【桃園眷村】一個(gè)餐飲超級IP誕生的故事

2)將品牌”打造成"自媒體品牌"的重點(diǎn)

4)解析品牌營運(yùn)關(guān)鍵詞

5)如何塑造品牌商品的核心競爭力

適用學(xué)員

中小餐飲企業(yè)老板、餐飲從業(yè)者

三年前，

主打油條、豆?jié){、燒餅的桃園眷村餐廳火爆朋友圈，

遠(yuǎn)高于同品類的產(chǎn)品定價(jià)，

無印良品式性冷淡風(fēng)格的裝修，

都讓這家早餐店成為行業(yè)內(nèi)的另類，

話題十足。

值得注意的是，不同于一般網(wǎng)紅餐廳的見光死”，從 2014 年的上海泰州路首店開始，桃園眷村不斷擴(kuò)張，選址大都是購物中心、高端寫字樓，或者藏在社區(qū)邊上的新晉園區(qū)。無疑，這個(gè)奇葩”品牌的成功成為了餐飲業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例。

桃園眷村是一個(gè)創(chuàng)立于上海的臺灣小吃連鎖品牌，和永和大王這種看似挺像，但是和火車站、醫(yī)院旁都很常見的永和相比，桃園眷村既不賣飯和面條，裝修也要清新很多。

6元一根的油條，最低8元一碗的豆?jié){，燒餅也從10元到32元不等，飯團(tuán)有16、22、283價(jià)位，而肉包26元兩個(gè)起售，對于200平方米不到的店面，桃園眷村可以做到一天15次翻桌。

有點(diǎn)奢侈的價(jià)格依然擋不住顧客對桃園眷村的鐘愛。其創(chuàng)始人聶豹稱，在吃之外，桃園眷村實(shí)際上瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者內(nèi)心需求。

產(chǎn)品的定價(jià)，從來不應(yīng)該只從產(chǎn)品本身來考慮，更應(yīng)該從消費(fèi)者角度考慮。桃園眷村是如何進(jìn)行品牌包裝和制造傳播點(diǎn)，以及火爆商業(yè)圈背后的經(jīng)營邏輯是什么？

01好的客戶體驗(yàn)是核心

牛津?qū)W者詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》一書中對消費(fèi)升級的解釋是，消費(fèi)者開始熱衷購買工藝和設(shè)計(jì)比傳統(tǒng)消費(fèi)品高一點(diǎn)、價(jià)格高兩點(diǎn)的升級產(chǎn)品。

在桃園眷村這個(gè)案例里，就是都市里講究生活品質(zhì)的人群現(xiàn)在愿意走進(jìn)更有腔調(diào)的餐廳，為豆?jié){油條付出好幾倍的溢價(jià)。在這個(gè)過程里，吃本身可能已經(jīng)不是最重要的訴求了，體驗(yàn)才是。

桃園眷村自誕生以來，對于這種體驗(yàn)感的著力營造已然達(dá)到極致。

首先是環(huán)境體驗(yàn)。從店內(nèi)外在的裝修來看，店內(nèi)的布置和室外招牌采用統(tǒng)一的色調(diào)，花紋玻璃，竹條吊頂，藤條編織的老式熱水瓶，竹質(zhì)的鳥籠，兩支棉花，還有紙袋包裝的面粉，無不在向人們傳遞著一種懷舊的情懷。

此外，因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前有服裝零售的行業(yè)背景，桃園眷村在選址開店時(shí)有一些渠道優(yōu)勢，能在好的地段找到店面。

但桃園眷村把第一家店選在了上海靜安區(qū)的泰州路，這里并不算一線地段，但周邊的寫字樓不少。用這家店打開市場之后，桃園眷村后來的選址策略都是在人流量大的甲級商圈，或是在高檔 shopping mall 里與一線品牌相鄰。

合伙人程輝認(rèn)為，選擇大型商場可以保證人流量，也能更快速提升品牌影響力。雖然租金成本高，但快餐可以做到比較快的翻臺率，而且由于小吃類食物的客單價(jià)并不高，有機(jī)會(huì)成為附近商圈公司人快速解決午餐的一個(gè)慣性選擇，或者說是為公司人增添了除了Wagas這類連鎖輕食店的另一個(gè)就餐選擇。

