，跑車旁邊站著一個美女記者，這個記者拿著照相機(jī)正在拍這個火箭。大家有沒有感覺到，不管是美女記者還是火箭，還是那臺跑車放在一個場景里，毫無違和感。

我告訴大家一個秘密，在樂高的積木當(dāng)中有一個通用的比例尺，請看我手里的這個兩個玩偶，這就是樂高的秘密這兩個人仔叫做樂高的迷你人仔，右邊這個戴著頭戴著黑色頭盔的，他是一個開跑車的駕駛員，左邊穿橘紅色宇航服的是火箭的駕駛員，跑車駕駛員和火箭駕駛員放在一起，你會發(fā)現(xiàn)它們的大小完全一致。它們的大小都是4.2公分高左右，厚度都是0.8公分左右。有了這個通行的比例尺，就代表著在一個場景當(dāng)中，不管你是放了跑車，放了摩托車，放了火箭還是放了任何東西，它們的比例是相同的。所以就可以組成一個更大的場景而毫無違和感。因此我們下一個結(jié)論，樂高早已不是一個產(chǎn)品，樂高已經(jīng)形成了一個系統(tǒng)。

第三步，打造情節(jié)場景，打造具有感情的樂高體系。樂高當(dāng)時的CEO說過這樣的一句話，叫做是生化戰(zhàn)士拯救了樂高，生化戰(zhàn)士是樂高做的一個系列套裝，為樂高帶來了巨大的利潤。

生化戰(zhàn)士是怎么來的？在最開始我們設(shè)計(jì)這個套裝的時候，其實(shí)就是一些玩偶而已，沒有其他的。但是在這個設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)當(dāng)中有一個人很特殊叫做費(fèi)伯，費(fèi)伯在設(shè)計(jì)這個樂高玩具的時候，他恰巧得病了，他腦子里長了一個腫瘤，還好是良性的。但是每隔一段時間，他就要到醫(yī)院里邊去往腦子里邊注射一管藥劑。大家要想一想，平時我們往屁股上打一針都很疼的，往腦子上面打針是什么感覺？那一定非常痛苦。我不知道在座的各位小伙伴，你們有沒有做過手術(shù)的？我是做過一個小手術(shù)的人，在做小手術(shù)的時候，你知道那種疼疼痛的時候，我腦子里就會給自己腦補(bǔ)一個畫面，我會去想我身上長的那個腫塊有多么多么的丑陋，我會想大夫在用手術(shù)刀幫我把很丑陋的東西去掉，這樣可能會減少一點(diǎn)痛苦。

設(shè)計(jì)師費(fèi)伯也是這樣的，他在往腦子里邊打針的時候，他就不斷地去想，我腦子被一堆怪物占據(jù)了，所以每次來打針都是輸送進(jìn)來一大堆納米機(jī)器人，這些機(jī)器人各有各的角色，各有各的功能，但是有一個特點(diǎn)就是它們都是善良正直的，它們是在來救我的大腦，他把這個故事寫進(jìn)了樂高的積木。因此生化戰(zhàn)士的故事原型，就是費(fèi)伯腦子里邊那個拯救腫瘤的原型。在這個情況下，樂高的生化戰(zhàn)士就有了感情，小朋友們手中的積木就不再僅僅是積木，而是有了角色，有了功能，有了感情的玩偶，因此玩起來就更加專注。

因此我們說第第三個公式，情節(jié)場景都就等于建筑體系加上開放的故事線，用故事串起樂高的積木體系。

所以在這里又形成了一個飛輪，有了史詩般的故事情節(jié)，就會有更好的積木設(shè)計(jì)，就會有更好的用戶體驗(yàn)和用戶數(shù)量。用戶數(shù)量越來越多的情況下，就會有更多人有更好的創(chuàng)意，反哺到我們的故事情節(jié)當(dāng)中去。

第四步，培養(yǎng)開放式創(chuàng)新。樂高不是一個人在戰(zhàn)斗，那在這里我就要引出樂高頭腦風(fēng)暴套裝，大家可以看一下這張PPT。樂高頭腦風(fēng)暴套裝是可以編程的機(jī)器人，編出來的機(jī)器人就像我圖中的這個戰(zhàn)士一樣，看起來非常的威武，看起來好像能夠拯救世界，但實(shí)際上它連自己都沒拯救。為什么呢？因?yàn)檫@款機(jī)器人出來以后，有很多的黑客對這個機(jī)器人對這個可編程的機(jī)器人展開了興趣。

首先一個斯坦福大學(xué)的學(xué)生，就反編譯了這個機(jī)器人的代碼，并且把代碼公布到了網(wǎng)上; 然后一個摩托羅拉的軟件工程師，又去設(shè)計(jì)了一個專門改這樣代碼的工具叫做nqc，他又把這個工具放到網(wǎng)上; 再接下來德國的一個研究生利用這個nqc工具，繼續(xù)改編樂高的代碼，并且發(fā)現(xiàn)自己改變樂高代碼的速度，比樂高自己家的工程師還要快4倍。我把這個事件叫做樂高的黑客圍城事件。樂高應(yīng)該如何對付這些黑客？

