【職業(yè)】放棄品牌頂層設(shè)計(jì)的傲慢

所以后面我要詳細(xì)講下華與華企業(yè)戰(zhàn)略方法論。在此之前，我們先來(lái)了解下前人關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的智慧。

十大戰(zhàn)略學(xué)派

明茨伯格在他的《戰(zhàn)略歷程》一書中，總結(jié)了人類的企業(yè)戰(zhàn)略思想史，將之歸納為十個(gè)學(xué)派：

第一個(gè)是設(shè)計(jì)學(xué)派，他們認(rèn)為戰(zhàn)略是可以設(shè)計(jì)出來(lái)的，戰(zhàn)略的形成是長(zhǎng)期孕育的過程。

第二個(gè)是計(jì)劃學(xué)派，他們提倡嚴(yán)密的程式化制定、執(zhí)行和檢查的體系。

第三個(gè)是定位學(xué)派，他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個(gè)分析過程，并試圖建立起一套能經(jīng)受競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的“通用”的戰(zhàn)略模型。

第四個(gè)是企業(yè)家學(xué)派，他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個(gè)構(gòu)筑愿景的過程，他們把企業(yè)家基于戰(zhàn)略愿景的個(gè)性化領(lǐng)導(dǎo)能力看著成功的關(guān)鍵。

第五個(gè)是認(rèn)知學(xué)派，他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個(gè)心智過程。他們借鑒人類認(rèn)知學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，特別是認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的研究成果，探索戰(zhàn)略形成過程的本質(zhì)。

第六個(gè)是學(xué)習(xí)學(xué)派，他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個(gè)涌現(xiàn)過程。學(xué)習(xí)學(xué)派同意認(rèn)知學(xué)派所說(shuō)的，戰(zhàn)略的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃學(xué)派和定位學(xué)派的描述，那么戰(zhàn)略家應(yīng)該怎么做呢？學(xué)習(xí)學(xué)派說(shuō)，要不斷學(xué)習(xí)，“不再是對(duì)變化進(jìn)行管理，而是通過變化來(lái)管理。”這樣，就形成了斷續(xù)漸進(jìn)主義、邏輯漸進(jìn)主義、演化理論、戰(zhàn)略涌現(xiàn)、學(xué)習(xí)型組織等概念，和戰(zhàn)略管理的混沌理論。

第七個(gè)是權(quán)力學(xué)派，他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個(gè)協(xié)商過程。戰(zhàn)略的形成由權(quán)力和政治決定，既有公司內(nèi)部政治的政治戰(zhàn)略，又有公司外部的聯(lián)盟、政治博弈和集體戰(zhàn)略。

第八個(gè)是文化學(xué)派，他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個(gè)集體思維過程。文化學(xué)派認(rèn)為，戰(zhàn)略形成是根植于文化，受社會(huì)文化驅(qū)動(dòng)力影響的過程。文化學(xué)派關(guān)注文化對(duì)保持戰(zhàn)略穩(wěn)定性的影響，或者對(duì)抵制戰(zhàn)略變革的影響。把組織文化與集體認(rèn)知聯(lián)系在一起，就是“組織意愿”，以主導(dǎo)價(jià)值觀凝聚現(xiàn)代企業(yè)。

第九個(gè)是環(huán)境學(xué)派，他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個(gè)適應(yīng)性過程。把外部環(huán)境定位成戰(zhàn)略形成過程的三大中心力量之一，同領(lǐng)導(dǎo)力和組織這兩大中心力量一起，有助于協(xié)調(diào)關(guān)于戰(zhàn)略形成的總觀點(diǎn)。

第十個(gè)是結(jié)構(gòu)學(xué)派，他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個(gè)變革過程。組織和組織周圍環(huán)境的狀態(tài)叫結(jié)構(gòu)；戰(zhàn)略制定的過程就是變革。

在這十個(gè)學(xué)派里，前三個(gè)學(xué)派都屬于第一類，因?yàn)樗麄兌济鞔_地制定戰(zhàn)略。

設(shè)計(jì)學(xué)派能設(shè)計(jì)出戰(zhàn)略，計(jì)劃學(xué)派把戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和檢查都形成了龐大體系，到了定位學(xué)派，不僅設(shè)計(jì)制定出來(lái)，而且還聚焦了。尤其是邁克爾波特和波士頓公司，他們甚至提出“通用”的戰(zhàn)略模型，試圖解決一切問題。以上三個(gè)學(xué)派，明茨伯格都說(shuō)他們把戰(zhàn)略“過度簡(jiǎn)化”了。

第四個(gè)到第九個(gè)學(xué)派歸為一類，這六個(gè)學(xué)派是沒戰(zhàn)略的。他們不關(guān)注具體什么戰(zhàn)略是通用的戰(zhàn)略，他們研究的是戰(zhàn)略產(chǎn)生的過程，以及如何來(lái)管理戰(zhàn)略產(chǎn)生的過程，他們不給你指出一個(gè)通用的戰(zhàn)略，所以這六個(gè)學(xué)派更加謙遜。

第十個(gè)學(xué)派叫結(jié)構(gòu)學(xué)派，它把前九個(gè)學(xué)派都綜合了起來(lái)。

以上10個(gè)學(xué)派可以說(shuō)是目前為止人類在企業(yè)戰(zhàn)略上面全部的智慧。

那么明茨伯格如何評(píng)價(jià)這10個(gè)學(xué)派的思想呢？他認(rèn)為這些戰(zhàn)略都是盲人摸象。甚至是“過度簡(jiǎn)化”的盲人摸象。

