【鄭翔洲】如何打造中小企業(yè)核心競爭力

鄭翔洲博士，中小企業(yè)營銷專家，品牌核心競爭力專家，“新實戰(zhàn)派”營銷戰(zhàn)略顧問，“BIC品牌學”創(chuàng)始人，BIC品牌咨詢機構(gòu) 首席營銷咨詢顧問，中歐國際管理學院DBA工商管理博士，國際注冊高級商務(wù)策劃師。
    鄭博士長期研究中小企業(yè)營銷策略，最擅長為中小企業(yè)塑造強式品牌，打造核心競爭力，他服務(wù)的企業(yè)客戶當中，其中35％左右的企業(yè)利潤增長2倍以上，有將近50％左右的企業(yè)利潤增長1倍以上。很多商業(yè)人士上了鄭博士的總裁營銷策略課程之后，覺得完全就是改變命運的三天。
  他的暢銷書《如何打造你的核心競爭力――21個MBA中學不到的黃金策略》也遠銷到了美國及東南亞地區(qū)，并引起高度關(guān)注。
  同時鄭博士也是全球品牌網(wǎng)，網(wǎng)易商業(yè)報道，品牌中國，中華管理在線，中華民族品牌聯(lián)合會，中國融資網(wǎng)，理財，蜀商等全國十多家媒體專欄營銷作家。
  究天人之際，納四方之智，達中外之理，成一家之言。鄭翔洲博士結(jié)合世界上最權(quán)威的四大營銷戰(zhàn)略體系，即菲利普科特勒的“營銷管理”體系，賴茲的“定位”體系，舒爾茨的“整合營銷傳播”體系和亞布罕的“億萬美元財富戰(zhàn)略”體系，并應(yīng)用于中國本土實戰(zhàn)，取其精華，最終總結(jié)出一套適用于中國人知行合一，又完全不同于商學院的財富策略課程，不僅能有效地倍增企業(yè)利潤，又能為你打造強式的品牌。
工作經(jīng)歷：大學教師，市場負責人，企業(yè)高管，營銷顧問；
授課風格：語速快，一針見血，實用！
《如何打造中小企業(yè)核心競爭力：全方位低成本營銷，倍增利潤》課程簡介：
『鄭翔洲博士：財富營銷戰(zhàn)略模塊』
利潤＝（增加）收入－（削減）成本
中小企業(yè)要打造核心競爭力，迅速盈利只需要做3件事情：
1、定位你的獨特賣點（13個賣點：創(chuàng)造類別第一）；
2、集中你的經(jīng)營焦點（集中你最擅長的事情，集中你最高利潤客戶，集中你最低利潤市場）；
3、就是反復(fù)做1.2×12.×1.2的系統(tǒng)工作，然后削減成本。
什么定位？定位是給顧客的印象和感覺，以及你要切的市場的這塊餅。也就是：
你的公司＝什么字眼？比如：
麥當勞＝速食店，微軟＝軟件的霸主，沃爾沃＝安全，格蘭仕＝微波爐。
比爾蓋茨＝世界首富，沒有人會說他是科學家，因為他給人的印象就是世界首富。
李嘉誠＝華人首富，沒有人說他是股票大王，因為他給人的印象就是華人首富。
易中天＝三國專家，沒有人會說他是廈門美學系的教授，因為他給人的印象就是研究三國的專家。
所以一流的企業(yè)都不是販賣產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，他們都是販賣其在消費者心目中的印象。也就是：你的公司＝什么字眼？你如何去找到一個專屬的字眼，深入人心，這就是定位。
說白了，定位獨特賣點就是你與眾不同的核心競爭力的表現(xiàn)。
世界級的品牌靠什么說服消費者？
你為什么要買沃爾沃的車子？――因為它安全嘛。
你為什么到沃爾瑪去購物？――因為它天天低價。
你為什么買海飛絲？――因為它可以去頭屑。