在樂高集團(tuán)內(nèi)部有兩派不同的聲音。第一派，他們主張閉關(guān)鎖國，要起訴這些黑客，他們擔(dān)心蔓延的黑客潮，會導(dǎo)致人們倒寫代碼，并制造出跟樂高爭奪市場的產(chǎn)品。另外一派，叫做開放共創(chuàng)派，這派人認(rèn)為粉絲的創(chuàng)意可以改善產(chǎn)品，開拓樂高目前還沒有服務(wù)到的市場，但究竟誰對誰錯？最后樂高開發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，黑客們的行為恰恰就表示樂高成功了。因?yàn)槿绻切⿶酆谜呷绻幌矚g樂高玩具，如果不覺得樂高玩具值得玩，他們就不會費(fèi)勁地去改寫代碼。因此樂高最終決定，沒有起訴，而是要跟黑客們一起行動，鼓勵黑客們自由行動，就完成了一個從打算起訴到不起訴，到鼓勵黑客改寫代碼的過程。

樂高開發(fā)團(tuán)隊(duì)在樂高軟件許可證上添加了一個權(quán)限，叫做破解權(quán)力，并且創(chuàng)建了一個網(wǎng)上論壇，力圖激發(fā)這個樂高新興社區(qū)的創(chuàng)造力。樂高終于開始明白，如果它允許并鼓勵客戶群體發(fā)揮他自己的創(chuàng)意來補(bǔ)充創(chuàng)新，那么樂高是最大的獲益者。所以我們得到最后一個公式，那就是開放式創(chuàng)新生態(tài)等于情節(jié)場景加上開放技術(shù)平臺，這個開放技術(shù)平臺就是利用粉絲群智涌現(xiàn)的過程。

因此我們來回顧一下，樂高復(fù)興用了4步的單點(diǎn)體系,分別是從積木到建筑體系，再到情節(jié)場景，再到開放式創(chuàng)新生態(tài)，完成了這樣的一個過程。

那么你們有沒有一個問題, 就是這4步是如何變化的？樂高的單點(diǎn)是如何長大的？我們說把它寫在一頁上，可能看得更清楚。實(shí)際上積木加上開放設(shè)計(jì)，就得到了建筑體系，建筑體系再加上開放故事線，就得到了情節(jié)場景，情節(jié)場景再加上開放技術(shù)平臺，就得到了開放式創(chuàng)新生態(tài)。

請我們一起來回顧一下。我們加的是開放設(shè)計(jì)，開放故事線和開放技術(shù)場景。為了得到其中的共性，我試圖在其中找到最大公約數(shù)，這個最大公約數(shù)就是開放，而開放已經(jīng)成了樂高的文化基因。所以在這里我給出樂高單點(diǎn)成長的公式，應(yīng)該遵循以下這個等式，那就是zt+1=zt+x，什么意思呢？那個x就是文化基因，zt代表現(xiàn)在的樂高單點(diǎn)。

現(xiàn)在的單點(diǎn)加上文化基因就會變成一個更大的單點(diǎn)，就是下一步的單點(diǎn)，下一步的單點(diǎn)再繼續(xù)深挖文化基因，就會得到下一步下一步的單點(diǎn)。這是樂高單點(diǎn)的秘密，這是樂高單點(diǎn)成長的公式。

再次回顧一下，建筑體系等于積木加開放設(shè)計(jì)，情節(jié)場景等于建筑體系加開放故事線，開放生態(tài)系統(tǒng)等于情節(jié)場景加開放的故事平臺，這就是我們樂高整體的單點(diǎn)進(jìn)化體系。所以說能力越大，責(zé)任越大，單點(diǎn)能破的局就也越大。

 

四、樂高的啟示—單點(diǎn)進(jìn)化”方法論

 

第三部分，樂高的啟示，單點(diǎn)進(jìn)化的方法論。

首先說第一點(diǎn)，要強(qiáng)調(diào)的，單點(diǎn)不是目的，單點(diǎn)只是手段。我們從單點(diǎn)進(jìn)入，我們并不是想一輩子只做這么一個單點(diǎn)，而是我們要以力出一孔為手段，以突破那個破局點(diǎn)為目的。所以記住，單點(diǎn)不是目的，只是手段。

第二，選擇單點(diǎn)要看準(zhǔn)方向，我們應(yīng)該拿企業(yè)的價(jià)值主張來選取方向，價(jià)值主張既決定了企業(yè)應(yīng)該做什么，又決定了企業(yè)不應(yīng)該做什么。樂高的價(jià)值主張是搭建的快樂和創(chuàng)造的自豪。再想想樂高在亂創(chuàng)新的那十年里邊，它是不斷的追逐市場機(jī)會，市場熱點(diǎn)，而忘了自己的初心，忘了自己的價(jià)值主張，忘了自己不應(yīng)該做什么。所以當(dāng)它回歸初心以后，它的感覺自然就回歸了。

