【戰(zhàn)略打擊】營銷戰(zhàn)中的四種戰(zhàn)略模型

【戰(zhàn)略打擊】營銷戰(zhàn)中的四種戰(zhàn)略模型

商場如戰(zhàn)場

有競爭即有戰(zhàn)爭

你是老板

也是戰(zhàn)爭的指揮官

管理理念和營銷手段即是戰(zhàn)略

戰(zhàn)略用好了

劣勢也可以變?yōu)閮?yōu)勢

定位之父”杰克?特勞特的著作《營銷戰(zhàn)》中

首次提出了四種戰(zhàn)略模型這一概念

本課程將通過大量經典案例分析

帶你深刻領悟這四種模型

學會運用最好的戰(zhàn)略去打擊對手

李廣宇

羅盤戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人

中國首屆餐飲IPO成長營導師

清華大學職經特聘教授

課程亮點

定位之父”提出的四種戰(zhàn)略模型

大量經與案例解析

運用最佳戰(zhàn)略打擊對手

課程大綱

[第一章四種戰(zhàn)略模型概述]

根據(jù)企業(yè)自身特點,教你如何運用戰(zhàn)略模型

[第二章防御戰(zhàn)及其原則]

剖析經典案例,教你如何運用防御戰(zhàn)打擊對手

第一節(jié)經典防御戰(zhàn)案例剖析(一)

第二節(jié)經典防御戰(zhàn)案例剖析

第三節(jié)經典防御戰(zhàn)案例剖析(三)

[第三章進攻戰(zhàn)及其原則]

企業(yè)需要具備哪幾大要素,才能玩好進攻戰(zhàn)?

第一節(jié)經典進攻戰(zhàn)案例剖析

第二節(jié)經典進攻戰(zhàn)案例剖析(二

第四章側翼戰(zhàn)及其原則]

如何打好側翼戰(zhàn),進行側翼戰(zhàn)要遵循的原則是什么?

優(yōu)秀案例解析

[第五章游擊戰(zhàn)及其原則

游擊戰(zhàn)的玩法以及其原則

優(yōu)秀案例解析

課程目錄：

游擊戰(zhàn)

游擊戰(zhàn)及其原則 (14:06)

側翼戰(zhàn)

側翼戰(zhàn)及其原則 (16:19)

進攻戰(zhàn)

經典進攻戰(zhàn)案例剖析（二） (14:20)

經典進攻戰(zhàn)案例剖析（一） (17:37)

防御戰(zhàn)

經典防御戰(zhàn)案例剖析（三） (17:15)

經典防御戰(zhàn)案例剖析（二） (26:30)

經典防御戰(zhàn)案例剖析（一） (21:38)

簡述四種戰(zhàn)略模型

簡述四種戰(zhàn)略模型 (18:01)

防御戰(zhàn)

第一，有資格打防御戰(zhàn)的只有市場領先者，這個領先是指在顧客心智中領先。

第二，最好的防御策略是進攻自我。本質上就是自我升級，更新人們對你的認知，成為一個移動的靶子，不斷甩開競爭者。如果沒有自我升級，就會出現(xiàn)坡頂效應”，這樣人們對你的認知會固化，你就要開始走下坡路了。在我們身邊就有兩個這樣的例子，一個是露露杏仁露，一個是椰樹椰汁，他們在成為品類領導者以后沒有做領導者該做的事，也沒有及時為品牌補充勢能，變成了一個固定的靶子。

第三，要時刻準備阻止進攻者的強大營銷攻勢。舉個例子，比如說進攻者拿出一個億向你發(fā)動進攻，那你作為領導者起碼得拿出三個億來反擊，花這錢就是為了制造噪音，把進攻者的聲音都給遮蓋掉。領導者不能對進攻者姑息養(yǎng)奸，要在進攻者建立地位之前，就開始阻擊。在2011、2012年小米手機在中國開始迅速推廣的時候，當時市場領先者HTC、酷派、聯(lián)想這些沒有及時阻擊，等小米做大了以后，他們想阻擊就難了，大家可以看看今天的手機市場，他們最好的阻擊機會已經錯過。

進攻戰(zhàn)

我認為這是四種戰(zhàn)略模型中最刺激的，因為它是要和領導者真刀真槍的正面交鋒，所以只有離領導者距離比較近的時候，才能發(fā)動進攻戰(zhàn)，長途奔襲就沒法打進攻戰(zhàn)。