你為什么用云南白藥？――因為它是祖?zhèn)髅胤健?br/> 你為什么要喝百威啤酒?――因為它是是全世界銷量第一的啤酒。（消費者會認為銷量第一就是最好的）
問題是你如何找到自己最好的定位，這才是問題的關(guān)鍵。
常用獨特賣點：
1、有很多的選擇，產(chǎn)品的寬度和深度（當當網(wǎng)書店、沃爾瑪、玩具反斗城）；
2、低成本取勝（格蘭仕、英國維珍航空、中國春秋航空）；
3、方便，比如地理位置、貨源充足、遞送迅捷、24小時服務(wù)（便利店、Seven－Eleven、惠普大力推行7×24快速服務(wù)。）；
4、提供意見及協(xié)助（瑞典的利樂，是做奶制品包裝的，他依靠自己的超級服務(wù)，幫助奶制品企業(yè)成功，自己的成功也就是必然的了。）；
5、一流的產(chǎn)品品質(zhì)（日本、德國汽車質(zhì)量較佳的觀念讓它們獲得了消費者的歡迎，因此銷售超越了美國汽車。）；
6、與眾不同的源地或出生（香奈兒來自法國，Swatch表來自瑞士，奔馳和寶馬來自德國，法國的香水、瑞士的手表、德國的汽車舉世聞名。）；
7、物超所值的服務(wù)（德國的shindlerhof，一家做會議酒店的企業(yè)，他們創(chuàng)造了100多種打動客戶的服務(wù)客戶的服務(wù)內(nèi)容；萬豪(Mar riott)酒店提供快速退房服務(wù)；維京(Virgin)航空為商務(wù)艙旅客提供免費豪華轎車接送服務(wù)。）；
8、比正常范圍更多、更長的保證或擔保（很多白色家電；摩托羅拉曾經(jīng)提供七天免費試用，結(jié)果賣得很火爆）；
9、歷史的優(yōu)勢（國窖1573、云南白藥、同仁堂、張欲葡萄酒）；
10、立即可用或總有存貨（立即洗照片；達美樂比薩提供即刻服務(wù)）；
11、推出產(chǎn)品的速度（豐田汽車8天之內(nèi)要讓顧客開上新車；麥當勞保證顧客的等待時間不超過10分鐘；英特爾總是比同行快兩步。）；
12、創(chuàng)新（3M、英特爾、吉利刮胡刀、蘋果計算機、索尼等企業(yè)都是以創(chuàng)新能力見長，它們以不斷創(chuàng)新的優(yōu)越技術(shù)，超越競爭者而領(lǐng)先市場。）；
13、優(yōu)異的品牌形象（聯(lián)邦快遞、麥當勞、迪斯尼）；
中小企業(yè)打造核心競爭力的關(guān)鍵就是品牌的印象。顧客買的不是產(chǎn)品，而是買的是對產(chǎn)品的印象。所以優(yōu)秀的公司都是販賣印象的。根據(jù)“第一”勝過“更好”的原則，要想讓你在顧客心目中留下難忘的印象，最好的辦法就是成為某一類別的第一。也就是“創(chuàng)造品類第一”。
競爭的最高法則，就是不要去競爭。理想狀況下最賺錢的行業(yè)是一個最大的趨勢，一個最廣的市場，一個最少的競爭對手。
95％的商人都有跟風的習慣，看見人家做什么賺錢，就跟著做什么，當所有的人都進入某一個賺錢的市場以后，結(jié)果就沒有什么利潤了。所以才必須做第一。
第一的力量：
第一個橫度大西洋的那個人叫林白，第二個橫度的是誰？不知道。
全世界第一個登上月球的人是阿姆斯特朗，那15分鐘后第二個登上月球的人是誰？不知道。
中國第一個登上太空的人是楊利偉，那么第二個是誰？不知道。
第一個飛躍黃河的人是柯受良，那么第二個飛躍的誰？不知道。
世界上最高的峰是珠穆朗瑪峰。第二高峰是什么？不知道。
《北京人在紐約》很多人看過，那么《上海人在東京》有多少人看過？不知道。
華盛頓是美國歷史上第一任總統(tǒng)，那么請問第二任總統(tǒng)是誰？不知道。