華與華企業(yè)戰(zhàn)略“三位一體”模型

那么華與華也走到企業(yè)戰(zhàn)略的這個(gè)大象的前面，我們也想來(lái)摸一摸，這個(gè)象到底是什么樣。但是我個(gè)子小，摸不到怎么辦？那就站遠(yuǎn)一點(diǎn)。也就是說(shuō)，我們要用更高更遠(yuǎn)的視角看這只大象，因此我總結(jié)出了華與華企業(yè)戰(zhàn)略的“三位一體”模型。

在這個(gè)模型里面，我重新定義了兩個(gè)概念，一個(gè)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任，一個(gè)是企業(yè)戰(zhàn)略。

過去的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。

我不贊成這個(gè)觀點(diǎn)。

德魯克說(shuō)，追求利潤(rùn)最大化，是對(duì)企業(yè)最大的誤解，甚至是誣蔑。與其說(shuō)企業(yè)追求的是利潤(rùn)最大化，不如說(shuō)企業(yè)追求的是利潤(rùn)最小化。

企業(yè)為什么會(huì)追求利潤(rùn)最小化？因?yàn)槔麧?rùn)是企業(yè)投入競(jìng)爭(zhēng)的資源，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候都是盡可能地縮減利潤(rùn)，然后擠掉對(duì)手。任何一個(gè)把利潤(rùn)作為唯一追求的企業(yè)，根本不可能生存。至于對(duì)員工的關(guān)懷，還有比企業(yè)更關(guān)懷員工的嗎？比如海底撈這樣的企業(yè)，他們的信念是用雙手改變命運(yùn)，他需要你去教怎么關(guān)心員工嗎？他做到的比你多得多。

德魯克說(shuō)，由于大眾對(duì)企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的誤解，造成了公共政策的偏差。為了避免有些企業(yè)盲目追求利益忽略社會(huì)責(zé)任，公共政策會(huì)一定程度上限制企業(yè)行為。而我們重新定義的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)戰(zhàn)略，給企業(yè)找到了更多的正氣和正能量。

既然企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問題，那么我們要做一個(gè)企業(yè)就要先鎖定一個(gè)社會(huì)問題，然后把解決這個(gè)社會(huì)問題當(dāng)做我的責(zé)任。

我們重新定義的企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是企業(yè)為社會(huì)解決某一問題的責(zé)任。我們重新定義的企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)為解決某一社會(huì)問題而制定的戰(zhàn)略。

“三位一體”企業(yè)戰(zhàn)略模型案例：360

我講一個(gè)360的例子。

2012年的時(shí)候，小米發(fā)展得特別快， 2013年估值就達(dá)到了400億美元。

相對(duì)于小米的高性價(jià)比， 360的價(jià)值在哪里呢？

360先是做了免費(fèi)殺毒軟件，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為了提高360手機(jī)衛(wèi)士的裝機(jī)量，360又研發(fā)了攔截垃圾短信和騷擾電話的功能。從殺毒再到攔截垃圾短信、騷擾電話，360解決了中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)安全問題。我們還承諾，只要你用360瀏覽器網(wǎng)上購(gòu)物，被騙了，360先賠。

這時(shí)候中國(guó)沒有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)安全的企業(yè)，所以我們?cè)?60標(biāo)志下面加了兩個(gè)麥穗，成立了360互聯(lián)網(wǎng)安全中心。我們鎖定了360要解決的社會(huì)問題是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)安全。我們鎖定了360的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和經(jīng)營(yíng)使命是保護(hù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全。

接下來(lái)如何根據(jù)社會(huì)責(zé)任和經(jīng)營(yíng)使命制定戰(zhàn)略呢？憑常識(shí)去想，解決互聯(lián)網(wǎng)安全要分三個(gè)部門，分別是個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全、國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全。

當(dāng)我們做這三個(gè)部門規(guī)劃的時(shí)候，360還沒有企業(yè)安全的業(yè)務(wù)。怎么辦呢？收購(gòu)。然后360就先后收購(gòu)了企業(yè)安全領(lǐng)域排名靠前的兩個(gè)公司，一個(gè)是網(wǎng)神，一個(gè)是網(wǎng)康，除此之外還收購(gòu)了好多其他公司。

直到2015年360企業(yè)安全集團(tuán)成立，才算完成了個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全、國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全這樣一個(gè)架構(gòu)。

下面跟大家分享下GE這個(gè)公司。它是非常值得研究的，因?yàn)樽詮某闪⒁詠?lái)，它保持著兩個(gè)奇跡：第一，100多年沒改過企業(yè)logo；第二， 100多年從來(lái)沒有虧過錢，包括1929年大簫條的時(shí)代都沒有虧過錢。

現(xiàn)在GE要轉(zhuǎn)型做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，360只好做配套，做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全。在做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全的時(shí)候，我們又重新定義了公關(guān)。

根據(jù)愛德華·伯尼斯定義，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來(lái)獲得公眾的諒解和接納。就好像一個(gè)人從監(jiān)獄里放出來(lái)，要重新做人，要獲得公眾的諒解和接納。這就把企業(yè)置于不道德的前提，要求企業(yè)做點(diǎn)好事來(lái)對(duì)沖它做的壞事。

人們?yōu)槭裁丛敢庹f(shuō)高大上東西？就是因?yàn)樽罨�本的東西做不到。因?yàn)榛�本的東西做不到，所以才做一些好事來(lái)掩蓋沒做好的事情。比如，一個(gè)自來(lái)水公司的社會(huì)責(zé)任是保持清潔、安全的飲用水，做得到嗎？做不到。那就只能去蓋希望小學(xué)，只能去搞公共關(guān)系。

所以我們重新定義的公共關(guān)系是企業(yè)盡社會(huì)責(zé)任的社會(huì)服務(wù)產(chǎn)品，用產(chǎn)品開發(fā)的思維來(lái)做公關(guān)。我給社會(huì)做點(diǎn)事，這個(gè)事做了，形象自然就有了。

