【三頓半】如何打造“偶像級(jí)”國民品牌

【三頓半】如何打造偶像級(jí)”國民品牌講座課程簡介：

三頓半：如何打造偶像級(jí)”國民品牌？

1三頓半做對(duì)了什么？

雀巢1989年進(jìn)入中國，淘寶上現(xiàn)在的價(jià)格大約是1.09塊錢一條。

三頓半2015年成立，淘寶上現(xiàn)在的價(jià)格是7.67元一杯。2020年雙十一銷量突破1億元，成為沖調(diào)類和咖啡類第一名。

為什么貴7倍的咖啡賣的卻這么好？三頓半到底做對(duì)了什么？

1、內(nèi)容紅利

三頓半最早將冷凍干燥技術(shù)應(yīng)用于咖啡，在真空中冷凍，去除水分，保留了咖啡的原味，同時(shí)由于凍干中間的水顆粒拿走之后，空隙較大，容易迅速溶解。

技術(shù)創(chuàng)新帶來的就是咖啡口感還原度非常高，極容易沖泡，可以和無數(shù)的口味進(jìn)行混搭，萬物皆可溶”。

2、渠道紅利

三頓半最開始抓住一個(gè)叫做下廚房”的APP，把自己的產(chǎn)品免費(fèi)給大量的美食愛好者，收獲了大量的用戶好評(píng)及分享。

后來用戶又在小紅書、微博等新渠道大量轉(zhuǎn)發(fā)，引爆了新流量。

3、審美紅利

原峰瑞資本執(zhí)行董事黃海曾經(jīng)對(duì)審美紅利”做了一個(gè)精辟的比喻。他說，審美紅利和成圖率是密切掛鉤的——用戶會(huì)不會(huì)給你的商品拍照并轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，決定了你的產(chǎn)品傳播度。

這個(gè)時(shí)代，顏值即正義，東西雖好，一定要漂亮，用戶就會(huì)主動(dòng)分享，因?yàn)楹玫念佒稻蜁?huì)變成社交貨幣，有分享和傳播價(jià)值。

2 文化創(chuàng)新模型

技術(shù)創(chuàng)新很容易被模仿，畢竟三頓半的凍干技術(shù)也沒有什么秘籍。

營銷創(chuàng)新也不會(huì)領(lǐng)先太多，這個(gè)時(shí)代媒體去中心化，一個(gè)產(chǎn)品很難持續(xù)占據(jù)用戶心智。

內(nèi)容創(chuàng)新是核心，好產(chǎn)品、好設(shè)計(jì)，激發(fā)用戶創(chuàng)造更多的好內(nèi)容，形成自發(fā)傳播。但這個(gè)并不夠，還沒有觸及根本。

可口可樂、耐克為什么全球風(fēng)靡？根本上是其代表著美國文化。品牌背后代表的文化屬性，才是消費(fèi)者最需要的東西。

文化會(huì)根植人心。但是當(dāng)時(shí)代發(fā)生變革，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)發(fā)生變化之后，新的人群需要尋找新的文化標(biāo)識(shí)，這就給新品牌的崛起提供了巨大的歷史機(jī)會(huì)。

比如課程中講到的星巴克的崛起。其核心點(diǎn)在于，雖然產(chǎn)品好，但消費(fèi)者并不是喜歡所謂的正宗的意式咖啡，而是喜歡那種帶有格調(diào)的感覺，比如Latte、Cappuccino。

經(jīng)濟(jì)的崛起必然會(huì)衍生一批新國潮品牌，比如優(yōu)衣庫、無印良品、蔦屋書店等。日本的羅多倫Doutor咖啡就超過了星巴克，成為日本最大的咖啡連鎖品牌。羅多倫咖啡除了好喝、氛圍好以外，最重要的就是便宜。

新國貨品牌作為國外品牌的替代，最大的賣點(diǎn)就是回歸產(chǎn)品屬性，平價(jià)優(yōu)質(zhì)。

完美日記今年雙十一銷量6億，蟬聯(lián)天貓彩妝冠軍；花西子三年時(shí)間，業(yè)績超過卡姿蘭；鐘薛高超過哈根達(dá)斯，成為雪糕第一品牌；喜茶經(jīng)歷四輪融資，計(jì)劃明年沖擊上市……即使老品牌也開始重新?lián)Q發(fā)第二春，中國李寧、波司登、百雀羚……