基地組織的頭號人物是本拉登，那基地組織的第二號人物是誰？不知道。
這就是人類的思維模式。
原因很簡單，消費者心目中只會認為第一品牌才是真正好商品。
舉例：
以計算機為例：
IBM是第一家進入計算機領(lǐng)域的公司，而DEC則是第一個進入微型計算機領(lǐng)域的公司。戴爾以第一家采用電話銷售的計算機公司，英特爾是第一進入微處理器的公司，微軟則是第一個進入軟件領(lǐng)域的計算機公司。
以上公司都是成為第一的受益者，如果你無法以“第一”的身份進入潛在消費者的心中，也沒有關(guān)系，那么就創(chuàng)造一個類別使自己成為第一。
以水的為例：
娃哈哈是第一種礦泉水，樂百氏是第一種純凈水，可口可樂是第一個碳酸飲料，鮮澄多是第一種果汁飲料，烏龍茶是第一種茶飲料，農(nóng)夫山泉是第一種天然水，星巴克是咖啡飲料第一品牌，蒙牛是乳制品飲料第一品牌，紅牛是功能型飲料第一品牌。
以上公司都是成為第一的受益者，如果你不能某個成為行業(yè)第一，也不要灰心，就在行業(yè)中創(chuàng)造一個類別成為第一。
那么你如何創(chuàng)造第一呢？
你可以是在服務(wù)上創(chuàng)造第一，也可以在時間上搶占第一，也可以在附加價值上成為第一，也可以在盈利模式上成為第一，也可以在價格優(yōu)勢上成為第一，也可以在創(chuàng)新速度上成為第一，也可以在產(chǎn)品品質(zhì)上成為第一，也可以在歷史優(yōu)勢上成為第一。不能在全國成為第一，那能不能在當?shù)爻蔀榈谝弧?br/> 你必須要在我前面講的13個獨特賣點領(lǐng)域的任何一個中成為第一，也可以超出這個范圍，創(chuàng)造一個概念成為第一。
我曾經(jīng)幫助一家沐浴城在當?shù)厮茉煲粋�獨一無二的賣點，讓五個小姐給客人按摩洗腳，也就是一對五，也就是販賣一種皇帝般的感覺，然后給這種服務(wù)取個名字，叫做五福臨門、五子登科（不過千萬不能叫五馬分尸）。那么實施的時候要注意兩點：一是按摩的時候5個小姐不準相互說話，否則比客人的聲音還大；第二是按摩的時候要相互配合，也就是要有節(jié)奏的按摩，不能各按各的。結(jié)果是不同凡響的出奇制勝。
商學院可以教我們知識，但是商學院的教育在教我們?nèi)绾芜\用知識方面是無所建樹的。這也是為什么商學院的學生出來有成就的比例較低。
法學院也是如此，他們只會教你些法律知識，而不會教你如何成為一個名律師。
――鄭翔洲 博士

增加收入（銷售額）無外這三樣?xùn)|西
請問您公司將收入（銷售額）增加70％容易不容易？
1、假設(shè)你現(xiàn)在只有10個客戶，明年要增加2個，變成12個客戶，會不會難？
2、假如你的顧客每次消費是1000元人民幣，現(xiàn)在要求到達1200元，難不難？
3、本來你的客戶一年只買一次，那么現(xiàn)在要求做到使你的客戶每五年多消費一次，也就是每年消費1.2次。難不難？
如果做到這樣，知道自己的公司會成長多少嗎？
10個顧客×1000元×1次＝10000元
12個顧客×1200元×1.2次＝17280元
成長了72.8％。
每一項增加20％，結(jié)果增加72.8％；
每一項增加10％，結(jié)果也會增加33.1％。
也就是說，增加銷售額只需要做三件事：
增加顧客的數(shù)量，增加每個顧客消費的平均金額，增加顧客消費的頻率。
1、如何增加顧客的數(shù)量：