比如，我們幫360做的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全大會(huì)，是誠(chéng)意、正心、無(wú)我的去做，我們沒有冠名360，也沒有唱獨(dú)角戲，而是真正地把互聯(lián)網(wǎng)安全問題列出來(lái)，每個(gè)領(lǐng)域設(shè)置一個(gè)分論壇，請(qǐng)這個(gè)領(lǐng)域最頂尖的專家來(lái)解讀這個(gè)問題。

為什么要這樣做呢？還是前面的這個(gè)理論，企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)的戰(zhàn)略，而是企業(yè)為解決某一社會(huì)問題，為社會(huì)制定的戰(zhàn)略。在我的戰(zhàn)略里面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全大會(huì)也是我解決中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全的一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)。只不過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全收了企業(yè)的錢，個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全形成流量分發(fā)的商業(yè)模式，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全大會(huì)只是我給社會(huì)的一個(gè)免費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品而已。這就是公關(guān)。

企業(yè)戰(zhàn)略“三位一體”，意思就是說(shuō)，在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，我們不要盲人摸象，而是站到更高更遠(yuǎn)的角度去看這頭大象。

如果說(shuō)三位一體是基督教，那么社會(huì)就是圣父，企業(yè)就是圣子，經(jīng)營(yíng)使命就是圣靈。如果沒有使命，企業(yè)就沒有靈魂。一個(gè)沒有靈魂的企業(yè)，你以為會(huì)窮得只剩錢嗎？一定是窮得沒錢。

價(jià)值之輪：

產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、知識(shí)、夢(mèng)想

前面講了企業(yè)戰(zhàn)略的方法論，那么關(guān)于我們的方法論工具，我想講下華與華企業(yè)價(jià)值之輪。

雖然我們總說(shuō)“只問耕耘不問收獲”，“一分汗水一分收獲”，但我們?cè)谧銎髽I(yè)的過程中，要避免把一個(gè)企業(yè)過度簡(jiǎn)化，你得知道你的汗水都澆灌在哪兒。

關(guān)于這一點(diǎn)，我們提出了一個(gè)方法工具，我們稱為企業(yè)的價(jià)值之輪。企業(yè)的價(jià)值之輪包括五個(gè)方面，分別是：產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、知識(shí)和夢(mèng)想。

企業(yè)就是產(chǎn)品

處于企業(yè)的價(jià)值之輪最中心的一環(huán)，是產(chǎn)品。

做企業(yè)，你要能說(shuō)清楚你的產(chǎn)品是什么。甚至有一句極端的話，叫“企業(yè)就是產(chǎn)品”，“戰(zhàn)略就是產(chǎn)品”。

當(dāng)你說(shuō)到蘋果的時(shí)候，我們能馬上說(shuō)出iPhone這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)我們說(shuō)到一個(gè)餐館的時(shí)候，我們能說(shuō)出兩道餐館的招牌菜。如果說(shuō)不出來(lái)，那說(shuō)明這個(gè)餐館肯定不成功。

那么，產(chǎn)品是什么呢？產(chǎn)品就是你企業(yè)的“三個(gè)代表”。

我特別喜歡江總書記提出的“三個(gè)代表”。套在企業(yè)上面，就是企業(yè)要始終代表先進(jìn)的生產(chǎn)力，始終代表先進(jìn)的文化。第三條我改了一下，企業(yè)要始終代表顧客的利益。只有代表顧客的利益，企業(yè)才能生存。

什么樣的公司體現(xiàn)了先進(jìn)的生產(chǎn)力和先進(jìn)的文化呢？在手機(jī)行業(yè)，蘋果就代表先進(jìn)的生產(chǎn)力和先進(jìn)的文化。

性價(jià)比是最沒有價(jià)值、最有害的。做產(chǎn)品的時(shí)候，大家不斷地去比性價(jià)比，比誰(shuí)的價(jià)格低，然后越做成本越低，也就越做越惡劣。經(jīng)營(yíng)的最高境界，是貨真價(jià)實(shí)。企業(yè)只有實(shí)實(shí)在在做出了真東西，才要得上價(jià)。

那在汽車行業(yè)，現(xiàn)在先進(jìn)的生產(chǎn)力和先進(jìn)文化在哪兒？是在奔馳寶馬，在特斯拉，還是在谷歌？這就是未來(lái)的范式轉(zhuǎn)移，你的根在這兒，但是有一天傳統(tǒng)的東西會(huì)全部消失。這很可怕。

所以說(shuō)，企業(yè)要始終保持先進(jìn)的生產(chǎn)力量合乎先進(jìn)的文化。

服務(wù)創(chuàng)造附加價(jià)值

產(chǎn)品之后的一個(gè)“價(jià)值之輪”，是服務(wù)。

服務(wù)創(chuàng)造什么？服務(wù)創(chuàng)造附加價(jià)值。光有價(jià)值是不夠的，你的產(chǎn)品必須有附加價(jià)值。

在華與華，我們有一個(gè)詞叫“120分主義”。我讓員工去做的，你都做到了，這叫100分。但100分不夠，因?yàn)?00分沒體現(xiàn)出你的價(jià)值。一件事交給你了，如果你能自己思考這個(gè)事，在我交代的基礎(chǔ)上再加20分，那這20分是你的附加價(jià)值。

但我們真的擁有很多120分的員工嗎？沒有，大部分員工都只能拿60分。做領(lǐng)導(dǎo)的都有這個(gè)體會(huì)，我們有時(shí)候給員工說(shuō)一個(gè)事情，但是他會(huì)理解不了你在說(shuō)什么，也交不出你要的東西來(lái)。

這是誰(shuí)的責(zé)任？是交代事情的人的責(zé)任。在一個(gè)公司里面，如果每個(gè)人都能承擔(dān)起自己的責(zé)任，這個(gè)公司就有發(fā)展前景。要是每個(gè)人遇事都覺得是別人的責(zé)任，那這家公司就沒救了。

