【勺子餐飲】周黑鴨品牌案例全解

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【勺子餐飲】周黑鴨品牌案例全解

從注冊(cè)公司,到全國(guó)直營(yíng)店超600家、年銷售30億的黑馬企業(yè),周黑鴨只用了10年。

1.這家公司的早期創(chuàng)業(yè)歷程：它是怎么發(fā)展起來的？

2016年11月11日，雙十一的時(shí)候，有一家企業(yè)悄悄來到了香港掛牌上市，它叫周黑鴨，作為吃貨你可能吃過，就這樣一根普普通通的鴨脖，華麗轉(zhuǎn)身站在了世界資本的舞臺(tái)上。

周黑鴨的創(chuàng)始人：周富裕，現(xiàn)名：周鵬，出生地：重慶合川，出身在重慶一個(gè)貧困的山區(qū)。20歲之前，周富裕的人生中就一個(gè)字，窮。因?yàn)楦F，父親才起名周富裕，盼望他能摘掉貧窮的帽子。因?yàn)楦F，周富裕小學(xué)休學(xué)4次，上了8年才勉強(qiáng)畢業(yè)。因生活所迫，1994年，19歲就跟著姐姐來到了武漢的一家醬鴨攤做起了小工。周富裕每天凌晨就開始起床鹵鴨，早上整理、裝鹵鴨，等送完貨已經(jīng)是中午的時(shí)間了，下午還要買鴨，宰鴨，腌制，都晚上六七點(diǎn)還要結(jié)賬。最忙的時(shí)候，連吃飯的時(shí)間都沒有，只能買個(gè)面包充饑。經(jīng)過一段時(shí)間的打工生活讓周富裕明白了：打工永遠(yuǎn)也改變不了命運(yùn)，要想改變就只能靠自己的努力。1995年，周富裕決定自己出來創(chuàng)業(yè)，很快擁有了屬于自己的鹵菜店。

用騙方式做生意永遠(yuǎn)不會(huì)長(zhǎng)久：

他研制出來的鹵鴨味道還不錯(cuò)，但每天銷量才幾只鴨子。就連房租就交不起了，差點(diǎn)被房東驅(qū)趕了，周富裕有了想放棄的念頭，是放棄還是堅(jiān)持？周富裕面臨著人生最重要的選擇。

不過周富裕還是選擇了堅(jiān)持下來，為了打開銷路，周富裕跑到了到酒店推銷，但還是一一被拒絕。他想出免費(fèi)試吃的辦法，每個(gè)顧客吃完后周富裕都記下顧客吃后的感受建議等，然后去改進(jìn)產(chǎn)品。這個(gè)辦法雖然很辛苦，當(dāng)效果不錯(cuò)，銷量也在不斷的提高。

不過周富裕不滿足，他學(xué)了一個(gè)溫州老板鹵鴨店，知道自己的鹵鴨比不上溫州老板的，于是周富裕投機(jī)取巧，用溫州老板的鴨子做樣品給酒店，因?yàn)闃悠泛蛯?shí)際產(chǎn)品味道口感方面相差還有一點(diǎn)一定差距，一段時(shí)間后，周富裕的鴨子銷量越來越少了，酒店開始發(fā)現(xiàn)了里面的貓膩，知道周富裕做假就斷絕了和他繼續(xù)合作，還拒絕了支付賬款。用騙方式做生意永遠(yuǎn)不會(huì)長(zhǎng)久，周富裕才明白這樣一個(gè)簡(jiǎn)單而重要的道理。這下周富裕陷入了經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

怪味鴨的誕生

為了改變目前的困境，周富裕頻繁跑香料市場(chǎng)，請(qǐng)教香料老板香料的功效，還借關(guān)于香料的書籍查看研究，經(jīng)過百次的實(shí)驗(yàn)終于攻克了這項(xiàng)技術(shù)難關(guān)成功的研制出了口味獨(dú)特的鹵

鴨，可以說是周黑鴨的1.0版。

是坐享其成，還是繼續(xù)開拓呢？

1998年，怪味鴨”憑借著獨(dú)特的口味風(fēng)靡一時(shí)。23歲的周富裕生活也隨之獲得了一定的改善，這時(shí)，有人勸他說可以享受了，不用再那么辛苦了。而且在周富裕身邊也確實(shí)有那么幾個(gè)認(rèn)識(shí)的人，每天賺點(diǎn)錢打打牌喝喝酒，生活似乎非常愜意。是和他們一樣，就這樣過下去還是謀求新的發(fā)展，周富裕面臨著又一次選擇�；叵肫鹱约鹤哌^的路，年輕的周富裕并不能想到多么偉大的理由，而是很實(shí)際的想到自己還很年輕，今后的路還有很長(zhǎng)，誰也無法擔(dān)保自己的未來。唯一能夠給自己保證的只有自己的不懈努力。所以，他選擇了后者繼續(xù)發(fā)展開拓。