轉(zhuǎn)介紹系統(tǒng)（有效超越90％的商人）；
增加保證（逆轉(zhuǎn)顧客的風險）；
合營策略（商者無域，相容共生）；
增加銷售網(wǎng)點（銷售額＝單店平均銷量×鋪貨店數(shù)）；
重新定位你的獨特賣點（讓你最有效的脫穎而出）；
集中經(jīng)營焦點（不要企圖對所有人做所有的事）；
廣告（電視、報紙、廣播、戶外、雜志、內(nèi)外包裝、宣傳單、標志符號、影像資料、手冊和黃頁、包裝中插入人物、工商名錄、銷售點陳列、標記與標識）；
促銷（銷售促進、折扣與折價、憑證優(yōu)惠、附送贈品、抽獎策略、積分換物、售點展示、公關(guān)贊助、聯(lián)合促銷、節(jié)目活動、展銷會、限量促銷）；
公共關(guān)系（制造新聞、報紙軟文、電視專題、出版書籍、公眾演說、研討會、贊助活動、社區(qū)活動、事件、游說、年度報告、慈善捐款、公司雜志）；
銷售人員（溝通、拜訪、說服、解除反對意見、建立信任、全程服務(wù)、簽約、執(zhí)行）；
直效營銷（電話營銷、郵寄營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電視購物、傳真郵件、電子郵件、目錄銷售傳銷、聲音信箱、手機營銷）；
2、如何增加每個顧客消費的平均額度：
向上“加碼”策略；
提高你的定價獲得利潤；
采用“銷售點”促銷方式；
轉(zhuǎn)變你的產(chǎn)品或服務(wù)的外觀以符合潮流；
同時打包附加產(chǎn)品和服務(wù)；
提供更強大/更多的購買……
3、如何增加顧客消費的頻率：
開發(fā)后續(xù)產(chǎn)品；
親自通過電話；
信件與客戶溝通；
在你的列表上提供其他廠家的產(chǎn)品；
年費服務(wù)；
先收預(yù)付款；
進行價格誘導(dǎo)；
提高銷售頻率；
限量促銷…….
削  減  成  本：
利  潤  流  程：
收入－直接成本＝毛利
毛利－費用＝稅前利潤
稅前利潤－所得稅＝凈利潤
直接成本：銷售成本、業(yè)務(wù)提成、制造成本、人員傭金、采購成本。
間接成本：房租、水電、物業(yè)費、工資、獎金、福利、補貼、通訊、交通、差旅、業(yè)務(wù)、公關(guān)、應(yīng)酬、額外支出、庫存、折舊、打折促銷、打字、辦公用品。
繳納稅費：營業(yè)稅、企業(yè)所得稅、個人所得稅。
砍人手（利潤導(dǎo)向，讓數(shù)字說話，末尾淘汰，人才資產(chǎn)負債理論）；
砍機構(gòu)（機構(gòu)扁平化，部門數(shù)字化，每個都是利潤中心）；
砍固定資產(chǎn)（固定資產(chǎn)＝負債，誰購買誰負責，建立嚴格的流程和審核標準）；
砍采購成本（競價比價，不斷開發(fā)新供應(yīng)商，每年至少增加一家，形成鯰魚效應(yīng)；外包或合作聯(lián)盟；源頭購買）；
砍預(yù)算（建立預(yù)算制度，財務(wù)總監(jiān)掛帥；砍不掉就和切身利益掛鉤）；
砍庫存（先客戶，后產(chǎn)品，庫存率和獎金掛鉤）；
砍劣質(zhì)顧客（砍虧損顧客，砍欠款顧客，砍無誠信顧客，砍小顧客，不要滿足顧客的所有需求，否則你會破產(chǎn)）；
砍日常開支（砍電話，砍汽車，砍應(yīng)酬，砍排場，砍面子，砍差旅，砍辦公設(shè)備）……
成功就是簡單的事情重復(fù)地做。以上很多策略都是你知道的，但問題的關(guān)鍵是你如何去進行低成本運作？