【混沌商學(xué)】第二曲線全套

 名師講座課程簡介：

【混沌商學(xué)】第二曲線全套

企業(yè)為什么要?jiǎng)?chuàng)新？”

對于這個(gè)問題，或許不同的人會(huì)給出不同的答案。但歸根結(jié)底，企業(yè)創(chuàng)新的直接目的是增長。企業(yè)擁有一條昂揚(yáng)向上的增長曲線，投資者才會(huì)蜂擁而至，企業(yè)的市值（估值）才會(huì)越來越高。

企業(yè)一旦喪失了增長的可能性，就相當(dāng)于被宣判死刑”。增長是所有企業(yè)的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。

繞不開的增長魔咒”

雖然企業(yè)都在極力追尋未來的增長空間，但是你最渴望的，往往也是最制約你的，增長也會(huì)牢牢地禁錮著企業(yè)。哈佛商學(xué)院教授、被譽(yù)為增長理論之父”的克萊頓·克里斯坦森在管理層面，將其總結(jié)為增長魔咒”。

他在《創(chuàng)新者的解答》一書中給出這樣的論斷：每10家企業(yè)中，大約只有1家能夠維持良好的增長勢頭，從而能回饋給股東們高于平均水平的投資收益。”

同樣，著名戰(zhàn)略報(bào)告《失速點(diǎn)》中也給出了一組數(shù)字：從1955年到1995年，在172家世界500強(qiáng)企業(yè)里只有5%產(chǎn)生了超過通貨膨脹率的增長。而一旦企業(yè)到達(dá)失速點(diǎn)，只有少于10%的企業(yè)能夠重啟增長引擎。”

以上兩組數(shù)字，都指向了同一個(gè)結(jié)論——增長十分重要，但要保持持續(xù)增長難上加難，這就是困擾無數(shù)企業(yè)的增長魔咒”。

驅(qū)動(dòng)增長的唯一引擎

既然增長如此重要，那么驅(qū)動(dòng)增長的引擎是什么？或者說，到底是什么一直在推動(dòng)企業(yè)增長？無非有以下3類。

1. 紅利

改革開放40年，眾多民營企業(yè)靠著外部紅利茁壯成長，這些紅利包括資源、勞動(dòng)力成本優(yōu)勢、全球化、科技技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、政府扶持政策，等等。

然而，在這些曾經(jīng)賴以發(fā)展的紅利之中，有一些正在漸漸失去它們對增長的助力，如資源和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢等，這是企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實(shí)。

2. 管理

什么是管理？管理是通過實(shí)施計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、控制等職能與他人溝通，使他人同自己一起實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的活動(dòng)過程。

西方各個(gè)商學(xué)院通過近100年的時(shí)間，將管理學(xué)豐富完善，極大地提升了企業(yè)的管理水平和增長動(dòng)力。但隨著管理學(xué)體系的完備和成熟，管理的效率也走到極限。

3. 創(chuàng)新

增長的第三個(gè)法寶就是創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特曾說過，創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一因，是超額利潤的唯一來源。他甚至說，企業(yè)家唯一的職責(zé)就是創(chuàng)新。

2019年4月，馬化騰在青騰大學(xué)的演講中強(qiáng)調(diào)，中國經(jīng)濟(jì)過去得益于人口紅利，未來更多地要依靠創(chuàng)新紅利。時(shí)至今日，所有企業(yè)都應(yīng)該重新學(xué)習(xí)創(chuàng)新，就像工業(yè)時(shí)代必須學(xué)習(xí)管理一樣。

可習(xí)得的創(chuàng)新方法

我們聽過太多關(guān)于創(chuàng)新”的陳詞濫調(diào)，也知道創(chuàng)新很重要，但是應(yīng)該怎么做卻不得而知。過去8年，李善友教授無時(shí)無刻不在思考以下兩個(gè)問題：什么是創(chuàng)新？”我們應(yīng)該如何創(chuàng)新？”尋找這兩個(gè)問題的答案，已經(jīng)成為他最大的使命。

混沌心法：用第一性原理，跨越非連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)第二曲線式增長。

非連續(xù)性法則

基石假設(shè)1：由于遞弱代償原理，生存結(jié)構(gòu)持續(xù)弱化

基石假設(shè)2：由于形而上學(xué)禁閉，思維模式無法改變

第一性原理：非連續(xù)性（邏輯失洽引發(fā)邏輯變革）

生存結(jié)構(gòu)：價(jià)值網(wǎng)（技術(shù)+市場）

思維模式：組織心智模式

Part1：顛覆式創(chuàng)新

混沌大學(xué)所定義的創(chuàng)新，是一個(gè)很狹窄的含義：

創(chuàng)新不是在同一條曲線里累積性增長，而是從一條曲線變革為另一條曲線。

創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)的時(shí)間性概念，它僅存在于從第一曲線向第二曲線的轉(zhuǎn)折期，轉(zhuǎn)換一旦完成，又變成連續(xù)性進(jìn)步。