為了增加顧客粘性，桃園眷村開辟了一個(gè)叫小眷村”的區(qū)域，家長們帶小朋友來這里開展親子活動(dòng)。

這種方式既增強(qiáng)了與顧客的互動(dòng)，又將店面空間與經(jīng)營閑時(shí)合理利用，并以更生動(dòng)的方式滲透品牌調(diào)性，傳達(dá)品牌價(jià)值觀。

其次是產(chǎn)品體驗(yàn)。桃園眷村的產(chǎn)品以早餐為主，主要分為燒餅、飯團(tuán)、包子、油條、飲品、冰品和豆花幾大類，共20多種產(chǎn)品，多數(shù)為臺灣的傳統(tǒng)風(fēng)味早餐品種，東西是現(xiàn)做現(xiàn)賣的。

燒餅、豆?jié){及油條是桃園眷村的爆款，基本上是每桌必點(diǎn)。

不過，桃園眷村的產(chǎn)品確實(shí)值其本身的價(jià)格，以桃園眷村的豆?jié){為例，選用國內(nèi)最好的北大荒非轉(zhuǎn)基因黃豆，通過古法石磨、過濾，雜質(zhì)非常少，所以更純正。

更為重要的是，桃園眷村采用的是全時(shí)段經(jīng)營策略，打破傳統(tǒng)早餐店的經(jīng)營思維。據(jù)了解，桃園眷村門店的營業(yè)時(shí)間是早上7點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)半，在每個(gè)城市都會(huì)有一間店鋪?zhàn)鳛?4小時(shí)全時(shí)段運(yùn)營的試點(diǎn)，打破了早點(diǎn)不做夜宵的傳統(tǒng)思維。

早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵全時(shí)段的經(jīng)營，除了能提升餐廳空間和時(shí)間的利用之余，也能分時(shí)段滿足不同類別消費(fèi)者的用餐需求，尤其是有夜宵習(xí)慣的時(shí)尚潮人、年輕人、白領(lǐng)。

就像誠品書店徹底改變了人們對書店的理解一樣，桃園眷村也在試圖改變中式快餐的消費(fèi)體驗(yàn)，或者說，它正在做的是所謂的消費(fèi)升級”。

其創(chuàng)始人聶豹曾表示，餐飲行業(yè)做大單品雖然有一定優(yōu)勢，但市場可供選擇性太大，消費(fèi)者始終會(huì)有審美疲勞。因此，做品牌不僅要跟消費(fèi)者做產(chǎn)品層面上的溝通，更要在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而讓消費(fèi)者從內(nèi)而外地喜歡并欣賞桃園眷村。

02根植于心的品牌戰(zhàn)略

桃園眷村是典型的跨界人士做餐飲的案例，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下如何成功構(gòu)建和引爆一個(gè)品牌是他們的優(yōu)勢。屬性、利益、文化、用戶、個(gè)性、價(jià)值是運(yùn)營一個(gè)品牌的六大要素。而桃園眷村一開始就是通過這六大要素運(yùn)營品牌。

桃園眷村自成立以來，一步一步將這一品牌構(gòu)建成型，到深入消費(fèi)者心智，用合伙人程輝的話說，它的每一次爆發(fā)，都是我們計(jì)算好的。

03將情懷玩到極致

有情懷的餐廳才是最持久的.桃園眷村”，繁體的四個(gè)字就印在黑板上，99.9%的人都以為是個(gè)臺灣人開的�？善鋵�(shí)打造這家店的程輝，是個(gè)真真的江蘇人。

眷村，是指早年因?yàn)閲�共�?nèi)戰(zhàn)失利的國民政府，為了安排被迫從大陸遷至臺灣的軍人及其眷屬所建的房舍。特殊的形成原因，也造就了眷村文化對故往情感的集結(jié)、守護(hù)與傳承。