凡存于世間的都是公平的，但愚鈍之人只見眼前的陳列，看不見天穹之上的天平橫梁，看不見懸于萬物之上的砝碼”。很多人之所以難以進(jìn)入更高的社會(huì)階層，是抱著小富即安的心理，只關(guān)注眼前的利益。這是我很喜歡的一句話。人與人真正的區(qū)別不是智商、情商，而是經(jīng)歷。

怪味鴨”更名為周記黑鴨”

1998年，周富裕憑借自己研制的獨(dú)特口味鴨子在當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)。不過產(chǎn)品的成功，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)了很多的假冒店仿冒他，可以說泛濫成災(zāi)，生意也慢慢慘淡了，為了改變這一現(xiàn)狀，周富裕才意識(shí)到必須要有自己的品牌，周富裕正式把原來叫的怪味鴨”更名為周記黑鴨”。

2.公司發(fā)展中經(jīng)歷了哪些變化和轉(zhuǎn)型？犯過什么錯(cuò)誤？為什么會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤？

只做直營(yíng)，不加盟

2004年南昌一家店出了事，那是周富裕一個(gè)遠(yuǎn)房表哥開的。一位顧客吃了鴨翅后上吐下瀉，原來是表哥心疼錢，用了變質(zhì)的醬料。痛定思痛，周富裕決定把加盟店全部收回。此后，他只做直營(yíng)，不做加盟，并推出6個(gè)統(tǒng)一。

1、第一是統(tǒng)一形象。門店統(tǒng)一掛上周黑鴨”標(biāo)識(shí)，配上卡通人物頭像。

2、統(tǒng)一選址。不去居民區(qū)扎堆，而選擇城市中心地帶和高檔CBD。

3、統(tǒng)一采購(gòu)。和山東六和建立合作，按照定制的飼料喂養(yǎng)。

4、統(tǒng)一生產(chǎn)。采取中央廚房加工，鴨子有批次和記錄，出現(xiàn)問題可直接追溯到具體工序和負(fù)責(zé)人。

5、統(tǒng)一配送。采用全程冷鏈物流，送至全國(guó)各家直營(yíng)店。

6、統(tǒng)一銷售�；ù髢r(jià)錢引進(jìn)ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)配貨。如下午4點(diǎn)~6點(diǎn)是購(gòu)物高峰期，則會(huì)在這個(gè)時(shí)間段供應(yīng)70%的配送量。

眾所周知，加盟店只是掛了一個(gè)名字就能夠從中分潤(rùn)不菲的利潤(rùn)。但產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量難以把握。之前的順豐快遞也是這么嘗試過，但經(jīng)過一番折騰，為了保證質(zhì)量，決定直營(yíng)。這讓我想起來張瀟雨老師的商業(yè)經(jīng)典案例課，麥當(dāng)勞與肯德基的故事，麥當(dāng)勞一直堅(jiān)持直營(yíng)，肯德基加盟。

面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型的問題-家族管理的危機(jī)。

公司是從小作坊開始的，如今生意越做越大，管理也越來越難，公司44個(gè)人，有一半都親戚。企業(yè)要做大就必須加入一些有管理經(jīng)驗(yàn)的人管理，不過改變這一現(xiàn)狀并不容易，這一個(gè)決定遭到了親戚們的反對(duì)，甚至有人拿刀刀他辦公室威脅他，周富裕的決心依然沒有改變，那幾個(gè)反對(duì)的親戚結(jié)局就被開除了。周富裕在一次演講中談到這件事：我有個(gè)表弟，說想來我的公司做采購(gòu)，我說可以啊，你先到人力資源去考試。你有能力就去做，但沒有能力不好意思，如果家里買房我絕對(duì)支持你，但在事情上，事緣和血緣必須分開。

跨越食品安全雷區(qū)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)--轉(zhuǎn)型

周黑鴨”以前的生產(chǎn)多以人工為主，操作人員技術(shù)水平參差不齊，生產(chǎn)效率很低，品質(zhì)很難保證。這些問題讓周鵬坐立不安，供貨不足大不了少賺點(diǎn)錢�？僧a(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量出問題，麻煩就大了，一旦觸碰到食品安全的雷區(qū)”，周黑鴨將面臨滅頂之災(zāi)。所以周鵬急切想讓周黑鴨走上標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的道路。

如今的周黑鴨在腌制、烤制、鹵制等流程需要分解，按照標(biāo)準(zhǔn)化操作，就像麥當(dāng)勞中央廚房里一樣，大師傅沒有手藝，只要按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)周黑鴨的口味就可。目前，周黑鴨的品牌已成功進(jìn)入北京、上海、廣州、深圳、長(zhǎng)沙等全國(guó)大中城市。

轉(zhuǎn)型后，公司開始標(biāo)準(zhǔn)化流程化發(fā)展。管理團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)流程都有很大從提高，公司發(fā)展也越來越快，到2008年，公司員工已由原來60人擴(kuò)到了600人了。店也由8家增長(zhǎng)為了50多，銷售額破億。