第三，單點(diǎn)是可以進(jìn)化可以長大的。

我們想一下單點(diǎn)破局，它遵循的這個最基礎(chǔ)的學(xué)科道理是物理學(xué)的壓強(qiáng)公式，也就是我們所說的一個點(diǎn)的壓強(qiáng)，等于壓力除以受力面積。因此我們說圖釘做得很尖，原因是我們拿手摁它的時候會產(chǎn)生足夠的壓強(qiáng)。

大家想一下，這個壓強(qiáng)公式是否有一個隱含假設(shè), 或者說單點(diǎn)破局的隱含假設(shè)是什么？其實(shí)這個隱含假設(shè)是壓力有限。只有在壓力有限的時候，我們才需要減小受力面積來增加壓強(qiáng)。那么如果我們有能力施加更大的壓力，打擊面積大一點(diǎn)，效果會不會更好一點(diǎn)？就像我們?nèi)ケ容^，圖釘可以用手按在墻上，那圖釘按在墻上以后能干什么？因?yàn)閳D釘很小，它能夠承受的力就很小，所以圖釘掛在墻上，僅僅可以固定一張地圖，或者固定一張薄薄的相片。如果你想固定一幅油畫那就需要用更粗的釘子去固定油畫, 拿手能按下去釘子自然按不進(jìn)去。因?yàn)樗龃罅耸芰γ娣e，為了產(chǎn)生足夠的壓強(qiáng)刺穿墻面，我們就要增加壓力。

所以我們說導(dǎo)出第4個，我們的這個特點(diǎn)，叫做單點(diǎn)是要跟能力匹配的。

講了這4個特點(diǎn)之后，我們自然要講一下單點(diǎn)進(jìn)化。整體來看，它遵循一個什么樣的模型，什么樣的步驟。在這里，我為大家?guī)砹藛吸c(diǎn)進(jìn)化模型。這個圖稍微復(fù)雜一點(diǎn)，請各位跟著我的語言仔細(xì)來看。

首先在這個圖里邊請各位注意，藍(lán)色的方框，它代表了一個時間點(diǎn)上我們的目前的形勢或目前的狀況。菱形的菱形的黃色這個框代表了選擇，我們要進(jìn)行判斷。黃色的點(diǎn)代表結(jié)論，代表結(jié)局。

首先，在天時這個這個維度上，環(huán)境發(fā)生變化，就會引發(fā)用戶需求的變化。而用戶的需求發(fā)生改變之后，我們作為企業(yè)是否應(yīng)該馬上去追逐用戶的新熱點(diǎn)？不，我們要到黃色的那個菱形去做判斷，去跟價(jià)值主張做比較，去檢驗(yàn)我們的初心，看一下我們?nèi)绻D(zhuǎn)過去是否合適，或是否滿足我們的價(jià)值主張。如果不滿足，那我們就回到原來的單點(diǎn)，繼續(xù)做我們的老本行。如果它滿足我們的價(jià)值主張，我們就可以給出一個單點(diǎn)的進(jìn)化方案，跑一個小MVP來測試一下我們的能力，能不能覆蓋這么大的單點(diǎn)。如果不能覆蓋這么大的單點(diǎn)，我們就重新去做單點(diǎn)的進(jìn)化方案。如果我們的能力可以cover這個單點(diǎn)所需要的能力，我們就毫不猶豫地去做單點(diǎn)刷新，去放大我們的單點(diǎn)，然后在更大的打擊面積上去力出一孔去做戰(zhàn)略執(zhí)行，這就是樂高單點(diǎn)進(jìn)化模型。

那我們小結(jié)一下，各位同學(xué)，今天這一堂課我們一共學(xué)了兩個問題，一共學(xué)了兩個知識點(diǎn)。

第一個知識點(diǎn)，第一個知識點(diǎn)，如何選擇單點(diǎn)。在這里我為大家提供了一個天時地利人和的模型，所謂單點(diǎn)不是拍腦門拍出來的點(diǎn)，而是天時地利人和之焦點(diǎn)。同時在這里要強(qiáng)調(diào)一句，那就是那個天時，別人的十倍壞有可能是你的十倍好。

第二個知識點(diǎn)我們學(xué)的是單點(diǎn)如何進(jìn)化。在學(xué)單點(diǎn)如何進(jìn)化的時候，需要各位記住兩個小問題。第一，要記住價(jià)值主張決定了單點(diǎn)的方向，能力大小決定了單點(diǎn)的大小；第二，在單點(diǎn)進(jìn)化過程當(dāng)中那個不變的一，是企業(yè)長期創(chuàng)新以來沉淀下來的文化基因。

最后給大家留下一個草莓時刻，請回去好好思考一下，你們企業(yè)現(xiàn)階段想要力出一孔的那個單點(diǎn)是什么？假如你們現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)做得足夠好了，那你們已經(jīng)有了足夠的優(yōu)勢，那請問你想去擴(kuò)大、想去生長的那個單點(diǎn)又是什么？

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