而臺灣一共有900多個(gè)眷村，其中桃園縣最多，顧名思義，桃園眷村”就是臺灣生活文化的一種映射。

桃園眷村在抓住中產(chǎn)階級的其中一個(gè)情懷的詞，就是眷”字。他們認(rèn)為目前中產(chǎn)階級內(nèi)心有一個(gè)共同的屬性，他們會(huì)眷戀過去，眷戀遠(yuǎn)去，眷戀逝去的美好事物。

因此，桃園眷村在對用戶的選擇上打了情感的牌，抓住中產(chǎn)階級內(nèi)心訴求點(diǎn)來做，這也是所謂的用品牌的文化屬性來區(qū)分族群。

桃園眷村把以前逝去的美好、口味、人和物放到眷”的概念里，把這些有記憶的小吃重新包裝，傳遞給大家一種情懷。

04好品牌都是講故事的高手

近幾年新餐飲品牌迅速崛起的秘訣基本都是三分靠口味，七分靠故事。如何把一個(gè)餐飲品牌的故事講得出彩尤為重要，桃園眷村深諳此道。

好的品牌故事能為消費(fèi)者提供社交貨幣，幫助他們表達(dá)自我。桃園眷村餐廳內(nèi)部采用了大量的臺灣風(fēng)格的裝飾元素。確實(shí)讓看慣了后現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)的各位消費(fèi)者們眼前一亮！完全可以多角度全方位自拍假裝自己身在臺灣。

此外，在包裝上也比較講格調(diào)，比如盛豆?jié){的碗碗底印上我愿意為你磨盡我一生”的字樣——這種知心體”和超長菜名基本上是近年熱門餐廳的標(biāo)配。

消費(fèi)者買的是綜合體驗(yàn)，不單是要吃東西，他想感受這個(gè)品牌想要表達(dá)的東西。”程輝表示。

在他看來，消費(fèi)者還是喜歡聽故事，只是很直白地說我們餐廳好，是沒有價(jià)值的。

05族群社群商業(yè)

建立所有關(guān)系人的共享價(jià)值，這也是品牌里面的一個(gè)要素。桃園眷村最核心的品牌戰(zhàn)略就是將品牌本身打造成一個(gè)包含媒體屬性的內(nèi)容機(jī)器，且是不斷創(chuàng)造可以改變局面的內(nèi)容。因此在所有微信、微博的推送上，他們始終是拿桃園眷村作為內(nèi)容制造機(jī)器。

一直以來，桃園眷村在宣傳方面獨(dú)辟蹊徑，不效仿其他品牌在媒體斥巨資推廣的做法，而是將店鋪?zhàn)龀擅襟w，以消費(fèi)者作為載體。在網(wǎng)絡(luò)普及、社交營銷屢見奇效的今天，這樣的模式，助推桃園眷村在朋友圈爆紅。

大部分人了解桃園眷村都是來自于今年8月份有一篇微信 《桃園眷村在LV邊上開了家油條店 網(wǎng)紅們甘愿排隊(duì)兩小時(shí)》。

通過大V的傳播，讓大家對于奢侈品以及對燒餅、豆?jié){、油條這種街頭弄巷早點(diǎn)對比反差度進(jìn)行一種顛覆性的認(rèn)知。這篇文章，讓更多消費(fèi)者了解桃園眷村。

桃園眷村是用服裝品牌思維去運(yùn)作的。主要有這三個(gè)方向：第一，運(yùn)用服裝企業(yè)的審美觀；第二，參考服裝企業(yè)對自身品牌文化的塑造；最后，無論服裝企業(yè)，還是餐飲企業(yè)，都要對消費(fèi)者進(jìn)行深層需求的理解。

一個(gè)品牌，無論如何做逼格、做網(wǎng)紅也好，都只能在前期成為快速做品牌梳理的手段。而一個(gè)真的有價(jià)值的餐飲品牌，必須是依靠優(yōu)良的產(chǎn)品，強(qiáng)大的運(yùn)營和后期的穩(wěn)扎穩(wěn)打慢慢走出來的。

只有產(chǎn)品過硬，高定價(jià)才能持續(xù)。