3國人自信

2019年，中國人均GDP超過1萬美元，2000年之后出生的Z時(shí)代登上消費(fèi)舞臺(tái)。他們就像《后浪》里面的宣言一樣，自信、富足、無所畏懼，大膽追求自己的個(gè)性主張。

消費(fèi)者敢花錢，生產(chǎn)者有想法。

經(jīng)過中國改革開放40年的歷練，新品牌的創(chuàng)始人在審美、格調(diào)、品牌力、營銷等方面的經(jīng)驗(yàn)都爐火純青，依托中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力，借助互聯(lián)網(wǎng)紅利的快速崛起，通過新渠道、新模式可以快速打造一批網(wǎng)紅國潮新品。

小米用8年時(shí)間就進(jìn)入世界500強(qiáng)，瑞幸咖啡創(chuàng)造了410天上市的神話，什么香港電影、臺(tái)灣音樂都煙消云散，最大的制作、最火的綜藝、最潮的節(jié)目都在內(nèi)陸……中國已經(jīng)快超越美國，成為全球最大的消費(fèi)市場，這樣的市場未來也必將誕生一批國潮領(lǐng)軍品牌。

所以，進(jìn)口替代、國貨替代以后會(huì)成為一個(gè)重要的趨勢(shì)。

但這里的關(guān)鍵不是撇棄崇洋媚外”的狹隘觀念，而是吸收全世界最先進(jìn)的理念、最好的科技手段，為我所用，制作最好的產(chǎn)品，打造最有B格的品牌。

喜茶、三頓半、拉面說，消費(fèi)升級(jí)的背后是實(shí)實(shí)在在的好貨好品牌。

任何小眾領(lǐng)域，在14億人口體量下，都可能超過歐洲一國的總國民數(shù)，中國龐大的國內(nèi)市場，給國貨新品牌提供了廣闊空間。

人們追求美好生活的向往一直存在。

可能很多同學(xué)都見過三頓半那個(gè)小小的杯子，0-6號(hào)不同口味，不同顏色的杯子，隨身帶著一杯，在繁忙的工作中沖上一杯熱騰騰的咖啡，緩解疲勞�？盏男”涌梢允占饋�，參加三頓半發(fā)起的返航計(jì)劃”，換取咖啡或是一些小玩具，節(jié)能環(huán)保的同時(shí)還能獲得樂趣。

2020年，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓618沖調(diào)類銷量第一，雙十一期間更是獲得沖調(diào)和咖啡類目銷量第一的好成績。三頓半是如何在成立短短5年的時(shí)間內(nèi)獲得如此好的銷量的？三頓半的用戶粘性做的好，回購率也比較高，像三頓半這種偶像級(jí)的品牌是如何打造的？隨著大家民族意識(shí)的提高，以三頓半為代表的國民品牌正在崛起。國民產(chǎn)品應(yīng)該如何打造自己的品牌？品牌如何成為產(chǎn)品的護(hù)城河？想要品牌持久的發(fā)展就需要品牌帶有文化基因，品牌的文化基因應(yīng)該從哪里找？

推薦你聽這門課的理由

2015年三頓半才創(chuàng)立，2017年?duì)I收到了1500萬，2018年5月份上線天貓，一年它就創(chuàng)下了單月銷售額過千萬的記錄，全年?duì)I收5000萬，到了去年2019年的雙十一，咖啡品類就得到了銷售額第一名這個(gè)位置，超過了速溶咖啡的老大哥雀巢。那么到了今年2020年的雙十一就更了不得，它當(dāng)天雙十一的當(dāng)天銷售額就破了1個(gè)億，在沖調(diào)類和咖啡類目都是銷量第一。那我們就會(huì)很好奇它是怎么做到的？

很多用戶認(rèn)為三頓半賣到很爆，背后一定投了很多錢，但實(shí)際上它在小紅書差不多有2000多篇筆記，其中90%都不是三頓半自己寫的，都是用戶主動(dòng)寫的。

渠道紅利、內(nèi)容紅利、還有審美紅利，三個(gè)要素促成了它的成功。社交貨幣的屬性使它天然的具有分享和種草的功能。

那三頓半是如何具備這三個(gè)成功要素呢？又是如何利用它社交貨幣的屬性在各個(gè)平臺(tái)策劃成功的營銷活動(dòng)呢？

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