【荊建林】市場調查分析與營銷策劃

 主講人：荊建林（清華大學總裁俱樂部專家委員會委員、清華大學職業(yè)經理人訓練中心教授、清華大學管理學院MBA《市場營銷管理》、《營銷研究》課程教授，中國戰(zhàn)略研究會特約研究員及企業(yè)戰(zhàn)略與經營研究部主任）

課程目錄：一  市場分析原則與時機 
1、市場分析中的系統(tǒng).全面性原則 
2、遵從客觀性、避免以自我價值準則套用消費者 
3、了解目標市場“眾數”意見，避免被個別消費者誤導 
4、鎖定潛在目標市場，進行深的剖析 
5、營銷決策必須要有跟蹤和后續(xù)的測評 

二  市場分析內容 
1、弄清楚消費者需要什么產品 
2、消費者需求關注點在哪里 
3、如何做到讓顧客讓渡價值最大化 
4、購買總價值和購買總成本的內涵 
5、通過滿足消費者的短期需求以贏得消費者 
6、通過關系營銷培訓消費者的品牌忠誠 
7、了解市場容量才能知道自己的戰(zhàn)略地位 
8、你很難改變市場環(huán)境，但要積極地適用  

三  市場分析的基本方法 
1、觀察目標市場可取得感性認識 
2、通過實驗分析某一變量對營銷系統(tǒng)的影響 
3、市場問卷調查的基本方法 
4、任何設計科學調查文卷 
5、如何防止市場調查中的虛假信息 
6、調查資料的分析與利用 

四  目標市場選擇 
1、市場細分可以發(fā)現新的市場機會并設計差異化策略 
2、地理細分與市場機會把握 
3、人文細分與市場機會重新認識 
4、選擇目標市場的基本策略 
5、把整體市場作為目標市場的無差異性營銷策略 
6、根據細分市場設計差異化營銷策略 
7、集中性營銷策略的設計思路 
8、意見領袖客戶的選擇 

五  市場定位 
1、以競爭為導向的“賣點”分析 
2、消費者需求“買點”分析 
3、如何把“賣點”和“買點”對接從而形成產品定位 
4、通過功能、成分優(yōu)勢把自己產品與競爭者區(qū)別的定位 
5、性能-價格比優(yōu)勢定位 
6、通過使用時間差異把自己產品與競爭者區(qū)別定位 

六  品牌 
1、理解品牌的真正內涵 
2、品牌命名的基本規(guī)則和誤區(qū) 
3、品牌統(tǒng)分策略分析及其運用 
4、中國企業(yè)品牌經營中存在的問題 

七  廣告與促銷 
1、廣告發(fā)揮作用的環(huán)境、受眾和媒體選擇 
2、廣告作用的理性評判 
3、廣告設計與創(chuàng)意原則