又比如說(shuō)海底撈的服務(wù)，海底撈是我的客戶。我問過創(chuàng)始人張勇關(guān)于服務(wù)的事情，他跟我說(shuō)：“啥子服務(wù)，我都不曉得啥子服務(wù)。人家來(lái)吃飯還要排隊(duì)，你總得要招呼的嘛。”

我覺得他說(shuō)得很樸素，很本質(zhì)。人家來(lái)你家吃飯還得排隊(duì)，你不得招呼一下嘛？這就是一個(gè)普通人的良知。

那有人會(huì)問：“服務(wù)需要多少成本？”張勇回答說(shuō)：“啥子成本？店里面人都坐滿了，還有什么成本？”

西貝也是我客戶。它的老板說(shuō)過一句話：“你只管把東西做好，錢不夠找客戶要。”我覺得這就是企業(yè)家，這就叫貨真價(jià)實(shí)。你得給客戶提供服務(wù)，創(chuàng)造附加價(jià)值。

公司要?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)

“價(jià)值之輪”的第三輪是什么呢？是體驗(yàn)之輪。公司要?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)。

海底撈有一個(gè)變態(tài)服務(wù)，就是你一個(gè)人去吃飯的時(shí)候，服務(wù)員看你一個(gè)人挺寂寞的，就拿個(gè)洋娃娃放在座位對(duì)面，陪你吃。這是一個(gè)服務(wù)，它創(chuàng)造了體驗(yàn)。

我們把客戶體驗(yàn)到的服務(wù)分為三個(gè)階段：來(lái)之前、來(lái)之中和來(lái)之后。

在來(lái)之前，客戶是有所期待的。一定是他帶著某個(gè)期望值，他才去某個(gè)地方，用某個(gè)產(chǎn)品。

那么來(lái)之中要有什么？要有驚喜，這個(gè)驚喜創(chuàng)造了體驗(yàn)。海底撈的洋娃娃往那兒一擺，就給客戶創(chuàng)造了驚喜。

客戶走之后呢？我們要讓客戶感覺這段體驗(yàn)值得回憶，讓他們樂于談?wù)�。�?dāng)顧客樂于談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，就等于是在替你傳播。所以說(shuō)，最重要的，不是讓顧客向我們買，而是讓顧客替我們賣。

客戶走之后，我們最好還能讓客戶帶走一件信物。比如說(shuō)有人第一次出國(guó)，去巴黎，回來(lái)之前買一個(gè)埃菲爾鐵塔，之后往家里柜上一擺，就等于你在你們家給巴黎豎了一個(gè)戶外廣告。

這里我還想舉一個(gè)太平間的案例。

沒有人會(huì)否認(rèn)，進(jìn)太平間是人生最慘痛的一種經(jīng)歷。當(dāng)你的親人終于無(wú)可挽回，所有的醫(yī)生都撤了，工人進(jìn)手術(shù)室或者病房來(lái)，把你死去的親屬推到太平間。那個(gè)地方特別陰冷，還滴著水，你的親屬就被推進(jìn)這個(gè)太平間的一個(gè)箱子里。這種經(jīng)歷多么悲慘，誰(shuí)會(huì)想去這個(gè)地方做什么呢？

但我看到過一個(gè)案例，就是日本千葉縣的龜田醫(yī)院，它把太平間設(shè)在了醫(yī)院頂層。醫(yī)院給這個(gè)頂層設(shè)計(jì)了一個(gè)挑高的玻璃海景大廳，把它變成了離天堂最近的太平間。通過這種景觀設(shè)計(jì)，醫(yī)院就可以告訴親屬，你的親人是上天堂了，這里是天堂的門房。

這就是體驗(yàn)，需要你有一顆心。只有當(dāng)你有了這顆心，你才會(huì)想到去做這些事情。

海底撈服務(wù)員看你一個(gè)人吃火鍋寂寞，拿一個(gè)洋娃娃來(lái)陪你，也是有心的表現(xiàn)。難道是因?yàn)榭偛拷o服務(wù)員下了指示，或者說(shuō)是公司的某個(gè)策劃總監(jiān)策劃出了這個(gè)方案，服務(wù)員才會(huì)有這樣的舉動(dòng)？沒有，沒有誰(shuí)去下這樣的指示。只有服務(wù)員有了這顆心，有愛，他才會(huì)想到這樣的主意。

關(guān)于體驗(yàn)的價(jià)值，我還想說(shuō)一個(gè)公式。這個(gè)公式是我2002年去美國(guó)訪問的一家公司教我的。他們跟我說(shuō)，體驗(yàn)的價(jià)值大于服務(wù)的價(jià)值。我問那具體大多少？他們給我列了一個(gè)等式：體驗(yàn)的價(jià)值 －服務(wù)的價(jià)值＝一個(gè)創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

因此，你在做企業(yè)的時(shí)候，要去找所有你能跟顧客接觸的點(diǎn)。去看看在這個(gè)點(diǎn)上面，我們有沒有機(jī)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)體驗(yàn)。

企業(yè)要成為人類的首席知識(shí)官

再往下一輪，是知識(shí)之輪。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是什么？我認(rèn)為所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的都是知識(shí)。換句話說(shuō)，所有的企業(yè)都是咨詢業(yè)。

寶潔做洗發(fā)水，首先是要去進(jìn)行不同發(fā)質(zhì)、長(zhǎng)短需求的頭發(fā)護(hù)理知識(shí)的咨詢。B2B的公司更是做咨詢。比如說(shuō)很多牙膏企業(yè)，它們的牙膏品種不是牙膏公司開發(fā)的，而是香精公司開發(fā)的。那香精公司收咨詢費(fèi)嗎？不收，買它們的香精就行了。