原則一，重點考慮領先者在心智中的強勢。強勢的背面就是弱勢，世間萬物陰陽相生、高下相成，有強勢必有弱勢，有陽光面必有陰暗面。

原則二，要找到領先者強勢中蘊含的弱點，而不是在現(xiàn)有的弱勢中找。

原則三，在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻。這是為了取得兵力優(yōu)勢以及進軍速度�！渡虘�(zhàn)》一書中說到：公司只可以專注于一種產品，品種齊全是一種奢侈，只有領導者才能負擔得起。進攻戰(zhàn)應該在狹窄的陣地上發(fā)動攻勢，專注于單一產品。

側翼戰(zhàn)

原則一，應該在無人競爭的地區(qū)展開。這本質上就是開創(chuàng)一個新品類或者占據(jù)老品類的一個重要特性。占據(jù)老品類的一個重要特性時，不能占據(jù)太靠前的特性，因為那是屬于領先者的，那是他們的腹地，打側翼戰(zhàn)是要遠離領先者的腹地，在邊緣地帶展開，蠶食領先者不那么在乎的地方，這樣就不會引起領先者的激烈反擊。

原則二，戰(zhàn)術奇襲應該成為計劃里的一個重要組成部分。打側翼戰(zhàn)就是打時間差，從側翼進攻，領先者的反應速度肯定很慢，因為側翼不是他的主要前進方向，他要轉身迎擊是需要時間的，所以側翼進攻行動要迅速，要充分利用好這段時間。

原則三，追擊同進攻本身一樣重要。如果不乘勝追擊、窮追猛打，贏得的時間就會失去，被攻擊者就會轉過身來，進入正面作戰(zhàn)，側翼戰(zhàn)變成了陣地戰(zhàn)，這時候你勝算就很小了。所以在側翼戰(zhàn)當中，追擊是非常重要的。

雖然兩位大師在書中寫到，一個行業(yè)只有五六家可以打側翼戰(zhàn)，但這只是理論上的，實際上我們很多中小企業(yè)都可以運用，因為目前理解和實踐定位的企業(yè)還太少太少。

游擊戰(zhàn)

在這個圖上我們就能看到，你作為一個企業(yè)，但是你在山腳下，這時候你只能在山腳下好好的經營一塊根據(jù)地，走完從0到1的這段歷程，不要想太多。

原則一，找到一塊細分市場，要小到足以守得住。游擊戰(zhàn)的目的是盡量縮小戰(zhàn)場以贏得兵力優(yōu)勢，換句話說，就是要成為小池塘里的大魚。像勞斯萊斯，就是一個典型的游擊戰(zhàn)例子，它做超高端汽車，這個市場在全球也就幾十億美元，巨頭們看不上；就算他們真的要進入這個市場，那也是不行的，因為這個市場太小，容不下這么多品牌。

原則二，不管多么成功，也不要使自己的行為像一個領先者。打游擊戰(zhàn)要追求進擊的速度，而不是穩(wěn)、大、全，應該盡量做到將全部人員投入前線，不留任何非戰(zhàn)斗人員。我們在游擊戰(zhàn)一旦失去速度，就很容易被大魚吃掉。

原則三，一旦有失敗跡象，隨時準備撤退。就像毛澤東說的：打得贏就打，打不贏就跑”，意思就是打不贏的時候就不要再打了，要保存實力，日后找機會再戰(zhàn)。

搶先戰(zhàn)

除了《商戰(zhàn)》書中提出的四種戰(zhàn)略形式，后來里斯中國又補充了第五種，叫做搶先戰(zhàn)。搶先戰(zhàn)適用于有品類無品牌的情況，尤其是在我們中國這么一個巨大的市場。

搶先戰(zhàn)也有三個原則，這個書上沒有，是我本人提出來的。

原則一，找到無品牌的品類，快速在物理市場做大。為什么要在物理市場快速做大呢？因為只有快速做大，你才能積聚資源搶占消費者心智。

原則二，搶先打出領導者旗幟，取得品類主導權。就像古代的農民起義，一群流民群龍無首，這時候有一個人出來登高一呼，這個人就很有可能會成為領袖。商業(yè)中也是一樣的，要想取得一個群龍無首的品類的主導權，關鍵就是要敢站出來登高一呼，當然你要資源跟得上才行。

原則三，代言品類，開拓市場。接著上面農民起義的例子，你登高一呼成為了領袖，那你就得帶領下面的小弟往外打了，千萬不能天天和小弟搞窩里斗，那樣糧食會吃光，小弟會造反，因為他們會覺得你這個領導者并沒有什么作為。在商戰(zhàn)中，領導者也要代表品類去搶奪其他品類的市場，這樣你的領導地位才能牢靠。

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