克里斯坦森分析的起點(diǎn)是技術(shù)，提出 技術(shù)曲線” 概念。

連續(xù)性技術(shù)（Sustsining Technlilgy）就是沿著技術(shù)曲線本身的累積性進(jìn)步。

克里斯坦森重要發(fā)現(xiàn)有兩種不同性質(zhì)的第二曲線：

正向非連續(xù)性是突破性技術(shù)創(chuàng)新

反向非連續(xù)性是低端破壞性創(chuàng)新反向非連續(xù)性具有顛覆性特征

低端顛覆式創(chuàng)新 = 新價(jià)值網(wǎng)、第二曲線

顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品性能通常低于主流市場的成熟產(chǎn)品

但擁有邊緣消費(fèi)者（通常也是新消費(fèi)者）所看重的其他特性。

顛覆式創(chuàng)新的特點(diǎn)：

不求提高原有的技術(shù)性能（傳統(tǒng)主流技術(shù)上可能落后了）

進(jìn)入新的技術(shù)曲線（通常更方便、更簡單、更便宜）

概念澄清

累積性技術(shù)（Incremental） = 延續(xù)性技術(shù)（Sustaining）

突破性技術(shù)（Radical） ≠ 顛覆式創(chuàng)新（Disruptive）

備注：顛覆式創(chuàng)新是個(gè)時(shí)間概念，僅指兩條技術(shù)曲線交替和轉(zhuǎn)換的時(shí)期。一旦轉(zhuǎn)換完成，仍然是連續(xù)性技術(shù)進(jìn)步。

除了在轉(zhuǎn)換期，企業(yè)大部分時(shí)間都是連續(xù)性技術(shù)進(jìn)步，但是，如果沒有曲線轉(zhuǎn)換，就不能取得10倍好增長。

Why? 在既有價(jià)值網(wǎng)（連續(xù)性技術(shù)）中，領(lǐng)先企業(yè)無人能敵。在價(jià)值網(wǎng)轉(zhuǎn)換（低端顛覆式創(chuàng)新）時(shí)，新進(jìn)企業(yè)勝算偏大。

克里斯坦森創(chuàng)新理論的邏輯奇點(diǎn)：技術(shù)進(jìn)步的速度一定會(huì)超過市場需要的速度。”

這個(gè)邏輯奇點(diǎn)來自于克氏的觀察和直覺。這個(gè)假設(shè)的有效性與范圍，也決定了克氏理論的邊界：成長期技術(shù)”。

從這個(gè)邏輯奇點(diǎn)推出一個(gè)非常有價(jià)值的假設(shè)：性能過度效應(yīng)”

性能過度效應(yīng)：當(dāng)產(chǎn)品性能過度時(shí)，領(lǐng)先的企業(yè)就很危險(xiǎn)。市場的顛覆者將推出精簡功能的產(chǎn)品，先從低端市場開始進(jìn)攻。

克里斯坦森創(chuàng)新理論推導(dǎo)過程

邏輯奇點(diǎn)：技術(shù)進(jìn)步速度快于市場需要速度

基石假設(shè)：性能過度效應(yīng)

創(chuàng)新理論：低端顛覆式創(chuàng)新

Part2：創(chuàng)業(yè)方法論

與其更好（第一曲線），不如不同（第二曲線）

在位企業(yè)已經(jīng)建立主導(dǎo)性優(yōu)勢環(huán)境中，任何 me too 產(chǎn)品都會(huì)淪為雞肋。

低端逆襲

顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品的性能通常低于主流市場的成熟產(chǎn)品。但它們擁有一些邊緣消費(fèi)者（通常也是新消費(fèi)者）所看重的其他特性。

通常價(jià)格更低，性能更簡單，更方便消費(fèi)者使用。

邊緣創(chuàng)新

非主流技術(shù)/產(chǎn)品

顛覆式的技術(shù)往往來自于非主流，它們有一些共同點(diǎn)：最開始的時(shí)候，它們都是質(zhì)量很差的，差到你可以完全忽視，所以它們更像是小玩意兒，它們的風(fēng)險(xiǎn)也很高。

邊緣市場/客戶

顛覆式的競爭都來自于邊緣，而不是中心。邊緣地區(qū)，不是一個(gè)太好的市場，低利潤、不可靠、市場很小、風(fēng)險(xiǎn)又高，所以，沒有人去競爭。一些初創(chuàng)的公司因?yàn)殄X少只能去邊緣市場，進(jìn)不到中心市場�？墒�，這些邊緣勢力會(huì)越來越擴(kuò)大，最終顛覆整個(gè)行業(yè)。所以，如果你想去和巨頭競爭，不要迎頭而上，而是找到一個(gè)新的角度，去邊緣市場，因?yàn)槟抢锬悴庞袃?yōu)勢。

Part3：價(jià)值網(wǎng)

