【曹師】突破瓶頸：運(yùn)營(yíng)助力二次成長(zhǎng)

數(shù)據(jù)向業(yè)界證明了微博的雄厚實(shí)力。在這樣一個(gè)人人爭(zhēng)搶紅利競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下，新浪微博經(jīng)歷了 2013 年的重大危機(jī)之后，經(jīng)歷了一次徹底的重生。今天的微博，已經(jīng)不再是當(dāng)年的那個(gè)微博，用戶(hù)結(jié)構(gòu)有了本質(zhì)的變化。從用戶(hù)年輕化到地域的下沉，延伸至四五線城市，微博經(jīng)歷了爆發(fā)似的增長(zhǎng)階段，而這些成績(jī)的背后，是突破自我成長(zhǎng)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)與修煉。

演講內(nèi)容節(jié)選

紅利期是魔鬼：

堅(jiān)守定位

度過(guò)瓶頸期，首先要想清定位。

每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)碰到這個(gè)階段：當(dāng)有一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)時(shí)，外界都認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品很厲害，什么都能干。但，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)遇到瓶頸。自從微信推出后，用戶(hù)把大量的社交、通訊、互動(dòng)的訴求，非�？爝f地轉(zhuǎn)移了過(guò)去。微博開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展的平緩期。這個(gè)時(shí)候，很多用戶(hù)都說(shuō)，微博要完蛋了。

現(xiàn)在大家都在提 " 紅利期 "。我覺(jué)得紅利期就是一個(gè)惡魔。所有人都認(rèn)為，紅利期過(guò)了，就什么都干不了了。但真正的問(wèn)題是，平臺(tái)的快速成長(zhǎng)期過(guò)后，你要做什么。你需要做的是好好去思考你的產(chǎn)品到底是什么。堅(jiān)持和定位非常重要——如果你徘徊來(lái)、徘徊去，時(shí)間窗口就過(guò)去了。微博在這階段看清了自己的產(chǎn)品定位：社交媒體。我們只做社交媒體，不做社交通訊。正是因?yàn)槲覀兿肭宄诉@一點(diǎn)，才有了微博從 2015 年開(kāi)始的徹底反轉(zhuǎn)。這不是大家想象的 " 突然有一天就又火了 "，而是我們做了大量的工作。

快速壟斷頂部：

冷啟動(dòng)的關(guān)鍵

產(chǎn)品冷啟動(dòng)的關(guān)鍵，就是快速規(guī)模化覆蓋頂部。

沒(méi)有任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)是天上掉下來(lái)的，都要拓展用戶(hù)。微博剛剛啟動(dòng)時(shí)，做的最核心的工作就是拉客，也就是占領(lǐng)市場(chǎng)。這在新浪早期的時(shí)候起到了核心作用。我們花了半年的時(shí)間對(duì)頂部用戶(hù)進(jìn)行了壟斷性的快速規(guī)模化覆蓋。對(duì)社交性產(chǎn)品的冷啟動(dòng)來(lái)說(shuō)，這是非常關(guān)鍵的。頂部用戶(hù)可以帶來(lái)初始的啟動(dòng)流量。新浪微博的頂部人群是明星、名人。其特征就是啟動(dòng)流量非常大。但頂部用戶(hù)同時(shí)不穩(wěn)定，不是留客的核心。這些都是不穩(wěn)固的流量。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)下沉至中部：

突破瓶頸期的核心競(jìng)爭(zhēng)力

中部才是突破瓶頸的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以前我們做用戶(hù)調(diào)研，用戶(hù)會(huì)說(shuō)我關(guān)注哪個(gè)明星，還關(guān)注了誰(shuí)。其實(shí)，后面這一句話，才是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。明星，是一個(gè)流量入口。但是真正把用戶(hù)穩(wěn)固下來(lái)的，一定不是明星。頭部用戶(hù)影響乏力時(shí)，需下沉至中部。

一個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有機(jī)會(huì)度過(guò)高速發(fā)展期后的瓶頸階段，發(fā)力成為一個(gè)高粘度的產(chǎn)品，其核心在中間層。用戶(hù)在消費(fèi)你產(chǎn)品的時(shí)候，往往不止一個(gè)點(diǎn)。比如，除了明星，他還會(huì)關(guān)注幾個(gè)動(dòng)漫界的 COSER（角色扮演），幾個(gè)游戲主播等。

