【市場競爭】從錯位競爭看生鮮電商的三國殺

【市場競爭】從錯位競爭看生鮮電商的三國殺講座課程簡介：

 

核心知識點（學(xué)）

錯位競爭五大步驟總結(jié)：

1、找到發(fā)生十倍速變化的單一要素：運用PEST模型分析環(huán)境、運用供需連模型拆解產(chǎn)業(yè)鏈。

2、需求錯位：可以從用戶類型選擇、用戶痛點選擇入手。

3、供給錯位：從品類選擇、品類特點拆解。

4、連接錯位：借助于新興技術(shù)、組合創(chuàng)新來實現(xiàn)。

5、落地執(zhí)行：應(yīng)用飛輪驗證商業(yè)邏輯是否閉環(huán)、靈魂三問推導(dǎo)飛輪旋轉(zhuǎn)衍生的問題、針對問題制定對策。

啟發(fā)點（思）

1、錯位競爭的本質(zhì)是：與其更好，不如不同。

更好”是在相同價值網(wǎng)上所做的不同，不是真正的不同；

真正的不同”是在不同價值網(wǎng)上所做的不同。

由新興技術(shù)和新興市場組成的邊緣價值網(wǎng)”是我們做錯位競爭的重點。

從生鮮電商確定了對標的競爭對手是菜市場和超市后，他們沒有在現(xiàn)有的價值網(wǎng)（主流用戶是40歲以上）里競爭，而是選擇了跟他們完全不同的新用戶（30-40歲），開辟一個新的市場，這是錯位競爭。

像本偉老師所提醒的，企業(yè)在做錯位競爭的時候，容易忽略環(huán)境對產(chǎn)業(yè)的影響，而直接去做競品分析。只有環(huán)境對產(chǎn)業(yè)形成了10倍速變化，新興的邊緣價值網(wǎng)才有可能成長為下個階段的主流價值網(wǎng)。這也是為什么把錯位競爭的四步擴充為五步，找到發(fā)生十倍速變化的單一要素極其關(guān)鍵，這是真正的起點。

2、錯位競爭需要單點破局。

當你找到邊緣價值網(wǎng)的時候，很容易看到用戶的很多痛點，也很容易存在僥幸心理，多點齊發(fā)，希望某一點就砸出個大市場，但現(xiàn)實往往是，大而全的最容易死掉。

草莓時刻（行）

1、結(jié)合AB分類法和錯位競爭五步法，畫出自己行業(yè)的邊緣價值網(wǎng)。

2.增設(shè)市場調(diào)研崗，補充個體短板（很多分析專業(yè)度不夠、信息不全不準確）。

本文要解決的問題：

到底是對位競爭還是錯位競爭？

在開啟新市場時，如何開啟第一步的選擇點？

一、錯位競爭定義

在相同的環(huán)境要素發(fā)生變化時，不同企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈的供需連出發(fā)，做了不同的錯位組合。

背景：

2014年，

阿里上市；

美團從服務(wù)，悄悄進行了生態(tài)位的錯位，美團成長，日單100w

對市場環(huán)境的影響：目前生鮮市場6萬億，但兩個玩家確實菜市場和大賣場。對當時市場結(jié)構(gòu)的不滿。要看長周期行業(yè)發(fā)展，2015-2025年，80后，90后，00后將會是這個市場的主力，環(huán)境即將發(fā)生變化，對產(chǎn)業(yè)即將產(chǎn)生影響。

生鮮產(chǎn)業(yè)價值鏈

環(huán)境——生鮮電商出現(xiàn)

供：生鮮產(chǎn)業(yè)鏈干線冷鏈，規(guī)�；�、品牌化供給

需：80，90，00后代際變化；多快好省需求

連：？

二、怎么應(yīng)用

錯位競爭模型

step1：需求錯位

step2：供給錯位

step3：連接錯位

***問：菜市場和超市誰的份額更大？（為什么要做菜市場）

***答：菜市場占整個生鮮市場50%以上

Step1：需求錯位

需求分類模型：消費年齡、消費分級、區(qū)域分割

____選擇用戶：

針對菜市場和超市找到未被滿足的需求

重新思考市場格局，找到新用戶

每日優(yōu)鮮 2015年入場根據(jù)市場環(huán)境鎖定核心用戶

盒馬鮮生 2016年入場 根據(jù)市場大環(huán)境和每日優(yōu)鮮選定核心用戶

叮咚買菜 2017年入場 根據(jù)每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生找到核心用戶

叮咚做了區(qū)域化錯位，核心區(qū)域只做上海

____選擇痛點：

選擇1個痛點

選擇3個痛點

選擇第一痛點猛打，打透！

受環(huán)境影響，用戶對快”敏感。

叮咚買菜——打快

盒馬鮮生——打好

叮咚買菜——打更快。 與其更好，不如不同，但有時候會無奈的選擇對位（每日優(yōu)鮮）競爭。

體驗=交付-預(yù)期 （可度量）

所以盒馬選擇打"好"，在度量上，有挑戰(zhàn)。而"快"，是可以用時間度量的。因此盒馬鮮生衍生出了新的問題等待解決。

以上是需求方的錯位。但供需連模型構(gòu)建的是供需連生態(tài)位的關(guān)系，可以從需求端錯位，也可以從供給端和連接端錯位。那么供給端如何錯位?

Step2：供給錯位

供給分類模型：基礎(chǔ)產(chǎn)品（高頻）、精選產(chǎn)品（中頻）、待加工產(chǎn)品（低頻）

____選擇產(chǎn)品：

基礎(chǔ)產(chǎn)品（高頻）蔬菜/肉/蛋

精選產(chǎn)品（中頻）水果

待加工產(chǎn)品（低頻）海鮮

對于每一種品類的選擇，代表與用戶的交互的頻次會有差異。

Step3：連接錯位

分為交易和交付兩部分

各家的鏈接方式

由于盒馬鮮生選擇了好”，那么需要到線下做體驗感的差異，所以，連接選擇了線下”。

當供給（倉儲物流）不能極大的滿足消費者需求的時候（這里指配送速度），那么通過連接”來補全整個系統(tǒng)—— 前置倉[1]應(yīng)運而生

錯位競爭模型總結(jié)

三、落地執(zhí)行（如何復(fù)盤目前的業(yè)務(wù)）

step1：建立飛輪驗證模型

找到最關(guān)鍵的要素

step2：確定問題

產(chǎn)生6個問題

step3：制定對策

根據(jù)6個問題，找到對應(yīng)答案

供需連模型構(gòu)建的是供需連生態(tài)位的關(guān)系，可以從需求端錯位，也可以從供給端和連接端錯位。

錯位競爭，是在不同的環(huán)境要素發(fā)生變化時，不同企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈的供需連出發(fā)，做了不同的錯位組合。

四、總結(jié)

1、錯位競爭是開啟新市場的不二法則

2、不能忽略環(huán)境對產(chǎn)業(yè)的影響，要先分析環(huán)境，再做競品分析

3、要從供需連”三個角度來分析錯位競爭

4、找痛點，全列出來，在從里面選一個，猛打！

5、體驗如果無法數(shù)據(jù)度量，就無法形成閉環(huán)迭代

6、一定要做飛輪驗證

7、不能逃避復(fù)雜問題

8、快速進化，能力遷移

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