【營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)】疫情過(guò)后，企業(yè)如何抓住營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)？

大自然的又一次警示，一場(chǎng)始于湖北，蔓延全國(guó)的新型冠狀病毒肺炎疫情，產(chǎn)生了很多裂變性恐慌，全民都籠罩在這場(chǎng)傳染病的焦慮中。

面對(duì)一次次的延遲復(fù)工通告，我想，最焦慮的應(yīng)該是這場(chǎng)疫情下的企業(yè)主們，他們像熱鍋上的螞蟻”，盡量抓取每一個(gè)疫情下的趨勢(shì)分析以及建議措施，當(dāng)然，疫情影響下的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)固然重要，但就好比病急亂投醫(yī)”一樣，不能抓住企業(yè)的本質(zhì)，也就是企業(yè)的立根之本——做好產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道創(chuàng)新都等于0，有了好產(chǎn)品，在輔以好的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能事半功倍。

在聊產(chǎn)品之前，我們可以看一下對(duì)于酒類(lèi)行業(yè)十分重要的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，基于營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和社會(huì)環(huán)境進(jìn)行的產(chǎn)品研發(fā)，才能與后端營(yíng)銷(xiāo)打好組合拳，獲得消費(fèi)者的青睞。

1

疫情下的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和現(xiàn)狀

 

一、消費(fèi)場(chǎng)景的變化加速酒業(yè)線(xiàn)上推廣步伐

 

03年的非典讓中國(guó)的電商渠道得到了重要的發(fā)展契機(jī)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，電商渠道與社交營(yíng)銷(xiāo)的疊化升級(jí)，電商早已進(jìn)入了2.0甚至3.0的時(shí)代，可對(duì)于整體依賴(lài)線(xiàn)下渠道的酒類(lèi)行業(yè)，大部分的酒企對(duì)于線(xiàn)上還處于小白”狀態(tài)。

目前在電商上發(fā)力的酒企，除了頭部企業(yè)茅臺(tái)、五糧液、洋河等做的較好之外，其他的酒企，打開(kāi)店鋪，也就看到寥寥無(wú)幾的粉絲，形同虛設(shè)，酒業(yè)整體線(xiàn)上銷(xiāo)售占比不達(dá)5%。由于這次疫情的突發(fā)，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景被迫由社交場(chǎng)景轉(zhuǎn)向家庭聚飲及線(xiàn)上云酒”，傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道被切斷，讓傳統(tǒng)酒企驚慌失措，但酒仙網(wǎng)、1919等依托線(xiàn)上渠道起家的企業(yè)卻大放異彩，依托線(xiàn)上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)被大家趨之若鶩，另外專(zhuān)注于回廠游、糖酒會(huì)、沙龍和論壇峰會(huì)等形式的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將受到影響或無(wú)法舉辦。這次疫情之后，整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)都將被迫改革，不得不重視線(xiàn)上渠道的推廣與革新。

 

二、疫情下的信息傳播場(chǎng)景變化，將催生內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新形式

 

這次的疫情由于傳染性極強(qiáng)和不確定性太多，從1月23日上午10：00武漢封城”開(kāi)始，本是走親訪(fǎng)友的熱鬧春節(jié)，全民卻被動(dòng)的進(jìn)入了居家肥宅模式”，一動(dòng)也不敢動(dòng)，對(duì)于超10億體量的國(guó)家來(lái)說(shuō)，史無(wú)前例。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，手機(jī)真正升級(jí)成為人們的一個(gè)器官，吃、喝、坐、臥不離手，除了睡眠模式，幾乎時(shí)刻待命。全民娛樂(lè)：微信、抖音、B站、直播、視頻網(wǎng)站等，甚至全民吃雞、王者榮耀一度登錄艱難。過(guò)去，這種肥宅模式養(yǎng)活了B站，養(yǎng)活了三大視頻平臺(tái)，微信（用戶(hù)全國(guó)第一）、快手（老鐵集散地）、抖音（潮人集中營(yíng)）的用戶(hù)基數(shù)均在B站的2倍-3倍以上。

 

