【寶潔營(yíng)銷】回歸消費(fèi)者的品牌增長(zhǎng)

【寶潔營(yíng)銷】回歸消費(fèi)者的品牌增長(zhǎng) 名師講座課程簡(jiǎn)介：

面對(duì)波瀾壯闊的中國(guó)市場(chǎng)，沒有哪個(gè)企業(yè)保有絕對(duì)的安全。

在華30年，全球日化巨頭寶潔曾先后兩度陷入增長(zhǎng)谷底：

1997年，遭遇國(guó)民日化企業(yè)雕牌狙擊；2014年，中產(chǎn)崛起，大品牌路線難以為繼。

兩度低潮，兩度跨越，是什么樣的第一性原理，讓寶潔屢屢刷新自我，實(shí)現(xiàn)非連續(xù)性增長(zhǎng)？

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入更加復(fù)雜、多元的分級(jí)時(shí)代，當(dāng)大品牌、大媒體、大渠道的完美營(yíng)銷邏輯危機(jī)重重，該如何尋找破局”的新生力量？

《寶潔營(yíng)銷：回歸消費(fèi)者的品牌增長(zhǎng)》，詳解洞察消費(fèi)者的核心密碼，實(shí)戰(zhàn)干貨滿滿。

如果你潛居傳統(tǒng)大公司，如果你迫切想要把握新時(shí)代消費(fèi)者的脈搏，如果你受困于品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新式打法，請(qǐng)快快來追課吧。

精彩觀點(diǎn)搶先看今天，如果你還是要做大品牌、大媒體、大渠道，這個(gè)東西是充滿危機(jī)的。

為什么小品牌今天看上去活得不錯(cuò)？

舉個(gè)例子，10年以前，如果一位家庭主婦去超市買一瓶洗發(fā)水，通常一家人用同一瓶洗發(fā)水，但今天，家庭主婦會(huì)選用自己的牌子，小孩兒用小孩的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也要用自己的牌子。

。。。

一、HBG理論認(rèn)為品牌增長(zhǎng)其實(shí)很簡(jiǎn)單，夏普教授將它概括為一個(gè)數(shù)學(xué)公式，即：

品牌增長(zhǎng)=滲透率想得起買得到

二、在大媒體、大渠道時(shí)代，大品牌相對(duì)于小而美”更容易獲得用戶，但是隨著社交媒體、電商等新物種崛起，人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理發(fā)生了巨大變化，大品牌原有的營(yíng)銷策略失靈，市場(chǎng)份額被快速侵吞。

三、消費(fèi)普及時(shí)代，最稀缺的是品質(zhì)、信息和便利；消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，最稀缺的是個(gè)性化、內(nèi)容和體驗(yàn)。面對(duì)變化，品牌應(yīng)更加關(guān)注長(zhǎng)尾市場(chǎng)，廣告投放以社交媒體為先，并不斷為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景、打造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，走出賣場(chǎng)、商超，主動(dòng)通過新興渠道觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)貨找人

引導(dǎo)語

所有品牌的危機(jī)都是沒有跟隨消費(fèi)者的危機(jī)

正文

寶潔中國(guó)30年S型曲線

1997金融危機(jī)（價(jià)高）被雕牌等阻擊

2014大眾化（價(jià)低）

通過消費(fèi)者洞察，跨越非連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)

HBG

內(nèi)容：滲透率想得起買得到 大品牌大媒體大渠道

滲透率Penetration

被想得起Mentalavaliability

能買得到Fiscalavailability

啟示

品牌增長(zhǎng)是以用戶為基礎(chǔ)的

用好媒體和渠道，讓用戶想得起”買得到

危機(jī)