企業(yè)為人類創(chuàng)造某一領(lǐng)域的新知識(shí)，也體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。你只有不斷地創(chuàng)造新的知識(shí)，才能符合三個(gè)代表，始終代表先進(jìn)的生產(chǎn)力，代表先進(jìn)的文化，代表顧客的利益。

那么當(dāng)你去經(jīng)營(yíng)知識(shí)，創(chuàng)造知識(shí)之后，你就會(huì)成為什么呢？成為人類的首席知識(shí)官，拿到在這個(gè)道路的圣杯。我也希望華與華能做到在中國(guó)范圍內(nèi)，企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌方面的首席知識(shí)官。

當(dāng)你成為人類的首席知識(shí)官，實(shí)際上也就成為了某個(gè)行業(yè)的權(quán)威發(fā)言人。

我們有時(shí)候能看到一個(gè)企業(yè)突然就被某個(gè)輿論搞掉了，為什么呢？因?yàn)槟悴粰?quán)威，你說(shuō)的話沒人信。輿論出現(xiàn)的時(shí)候，誰(shuí)提出質(zhì)疑都會(huì)形成軒然大波，這個(gè)時(shí)候你百口莫辯，沒人相信你。

這怪誰(shuí)呢？怪你自己平時(shí)不燒香，你平時(shí)沒有為創(chuàng)造知識(shí)做貢獻(xiàn)，也沒有為正確的知識(shí)努力過。你自己做事不正，企業(yè)出事只能怪你自己。

當(dāng)你的企業(yè)真正成為了人類的首席知識(shí)官，你就能夠養(yǎng)成社會(huì)對(duì)你們這家企業(yè)習(xí)慣性的資訊依賴。大家想知道以后的智能手機(jī)會(huì)變成怎么樣，首先就會(huì)想到蘋果。

蘋果開一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，全世界都在等著看。而你要想開一個(gè)發(fā)布會(huì)，花多少錢，給多少紅包，都請(qǐng)不來(lái)記者參加發(fā)布會(huì)。為什么？這是因?yàn)槟悴皇鞘紫�知識(shí)官。

所以，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造知識(shí)，知識(shí)就是最大的市場(chǎng)力量。知識(shí)不在你這兒，文化不在你這兒，你干什么，都不能成。

我們要成為全球品牌、全球企業(yè)，就得讓我們的知識(shí)全球化，讓我們的文化全球化。現(xiàn)在中國(guó)咨詢公司的企業(yè)、品牌、戰(zhàn)略、營(yíng)銷知識(shí)，都是從美國(guó)來(lái)的，這樣怎么有辦法在全球領(lǐng)先呢？

企業(yè)是人類夢(mèng)想的化身

“價(jià)值之輪”的最后一輪，是夢(mèng)想。人類的首席企業(yè)都代表了人類的夢(mèng)想。從90年代到現(xiàn)在，是微軟、谷歌、蘋果、馬斯克在代表人類的夢(mèng)想。這些是人類的第一夢(mèng)想。

在每個(gè)領(lǐng)域，還有存在著很多小夢(mèng)想，每個(gè)行業(yè)都需要一個(gè)夢(mèng)想化身。所以，你要去做那個(gè)企業(yè)，成為首席知識(shí)官，讓夢(mèng)想發(fā)生。

最終產(chǎn)生的結(jié)果是什么？是拳頭產(chǎn)品，權(quán)威專家，夢(mèng)想化身。

一句話總結(jié)， 構(gòu)成你企業(yè)的價(jià)值體系的，是產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、知識(shí)和夢(mèng)想。

品牌創(chuàng)意方法論：

樹立品牌，利潤(rùn)才會(huì)找上門來(lái)

今天的主題是品牌頂層設(shè)計(jì)，所以最后我們講下品牌。

關(guān)于品牌，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，我們總結(jié)出三個(gè)理論。

品牌失靈論

第一個(gè)理論是品牌失靈論。

用博弈論的觀點(diǎn)看品牌，品牌是一種重復(fù)博弈機(jī)制，就是企業(yè)創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費(fèi)者懲罰自己的機(jī)會(huì)。

重復(fù)博弈對(duì)應(yīng)的是一次博弈。什么叫一次博弈？比如你去風(fēng)景區(qū)旅游消費(fèi)，通常會(huì)遇到被宰的情況，因?yàn)樯碳抑�道你以后不�?huì)再來(lái)了，不存在對(duì)他的懲罰，所以這種一次博弈的地方就不需要品牌。

什么叫重復(fù)博弈呢？舉個(gè)例子，有一個(gè)聚焦創(chuàng)新的教育機(jī)構(gòu)叫混沌研習(xí)社，你聽完課，覺得好你就再來(lái)，覺得不好就不會(huì)再來(lái)了，這叫重復(fù)博弈。所以一個(gè)真正想要贏得消費(fèi)者信任的企業(yè)就必須樹立品牌，給消費(fèi)者一個(gè)可以懲罰你的機(jī)會(huì)。

大家都知道麥當(dāng)勞是全球最大的餐飲品牌之一。但是在美國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)，麥當(dāng)勞是不允許加盟的，為什么?因?yàn)楦咚俟�路服�?wù)區(qū)多是一次博弈，顧客吃了就走，這就會(huì)導(dǎo)致某些無(wú)良加盟商不去把控質(zhì)量，但是對(duì)于麥當(dāng)勞總部來(lái)說(shuō)，不管開到哪，都是多次博弈。這就是品牌博弈論。

品牌失靈論，是我根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的說(shuō)法——市場(chǎng)失靈和政府失靈這兩個(gè)方面延伸出來(lái)的。品牌是拿來(lái)干嗎的？品牌就是用來(lái)出事的。出事的時(shí)候，你買單，接受懲罰，則品牌有效；出事的時(shí)候，你不買單，找媒體、公關(guān)刪帖，要把它都?jí)合氯�，則品牌失靈。如何讓品牌不失靈呢？出事買單就好了，非常簡(jiǎn)單。