但即使是有這樣眾多的娛樂(lè)方式和內(nèi)容，大家還是覺(jué)得宅家玩無(wú)可玩，刷無(wú)可刷了。原因在于疫情爆發(fā)的突然，原先只是用于打發(fā)碎片化時(shí)間的手機(jī)娛樂(lè)模式現(xiàn)在成了全天候待機(jī)，創(chuàng)意內(nèi)容供給嚴(yán)重不足。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以前可能最?lèi)芤獾木褪窍掳嗪竽芩��?huì)抖音，看看最新趣事內(nèi)容，但當(dāng)你全天都在刷抖音時(shí)，加之這次抖音的PGC條件不足，多為UGC內(nèi)容，重復(fù)性和同質(zhì)化的內(nèi)容極多，刷著刷著就沒(méi)什么意思了。

所以，在此次疫情之后，隨著5G等新技術(shù)的成熟與運(yùn)用，不僅PUGC這種的生態(tài)鏈會(huì)輸出新穎的內(nèi)容創(chuàng)作和形式，還會(huì)催生出更多的類(lèi)PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下雙驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容輸出。新的互動(dòng)玩法，游戲化屬性，也會(huì)在內(nèi)容創(chuàng)作中有更大的比例。AI、VR、AR的智能化營(yíng)銷(xiāo)方式也會(huì)更為常見(jiàn)，讓消費(fèi)者可以身臨其境了解產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)信息，沉浸式營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)將賦予品牌更多活力。

 

三、抓住補(bǔ)償性消費(fèi)心理，疫后營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)

 

最近在整個(gè)行業(yè)，大家都在討論疫后的補(bǔ)償性消費(fèi)，春節(jié)本該是一年大肆消費(fèi)的旺季，但由于疫情讓大家經(jīng)歷了長(zhǎng)期宅家的低消費(fèi)模式，疫后的慶祝與狂歡必定是民眾的一種釋放方式，線(xiàn)下送禮、宴席、會(huì)務(wù)、社交聚飲等又會(huì)重新成為酒業(yè)主要消費(fèi)場(chǎng)景，將又成為疫后營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)。

在未復(fù)工的這段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)提前做好產(chǎn)品布局和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，才能減少因疫情帶來(lái)的損失，成為眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的佼佼者。

2

基于市場(chǎng)的產(chǎn)品本質(zhì)

基于前面的市場(chǎng)和趨勢(shì)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式及消費(fèi)的心態(tài)都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，順應(yīng)著這些變化，做出滿(mǎn)足甚至超出預(yù)期的產(chǎn)品，將成為疫后企業(yè)的制勝法寶。針對(duì)疫后產(chǎn)品研發(fā)的趨勢(shì)，我們總結(jié)了一些重要觀點(diǎn)。

 

一、渠道產(chǎn)品定制成為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要手段

在線(xiàn)上及新零售渠道日益重要的市場(chǎng)背景下，根據(jù)不同渠道的屬性及消費(fèi)者特征，投入不同的產(chǎn)品定制，拋棄傳統(tǒng)一刀切的大單品模式，以渠道進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和后期的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理，多元化渠道配對(duì)多元化產(chǎn)品，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也為企業(yè)拓展新的消費(fèi)市場(chǎng)。

在進(jìn)行產(chǎn)品布局時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下應(yīng)該區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如針對(duì)線(xiàn)上，我們就有很多需要注意的地方。線(xiàn)上渠道就如企業(yè)的偵察兵，很多行業(yè)都會(huì)選擇將新品或者具有革新性的產(chǎn)品放在電商試銷(xiāo)或小批量定制銷(xiāo)售，不僅能夠檢驗(yàn)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)性，也可以滿(mǎn)足線(xiàn)上消費(fèi)者的獵奇心理，試錯(cuò)成本低；另外，與線(xiàn)下零售不同，線(xiàn)上渠道更類(lèi)似團(tuán)購(gòu)，囤貨思維”導(dǎo)致多瓶組合、以箱售賣(mài)的定制裝更受青睞。

當(dāng)然，更忌諱的是出現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品打架的現(xiàn)象，有的企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下售賣(mài)的SKU同樣的情況下，線(xiàn)上卻比線(xiàn)下便宜，這就導(dǎo)致線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)和消費(fèi)者投訴等諸多問(wèn)題。以上只是對(duì)線(xiàn)上產(chǎn)品的簡(jiǎn)單舉例分析，其復(fù)雜性和不確定性會(huì)根據(jù)不同企業(yè)實(shí)況有所不同，更重要是要讓企業(yè)明白，根據(jù)渠道的特性開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的重要性，渠道有了合適的產(chǎn)品，再配合有效的推廣，消費(fèi)者嘗新和復(fù)購(gòu)就不是難事。