領(lǐng)先企業(yè)在遭遇反向非連續(xù)性時(shí)幾乎總是陷入窘境，是否有一種結(jié)構(gòu)性的問題？

克里斯坦森引入一個(gè)概念：價(jià)值網(wǎng)”

價(jià)值網(wǎng)：由技術(shù)、產(chǎn)品、市場、資本、組織等經(jīng)濟(jì)要素組合而成的一張無形之網(wǎng)。

四個(gè)價(jià)值網(wǎng)現(xiàn)有市場新市場

現(xiàn)有技術(shù)連續(xù)性技術(shù)低端顛覆式創(chuàng)新

新技術(shù)突破性技術(shù)創(chuàng)新新產(chǎn)業(yè)周期創(chuàng)新

真正決定企業(yè)未來發(fā)展方向的是市場價(jià)值網(wǎng)，而非管理者；真正主導(dǎo)企業(yè)發(fā)展進(jìn)程的是機(jī)構(gòu)以外的力量，而非管理者。管理者實(shí)際上只是扮演一個(gè)象征性的角色而已。

—— 克萊頓·克里斯坦森

你的客戶和對手決定了你的價(jià)值網(wǎng)，你的價(jià)值網(wǎng)鎖定了你的視野和思維。

企業(yè)沒有高低之分，價(jià)值網(wǎng)卻有先進(jìn)和落后之別。

最重要的不是競爭，而是進(jìn)入第二曲線。

Part4：組織心智

組織通常更擅長在一個(gè)恒定環(huán)境中執(zhí)行自我維持任務(wù)，而非應(yīng)對重大變革。它們更擅長沿著一成不變的方向?qū)嵤┳兏�，而非�?zhí)行其它類型的變革。

—— 理查德·尼爾森＆西德尼·溫特

心智模式的一個(gè)作用是簡化預(yù)測。

決策者經(jīng)常使用的預(yù)測方式，是基于連續(xù)性假設(shè)，將過去的數(shù)字加以平均，或是以過去的趨勢作為未來的預(yù)測基礎(chǔ)。但是一旦面臨不連續(xù)時(shí)刻，原本幫助決策的基于連續(xù)性假設(shè)的心智模式，往往變成通往改變之路上唯一重要的障礙。即使面對變化，決策者所看到”的資料，都是與現(xiàn)行心智模式相符合”的資料，而不是于此模式有所矛盾的資料。

當(dāng)企業(yè)面臨不連續(xù)性性時(shí)，需要從一個(gè)價(jià)值網(wǎng)曲線轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)價(jià)值網(wǎng)曲線時(shí)，我們頭腦中冒出來的第一個(gè)念頭就是 轉(zhuǎn)型”。

75%的組織轉(zhuǎn)型以失敗告終。

—— 瑪格麗特·惠特利《領(lǐng)導(dǎo)力與新科學(xué)》

組織變革之所以困難，是因?yàn)?0%心智模式自動(dòng)化。

—— 吳伯凡

心智模式通常都是隱晦不明、無法言傳、深藏不露的。但是它卻無所不在，沒有它，我們什么也做不了。心智模式一旦形成，很難改變。

一個(gè)成熟機(jī)構(gòu)總是希望在保持主流市場的競爭力的同時(shí)，全方位地開發(fā)破壞性技術(shù)。有充分的證據(jù)證明，這基本上是一條死胡同，在其中一個(gè)市場上的市場地位將被削弱。除非企業(yè)成立兩個(gè)彼此獨(dú)立的機(jī)構(gòu)（從屬于不同的價(jià)值網(wǎng)）來吸引不同的目標(biāo)客戶，而且要設(shè)立成本結(jié)構(gòu)和市場規(guī)模相適應(yīng)的小型機(jī)構(gòu)來應(yīng)對看起來很小的破壞性機(jī)遇。

新物種形成的必要條件：生殖隔離

衍生組織和現(xiàn)有組織怎樣區(qū)隔開來？

并不一定要在不同地點(diǎn)辦公，也不一定是獨(dú)立的股權(quán)公司，最重要的一點(diǎn)是：原有組織中的項(xiàng)目不能和新項(xiàng)目爭奪資源，獨(dú)立的成本結(jié)構(gòu)，獨(dú)立的銷售渠道，獨(dú)立的決策標(biāo)準(zhǔn)等。

創(chuàng)業(yè)家兩個(gè)職責(zé)：

發(fā)展核心業(yè)務(wù)，促進(jìn)現(xiàn)有的曲線發(fā)展到極致。

親自帶領(lǐng)新組織開辟新的價(jià)值網(wǎng)曲線。

Part5：第二曲線

對于任何企業(yè)，極限點(diǎn)都是不可避免的，必須在極限點(diǎn)來臨之前果斷開啟第二曲線。

單一要素十倍速變化是極限點(diǎn)來臨的前兆，也就是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不能錯(cuò)失的良機(jī)。

從舊有曲線中，選擇盈余能量最大的單一要素并將之最大化是成功開啟第二曲線的決勝法則。