但是中國(guó)人有一個(gè)毛病就是好面子，怕被批評(píng)。好像一被人說(shuō)有錯(cuò)，就受不了。我看到很多老板都是這樣，一看到自己公司出了一篇負(fù)面報(bào)道，著急的不行，覺得自己臉都沒了似的。表現(xiàn)的好像是圣人，其實(shí)又不是，干嗎做圣人呢？

古人的智慧叫君子自污。什么叫自污？如果你穿一身雪白，誰(shuí)都想潑點(diǎn)臟水上去，給你弄臟了。怎么才能不讓別人潑臟水？自己先往身上潑一點(diǎn)臟水。別把自己弄得跟個(gè)圣人似的，當(dāng)你有點(diǎn)毛病，別人就會(huì)對(duì)你更加寬容。

去年西貝出了一個(gè)大新聞，有一個(gè)服務(wù)員在鍋里面洗抹布，被拍了一張照片，上傳到微博，引起了爭(zhēng)議。這時(shí)候西貝的公關(guān)部很快就反映了，發(fā)布聲明說(shuō)，已經(jīng)調(diào)查了，確實(shí)有這個(gè)事情，已經(jīng)整改并處罰服務(wù)員500元。

我一看就知道是假的。因?yàn)槲抑�道西貝是不�?huì)處罰服務(wù)員的，為什么？因?yàn)槲髫悓W(xué)的是日本豐田管理方式，豐田管理方式很重要一條就是永遠(yuǎn)都不會(huì)處罰員工。為什么不會(huì)處罰員工？因?yàn)槿绻麊T工犯了錯(cuò)就處罰他，大家都會(huì)掩蓋錯(cuò)誤。犯了錯(cuò)應(yīng)該鼓勵(lì)大家暴露錯(cuò)誤，這樣才能夠少犯錯(cuò)誤。如果員工犯錯(cuò)就懲罰，有人犯了錯(cuò)，所有人都知道，只有老板不知道。

果然過了沒多久，西貝老板自己發(fā)了一條微博說(shuō)，這個(gè)我問過了，是有這個(gè)事情，已經(jīng)整改了，但是沒有罰款500元這個(gè)事，西貝是不會(huì)處罰員工的。

這事情說(shuō)明什么，說(shuō)明西貝已經(jīng)成了最頂尖的品牌，所以才會(huì)有這樣的事情。西貝公關(guān)為什么宣稱罰款員工500元呢，其實(shí)這是我們的思維習(xí)慣，覺得被批評(píng)是一件很壞的事情。

論語(yǔ)里說(shuō)，“君子之過也，如日月之食焉，過也，人皆見；更也，人皆仰之”。意思是君子犯錯(cuò)的時(shí)候，像日食、月食一樣，人人都看得到。改正了，就如日食月食陰影過去重新恢復(fù)光明，所有人都仰望著。

當(dāng)你有了正確的認(rèn)識(shí)，你就知道怎么樣去對(duì)待自己的品牌，就不會(huì)做危機(jī)公關(guān)了，出了事買單，承擔(dān)事情后果就行了。

品牌成本論

第二個(gè)理論是品牌成本論。

品牌是用來(lái)降低成本的，降低什么成本呢？第一是降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，第二是降低顧客的選擇成本，第三降低社會(huì)的監(jiān)督成本。

企業(yè)為什么能夠存在？不是因?yàn)槟阆氪嬖诰湍艽嬖冢�是因�(yàn)樯鐣?huì)的需要。同樣品牌能夠成立，也不是因?yàn)槟阆胍�品牌就有品牌，是因�(yàn)樯鐣?huì)需要品牌。

社會(huì)需要品牌來(lái)做什么？來(lái)降低監(jiān)督成本。那怎么監(jiān)督？一靠品牌管，二靠法院管。一個(gè)品牌一個(gè)法律就完事了，所以才有現(xiàn)在的依法治國(guó)和依品牌治企業(yè)。品牌越大，監(jiān)督成本越低。

有人曾經(jīng)問我一個(gè)問題。他說(shuō)，華老師你說(shuō)是單品牌戰(zhàn)略好，還是多品牌戰(zhàn)略好？我說(shuō)，為什么問這個(gè)問題？他說(shuō)，你看我有一個(gè)品牌一出事就完了，所以不能把所有的雞蛋都裝在一個(gè)籃子里，最好兩個(gè)品牌，這個(gè)出事了還有另一個(gè)。

我問他，你覺得一套房子好，還是兩套房子好？這個(gè)人回答，肯定是兩套房子好。但兩套房子有一個(gè)問題，要花兩套房子的錢。一套房子首付還沒攢齊呢，怎么買兩套房子？做事得有一個(gè)前提。

那么這位想要有兩個(gè)品牌的同志，他既希望獲得品牌的好處，降低營(yíng)銷成本，又想避免品牌的壞處，抬高社會(huì)對(duì)他的監(jiān)督成本。其實(shí)所有品牌都可能會(huì)出事的，只要你買單，認(rèn)錯(cuò)，該怎么做就怎么做，因?yàn)檫@個(gè)世界不是一百分的。當(dāng)你成為品牌的時(shí)候，社會(huì)對(duì)你的監(jiān)督成本一定是最低的。

那么降低企業(yè)的營(yíng)銷成本和降低顧客的選擇成本是什么意思呢？意思是一切創(chuàng)意要以降低成本為出發(fā)點(diǎn)。評(píng)價(jià)一個(gè)廣告創(chuàng)意好不好，只有一個(gè)硬指標(biāo)，就是創(chuàng)意成本的高低。