 

二、回歸品牌本質(zhì)：抓住消費(fèi)者需求

一款能夠得到消費(fèi)者喜愛(ài)并產(chǎn)生忠誠(chéng)的產(chǎn)品，都是對(duì)人性的回歸。這場(chǎng)疫情，對(duì)中國(guó)民眾無(wú)論是身體上還是心理上都是一場(chǎng)折磨，這導(dǎo)致他們短期內(nèi)對(duì)事物的看法發(fā)生了改變，從這些改變?nèi)ザ床煨枨螅�進(jìn)而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，才是這個(gè)市場(chǎng)所真正需求的適應(yīng)與把握。

我們認(rèn)為，疫情之后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需順應(yīng)消費(fèi)者以下心理：

1． 滿(mǎn)足他們基本需求的產(chǎn)品：安全需求

強(qiáng)大的災(zāi)難面前，人類(lèi)是渺小的，這次疫情之后，無(wú)疑會(huì)重新燃起人們對(duì)自然的敬畏和對(duì)生命的珍惜。這也是為什么很多專(zhuān)家和行業(yè)人士都預(yù)測(cè)疫后黃酒、保健酒是發(fā)展契機(jī)，但對(duì)于大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)出具有健康屬性的白酒產(chǎn)品，是我們未來(lái)需要去布局的。健康、養(yǎng)生已經(jīng)是全行業(yè)的趨勢(shì)，而非酒業(yè)獨(dú)有。

2． 滿(mǎn)足他們進(jìn)階需求的產(chǎn)品：精神需求

我們都知道，對(duì)一個(gè)人最大的酷刑就是把他關(guān)在一個(gè)無(wú)光無(wú)音的密閉空間，過(guò)不了多久，這個(gè)人就會(huì)崩潰，雖然我們宅家并沒(méi)有上述酷刑說(shuō)的那么嚴(yán)重，但長(zhǎng)期不出門(mén)的無(wú)聊生活，在人們心理或多或少都會(huì)產(chǎn)生抑郁”分子，只是程度不同。相比較疾病的困擾，對(duì)大多人民眾來(lái)說(shuō)更多的是心靈創(chuàng)傷，且急需釋放。

最近我們?cè)诰W(wǎng)上經(jīng)�？吹竭@樣的段子：疫情過(guò)后，去見(jiàn)你最想見(jiàn)的那個(gè)人吧；疫情過(guò)后，我們結(jié)婚吧；疫情之后，活下來(lái)的老友都聚一聚吧；疫情之后，去酒吧嗨個(gè)三天三夜吧．．．．．．這些段子的背后都是大家對(duì)自由的渴望、對(duì)心理的撫慰。

而酒作為這樣的一個(gè)情緒安慰品”，在這群人的各種場(chǎng)景中都將必不可少�？赡芙�小白的產(chǎn)品文案也會(huì)變成：大難不死，兄弟就得喝一輩子”。婚宴的定制酒也可以大作文章，奮戰(zhàn)一線(xiàn)的醫(yī)生戰(zhàn)士們的慶功宴上，也會(huì)有來(lái)自酒企定制的紀(jì)念酒等等。白酒的精神屬性和文化內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其功能屬性，屆時(shí)，能夠表達(dá)消費(fèi)者心境和情緒的定制產(chǎn)品將成為疫后補(bǔ)償性消費(fèi)的重要利器。

 

三、從無(wú)人配送”的背后帶來(lái)的產(chǎn)品深思

即使沒(méi)有這場(chǎng)疫情，產(chǎn)品的智能化和互動(dòng)性趨勢(shì)也必將是酒企未來(lái)重點(diǎn)布局的，只是因?yàn)橐咔榧铀倭酥悄芑�的步伐，無(wú)人配送”也得到行業(yè)及民眾更多的認(rèn)可。從無(wú)人超市到無(wú)人配送，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景越來(lái)越干凈，人、財(cái)、貨、場(chǎng)”中的人，作用越來(lái)越小，但我們的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度卻只增不減。在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景下，產(chǎn)品成為了第一媒介，成為消費(fèi)者決策的重要影響因素。只有那些真正有創(chuàng)意、互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品才能夠脫穎而出，這也意味著，產(chǎn)品無(wú)論在外觀上還是功能上都要有極大的創(chuàng)新才行。