大品牌戰(zhàn)略失靈

10年前前五品牌占50%份額 現(xiàn)在占27%

洗發(fā)水原共用，現(xiàn)男女老少 細(xì)分導(dǎo)致小而美

大媒體戰(zhàn)略失靈

過去傳統(tǒng)媒體對(duì)大眾人群 效率高，現(xiàn)在對(duì)細(xì)分人群， 大炮打蚊子效率低

用數(shù)據(jù)的方式，用自己的DSP,CRM, 找到圈層，精準(zhǔn)觸達(dá)，達(dá)到規(guī)模再用大炮

足跡效應(yīng)：大渠道戰(zhàn)略難以跨越消費(fèi)的非連續(xù)性增長(zhǎng)

坐綠皮車趕不上坐高鐵

為什么HBG理論會(huì)出現(xiàn)問題

本質(zhì)上消費(fèi)升級(jí)存在一個(gè)非連續(xù)性： 消費(fèi)普及---》消費(fèi)升級(jí)——》消費(fèi)分級(jí)

寶潔如何跨越、增長(zhǎng)的第一因是 消費(fèi)者至上

最稀缺的是個(gè)性化

通過個(gè)性化定位和包裝，跨越品牌非連續(xù)性：品牌矩陣提供寶潔80%的增長(zhǎng)

通過個(gè)性化的傳播， 跨越媒體的非連續(xù)性

80%的廣告從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到數(shù)字媒體，通過程序化購買碎片化媒體抓住消費(fèi)者

從大媒體策略轉(zhuǎn)到社區(qū)媒體策略 口碑是媒體的杠桿，真實(shí)是口碑的杠桿

通過改善體驗(yàn)，跨越渠道的非連續(xù)性 稀缺性不僅在便利還在體驗(yàn)

實(shí)現(xiàn)貨找人：50%的電商推薦成交

越來越精準(zhǔn)的場(chǎng)景

小結(jié)：今天最稀缺的不再是品質(zhì)、信息、便利，而是個(gè)性化的內(nèi)容和體驗(yàn)小而美在顛覆大品牌，社交媒體在顛覆大媒體，新零售在顛覆大渠道。你的目標(biāo)是要跨越那個(gè)極限點(diǎn)、失速點(diǎn)，活下來。

我的get

1-步步高OV 以前確實(shí)是H BG 大品牌大媒體大渠道，現(xiàn)在依然有深深的烙印

2-用戶運(yùn)營(yíng)，品牌運(yùn)營(yíng)也已經(jīng)快兩年了，還處于這懵懂狀態(tài)，未能有創(chuàng)新，基本聽工廠安排，但不確定是否get 到那個(gè)點(diǎn)——個(gè)性化的內(nèi)容，稀缺性的體驗(yàn)......等深層次的挖掘，去溯源。舉個(gè)例子，眼下三八節(jié)要到，結(jié)合女人，旗袍裝或其他，個(gè)性創(chuàng)造的，結(jié)合OPPO 哪一個(gè)特性照相的功能，造出幾個(gè)類似建軍節(jié)那火的不要不要的照片，結(jié)合一段特色味道軟文，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈......

3-場(chǎng)景 目標(biāo)客戶的位置和思考，

寶潔在過程很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都是業(yè)內(nèi)傳奇，包括眾多的異業(yè)集團(tuán)和專業(yè)研究機(jī)構(gòu)都在采集、分析和模仿，拋開開行業(yè)眾多的資本和既得利益群體的意識(shí)形態(tài)不算，單從寶潔在消費(fèi)者心智建設(shè)和品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略方面的理念和思路，可以找到一些供我們?nèi)粘９ぷ骱蜕羁梢詫W(xué)習(xí)和借鑒的地方