因此，我們做的很大一個(gè)工作就是調(diào)整我們的運(yùn)營(yíng)方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，扶持中小 V 的成長(zhǎng)，讓微博不再是大 V 獨(dú)大的平臺(tái)。以此為契機(jī)，網(wǎng)紅現(xiàn)象產(chǎn)生，網(wǎng)紅自帶流量和變現(xiàn)屬性。目前為止，微博共有 55 個(gè)垂直領(lǐng)域，如動(dòng)漫、攝影、搞笑、美食、萌寵、游戲、時(shí)尚、美妝、舞蹈等。在網(wǎng)紅方面，微博只成功開(kāi)發(fā)了服裝和美妝兩個(gè)領(lǐng)域。

網(wǎng)紅具備兩個(gè)特征：

第一，自帶精準(zhǔn)的人群流量。為什么網(wǎng)紅可以和阿里的電商平臺(tái)有這么強(qiáng)的互補(bǔ)和對(duì)接？原因很簡(jiǎn)單，流量是值錢(qián)的，是需要花錢(qián)去獲取的。

第二，可在線上實(shí)現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)，且可持續(xù)。新浪排在 TOP10 的網(wǎng)紅，尤其是時(shí)裝類(lèi)，年交易量都在 10 億以上。在雙十一期間，阿里服裝銷(xiāo)量的 TOP10，微博網(wǎng)紅店占了 7 席。

微博垂直化：

調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)用規(guī)則

新浪微博 8 年的成長(zhǎng)時(shí)間，詮釋了一個(gè)完整的成長(zhǎng)周期：新產(chǎn)品如何啟動(dòng)——如何突破瓶頸——如何進(jìn)入平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。用戶(hù)下沉，是一個(gè)平臺(tái)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)力、建立壁壘的關(guān)鍵。比如，以購(gòu)買(mǎi)頭部電影版權(quán)為頂部的視頻網(wǎng)站，吸引用戶(hù)只靠那幾個(gè)影視劇，它是不是平臺(tái)，有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，都是有待商榷的。而當(dāng)你確定進(jìn)行用戶(hù)下沉的決策后，在調(diào)整過(guò)程中，定位人群發(fā)生變化的時(shí)候，你的產(chǎn)品方向和運(yùn)營(yíng)規(guī)則也必須要變化。優(yōu)化生態(tài)，這是在轉(zhuǎn)型期必須做的。它也許看起來(lái)很細(xì)小，但它就是引擎的核心，決定生死。

第一

我們自己先運(yùn)營(yíng)兩、三個(gè)垂直領(lǐng)域，去找到運(yùn)營(yíng)方法——用一個(gè)大 V 去驅(qū)動(dòng)一個(gè)結(jié)構(gòu)。

第二

垂直開(kāi)放團(tuán)隊(duì)。我們?cè)诿恳粋�(gè)垂直領(lǐng)域挑選了一個(gè)對(duì)行業(yè)有深刻理解、有資源的團(tuán)隊(duì)，與其合作。我們會(huì)把我們所掌握的運(yùn)營(yíng)方法，加持到每一個(gè)垂直開(kāi)放的團(tuán)隊(duì)中去。由他們?cè)谠擃I(lǐng)域制定規(guī)則、統(tǒng)一方向和目標(biāo)，提供工具（比如微博認(rèn)證）。這種操作模式受啟發(fā)于現(xiàn)在大火的 MCN（Multi-Channel Network），也就是內(nèi)容制造商模式。

第三

守住基礎(chǔ)，

發(fā)揮合作團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

所有的運(yùn)營(yíng)，最后的結(jié)果都是商業(yè)化。平臺(tái)必須要賺錢(qián)。微博在做每一個(gè)垂直領(lǐng)域的時(shí)候，都要考慮這個(gè)行業(yè)的生態(tài)。而行業(yè)生態(tài)里面最關(guān)鍵的就是商業(yè)模式。在生態(tài)合作中，確保合作伙伴的利益。執(zhí)行中，打通一切落地部門(mén)。

我們?cè)诳紤]商業(yè)生態(tài)的時(shí)候，其實(shí)是和我們的產(chǎn)品機(jī)制、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的思考等關(guān)聯(lián)到一起的。

作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的人，你要放到大池子里面去思考問(wèn)題。你現(xiàn)在制定策略、運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，要往后看個(gè)兩三年，看到終局。這帶來(lái)的結(jié)果將會(huì)完全不一樣。

因?yàn)槿绻悴豢吹脑�，有可能前面有一個(gè)非常明顯的坑，你看似順其自然地跳了下去，然后你就完了。