螞蟻金服、天貓、考拉信用這些名字為什么都以動(dòng)物命名呢？因?yàn)檫@樣的名字成本低。為什么以前不這樣呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)低成本的要求越來(lái)越高，實(shí)在是沒時(shí)間廢話了，實(shí)在沒時(shí)間講內(nèi)涵了，只能直接牛逼了。

“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，這個(gè)廣告語(yǔ)成本就高了，因?yàn)槔锩鏇]有提到品牌名。所以思考一個(gè)口號(hào)，你要看它的成本。

品牌資產(chǎn)觀

最后一個(gè)是品牌資產(chǎn)觀。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要就是兩個(gè)視角，一個(gè)是成本，另一個(gè)就是投資。投資需要什么？形成資產(chǎn)。所以，我們現(xiàn)在來(lái)講品牌資產(chǎn)觀。

什么叫品牌資產(chǎn)？能給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌知識(shí)就叫品牌資產(chǎn)。什么叫品牌資產(chǎn)觀？就是每一分錢的投資，都要形成資產(chǎn)，能形成資產(chǎn)我就做，不能形成資產(chǎn)我就不做，這樣就能排除廢動(dòng)作。

那么我們真正去打造一個(gè)品牌，到底是要打造什么？其實(shí)是要打造品牌資產(chǎn)。

所以你看混沌研習(xí)社的資產(chǎn)是什么？混沌這兩個(gè)字是資產(chǎn)，因?yàn)樗�是一個(gè)知名企業(yè)。我為什么來(lái)這兒講？我來(lái)這兒講有一個(gè)理由，他們說(shuō)KK在這兒講過，KK都講過我也來(lái)講吧。

再舉個(gè)例子。西貝的品牌資產(chǎn)是什么？首先，“西貝”這個(gè)名字是資產(chǎn)。“I love you”這個(gè)口號(hào)能夠?yàn)槲髫悗��?lái)效益，也是品牌資產(chǎn)。25分鐘上齊菜、進(jìn)過聯(lián)合國(guó)，這些其實(shí)都是西貝的品牌資產(chǎn)。

所以資產(chǎn)是一件一件的事或者很具體的某一句話、某一個(gè)符號(hào)。企業(yè)在做品牌建設(shè)的時(shí)候，你要看你到底增加了哪些資產(chǎn)，或者在過去好的資產(chǎn)上，追加了哪些投資，除此之外都是廢動(dòng)作。

很多時(shí)候我一聽到企業(yè)說(shuō)品牌升級(jí)，我就很害怕。因?yàn)樗麄円徽f(shuō)升級(jí)的時(shí)候，往往就是要拋棄過去的資產(chǎn)，再搞點(diǎn)新的東西。為什么搞新東西？因?yàn)樗�焦慮。他焦慮什么？怕人家說(shuō)他沒干活，他就要搞新東西。

對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，服務(wù)是一種資產(chǎn)。海底撈的管理者也很郁悶，他們覺得海底撈明明是最好吃的火鍋，你們偏偏說(shuō)是服務(wù)最好的火鍋。品牌資產(chǎn)負(fù)債表不平衡了，服務(wù)這頭翹的太高了。怎么辦？我們是不是要把服務(wù)壓下來(lái)？不是。我們要把產(chǎn)品宣傳做上去，甚至也未必要做上去，服務(wù)突出不是挺好嘛。

海底撈過去的logo不是資產(chǎn)，沒有發(fā)揮作用。后來(lái)我們就給海底撈就設(shè)計(jì)了一個(gè)新logo，它是一個(gè)圓圈，里面是一個(gè)英文的Hi，H是大寫的，i把它做成一個(gè)小辣椒，這就記住了，這就叫聽覺設(shè)計(jì)。

因?yàn)楹５讚片F(xiàn)在是一個(gè)全球企業(yè)，在日本、韓國(guó)、美國(guó)都開了飯店，你讓人家去記海底撈，他很難記。那么用“H”加一個(gè)辣椒，代表中國(guó)火鍋，可以降低品牌營(yíng)銷傳播成本，同時(shí)也形成了海底撈新的品牌資產(chǎn)。

剛才我說(shuō)深度學(xué)習(xí)一定要從應(yīng)用學(xué)科深入到基礎(chǔ)學(xué)科。那么廣告的基礎(chǔ)學(xué)科先是傳播學(xué)，然后是符號(hào)學(xué)，最后是原則學(xué)。

刺激反射原理

傳播學(xué)就要講傳播最基本的原理——“刺激反射”原理。什么叫刺激反射？就是我給他一個(gè)刺激，他給我一個(gè)行動(dòng)反射。我說(shuō)一句廣告語(yǔ)是為了讓消費(fèi)者做出一個(gè)買我東西的行動(dòng)。

《金字塔原理》這本書里面提倡的觀點(diǎn)和傳播學(xué)的刺激反射原理有異曲同工之妙。這本書里提到，給老板打報(bào)告的時(shí)候，不要給老板出對(duì)錯(cuò)題，你要給他出選擇題。不能給領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)這個(gè)事同意還是不同意。你要給他A和B兩個(gè)選擇，選A還是選B。

比如你想買一臺(tái)電腦，你就不能打一個(gè)報(bào)告說(shuō)，老板，我想買臺(tái)電腦，你同意還是不同意？而是應(yīng)該打一個(gè)報(bào)告說(shuō)，我想買臺(tái)電腦，買一臺(tái)還是買兩臺(tái)。最終一定要落實(shí)到行動(dòng)。

對(duì)廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，我們就要求一定要有行動(dòng)句或者陳述句。