其一，品牌是一個(gè)承諾，不能滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的承諾不能視為一個(gè)有效的品牌，同時(shí)寶潔在消費(fèi)者培育方面采取一種三秒法則”，讓消費(fèi)者有一種這就是我需要的產(chǎn)品”的瞬間體驗(yàn)感覺（關(guān)鍵瞬間管理），可以是視覺，也可以是味覺、嗅覺、聽覺等等其他方面的。這種在建立品牌方面的方式區(qū)別于品牌傳播和口碑宣講的電梯原理”，前者是讓消費(fèi)場(chǎng)景中讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇和購買，后者是通過建立需求思維，挖掘其潛在的需求；前者主動(dòng)，后者被動(dòng)。但不論是哪一種方式，我們誠(chéng)然都需要不斷的在消費(fèi)者需求的模型建立方面形成自己的體系，千萬不要以為寶潔生產(chǎn)的產(chǎn)品是因?yàn)槠涑瑥?qiáng)的研發(fā)和生產(chǎn)體系所帶來的，這些產(chǎn)品通過傳統(tǒng)的隨機(jī)信息和問卷調(diào)查收集、柜臺(tái)數(shù)據(jù)、VIP信息和地域特殊等眾多的證據(jù)支持，才形成了產(chǎn)品的生產(chǎn)和推出。這點(diǎn)很類似于現(xiàn)有的現(xiàn)在大家熟知的大數(shù)據(jù)理論，而現(xiàn)在這個(gè)工具和信息渠道較之以往更加的豐富了，也為我們更好的拓展?fàn)I銷提供了便利和更系統(tǒng)全面的支持。

其二，企業(yè)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)具有較強(qiáng)的多元性，沒有統(tǒng)一和現(xiàn)成可直接復(fù)制粘貼的模板，優(yōu)秀的企業(yè)管理者或者老板，在企業(yè)核心管理者的辦公室墻上赫然醒目的掛著三幅圖：品牌定位圖、市場(chǎng)增長(zhǎng)圖、客戶分布圖，同時(shí)將企業(yè)及品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)和增長(zhǎng)地圖等描繪得科學(xué)合理、想象空間碩大，既能透過事實(shí)結(jié)合本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)績(jī)效的更有效的提升與提高，同時(shí)也能微觀的囊括到客戶體驗(yàn)的管理細(xì)節(jié)，如關(guān)鍵瞬間管理、客戶旅程管理、素質(zhì)賦能體驗(yàn)等。世界500強(qiáng)國(guó)際跨國(guó)公司能夠因地制宜的打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的頂層策略體系，且能夠在實(shí)操中體現(xiàn)如此多的前瞻和可持續(xù)性，確實(shí)有其值得學(xué)習(xí)的地方。消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里，這是我們的思路，很好；消費(fèi)者不在哪里，以后會(huì)在哪里，我們沒有去想或者想不出來，但是寶潔能夠做到，他們通過與眾多的地方機(jī)構(gòu)和專業(yè)公司合作，締造了類似于耐克鞋在非洲將來有大市場(chǎng)”的測(cè)評(píng)體系，并能夠率先布局，快速落地，值得很深入的分析和對(duì)照。而互聯(lián)網(wǎng)，能夠在如今普及率甚高的今天，發(fā)揮研究、分析、預(yù)測(cè)和提供建議的模型，供市場(chǎng)進(jìn)行參考和提前布局。這一點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)、新市場(chǎng)的開發(fā)、試點(diǎn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)、投入方式的優(yōu)化、營(yíng)銷渠道的變革等大有裨益，值得深入探究。

互聯(lián)網(wǎng)給了所有人同等面對(duì)新營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，起跑線是一樣的，但是在前進(jìn)的路上，能夠一馬當(dāng)先、一路同行的人還是很難得，更多的還是摸著石頭過河、走一步看一步、坐等機(jī)會(huì)從指間悄悄溜走，不是一番寒徹骨，哪來梅花撲鼻香？指間流沙易釋，掌心的痣也可以點(diǎn)化，骨子里的開拓精神不應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飄然而逝，你我都如此。

課程目錄;:

0 預(yù)告.mp4

1 寶潔的兩個(gè)失速點(diǎn).mp4

2 品牌增長(zhǎng)HBG理論.mp4

3 寶潔如何重啟增長(zhǎng)？.mp4

4 寶潔消費(fèi)者洞察的方法論.mp4

5 學(xué)員提問.mp4

PPT講義.pdf