這里順便說一下：周黑鴨的食字文化：食字文化，食=人+良，做食品的人，必須講良心，良心缺失的人，不配做食品。而這，亦是全體周黑鴨人的道德底線，從業(yè)守則及理論基礎(chǔ)

周黑鴨的發(fā)展史上有一件事情不得不提。有一次，7只不合格的原料鴨混進(jìn)了生產(chǎn)線，已經(jīng)制成了成品根本無法分辨，周富裕和管理層毅然決定，將那一批次2000多只、總價(jià)7萬元的成品鴨全部下線。就是在這樣堅(jiān)持做良心食品的原則下，周黑鴨在經(jīng)過近十年的發(fā)展后成為了鹵鴨店的老大”。

周黑鴨走進(jìn)好萊塢，娛樂精神--會(huì)娛樂，更快樂。

不僅僅滿足看顧客的口腹之欲，還要在滿足精神上的需求，我們要做一個(gè)輕松、快樂、娛樂的鴨子。和好萊塢公司合作，將周黑鴨的廣告植入暑期檔的好萊塢大片中，這是周黑鴨第一次觸電”，不僅好萊塢電影，還在微電影中植入廣告，以及演唱會(huì)上，其中在王力宏的世界巡回演唱會(huì)海報(bào)上寫下了周黑鴨·火力全開”的字樣，左上角周黑鴨的Logo格外醒目，周富裕成功的把一直鴨子送進(jìn)了娛樂圈。

總結(jié)一下：周黑鴨公司發(fā)展中，經(jīng)歷了：1、不加盟，只做直營(yíng)；2、家族管理的危機(jī)解除；3、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理；4、加入娛樂精神。

4.這家公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么？利潤(rùn)主要來源于哪些業(yè)務(wù)？

公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)鴨子及鴨副產(chǎn)品占比87.3%，利潤(rùn)主要來源于鴨子及附產(chǎn)品。

5、最近的幾年，這家公司有哪些關(guān)鍵決策？是否有背后的商業(yè)邏輯支撐？

在堅(jiān)持自營(yíng)，不加盟的條件下，產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)能、品牌及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略、電商以及外賣服務(wù)，不斷下沉分銷渠道，加大優(yōu)勢(shì)。

6、在你看來，這家公司未來會(huì)怎么樣？你看好或不看好的原因是什么？

財(cái)報(bào)：賣鴨脖的$絕味食品(SH603517)$ 公布2017年年報(bào)：營(yíng)業(yè)收入突破38.5億元,增長(zhǎng)17.59%；凈利潤(rùn)超5億元，同比大增32%。

相比之下，在港上市的$周黑鴨(01458)$ ，業(yè)績(jī)要遜色許多：營(yíng)業(yè)收入32.5億，同比增長(zhǎng)15.4%；凈利潤(rùn)7.6億，同比增6.4%。

門店數(shù)：2017年，絕味新增門店1129家，總計(jì)達(dá)到9053家，全年開店增速為14.2%。同期，周黑鴨門店數(shù)量從778家提升至1027家，增速為32%

筆者不太看好食品加工行業(yè)，因?yàn)榭蛻艮D(zhuǎn)換的成本太低。口味差不多，價(jià)格哪里便宜，哪里方便，客戶就往哪里走。

插曲：

周黑鴨的營(yíng)銷天才-杜漢武

杜漢武何許人也？此人曾在絲寶、貓人等公司工作過，是個(gè)營(yíng)銷天才。

2009年6月，他毛遂自薦，找到周富裕，3年我給你賺10個(gè)億!”一言為定，年薪100萬！”腦子燒壞了?花那么高工資請(qǐng)外人，用自己人多可靠?”周邊人大為不解。

當(dāng)然，周富裕有自己的小算盤。剛開始他只給杜漢武副總經(jīng)理的職位，而且只有建議權(quán)，沒有決策權(quán)，也沒單獨(dú)辦公室，跟員工擠在10平米的辦公室。

條件很差也能留下來，才說明是真正做事的人。”

要說杜漢武真有幾把刷子，他先是跟錢柜合作，打年輕品牌，其后把周黑鴨開到了新天地商場(chǎng)。

杜漢武最成功的戰(zhàn)役，是以510萬拿下了6年武漢地鐵江漢路站的冠名權(quán)。要知道，江漢路是武漢最繁華的商業(yè)區(qū)，相當(dāng)于上海的外灘、北京的西單。

想想打看，每天武漢上百萬人要不厭其煩地聽語(yǔ)音播報(bào)，下一站是周黑鴨江漢路站到了，”那是什么效果！

果然，當(dāng)年武漢的銷售額突破2個(gè)億，2011年突破5個(gè)億，而到了2012年，銷售額已經(jīng)突破了10個(gè)億。

當(dāng)然，杜漢武的年薪早已不是100萬的概念。

如今，杜漢武已是周黑鴨的CEO，也是合伙人