比如 “今年過年不收禮，送禮只送腦白金”，這就是行動(dòng)句，直接要求你行動(dòng)。“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”這是一個(gè)陳述句。廚邦原來(lái)廣告是“精品生活，廚邦醬油”既不是行動(dòng)句，也不是陳述句，什么也沒刺激，你就得不到反射，沒有反射就等于白說(shuō)了。

傳達(dá)率

另外，傳播的關(guān)鍵不在于播，而在于傳。

我們廣告投放的時(shí)候都講究到達(dá)率、點(diǎn)擊率等，為什么大家最后不按這個(gè)理論來(lái)投廣告了呢？因?yàn)樗�不是本質(zhì)。如果要評(píng)估傳播效果，到達(dá)率、千人成本這些指標(biāo)可能只占30%的比重。

除了“到達(dá)率”，其實(shí)還要考慮“傳達(dá)率”。就是你想表達(dá)的意思能不能讓消費(fèi)者一傳十十傳百地替你傳播？這個(gè)傳靠什么？就靠你設(shè)計(jì)一句話，這句話一定是他會(huì)用的話，讓他去說(shuō)給別人聽。

比如紅牛的廣告語(yǔ)“汽車要加油，我要喝紅牛”，困了累了喝紅牛，這就是一句消費(fèi)者隨時(shí)會(huì)想起來(lái)，甚至?xí)�使用的話。消費(fèi)者困了累了就會(huì)想起來(lái)喝紅牛，喝了覺得不錯(cuò)就會(huì)推薦，這就成功了。成功了之后，品牌就提升了。

后來(lái)紅牛把廣告語(yǔ)改成 “你的能量超乎你想象”，自己還覺得很好，覺得有檔次了，但其實(shí)變得沒用了。紅牛拋棄了過去的創(chuàng)意之后，被另一個(gè)家伙撿起來(lái)了，他們的廣告語(yǔ)是“困了累了喝東鵬特飲”，銷售20億。

你別總認(rèn)為大家都記住你了，其實(shí)只要你一天不重復(fù)大家就忘了。你還在繼續(xù)生存，是因?yàn)閼T性，但是你已經(jīng)對(duì)未來(lái)埋下了很大的隱患。

順口溜

除了刺激反射和傳播以外，廣告的第三個(gè)關(guān)鍵詞是“順口溜”。

在語(yǔ)言哲學(xué)上，順口溜叫口語(yǔ)套話。知識(shí)學(xué)習(xí)一定要用順口溜。為什么？語(yǔ)言學(xué)家研究《荷馬史詩(shī)》，一百萬(wàn)多字，為什么都記得？研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)《荷馬史詩(shī)》里面都是口語(yǔ)套話，車轱轆話，來(lái)來(lái)回回就那幾句，大量的重復(fù)。

我們很多人都想搞原創(chuàng)，我告訴你們?cè)趥鞑ド嫌肋h(yuǎn)不要搞原創(chuàng)，一定是用現(xiàn)成的東西。 廣告詞“我愛北京天安門正南50公里，河北固安產(chǎn)業(yè)新城”干嗎好使？因?yàn)槟鞘乾F(xiàn)成的。原創(chuàng)還有意義嗎？沒有意義了。因?yàn)楝F(xiàn)成的東西是發(fā)掘人頭腦潛意識(shí)里面的整體性經(jīng)驗(yàn)，它已經(jīng)在人腦里存在了幾萬(wàn)年。

語(yǔ)言學(xué)家還發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的秘密，他說(shuō)人們對(duì)口語(yǔ)套話沒有設(shè)心理防線。你知道打破一個(gè)人的心理防線有多難嗎？但是只要你學(xué)會(huì)了押韻就不難。

做順口溜，一定要用口語(yǔ)而不是書面語(yǔ)。書面語(yǔ)只屬于眼睛，而口語(yǔ)是眼睛能看，嘴巴能說(shuō)，耳朵能聽。眼睛、耳朵、嘴巴三個(gè)東西可以用，干嗎只用眼睛呢？就為了顯示出你有文化嗎？只有沒文化的人才會(huì)顯示自己有文化，有文化的人都喜歡講臟話。

廣告信號(hào)論

廣告語(yǔ)還有一個(gè)重要理論——“廣告信號(hào)論”。

廣告是企業(yè)給顧客發(fā)信號(hào)，信號(hào)必須貴，如果信號(hào)不貴則信號(hào)無(wú)效。太精辟了，剛才我說(shuō)到了，廣告除了要考慮到達(dá)率還要考慮傳達(dá)率，現(xiàn)在還要再加上一個(gè)，就是疑似性。意思就是要耀武揚(yáng)威，要有很大的排場(chǎng)。

同樣一句話，你把它放在中央電視臺(tái)和貼在電線桿上，雖然都到達(dá)了，但效果一樣嗎？假如你做了一個(gè)新服裝品牌，一件外套賣一萬(wàn)元。怎么能讓它值一萬(wàn)元？上中央電視臺(tái)肯定值不了一萬(wàn)塊，一看是低端品牌，還上中央電視臺(tái)……

我告訴大家答案，你就把店開在愛馬仕和迪奧中間，隨便什么牌子，你標(biāo)一萬(wàn)，人家可以不買，絕對(duì)沒有人不服。因?yàn)槟惆l(fā)出了很貴的一個(gè)信號(hào)。如果你不發(fā)除這個(gè)很貴的信號(hào)，你就是花十個(gè)億在中央電視臺(tái)打廣告，你也賣不了一萬(wàn)塊，這就是廣告的信號(hào)論。

只有你建立品牌，消費(fèi)者才上門來(lái)，這個(gè)利潤(rùn)才歸你。所以你不愿意去拿出一把大錢去投資自己的品牌，你就一輩子被人凌遲割肉，就是這么簡(jiǎn)單。只有你認(rèn)清這些本質(zhì)，你才知道應(yīng)該把錢花在哪兒。